Прибыльный салон красоты. Советы владельцам и управляющим
1. Какое предприятие открыть
«Прежде чем купить нейтронный стабилизатор, надо знать, какие они бывают…»
Г. ГаррисонКлассификация предприятий индустрии красоты
Все предприятия индустрии красоты классифицируются по трем составляющим:
? типы (варианты комплектации, расположения и ориентации на целевые группы клиентов);
? виды (степень открытости и доступности для клиентов);
? классы (уровни бизнеса, характеризующие нишу, занимаемую на рынке).
Типы предприятий индустрии красоты
Салон красоты
Салон красоты (СК) – основной тип эстетических предприятий. МД – 80–82 %.
Стандартная структура:
? парикмахерский зал (максимум 5 рабочих мест, и не потому, что невозможно обеспечить «клиентопоток» на такое количество – практически невозможно найти такое количество квалифицированного персонала);
? рабочее место мастера ногтевого сервиса;
? кабинет подологии (экс-кабинет педикюра; с внедрением услуг ортониксии и моделирования. Правильно использовать термин подология);
? косметический кабинет.
Расширенная структура:
? раздельные кабинеты косметологии лица и тела;
? два рабочих места ногтевого сервиса (одно для маникюра в парикмахерском зале; второе – для наращивания и нейл-дизайна – в отдельном помещении);
? кабинет эстетического ухода (он же – универсальный кабинет);
? солярий.
«Плюсы»:
? минимальный инвестиционный пакет (приемлемый салон можно устроить, имея от 15 000 у. е., но придется поднапрячься);
? устойчивый рост спроса на услуги – в среднем на 17–24 % в год; связано это с постоянным (увы, должен оговориться, пока постоянным) улучшением благосостояния населения;
? минимальная площадь помещений (статистический скрининг рынка позволил выявить несколько десятков салонов, причем успешных, площадью 30–36 кв. м);
? «понятность для клиентов» – определение неблагозвучное, однако точно отражает смысл. При социологическом опросе 540 респондентов, обычных прохожих на улицах Москвы и Санкт-Петербурга, 90 % из них на вопрос: «Что делают в салонах красоты?», ответили: парикмахерские услуги, маникюр и т. д.;
? небольшой штат: действительно, при прочих равных условиях управлять малым коллективом проще (впрочем, обэтом позже). Но, к сожалению, этим список «плюсов» и ограничивается; «минусов» больше, и они гораздо серьезнее.
«Минусы»:
? жесточайшая конкуренция среди этих предприятий (смотри МД);
ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ
Один из сибирских городов;на пересечении двух главных улиц – четыре дома, в каждом по два салона, абсолютно одинаковых по структуре, ценам и дизайну. Спрашиваю хозяйку последнего, восьмого, только что открывшегося салона: ЗАЧЕМ?! Ответ: А чем я хуже! (Без комментариев.)
? узкий спектр услуг: салоны по определению выполняют только эстетические услуги, а вы лучше меня знаете, что почти все новые высокодоходные услуги, особенно в косметологии, выполняются исключительно врачами;
? плохая управляемость персонала: все опытные управляющие в один голос скажут вам, что управлять парикмахерами и вообще «эстетистами» – «это что-то» (цитата);
ДЕЛЬНЫЙ СОВЕТ
При формировании коллектива предприятия индустрии красоты необходимо закладывать так называемые ребра жесткости (в нашем бизнесе это врачи – они наиболее организованные специалисты – и мужчины; их, кстати, должно быть не менее 10 %; без мужчин наши коллективы больше похожи на террариум); очевидно, что самым эффективным типом ПИКов является объединение салона красоты и косметического центра.
? неустойчивость на рынке услуг – по сути, это суммирование всех минусов, к сожалению, именно эти предприятия сильно зависят от любых изменений в бизнесе и жизни вообще.
ИП салонов красоты – 50 % (следовательно, шансы успеха и провала равны); при этом ИП расширенных салонов – до 60 % (их спасает расширенная структура услуг и, как следствие, более обширная клиентская база).
Косметический центр (КЦ) – основной медицинский тип предприятий
Частая ошибка: для того чтобы выделиться из общей массы салонов, нередко выбирают название «Косметический центр» или «Центр красоты и здоровья». Клиент видит ключевое слово «центр» и направляется к врачу (в подсознании клиента слово «центр» вызывает ассоциации с научной лабораторией или клиникой), а его ожидает самый обыкновенный салон. Результат – разочарование и потеря клиента. МД – 3–5 %.
