Конец хит-парадов

К началу XXI века музыкальная индустрия – фабрика хитов – наслаждалась своей силой. Огромный коммерческий успех подростковой поп-музыки – от Бритни Спирс до Backstreet Boys – явно демонстрировал, что бизнес держит руку на пульсе американской молодежной культуры. Компании, наконец-то, довели процесс создания блокбастеров до совершенства, а их маркетинговые отделы могли с математической точностью предсказывать и создавать спрос.

21 марта 2000 года компания Jive Records продемонстрировала это, выпустив No Strings Attached, второй альбом NSYNC, последней и самой популярной из «мальчиковых» групп. Сама группа NSYNC появилась в недрах еще более крупной студии, BMG, однако по совету специалистов-маркетологов перешла в ориентированную на городскую культуру Jive, чтобы завоевать доверие городской молодежи (и избавиться от несколько «неземного» образа). Это сработало. За первую неделю альбом был распродан в количестве 2,4 млн копий, став наиболее быстро продаваемым альбомом в истории. Он находился на вершине хит-парадов в течение восьми недель. К концу года было продано 11 млн копий.

Отрасль раскрыла для себя тайны коммерческого успеха. Они нашли формулу хита, которая, с сегодняшней точки зрения, очевидна: продавайте мужественных молодых людей девушкам. То, что сработало для Элвиса, теперь можно повторить в массовом масштабе. Все дело во внешнем виде и тщательно разработанных персонажах. Сама музыка, которой занималась небольшая армия профессионалов (альбом No Strings Attached создавали 52 человека), почти не имеет значения.

Студии звукозаписи могли быть в себе уверены. Поклонники толпами бежали в магазины за альбомами. С 1990 по 2000 год продажи альбомов удвоились – самый быстрый рост в истории. В рейтинге индустрии развлечений музыка отставала только от Голливуда.

Именно в то время, когда NSYNC отмечали успешное начало, земля под музыкальной индустрией зашевелилась. Биржа Nasdaq обвалилась за неделю до выхода альбома и продолжала падение до конца года из-за того, что «пузырь доткомов» лопнул. В этот год ни один другой альбом не продемонстрировал рекордных показателей, общие продажи музыки упали – всего в третий раз за 20 лет.

В течение нескольких следующих лет экономика в целом оправилась, а ситуация в музыкальной индустрии ухудшилась. В 2000 году изменилось нечто основополагающее. В 2001 году продажи упали на 2,5 %, в 2002 – на 6,8 % и продолжали падать. К концу 2005 года (еще на 7 % вниз) продажи музыки в Соединенных Штатах по сравнению с их пиком снизились более чем на четверть. Двадцать из ста лучших альбомов всех времен вышли в период с 1996 по 2000 год. В следующие пять лет вышло только два из них – Speakerboxxx/The Love Below группы OutKast и Come Away with Me Норы Джонс, которые, соответственно, занимают 92 и 95 места.

Вполне возможно, что рекорд продаж в течение первой недели, установленный NSYNC, никогда не будет побит. Представьте себе, что эта «мальчиковая» группа войдет в историю не только как старт-площадка Джастина Тимберлейка, но и как знак наибольшего успеха «пузыря» хитов, как последняя, изготовленная фабричным методом поп-музыка, использовавшая отлаженную маркетинговую машину XX века на все 100 %. Затем у этой машины вылетели шестеренки и отвалились колеса.

Ниже приводится график продаж всех хитовых альбомов (рис. 6) с 1958 года: золотых (более 500 тыс.), платиновых (от 1 до 2 млн), мультиплатиновых (от 2 до 10 млн) и бриллиантовых (более 10 млн).

