Как технология превращает массовые рынки в миллионы ниш

В 1988 году британский альпинист Джо Симпсон написал книгу «Касаясь пустоты» (Touching the Void), душераздирающее описание того, как он едва не погиб в Перуанских Андах. Хотя отзывы о книге и были хорошими, она оказалась умеренно успешной, а потом о ней забыли. Затем, десять лет спустя, случилось странное. «В разреженном воздухе» (Into Thin Air)[3] Джона Кракауэра, еще одна книга о трагедии в горах, стала сенсацией. Внезапно стала вновь продаваться и «Касаясь пустоты».

Книготорговцы выставляли ее рядом с книгой «В разреженном воздухе», и продажи продолжали расти. В начале 2004 года компания IFC Films сняла по ней фильм, получивший хорошие отзывы. Почти сразу за этим издательство HarperCollins выпустило второе издание в мягкой обложке, которое четырнадцать недель продержалось в списке бестселлеров газеты New York Times. К середине 2004 года «Касаясь пустоты» продавалась почти в два раза лучше, чем «В разреженном воздухе».

Что же случилось? Обсуждение в Сети. Когда впервые была опубликована книга «В разреженном воздухе», отдельные читатели написали о ней отзывы на Amazon.com, указывая на сходство с тогда еще менее известной «Касаясь пустоты», которую очень хвалили. Другие покупатели прочли отзывы, взглянули на старую книгу и добавили ее в корзину. Очень скоро программное обеспечение продавца обратило внимание на поведение покупателей – те, кто купили «В разреженном воздухе», купили и «Касаясь пустоты», и их стали предлагать вместе. Люди полностью согласились с таким предложением и написали еще больше положительных отзывов. Продажи растут, алгоритм предлагает дополнительные рекомендации, образовалась мощная положительная обратная связь.

Интересно отметить, что когда книга Кракауэра поступила в продажу, книга Симпсона была практически распродана. Всего десять лет назад читатели Кракауэра никогда бы не смогли узнать о Симпсоне, а если бы и узнали, то не знали бы, где искать его книгу. Все это изменили интернет-торговцы. Совместив «бесконечное торговое пространство» и информацию о тенденциях покупок в реальном времени, они создали новое явление. Результат – повышение спроса на неизвестную книгу.

Это относится не только к интернет-продавцам книг, это пример совершенно новой экономической модели для СМИ и индустрии развлечений – модели, которая только начинает показывать свою силу. Неограниченный выбор демонстрирует, чего хотят потребители и как они хотят это получить – от DVD в Netflix, сдающей их в прокат по почте, до скачивания песен в iTunes и Rhapsody. Люди углубляются в каталог и проходят по списку значительно дальше, чем возможно в пунктах проката Blockbuster Video и музыкальных магазинах Tower Records. Чем больше они там находят, тем больше им нравится. Сходя с проторенного пути, они обнаруживают, что их вкусы не такие обычные, как им казалось раньше (или как их убедили маркетинг, основанная на хитах культура и отсутствие альтернатив).

Данные о продажах и тенденциях этих и других компаний показывают, что нарождающаяся цифровая экономика развлечений будет радикально отличаться от сегодняшнего рынка. XX век был веком хитов, а XXI будет веком ниш.

Мы слишком долго страдали от тирании наименьшего общего знаменателя и вынуждены были смотреть тупые блокбастеры и слушать изготавливаемую фабричным методом музыку. Почему? Из-за экономики. Многие из наших представлений о популярных предпочтениях – это всего лишь следствие плохого соответствия предложения и спроса, ответ рынка на неэффективную дистрибуцию.

Основная проблема заключается в том, что мы живем в физическом мире, и до последнего времени большинство наших средств развлечения находилось там же. Этот мир значительно ограничивает наши возможности.

Тирания места

Проклятие традиционной розничной торговли – необходимость поиска покупателей. Обычный кинотеатр не станет показывать фильм, если не привлечет по меньшей мере 1,5 тыс. человек в течение двух недель. Это в основном плата за аренду экрана. Обычному музыкальному магазину нужно продавать хотя бы четыре копии диска в год, чтобы было выгодно держать его в своей коллекции; это плата за полтора сантиметра на полке. То же и для пунктов проката DVD, магазинов видеоигр, продавцов книг и СМИ.