Стандартная структура:
? отделение косметологии лица;
? отделение коррекции фигуры;
? отделение подологии;
? отделение дерматокосметологии;
? отделение эстетического ухода;
? процедурная;
? консультационный кабинет.
Расширенная структура:
? широкое развертывание всех подразделений (отдельные кабинеты для различных групп услуг каждого подразделения);
? консультационно-диагностическое отделение;
? отделение лазерной медицины;
? пластическая хирургия.
«Плюсы»:
? высокая результативность (центр оказывает медицинские услуги – самые эффективные в нашем бизнесе; при этом, по данным опросов потенциальных клиентов ПИКов, они готовы платить именно за результат);
? низкая конкурентная плотность;
? хорошая управляемость персонала (врачи – «люди структуры», привычные к дисциплине и субординации);
? высокая устойчивость на рынке (медицинские предприятия всегда были более устойчивыми к изменениям).
«Минусы»:
? относительно большой инвестиционный пакет (не нужно объяснять, сколько стоит хорошее медицинское оборудование);
? относительно большая площадь помещения (по нашим данным, от 60 кв. м);
? юридическая ответственность: к серьезным услугам возможны существенные претензии со стороны клиентов, то есть судебная перспектива рекламаций;
? «непонимание клиентом деятельности предприятия» (парадоксально, но это правда: большинству клиентов приходится объяснять, что такое дермобразия или мезотерапия, а слово «трихология» вызывает у среднего клиента смутные ассоциации с трихомониазом;
? зависимость от личности главного врача («эстетистам» лидер не нужен, а иногда вреден – они самодостаточны, а врачам нужен лидер – лицо, определяющее тактику и стратегию работы).
ИП косметического центра – 55–60 %.
РЕМАРКА
C учетом приведенных данных, очевидно, что самым эффективным типом ПИКов является объединение салона красоты и косметического центра.
Комплексное предприятие
Комплексное предприятие (Комплекс, или более благозвучное название – Центр красоты и здоровья) – объединение под одной крышей медицинской и эстетической составляющих. МД – 3-10 % (этот показатель растет не по дням – по часам!).
Стандартная структура:
? парикмахерский зал (3 рабочих места);
? рабочее место ногтевого сервиса;
? кабинет подологии (мед. лицензия);
? кабинет (несколько) косметологии лица (мед. лицензия);
? кабинет (отделение) коррекции фигуры (мед. лицензия);
? кабинет эстетического ухода;
? процедурная;
? консультационный кабинет.
Расширенная структура:
В качестве расширения этот тип предприятий предусматривает присоединение других вариантов бизнеса, чаще всего это:
? предприятия общественного питания (кафе, ресторан – в идеальном варианте специализирующиеся на здоровой пище);
? спортивный клуб(лучше с «аквасоставляющей» – бассейном и т. п.);
? сервис-центр (ремонты, прокаты, химчистка и пр., но это отдельный вид бизнеса, который надо предварительно досконально изучить).
ИП – до 80 %.
Локальный ПИК
Это ПИК в структуре другого бизнеса. МД не определяется, так как локальный ПИК представляет собой один из трех основных типов: СК, КЦ или Комплекс.
Варианты локального ПИКа.
В структуре спортивного клуба. ИП – до 92 % (такой высокий показатель связан с тем, что клиентура спортивного клуба – это целевая группа для нашего бизнеса, к тому же мотивированная по красоте и здоровью).
Принципы работы:
? необходимость жесткого соответствия классу спортивного клуба;
ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ
В сети элитных спортивных клубов (карта члена клуба стоит 700-1000 у. е./мес.) было принято решение: в каждом клубе открыть салон красоты – по 20 000 у. е. инвестиций на каждый. Через 3 месяца после открытия салоны оказались загружены на 6 % (скажите, кто из клиентов, тратящих только на клубную карту 1000 у. е., пойдет в салон с самым дешевым оборудованием?). После проведения экспертизы рекомендовано: все разобрать и продать, а на этих местах открыть элитные салоны – по 80 000 у. е. инвестиций на каждый. Сейчас показатели изменились: загрузка 48 %, продолжает расти.