_{Рис. 6. Альбомы-хиты (золотые, платиновые, мультиплатиновые, бриллиантовые)}

Кто убил альбомы-хиты

Что же заставило целое поколение лучших потребителей – подростков в возрасте от 13 до 20 лет – покинуть музыкальные магазины? Ответ музыкальной индустрии прост – пиратство. Совокупный эффект Напстера и других сетевых систем обмена файлами, копирования дисков и обмена ими создал подпольную экономику, при которой любая песня в любое время доступна бесплатно. Несмотря на бесчисленные судебные иски со стороны звукозаписывающих компаний, трафик в сетях обмена файлами P2P[7] растет. Примерно 10 млн человек ежедневно обмениваются музыкой.

Однако хотя технология действительно вызвала массовый исход потребителей, она позволила им не только не платить, а предоставила огромный, беспрецедентный выбор того, что можно слушать. В обычной сети обмена файлами музыки больше, чем в любом магазине. Любители музыки с радостью восприняли наличие выбора. Сегодня потребители не только покупают меньше дисков: у них пропадает вкус к хитам, ради которых они раньше осаждали магазины в день выхода диска. Имея возможность выбрать «мальчиковую» группу или найти что-нибудь новое, все больше и больше людей предпочитают искать и, как правило, более довольны тем, что находят.

Сетевой обмен файлами столь обширен, что возникла отдельная отрасль, стремящаяся оценить его и перенять опыт. Ведущая аналитическая компания отрасли, BigChampagne, отслеживает все файлы во всех основных сетях. Эти данные показывают культурный сдвиг от хитов к нишевым артистам.

Сегодня любители музыки обмениваются 8 млн уникальных треков, почти все они не входят в список Billboard Hot 100. Процветает субкультура «мешапов» (Mashups, воспроизведение трека одного артиста поверх трека другого) и субкультура музыки, сочиненной при помощи восьмибитных процессоров, которые раньше стояли в приставках Nintendo. Очень много независимого рока, который хорош, но не попадает на радио. Что интересно, «мальчиковые» группы не особенно популярны…

Возникновение сетей обмена файлами – не единственный «тектонический сдвиг» в культуре. В 2001 году Apple выпустила первый iPod, просто выглядящий mp3-плеер, имеющий 10 см в длину, 5 см в ширину и около 2 см в толщину. Это, конечно, был не первый плеер на рынке, однако благодаря простоте, элегантному дизайну и эффективной маркетинговой кампании он стал первым электронным устройством, которое «нужно иметь каждому». Очень скоро люди выбросили свои проигрыватели для кассет и дисков, а белые наушники iPod’ов превратились в символ поколения.

Самое разрушительное в iPod’е – объем его памяти, до 60 гигабайт. Это позволяет человеку носить с собой целую библиотеку музыки, до 10 тыс. песен, что эквивалентно небольшому музыкальному магазину. За несколько лет iPod стал личным «радио» миллионов людей во время прогулок, работы и поездок в общественном транспорте.

Однако чтобы заполнить iPod платными треками, нужно несколько тысяч долларов, и здесь крайне сложно конкурировать с бесплатным распространением. Оказалось очень привлекательно заполнять iPod музыкой, загруженной из Интернета. Так же и с оцифровыванием, копированием дисков и их обменом, что поощрялось в известной маркетинговой кампании Apple. Сети обмена файлами пережили взрывной рост, наполнились совокупной музыкальной коллекцией миллионов людей. В результате, конечно, возникло пиратство, но и неограниченный, огромный выбор, в сотни раз превосходящий ассортимент любого магазина и доступный в принципе с любого ноутбука.

Эти революционные способы приобретения музыки открыли и новые способы поиска новой музыки. Если копирование и обмен дисками между друзьями – это вирусный маркетинг (возбуждение, передающееся от человека к человеку), то обмен списками воспроизведения в Интернете – это вирусный маркетинг в глобальном масштабе. Существуют специальные сервисы, рекомендующие музыку, например Pandora, и сотни интернет-радиостанций. Это компании, которые зарабатывают не только на том, что предлагают слушателям альтернативных исполнителей, но и стремятся со все возрастающей точностью соответствовать личным предпочтениям.

