В подавляющем большинстве компаний продающие тексты, которые предлагаются клиентам для чтения, написаны абсолютно бездарно. Их никто не читает. Они скучны. В них сразу видна «типичная реклама». В них ничто НЕ цепляет!

Если вы будете действовать точно так же, как действуют ваши конкуренты, предлагая клиентам изучать описание преимуществ продукта и достоинств вашей компании, то будете терять львиную долю потенциальных покупателей просто потому, что ваш текст очень плохо продает.

Если бы нас спросили, какой навык наиболее важен для построения успешного бизнеса, ответ был бы прост: это копирайтинг – умение писать тексты, которые продают… за вас и без вас.

Качественно написанный продающий текст способен заменить целый отдел продаж!

Кому необходим навык написания продающих текстов?

• Тому, кто занимается или планирует в скором времени заняться собственным бизнесом.

• Тому, чья работа связана с продажами или общением с клиентами.

• Фрилансеру, который предлагает свои услуги широкому кругу лиц.

• Тому, кто ищет работу и фактически «продает» себя как специалиста.

В любом из перечисленных случаев от умения писать качественные продающие тексты напрямую зависит, как много вы будете зарабатывать.

Сколько бизнесов отделяет от колоссального успеха всего лишь один-два хороших продающих текста! И сколько предпринимателей изменили свою жизнь, освоив навык сочетать рекламу и продающие письма.

Можно ли этому научиться?

Самое интересное, что для того, чтобы научиться «выдавать» грамотные продающие тексты, отнюдь не обязательно быть писателем уровня Тургенева. Вполне достаточно стандартной школьной программы по русскому и литературе!

Ведь главный секрет создания продающих текстов заключается в том, что они пишутся блоками по определенным шаблонам, которые мы вам дадим в этой книге.

В процессе ее чтения вы с нашей помощью напишете как минимум один продающий текст для своего бизнеса. Мы подскажем, что стоит писать, а что нет. Вам не придется изобретать велосипед – мы обо всем позаботились. На протяжении всей книги вы будете получать и выполнять задания, которые помогут вам написать отличное продающее письмо.

Как я начал писать продающие тексты (история Николая Мрочковского)

Началось все со случая, когда я, прочитав очередное продающее письмо одного из американских гуру маркетинга, обнаружил себя сидящим за компьютером с кредиткой, с которой я только что оплатил покупку его семинара стоимостью примерно 80 000 руб.!

Это был далеко не первый случай моего лихачества в плане покупок образовательных продуктов. Я и раньше отличался тем, что запросто мог зайти в книжный магазин и выйти оттуда с несколькими килограммами книг.

Но в этот момент я осознал силу продающих текстов для бизнеса. Ранее я рассматривал письма и описания продуктов как техническую деталь, почти не влияющую на ход бизнеса. А теперь, наконец, понял, что грамотное использование СЛОВА способно творить чудеса.

Используя хороший продающий текст, можно «вытянуть» продажи почти любого продукта, и наоборот – стандартный набор фраз «как у всех» снижает продажи в разы.

И тогда я начал писать. Много… Целыми днями… Я поставил себе задачу каждый день писать хотя бы по одной странице продающего текста и применять его.

Поначалу получалось криво и косо. Письма были абсолютно хаотичными и бессвязными. Клиенты зачастую интересовались, а все ли у меня в порядке с головой, если я шлю им подобный бред. Хотелось все бросить, прекратить мучения, перестать морочить самому себе голову и начать снова делать то, что делали все, – давать стандартное описание продукта.

Но все-таки я продолжал. Писал, зачеркивал, удалял десятки страниц текстов, которые мне не нравились, и писал заново.

Так продолжалось довольно долго – пока я не прошел тренинг по копирайтингу, где мне, наконец, «вправили мозги». Самым важным для меня стало то, что я понял логику написания продающего текста. Теперь я с тоской смотрел на свои предыдущие бездарные попытки написать, не понимая ключевой сути копирайтинга, хорошее sales letter (продающее письмо).

Первый же текст, который я написал после этого тренинга, принес мне продаж примерно на 150 000 руб.

Вот тогда я полностью осознал всю силу и мощь качественного продающего текста.

Итак, хватит тратить бесценное время, силы и деньги на неэффективный маркетинг и бестолковые рекламные акции.

Научитесь тому, что действительно приносит деньги!