? необходимость работы с той же компьютерной программой, что и в спортивном клубе (иначе невозможно будет реально сводить запись клиентов);
? необходимость постоянных тренингов с персоналом спортклуба (для того, чтобы каждый из них мог правильно и красиво рассказывать о чудесных услугах салона);
? необходимость совместных с клубом маркетинговых акций (некие общие абонементы, дисконтные программы и пр.).
В структуре элитного магазина. ИП – до 85 %.
Варианты:
? магазин парфюмерии и косметики;
? магазин элитной одежды узкой направленности (например, эксклюзивная одежда для полных).
Тезисы:
? идеальный вариант – магазин со свободным доступом к товару (повышает частоту и длительность контактов с торговыми брендами);
? необходимость поэтапного введения в эксплуатацию (1-й этап – магазин; 2-й этап, через 3–5 месяцев, – ПИК): магазин выполняет функцию первичного привлечения клиентов и проводит первичные маркетинговые исследования, на базе которых и будет организовано предприятие;
? необходимость обучения персонала сразу по двум программам: продавец и администратор (персонал будет работать по «плавающему» графику попеременно и на месте администратора, и на месте продавца). Цель: клиент должен от каждого сотрудника получать равноценную информацию о товарах и услугах.
В структуре зоны бытового обслуживания жилищного комплекса. ИП – до 70 %.
Тезисы:
? очень привлекательное предложение для владельцев жилищных комплексов: наличие в структуре комплекса нашего бизнеса резко повышает стоимость жилья;
? идеальный вариант – найти строящийся объект на нулевом цикле: в этом случае есть возможность заранее распланировать помещение под предприятие;
? 90 % клиентов таких предприятий – жильцы комплекса;
? необходимость ориентации рекламных и маркетинговых программ вглубь комплекса;
? необходимость внесения в договор мест расположения и форм внутренней рекламы по комплексу – стендов, плакатов и пр. В структуре лечебных учреждений.
Варианты:
? КВД (ИП этого варианта – 5 %; в сознании обычного человека из словосочетания «кожно-венерологический диспансер» буква «к» пропадает, и ему мотивированно кажется, что все, кто входит в КВД, страшно и заразно больны – об этом говорят данные социологических опросов).
ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ
Город на Волге, элитный жилой комплекс с салоном красоты на первом этаже; вход в салон – с противоположной стороны от подъездов. Владелец салона потратил 30 000 у. е. на рекламную кампанию по городу (рекламные щиты): эффективность – 7 клиентов за 2 месяца.
Экспертиза: после опроса жителей комплекса выяснилось, что только 20 % знают о существовании салона.
Решение: ориентация маркетинга внутрь – постеры, индивидуальные приглашения, презентация, дружба с домработницами и т. д.
Результат: через 1,5 месяца – загрузка салона 70 %.
? Женская консультация (ИП – 80 %). Дело в том, что это уникальное лечебное учреждение: любая женщина, независимо от ее благосостояния, если хочет рожать в России, должна встать на учет – значит, есть потенциальные клиенты. Лучший вариант – небольшой косметический центр, решающий исключительно проблемы беременных и будущих мам: коррекция фигуры после родов, растяжки, «стопа беременной», трихологические проблемы и т. д.
? Ведомственная поликлиника (ИП – 10 %). На самом деле этот вариант очень доходен – до 90 %, однако данные предприятия рано или поздно переходят в подчинение ведомств, и при этом страдают интересы первоначальных владельцев. Увы, таких случаев в моей коллекции уже пять, а это слишком много, чтобы быть случайностью.
В структуре гостиницы. (ИП – 40 %) Увы, это не самый лучший вариант: во-первых, наши гостиницы в большинстве своем не насчитают даже одной «звезды»: неистребимый запах капусты на всех этажах, неухоженные лица обслуживающего персонала, исконное «гостеприимство» и пр., а во-вторых, рассчитывать на постояльцев не приходится: у них другие запросы (но об этом как-нибудь в другой раз).
Монопредприятия
Монопредприятия – предприятия одной услуги.
Варианты:
? Студия прически (ИП – до 80 %, но только при условии наличия топ-парикмахера – звезды). Лучший вариант – работает звезда и ее ученики; звезда обеспечивает приток клиентуры, а ученики выполняют всю черновую работу и в идеале ничего за это не получают, кроме науки. Внимание! в этом случае существует опасность: если звезда уйдет – предприятие обречено; поэтому идеальный вариант – звезда-совладелец.