В каждом из этих случаев продавец станет держать у себя только то, на что будет достаточный спрос. Однако местное население ограничено – в радиусе 15 км для кинотеатра, меньше – для музыкальных и книжных магазинов, и еще меньше (всего 1–3 км) – для пунктов видеопроката. Недостаточно, чтобы у хорошего документального фильма оказалась общая аудитория в размере полумиллиона зрителей. Важно, сколько зрителей он соберет в северной части Роквилля, штат Мэриленд, или среди покупателей торгового центра в Уолнат Крик, штат Калифорния.

Существует множество фильмов с огромной национальной аудиторией, которые не могут набрать достаточно людей в конкретном месте. Например, «Тройняшки из Беллевилля» (Triplets of Belleville), широко признанный критиками фильм, получивший в 2004 году «Оскара» как лучший анимационный фильм, был показан всего в шести кинотеатрах США. Еще более странный пример – неудачи Болливуда[4] в Америке. Ежегодно индийская киноиндустрия производит более восьми сотен художественных фильмов. В США проживает около 1,7 млн индусов. Однако наиболее популярный индийский фильм «Лагаан: однажды в Индии» (Lagaan: Once Upon a Time in India) был показан всего в двух кинотеатрах США. Более того, это один из очень малого числа индийских фильмов, которые вообще показаны в США. Тирания географии значит, что слишком «тонко» распределенная аудитория – то же, что ее отсутствие.

Другое ограничение физического мира – сами законы физики. Диапазон радиоволн может вместить ограниченное количество радиостанций, пропускная способность кабеля тоже ограничена. Наконец, в сутках всего 24 часа. Проклятие технологий радиовещания в том, что они интенсивно потребляют ограниченные ресурсы. В результате им тоже приходится собирать большие аудитории в регионах, а это высокая планка, преодолеть которую удается далеко не всем программам.

В прошлом веке индустрия развлечений предлагала простое решение этой проблемы – выпуск хитов. Хиты заполняют кинотеатры, их расхватывают в магазинах, они не дают зрителям и слушателям переключаться на другую программу. Собственно говоря, в этом нет ничего изначально плохого. Социологи могут сказать, что хиты завязаны на человеческой психологии и возникают как эффект сочетания слухов и конформизма. Конечно, многие хиты занимают свое место по праву: запоминающиеся песни, вдохновляющие фильмы, книги, заставляющие думать, – все они могут привлечь значительные аудитории.

Однако большинству из нас нужны не только хиты. В той или иной мере вкус каждого отходит от общепринятого мнения. Чем больше альтернатив, тем сильнее они нас притягивают. К сожалению, в прошлые десятилетия альтернативы были загнаны в подполье маркетинговыми усилиями отрасли, которая нуждалась в хитах, чтобы оставаться на плаву.

Экономика хитов, о которой я подробно расскажу позже, – дитя эпохи, в которую просто не было возможности предоставить все для всех: нехватка складских и торговых помещений для всех выпускаемых дисков, DVD и видеоигр; недостаточно экранов для показа всех фильмов; недостаточно каналов для показа всех телепрограмм; недостаточно радиоволн для трансляции всей музыки и, главное, недостаточно часов в сутках, чтобы все это в них уместить.

Это мир дефицита. Сейчас, благодаря сетевой дистрибуции и продажам, мы входим в мир изобилия. Разница между ними огромна.

Бесконечные рынки

Чтобы лучше рассмотреть мир изобилия, вернемся к сетевому продавцу музыки Rhapsody. Работающая по подписке служба потокового аудио, принадлежащая компании RealNetworks, Rhapsody в настоящее время предлагает более 1,5 млн композиций.

Составьте график месячных продаж Rhapsody и получите кривую, похожую на кривую продаж любого магазина музыки: огромный спрос на самые популярные композиции, затем кривая спроса быстро падает. Ниже приведен график (рис. 1), отображающий 25 тыс. загрузок композиций в Rhapsody в декабре 2005 года.