Что вы получите от этой книги?

Вы узнаете, ЧТО нужно делать (и чего делать НЕЛЬЗЯ), чтобы ваши тексты начали продавать.

Мы возьмем вас за руки и пройдем вместе с вами шаг за шагом весь путь освоения копирайтинга, подсказывая, что делать на этом этапе, что на следующем, а что потом… Мы будем находиться рядом с вами все это время. И поэтому сомнения и нерешительность, которые преследуют копирайтеров-самоучек, минуют вас.

Вы узнаете, как думают успешные копирайтеры.

Вместе с вами мы разберем по полочкам реальные примеры готовых успешных текстов, так что вы настолько пропитаетесь пониманием работающей рекламы, что это станет частью вас.

Зачем нам учить вас?

Мы бы могли предложить вам свои услуги в качестве копирайтеров. Одно письмо, написанное для вас, обойдется вам как минимум в 120 000 руб. И надо сказать, это отнюдь не высокая цена, учитывая, что наши письма приносят в разы больше денег.

Однако мы считаем, что гораздо эффективнее будет научить вас писать такие письма самостоятельно! Тем более что мы знаем, как это сделать, – ведь сами когда-то учились этому искусству.

Копирайтинг – это не реклама, не тексты в буклетах и на сайте, не продающие письма, а продажа. Акт продажи, но в письменной форме. Единственное, что его отличает, – это носитель.

Все, что у вас есть, – это слова, текст – ваш продавец.

Когда клиент приходит в салон, чтобы выбрать что-то или получить консультацию, вы можете увидеть его реакцию, адаптировать под него свои призывы или мотивацию, продавить и продать.

В тексте этого нет. Вы не видите, как реагирует человек, когда читает, и что самое плохое – вы не можете повлиять на это, ведь вас нет рядом с ним. Все, что есть у клиента, – это текст, и только он может ответить на возражения, если они возникнут.

Хорошего текста много не бывает

Вряд ли человек, пришедший в магазин за микроволновой печью, рассмотрит их все, потом подзовет продавца, задаст один-единственный вопрос, возьмет ту микроволновку, которую ему посоветуют, и уйдет с ней, полностью удовлетворенный.

Вопросов, как правило, бывает много. Клиент ожидает обоснования – почему именно эта модель, а не другая; сколько она стоит; сможет ли он приготовить в ней цыпленка гриль; сможет ли нажимать на кнопки его мама, сумеет ли она разобраться во всех функциях, и т. д. У людей возникает огромное количество вопросов, и на них нужно отвечать.

Поэтому хорошо, когда текста много. Гораздо лучше, когда человек находит ответы на массу вопросов, возникающих у него в голове, в вашем тексте, а не ищет их сам. Это приводит к покупке.

При прочих равных длинный текст продает лучше, чем короткий.

Это не значит, что два абзаца интересного текста лучше превратить в длинную «простыню», разбавив «водой».

ХОРОШИЙ длинный текст продает лучше, чем хороший короткий.

И даже здесь бывают исключения. Если ваш товар недорогой или даже вовсе бесплатный (например, вы «продаете» подписку на сайте), длинный текст может отпугнуть, вызвать недоверие – читателю покажется, что здесь что-то не так, что ему чересчур стараются что-то навязать.

Пять ключей

Прежде чем приступить к написанию продающего текста, вы должны ответить на пять вопросов:

1. Кому вы пишете – кто ваш потенциальный клиент?

2. Основные причины покупки – почему потенциальный клиент должен купить ваш продукт (товар или услугу)?

3. Какие выгоды приносит ваш товар или услуга? Количество лошадиных сил и т. п. – это не выгоды, а технические характеристики. Выгода – это польза, которую получают ваши клиенты. Люди получают пользу не от лошадиных сил, а от того, что они могут с ними делать.

4. Почему люди не покупают ваш продукт? Например: дорого, неудобно, не нравится цвет и т. д.

5. Как вы будете убеждать вашу целевую аудиторию, давая обещания и рассказывая о выгоде? Скорее всего, у вашего товара или услуги найдется много положительных сторон, но в наше время рынок настроен очень скептически. Чем громче обещания – тем больше скепсиса, отторжения и недоверия. А значит, надо продумать аргументированные ответы на возражения.

Ответив на эти пять вопросов, вы получите пять ключей к секретам успеха вашего продающего текста.