Что случится, если будет составлено 400 списков лучших песен, по одному на узкую музыкальную нишу? А 40 тысяч? 400 тысяч? Внезапно сама концепция хита уступает дорогу микрохиту. К звезде присоединяется рой микрозвезд, а ничтожное число элит массового рынка превращается в неограниченное количество полуэлит. Количество хитов резко растет, и у каждого своя небольшая, но преданная аудитория.

Это не фантазия. Именно так сегодня развивается ситуация в музыке. В хорошем сетевом музыкальном сервисе, таком как Rhapsody, содержится список из как минимум 400 жанров и поджанров (разбивающих жанры на новые, очень мелкие категории, например electronica/dance-beats&breaks-cut&paste). У каждого поджанра – свой список десяти лучших композиций. Фактически так возникают 4 тыс. мини-хитов, и каждый из них значит для поклонников значительно больше, чем любой из хитов национального хит-парада. Независимо от ниши, для каждого потребителя динамически создается бесконечное количество рейтингов на основе его предпочтений и того, что он слушает.

Тоскливое вещание

Беды музыкальной индустрии связаны не только с продажами дисков. Радио, долгое время бывшее любимым маркетинговым инструментом звукозаписывающих компаний, страдает столь же сильно. В 1993 году американцы в неделю в среднем слушали радио 23 часа 15 минут. К весне 2004 года цифра упала до 19 часов 45 минут. Количество слушателей – наименьшее за последние 27 лет, и в основном страдает музыкальное вещание (рок-музыка). В 2005 году в США прекращала существование в среднем одна музыкальная радиостанция в неделю. Обычно такие станции переходят на разговорный формат или латиноамериканскую музыку, которые более «прилипчивы» (их слушают дольше), чем рок и поп, и привлекательны ровно настолько, насколько хороша передаваемая в настоящий момент песня. Передача American Тор 40 утратила былую популярность, Кейси Кэзем мирно отдыхает на пенсии.

Эксперты спорят о причинах, в их числе называются следующие.

– Феномен iPod. Если у каждого есть личное радио, зачем нужно FM?

– Мобильные телефоны. В 80-х годах спасением радио были водители, застрявшие в пробках. Сегодня пробки остались, но мы говорим по телефону.

– Закон о телекоммуникациях 1996 года[8]. Добавилась тысяча FM-радиостанций, что привело к усилению конкуренции и депрессии на рынке. Закон также снял ограничения на долю собственности на рынке, что приводит нас к…

– Clear Channel. Этот корпоративный медиагигант, которого часто обвиняют в бедах радио, – и симптом, и причина состояния экономики отрасли. Когда в конце 90-х годов Закон о телекоммуникациях подорвал бизнес местных радиостанций, Clear Channel смогла скупить убыточные станции. Сейчас в собственности компании находится 1,2 тыс. станций, или одна из десяти по стране. План состоял в том, чтобы резко снизить накладные расходы на радио, применяя единую программу вещания и используя компьютерное оборудование для управления местными программами. В результате все стало однообразным.

– Борьба FCC[9] с непристойностями в эфире. FCC всегда могла контролировать то, что говорят в эфире, однако редко пользовалась этим правом так интенсивно, как в последние пять лет. Основной мишенью был Говард Стерн, грубый радиоперсонаж, склонный к оскорблениям. После выплаты беспрецедентных штрафов Стерн ушел из наземного вещания. В конце 2005 года он появился на спутниковом Sirius Radio. Его первая передача для подписчиков – практически без цензуры – вышла в январе 2006 года. Сегодня работники радиовещания имеют серьезные основания опасаться, что их слова в эфире могут стоить им не только денег, но и рабочего места. Итог тот же: однообразие.