? Центр комплексной коррекции фигуры (ИП – до 90 %). В России спрос на качественную коррекцию фигуры огромен, но есть существенные сложности. Во-первых, большой инвестиционный пакет: необходим полный набор высокоэффективного оборудования (это предприятие зарабатывает на почти 100 %-ной эффективности методик), а во-вторых, большие проблемы с персоналом: готовых специалистов по комплексной коррекции практически нет.
РЕМАРКА
Очень перспективный вариант; ИП – до 75 %, но при правильном расположении.
ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ
В одном из украинских городов был организован салон экспресс-услуг в павильоне (36 кв. м) в центре города. Через 5 месяцев после открытия салон стал окупаться, однако 85 % клиентов составили домохозяйки: сыграли роль новизна и эксклюзивность услуги. Однако домохозяйки привыкнут, и их поток снизится (что и происходит сейчас), а целевая группа клиентов – бизнес-элита – не привлечена.
? Центр «Все для ног» (занимается решением таких проблем, как мозоли, грибковые поражения, вросший ноготь и т. д.) ИП – 60–70 % (зависит от расположения; особо эффективен в мегаполисах – здесь высока прослойка людей, во всем и всегда предпочитающих узкую специализацию).
? Студия загара (ИП – 50 %; напрямую зависит от конкуренции). Лучшего результата добиваются сети студий – ИП до 80 %, а также первые предприятия в районе; в условиях жесткой конкуренции – крайне нестабильны).
? Студия нейл-дизайна (ИП – 60 %; зависит от квалификации персонала и правильно проведенной рекламной кампании).
Салон экспресс-услуг (за единицу времени – 60 минут – клиент получает три услуги сразу: педикюр, маникюр и (на выбор) услуги косметолога или парикмахера. Такие салоны рассчитаны на бизнесменов и бизнесвумен, ценящих время и собственный стиль.
РЕМАРКА
Лучший вариант расположения – бизнес-центры.
СПА-предприятия
Это один из наиболее бурно развивающихся сегментов рынка. В предприятиях СПА производятся все виды услуг индустрии красоты плюс специальные, но со специфической целью – восстановление энергетического потенциала человека (релаксация и реабилитация).
На сегодняшний день развиваются три варианта предприятий:
? «SPA ZONE» – зона гидротерапии центра красоты и здоровья (площадь обычно до 50 кв. м). Стандартно состоит из трех совмещенных помещений: отдыха и подготовки (она же раздевалка), водных процедур (души, ванны, обертывания) и банной зоны;
? «DAY SPA» – городской вариант (извините за сравнение – дневной стационар: клиент проводит в стенах центра большое количество времени и получает целый пакет услуг). ИП – до 75 %; зависит от проекта (необходима достаточная площадь – от 300 кв. м, а лучше 1000, а также финансы – желательно от 300 000 у. е.).
? Санаторий – различные варианты загородных центров (ИП до 95 %, но для этого необходимы глобальные инвестиции в недвижимость и грандиозные затраты на оборудование).
Итак, мы рассказали о типах предприятий. Далее вас ждет информация об их видах и классах.
Виды предприятий индустрии красоты
Существуют два вида таких предприятий: открытое и закрытое. К первому относится большинство существующих предприятий. Они характеризуются принципом «открытых дверей» и доступности услуг. Закрытое предприятие по сути – закрытый клуб. Услуги предоставляются строго ограниченному кругу клиентов на определенных условиях.
Классификация закрытых предприятий
По методу формирования клиентской базы:
? «Абсолютные» предприятия:
• группа клиентов (членов клуба) определена раз и навсегда, и возможностей расширения не существует;
• на сегодняшний день количество таких предприятий крайне незначительно (не более 5 % от общего числа);
• в основном подобные предприятия принадлежат крупным корпорациям и входят в схему корпоративного сервиса.
? «Пополняемые» предприятия:
• наиболее распространенный вид ПИК;
• существует четко очерченная схема привлечения новых клиентов и правила их включения в базу;
• наиболее популярные схемы: первичный вступительный взнос (чаще всего, и это правильно – достаточно крупная сумма) или рекомендация постоянного клиента (при этом необходим механизм «одобрения» кандидатуры другими членами клуба).