_{Рис. 1. Загрузки композиций в Rhapsody (для числа композиций, эквивалентного выбору в магазине Wal-Mart)}

Возможно, первое, на что вы обратите внимание, – это то, что основное, кажется, происходит с небольшим числом композиций слева. Неудивительно. Это хиты. Если бы у вас был свой магазин записей и ограниченное складское пространство, вы бы тоже остановились где-нибудь недалеко от вершины.

Хотя в совокупном каталоге всех студий Америки содержатся миллионы композиций, крупнейший розничный продавец, Wal-Mart, ограничивается теми, что близки к началу кривой спроса. В магазинах сети продается 4,5 тыс. уникальных наименований дисков. В Rhapsody 4,5 тыс. альбомов соответствует 25 тыс. композиций, поэтому я и привел этот график. Вы видите перед собой складские запасы Wal-Mart, где 200 наиболее популярных альбомов отвечают за более чем 90 % продаж.

Конечно, кажется, что сосредоточенность на хитах имеет смысл – это огромная доля рынка. Все, что идет после 5–10 тыс. композиций, кажется близким к нулю. Зачем беспокоиться об этих неудачниках?

Именно так мы и смотрели на рынки в прошлом веке. У каждого розничного продавца имеется свой экономический предел, но он есть. Хранится то, что, скорее всего, будет продаваться в необходимом количестве. В нашей культуре хитов люди одержимы левой стороной кривой и стараются угадать, как туда попасть.

Для разнообразия предлагаю совершить иное действие. После века разглядывания левой стороны кривой давайте посмотрим направо. Я понимаю, что это нелегко. Там же ведь ничего нет, так? Нет, посмотрите внимательнее. Еще внимательнее… Обратите внимание на две вещи.

Во-первых, эта кривая расположена не совсем у нуля (рис. 2). Все выглядит так потому, что хиты сжали ее по вертикали. Чтобы лучше рассмотреть ниши, увеличим масштаб и посмотрим, что идет после хитов.

_{Рис. 2. Однако она продолжается… (от 25 000 до 100 000)}

На следующем графике приводятся данные по композициям с 25 тыс. до 100 тыс. Я изменил вертикальный масштаб, чтобы кривая не сливалась с горизонтальной осью. Как видите, это все же значительное число загрузок. Мы думали, что здесь нет никакого значительного спроса, однако композиции в среднем загружаются по 250 раз в месяц. А поскольку не-хитов много, их продажи, хоть и небольшие по отдельности, в совокупности составляют значительное число. Приведенная здесь часть кривой, которая издали кажется тянущейся по нулевой отметке, на самом деле соответствует 22 млн загрузок в месяц – почти четверти общего оборота Rhapsody.

Однако на этом все не заканчивается… Вновь увеличим масштаб (рис. 3). Теперь посмотрим на дальний конец «хвоста» – от 100 тыс. до 800 тыс., песни, которые нельзя найти нигде, кроме самых специализированных магазинов.

_{Рис. 3. …и продолжается (от 100 000 до 800 000)}

Как видите, и здесь спрос ненулевой. Действительно, то, что отражает эта часть кривой, – еще 16 млн загрузок в месяц или 15 % общего оборота Rhapsody. По отдельности ни одна из этих песен не популярна, но их так много, что совместно они занимают значительную долю рынка.

Сейчас на Rhapsody хранится 1,5 млн композиций. Через год их количество, возможно, будет более 2 млн, а еще через год их может стать 4 млн.

Удивительно то, что практически каждая из этих композиций будет продана. С точки зрения Wal-Mart, вся музыкальная индустрия состоит из 60 тыс. композиций. Однако для интернет-магазинов, например Rhapsody, рынок кажется бесконечным. Не только лучшие 60 тыс. композиций Rhapsody загружаются хотя бы раз в месяц – то же можно сказать и о лучших 100 тыс., лучших 200 тыс., лучших 400 тыс., даже 600 тыс. и 900 тыс. и далее. Как только Rhapsody добавляет композицию в библиотеку, эта композиция находит где-то в мире свою аудиторию, хотя бы и несколько человек в месяц.

Это и есть «длинный хвост».