Результат исчезновения рок-радиостанций – конец эпохи хитов. Сама музыка не потеряла популярности. Не было еще лучшего времени для музыкантов и их поклонников. Однако главным инструментом поиска новой музыки стал Интернет. Традиционная модель маркетинга, продаж и распространения музыки вышла из моды. Крупные звукозаписывающие компании и розничные торговцы, выросшие до титанических размеров за счет радиофабрики хитов, обнаружили, что их бизнес зависит от платиновых хитов, которых не так и много. Это конец эпохи.

Каждый, кто имеет iPod, слушает собственную радиостанцию, на которой нет рекламы. Культура ушла от следования за толпами к вершинам хит-парада к поискам собственного стиля, исследования неизвестного, альтернативного и, назад во времени, классического.

В 2005 году Руперт Мердок, председатель News Corp., продемонстрировал, что он – один из первых медиамагнатов, понимающих величину разрыва между сегодняшней элитой и любителями. Он сказал: «Молодежь не желает зависеть от богоподобной фигуры, которая сверху говорит им, что важно. Они хотят контролировать медиа, а не быть у них под контролем».

Происходящее в области музыки повторяется практически в любом секторе СМИ и развлечений. Вот статистика 2005 года:

– сборы голливудских студий упали на 7 %; падение посещаемости кинотеатров началось в 2001 году и ускоряется;

– количество читателей газет, максимальное в 1987 году, упало на 3 % (максимальное падение за один год) и теперь находится на уровне 60-х годов;

– продажи журналов на самом низком уровне за все годы, по которым есть информация, то есть более 30 лет;

– рейтинги программ сетевых телевизионных станций продолжают падать, зрители уходят в кабельные компании; с 1985 года аудитория сетевых телестанций упала с трех четвертей до менее чем половины.

«Эффект кулера» теряет силу. Сегодня самое популярное телевизионное шоу – CSI – смотрят всего 15 % семей. Такой рейтинг не дал бы программе войти в десятку лучших в 70-х годах. На самом деле все наиболее популярные телевизионные шоу, за исключением одного, – из 70-х и начала 80-х годов (единственное исключение – это зимняя Олимпиада 1994 года, прошло уже более десяти лет). Аудитория сотен исключительно кабельных каналов превзошла аудиторию традиционных, и ни один из них не опережает другие.

Даже традиционно популярные шоу уже не те. В 2005 году у чемпионата мира[10] был наименьший рейтинг за все время. Рейтинг серии плей-офф Национальной баскетбольной лиги в 2005 году снизился почти на четверть по сравнению с предыдущим годом. В 2006 году рейтинг церемонии вручения наград Grammy Awards упал на 10 %. Зимняя Олимпиада 2006 года – наименьший рейтинг за 37 лет, на 37 % меньше рейтинга Олимпиады 2002 года в Солт-Лейк-Сити. А у «Оскара» такого низкого рейтинга не было с 1987 года.

Критик из газеты LA Times Патрик Голдстейн пишет: «Теперь мы – нация ниш. До сих пор есть блокбастеры, популярные телепрограммы и хорошо продающиеся диски, однако все меньше событий затрагивают общий дух поп-культуры. Действие происходит в других местах: страна смотрит кабельные каналы или читает блоги, рассчитанные на конкретную аудиторию».

Возникновение TiVo и других цифровых видеозаписывающих устройств нанесло еще один удар по эффекту кулера, сделав время неважным. Даже если люди смотрят одни и те же программы, они могут смотреть их в разное время и в разные дни. Кому захочется слушать тех, кто смотрел их в реальном времени? Они только все испортят.

Экономика хитов – это культура хитов

Хотя эпоха блокбастеров в упадке, наши представления о медиа остались прежними. Существующие СМИ и звукозаписывающие компании до сих пор ориентированы на поиск, финансирование и создание блокбастеров.