По финансовой системе работы:
? предприятия с фактической оплатой – клиент оплачивает услуги по факту (как в обычном салоне или центре). Крайне неудачная и неподходящая для закрытых предприятий схема оплаты, так как:
• количество клиентов невелико и их дневной поток невозможно прогнозировать;
• при отсутствии записи клиентов сотрудники все равно выходят на работу – предприятие должно гарантировать клиенту услугу в течение всего рабочего дня;
• это ведет к невозможности финансового планирования и выплат сотрудникам из фондов предприятия;
? предприятия с системой авансовых платежей (предоплатой). Это наиболее эффективная схема: она гарантирует поступление финансовых средств и, как следствие, составленный на перспективу план выплат, обучения и повышения квалификации персонала. Оптимальной является система ежемесячных авансовых платежей (месяц – идеальный период как первичного, так и вторичного финансового анализа).
Существуют два варианта предоплаты:
1. «Переходящий взнос» (если клиент не использует всю сумму платежа, остаток переходит на следующий месяц). Недостаток такого варианта в том, что, как правило, складывается стандартная ситуация: клиент в межсезонье практически не появляется, сумма накапливается, и в сезон возникает необходимость выполнения огромного объема работы без поступления денежных ресурсов.
2. «Сгорающий взнос» (при неиспользовании суммы она «сгорает»). Это удачная схема, так как она позволяет избежать потерь и стимулирует клиента регулярно посещать специалистов.
Особенности закрытых предприятий
? Необходимость тщательного подбора персонала (требуется сочетание высокого профессионализма и крайней психологической устойчивости: клиентура элитная, а значит, требует особого подхода).
? Жесточайшая конфиденциальность (человек становится клиентом закрытого предприятия для того, чтобы никто не знал, какие услуги, где и за сколько ему оказывают). Расшифрую слово «жесточайшая»: следует взять подписку со всех сотрудников «о неразглашении» данных о клиентах, оговорив санкции в случае несоблюдения этого условия (очень подходит идиома «под страхом смертной казни»).
? Специально разработанная система поддержания и повышения квалификации персонала. Клиентов немного, и появляются они непредсказуемо. А хорошие результаты возникают не на пустом месте: специалистам необходимо постоянно «набивать руку» – на практике и стажировках в других предприятиях и т. д.
? Высококлассная работа администратора (мало того, что пребывание клиента должно быть продумано до мелочей – часто приходится обеспечивать «непересекаемость клиентов»: клиенты в салоне, перемещаются по кабинетам, но не встречаются друг с другом).
? Серьезные расходы на организацию и поддержание системы безопасности (рекомендация: прежде чем приступить к созданию дизайн-проекта такого предприятия, необходимо проконсультироваться со специалистами по охране).
? Рискованность бизнеса. Дело в том, что переделать закрытое предприятие в открытое практически невозможно (закрытому предприятию нет необходимости находиться в «проходном» месте; специфический ремонт и т. д.). На сегодняшний день, если происходит продажа бизнеса целиком (ситуация для закрытых предприятий достаточно редкая), финансовые потери составляют, в среднем, от 30 до 60 %.
Несмотря на то, что владеть и управлять закрытым предприятием кажется более престижным и рентабельным (элитные клиенты, деньги вперед) – это самостоятельная ниша в нашем бизнесе, требующая определенных знаний, опыта и, если хотите, «запаса прочности».
Именно поэтому я не подписываю проекты закрытых предприятий, открываемых как первый бизнес (слишком рискованно).
Однозначная рекомендация – открывать подобный бизнес есть смысл как третье или четвертое предприятие (есть опыт, возможна ротация персонала и сформирована клиентская база, из которой можно набрать клиентуру закрытого салона или центра).
Классы предприятий индустрии красоты
? Эконом-класс.
? Бизнесс-класс.
? VIP-класс (элитный).
Эта тема на сегодняшний день наиболее непонятная для владельцев и управляющих. На вопрос: «Какого класса ваше предприятие?» – чаще всего следует ответ – «Цены у меня самые высокие в городе, значит, у меня элитный салон!». Запомните, цены на услуги являются не основой для определения класса, а его отражением.
Для того чтобы расставить все по местам, введем так называемые принципы классификации.