Здесь, в «длинном хвосте», можно найти все. Здесь хранятся непопулярные записи, старые альбомы, которые еще помнят давние поклонники и с которыми только что познакомились новые. Здесь живые записи, дополнительные треки, ремиксы и даже кавер-версии. Здесь тысячи ниш, жанры внутри жанров (представьте себе целый магазин Tower Records, посвященный длинноволосым группам 80-х годов или ремиксам в стиле «эбмиент»). Здесь иностранные группы, которые в магазине стоили очень дорого, неизвестные группы и еще менее известные, у которых нет возможности пробиться к крупным розничным продавцам.

Конечно, в «длинном хвосте» много мусора. С другой стороны, немало мусора прячется и среди композиций альбомов-хитов. На дисках люди его просто пропускают, в Сети проще. Если каждый трек стоит, скажем, 1/12 от стандартной стоимости диска (15 долларов), то плохие треки просто тихо лежат на сервере. Рынок, который судит о композициях на основании их собственных заслуг, просто игнорирует то, что плохо.

Самое удивительное в «длинном хвосте» – это его размер. Если собрать не-хиты, то можно создать рынок, по размеру соперничающий с рынком хитов. Например, книги. В среднем книжном магазине Borders продается около 100 тыс. наименований. Однако четверть книжных продаж Amazon – это книги за пределами наиболее популярных 100 тыс. Только подумайте: если статистика Amazon о чем-то говорит, то рынок книг, которые не продаются в обычных магазинах, уже составляет треть всего рынка книг и продолжает быстро расти (рис. 4). При развитии таких тенденций реальный рынок книг может стать в два раза больше, чем мы можем предположить, если только удастся преодолеть дефицитную экономику. Венчурный капиталист и бывший консультант в области музыкальной индустрии Кевин Лоуз говорит: «Самые большие деньги – в наименьших продажах».

_{Рис. 4. Новый рынок роста: продукты, которые нельзя найти нигде, кроме Сети}

Все это верно и для других рынков «длинного хвоста», которые мы рассматривали ранее.

Если задуматься, станет ясно, что большинство успешных интернет-предприятий так или иначе используют эффект «длинного хвоста». Например, Google зарабатывает основные деньги не на крупных корпоративных рекламодателях, а на мелких («длинный хвост» рекламы). eBay тоже в основном использует этот эффект – нишевые продукты от коллекционных автомобилей до клюшек для гольфа. Преодолев ограничения масштаба и географии, эти компании не только расширили существующие рынки, но, что более важно, открыли совершенно новые. Более того, в каждом из этих случаев новые рынки, которые лежат вне пределов досягаемости для физического розничного торговца, оказались куда больше, чем ожидалось, и они продолжают расти.

_{Рис. 5. Популярность музыки в Сети (Rhapsody, декабрь 2005 года)}

Скрытое большинство

Прежнюю культуру дефицита и нынешнюю культуру изобилия можно сравнить так: наша культура – океан, а над поверхностью возвышаются только острова хитов. Например, музыкальный остров, состоящий из популярных альбомов, остров фильмов из блокбастеров, архипелаг популярных телепрограмм и т. д.

Представьте, что уровень воды – это экономически оправданный уровень, означающий количество продаж, необходимое для удовлетворения канала дистрибуции. Острова – это продукты, достаточно популярные, чтобы находиться над уровнем воды, и, таким образом, вполне прибыльные, чтобы их предлагали по каналам с низкой пропускной способностью: это торговое пространство большинства розничных торговцев. Посмотрите на культурный горизонт – то, что выделяется, где есть пики популярности, поднимающиеся над волнами.

Конечно же, острова – это только вершины огромных подводных гор. Когда стоимость дистрибуции падает, это похоже на падение уровня воды в океане. Внезапно открываются ранее скрытые вещи. А под сегодняшним уровнем воды скрыто значительно больше, чем возвышается над ним. Сетевые продавцы учатся использовать собственную экономическую эффективность, и мы начинаем видеть форму гор разнообразия там, где раньше была видна лишь вершина.

Более 99 % музыкальных альбомов, предлагаемых сегодня на рынке, недоступны в Wal-Mart. Из более 200 тыс. художественных и документальных фильмов, телепрограмм и другого видео в среднем пункте проката Blockbuster находится всего 3 тыс. Это верно и для любого другого продавца и практически любого товара – от книг до кухонных принадлежностей. Большинство товаров недоступно в ближайшем к вам магазине. По своей сути традиционная, основанная на хитах, розничная торговля ограничивает выбор.