Продукция развлечений – фильмы, телепрограммы или альбомы – могут быть дорогими в изготовлении, маркетинге и дистрибуции. Например, средний бюджет голливудского фильма сейчас составляет 60 млн долларов, и еще как минимум столько же необходимо на маркетинг. Однако сегодня как никогда сложно предсказать, какие фильмы привлекут потребителей. Именно поэтому испытанные актеры и режиссеры столько зарабатывают: они вносят небольшую долю предсказуемости в ужасающе непредсказуемый бизнес. Но иногда не «срабатывают» и звезды, так что киностудии, звукозаписывающие компании и сети применяют портфельный подход, чтобы распределить риск.

Как венчурные капиталисты, они распределяют ставки по нескольким проектам, выделяя на каждый достаточно денег, чтобы дать ему возможность стать хитом.

Ожидается, что в лучшем случае большинство проектов просто окупится, а некоторые окажутся провальными. Это значит, что те немногие, которые окажутся хитами, должны компенсировать отставание остальных.

Этим структурам жизненно необходимы хиты. Не просто прибыльные продукты – мы говорим о грандиозных, фантастических мегахитах. Высокие расходы на производство и непредсказуемость успеха требуют не просто побед, а больших побед. А что остальные? Это неудачи. Возможно, критики и хвалили, их увидели миллионы зрителей. Если продукт не возвращает в многократном объеме вложенные деньги, то он не выполняет работу по поддержке остального портфеля.

Создание хита – это не то же самое, что создание хорошего фильма. Есть вещи, которые можно и которые нельзя делать, пытаясь привлечь десятки миллионов платящих зрителей. Самой крупной звезде, которую удастся заманить в проект, платится максимально возможная сумма. Не нужно пытаться быть слишком умным. Должен быть счастливый конец. Звезду в фильме не убивают. Если это боевик, то чем больше спецэффектов, тем лучше. При прочих равных это и должен быть боевик. Конечно, эти правила можно нарушить и все равно получить хит, но зачем рисковать? В конце концов, мы вкладываем большие деньги…

Основанное на хитах мышление проникло из Голливуда в нашу национальную культуру. Экономические нужды машины хитов заставляют нас не рассчитывать на меньшее. Мы приняли экономические риски капитала индустрии развлечений близко к сердцу. Именно поэтому мы отслеживаем сборы фильмов за выходные, как в профессиональном спорте, отделяя явных победителей от откровенных неудачников.

Ошеломленные силами звезд, мы радуемся их высоким гонорарам и следим за их абсурдным стилем жизни гораздо внимательнее, чем за их работой. Мы уделяем непропорционально большое внимание верхушке – от спортсменов-суперзвезд до известных управленцев. Иными словами, нас научили смотреть на мир через призму хитов.

Если не хит – значит провал. То, что не прошло такого экономического теста, вообще не надо было бы делать… При таком мышлении блокбастеры пишут историю, а лучший критерий качества – размер сборов. Это относится не только к Голливуду. Так мы раскладываем товары на витринах магазинов, составляем программы телепередач и программы радиовещания. Мы называем дефицитные ресурсы самым достойным, то есть самым популярным.

Мы поддерживаем культуру хитов. В мире ограниченного пространства один продукт замещает собой другой. Будучи поставлена перед необходимостью выбора, индустрия развлечений на всех уровнях, естественно, выбирает самые популярные продукты и ставит их в привилегированное положение. Коммерчески поддерживая основных победителей, мы увеличиваем зазор между ними и всеми остальными. С экономической точки зрения мы как бы говорим: «Если богатых может быть лишь немного, то пусть они будут супербогатыми». В результате завышенное начало кривой спроса взлетает еще выше.

Однако сейчас все меняется. Вместо офисного кулера, возле которого пересекаются те, кто работает в одном офисе, мы создаем собственные племена, группы, основанные на наших собственных склонностях. Мы не зависим от сетки телепрограмм. Сегодня наши «кулеры» становятся виртуальными – их много, а люди, которые вокруг них собираются, сами выбрали это место. Из массового рынка мы снова превращаемся в нацию ниш, которые определяются не географией, а нашими интересами.

Глава 3

Краткая история «длинного хвоста»