Если удается значительно снизить расходы на уравновешивание предложения и спроса, меняются не только цифры, но и весь рынок. Это и количественное, и качественное изменение. Доступность нишевых продуктов демонстрирует спрос на некоммерческий контент. По мере того как спрос двигается к нишам, повышается экономическая эффективность их обслуживания и так далее, создавая положительную обратную связь, которая в последующие десятилетия изменит целые отрасли и культуру в целом.

Массовая культура – исключение, а не правило

До индустриальной революции культура была, в основном, локальной. Аграрная экономика распределяла население по поверхности земли, расстояния разделяли людей. Культура фрагментировалась: возникли такие явления, как региональные диалекты и народная музыка. Отсутствие быстрого транспорта и коммуникаций ограничивало смешивание культур и распространение новых идей и тенденций. Это была ранняя эпоха нишевых культур, которые определялись географически, а не в соответствии с личными предпочтениями.

Влияние на культуру в разных регионах оказалось различным, потому что инструменты ее распространения были ограничены. За исключением бродячих театров и книг, доступных немногим грамотным, большинство культурных явлений распространялось не быстрее, чем перемещались люди. То, что церковь стала основным объединяющим культурным элементом, объясняется наличием у нее наилучшей для того времени инфраструктуры дистрибуции и, благодаря печатному прессу Гутенберга, производимой в массовом порядке Библии.

Однако в начале XIX века с развитием современной промышленности и распространением сети железных дорог началась массовая урбанизация, создавшая крупные города Европы. В этих новых транспортных узлах и местах торговли люди перемешивались, как никогда ранее, что дало импульс зарождению новой культуры. Требовались только СМИ, чтобы она начала распространяться.

С середины до конца XIX века появилось несколько новых технологий. Во-первых, была усовершенствована и широко распространилась технология печати. Во-вторых, благодаря новой, «мокрой», технологии фотография стала популярной. Наконец, в 1877 году Эдисон изобрел фонограф. Эти технологии легли в основу первой великой волны поп-культуры, распространяемой через иллюстрированные газеты и журналы, романы, напечатанные нотные партитуры, политические памфлеты, почтовые и поздравительные открытки, детские книги и каталоги товаров.

В газетах наряду с новостями сообщалось о последних тенденциях в моде из таких центров культуры, как Нью-Йорк, Лондон и Париж. Затем, в начале XX века, Эдисон создал еще один массовый рынок, внедрив кино, что дало звездам возможность появляться в записи и «выступать» одновременно во многих городах.

Люди – стадные животные, на нас большое влияние оказывает то, что делают другие. Теперь благодаря кино появился инструмент, который не только показывал, что делают остальные, но и мог облечь сообщение в такое великолепие, что ему было сложно противостоять. Это начало эпохи звезд.

Инструменты распространения культуры связали людей во времени и пространстве, объединили общество. Впервые в истории можно было с уверенностью утверждать, что ваш сосед не только читает те же новости, что и вы, но и слушает ту же музыку, смотрит те же фильмы. Это относилось и ко всему населению страны.

Появление настолько мощных технологий массовой культуры не везде было воспринято с радостью. В 1936 году философ-марксист Уолтер Бенджамин (Walter Benjamin) выразил обеспокоенность тем, что при механическом воспроизводстве искусство теряет «ауру» (свои трансцендентные свойства). Приводя в пример кино и фотографию, а также записанную, а не исполняемую музыку, Бенджамин боялся, что «механическое производство искусства изменит реакцию масс на него. Реакционное отношение к картине Пикассо меняется на прогрессивную реакцию на фильм Чаплина… Общепринятое безоговорочно принимается с наслаждением, а действительно новое критикуется с отвращением».

А ведь он еще ничего не видел… Взрывной рост вещательных СМИ – радио и телевидения – в корне изменил ситуацию. Сила электромагнитных волн в том, что они распространяются во всех направлениях практически бесплатно, – качество, которое удивляло людей так же, как Интернет через 50 лет. Возможность достучаться до каждого в радиусе десятков километров по цене одной радиопередачи оказалась настолько экономически привлекательной, что радиовещательная компания RCA в начале 20-х годов начала субсидировать производство радиоприемников, чтобы ускорить принятие их радиопотребителями.

Однако местные и региональные вещатели все равно могли обращаться только к местной или региональной аудитории, что недостаточно для общенациональной рекламы. Распространение на территорию всей страны потребовало новой технологии. В 1922 году AT&T (оператор междугородней связи) и ее местные отделения Bell разработали технологию качественной передачи голоса и музыки по междугородним телефонным сетям. Нью-йоркская радиостанция WEAF, давно тестировавшая новые технологии, разработала единую программу вещания и создала первые из программ, в которых содержалась информация о спонсорах. Эти программы передавались из Нью-Йорка по междугородним телефонным линиям. Последовал немедленный успех. Между станциями возникли связи, которые работали в обе стороны: на национальном уровне появились программы, рассказывающие о спорте и политических событиях в регионах.

Это и начало «сетевого» вещания, и зарождение общей национальной культуры, завязанной на трехнотный звонок NBC, который изначально служил подсказкой для инженеров, что пора переключаться с новостей на развлечения.

С середины 40-х по 50-е годы, в золотой век радио, появились национальные звезды – от Эдварда Мерроу до Бинга Кросби. Затем пришло телевидение и создало абсолютную массовую культуру. К 1954 году невероятное число семей – 74 % – каждый вечер в воскресенье смотрели сериал «Я люблю Люси» (I Love Lucy).

Золотой век телевидения породил эффект кулера – когда работники офиса собирались возле кулера с водой, чтобы обсудить общее культурное событие. В 50-х и 60-х годах можно было быть уверенным, что все ваши коллеги предыдущим вечером смотрели то же, что и вы. Большинство, скорее всего, прослушали новости в исполнении Уолтера Кронкайта, а потом переключились на программу, которая шла в этот день: The Beverly Hillbillies, Gunsmoke или The Andy Griffith Show[5].

В 80-е, 90-е годы и даже в начале XXI века телевидение продолжало объединять Америку. Максимальное использование канализационной системы регулярно происходило во время перерыва в трансляции Суперкубка (Super Bowl). Во время первого сезона «Американского идола»[6] пропускная способность телефонных сетей была превышена. Каждый год цены на телевизионную рекламу били рекорды, так как компании платили все больше и больше за прайм-тайм. А почему бы и нет? Телевидение определяло массовую культуру.

Прайм-тайм – не единственный отрезок времени в сутках, но единственный, имеющий значение.

Однако к концу 90-х годов, пока телевизионные сети купались в коммерческом успехе, культурная основа под ними пришла в движение. Первые трещины появились там, где проявляются молодежные бунты: в музыке.

Хотя фонограф и превратил музыку в нечто большее, чем выступление, именно радио создало музыкальных звезд. В 40-х и 50-х годах передача «Ваш хит-парад» (Your Hit Parade) приковывала всеобщее внимание субботними вечерами. Она считалась «точным и верным отражением предпочтений американцев в музыке». Затем, с появлением рок-н-ролла и R&B, появились персонализированные музыкальные передачи и популярные радиоведущие. В 50-х годах Алан Фрид и Марк «К» Кауфман превратили радио в самую мощную в мире машину по изготовлению хитов.

Работа этой машины достигла апогея в виде передачи American Тор 40, еженедельной радиопрограммы, созданной в 1970 году Кейси Кэземом. В начале это была трехчасовая программа, которая транслировала 40 наиболее популярных песен из списка журнала Billboard, содержащего 100 синглов. К началу 80-х годов программа длилась четыре часа и транслировалась каждое воскресенье более чем 500 радиостанциями в Соединенных Штатах. Для поколения детей, выросших в 70-е и 80-е годы, это был объединяющий сигнал поп-культуры. Каждую неделю миллионы подростков слушали то же, что и остальные жители страны, с одержимостью отслеживая, кто поднялся вверх, а кто опустился. И все это по списку песен, которые в магазине не смогли бы заполнить и одну полку.