Целевая аудитория

Основное правило копирайтинга: ваше сообщение, любая ваша коммуникация должны соответствовать рынку, которому они адресованы.

Как пример: вы можете написать хороший продающий текст на тему «как откосить от армии». О том, как пройти медкомиссию или поменять гражданство. Вы можете составить отличное sales letter, но если вы отправите его в военкомат, последствия могут быть для вас фатальными. То есть ваше сообщение должно четко соответствовать рынку.

Идеальная целевая аудитория – это те люди, которых вы понимаете. Самое лучшее, если вы – один из них. Например, если вы стилист и захотите что-нибудь продать, то ваша лучшая аудитория – стилисты.

Проще всего продавать в той нише, которая вам уже знакома. Если вы хорошо знаете свою целевую аудиторию, то, скорее всего, вы отлично представляете, как можно достучаться до нее и как правильно донести свое сообщение. Зная потребности своей целевой аудитории, можно написать средненький текст, но получить при этом очень хороший отклик.

Так, если вы едете на пикник по лесной дороге, то очень простого рекламного сообщения, состоящего из одного слова «Дрова» и телефона, для вас будет более чем достаточно. Вам не нужно выяснять, каковы преимущества осиновых дров перед березовыми. Вам нужны дрова – вы видите необходимое слово и телефон, и вам этого достаточно.

Средний текст, но в правильном месте, адресованный нужной аудитории, обязательно приводит к успеху.

Типичные ошибки копирайтеров

Как пишут стандартные продающие письма? Большинство людей создают текст вокруг продукта (какой он хороший, какие имеет характеристики). Они описывают преимущества и особенности товара или услуги.

Продвинутые авторы придумывают какую-то историю: как продукт «был найден в полнолуние 33-го мартобря высоко в горах великим гуру» или как родилась идея его создания, как его тестировали. При этом авторы отмечают, что сначала продукт был несовершенен, у разработчиков ничего не получалось, потом его улучшили, а теперь он просто идеален.

Иными словами, они пишут о продукте, о его истории, о результатах его использования. Текст с такой структурой лучше, чем обычное описание продукта, но продавать он будет недостаточно эффективно.

Самые лучшие продающие письма получаются, когда автор вообще ничего не знает о продукте, зато отлично знает его потребителя. В этом случае значительная часть текста представляет собой описание мыслей, чувств, эмоций, страхов потенциального клиента.

Важно также упомянуть проблемы, которые его волнуют: налоговая донимает, ОБЭП нагрянул, времени на семью не хватает, поставщики подводят, сотрудники не работают, клиенты надоели и проч. Этот пример касается текста, продвигающего продукт для бизнеса. Для конечных потребителей актуальны иные темы: не хватает денег, нет друзей…

Важно отталкиваться не от продукта, а от человека – вашего клиента. Вы описываете его мечты, мысли, надежды. Это очень важно. Именно это будет отличать ваши продающие письма от всех остальных. Описание повседневной жизни потребителя должно быть их обязательной составляющей.

Например, ваш типичный клиент кушает в McDonalds. Тогда напишите о том, как он каждый день приходит туда, выстаивает очередь, заказывает гамбургер с кока-колой и надоевшую уже картошку.

Если ваш потребитель ездит на метро, то опишите, как он утром выходит из дома, чтобы отправиться на работу, стоит в вагоне в толпе раздраженных потных людей. Ему отдавили ноги, и до офиса он добирается уже уставший…

Если же клиент (топ-менеджер, руководитель среднего звена) ездит на машине, то можно описать другую картину. В преддверие рабочего дня, когда ему надо принять какое-то важное решение, он попадает в пробку. Он понимает, что на метро было бы быстрее, но привык к комфорту и не хочет отказываться от него, при этом бензин дорожает, и т. д. и т. п.

Необходимо включать в текст эмоционально окрашенные фразы, а также описание традиционных для целевой аудитории действий. При этом лучше всего вести речь о действиях, которые клиент производит с использованием вашего продукта.

Продающее письмо должно содержать историю о потенциальном покупателе. Например, Золушка мыла полы. Потом ей приснилась фея, которая прилетела и выполнила всю работу наилучшим образом. Вы пишете не о продукте, вы продаете не тыкву и не волшебную палочку, которая превращает тыкву в карету. История должна быть именно о покупателе. История значит гораздо больше, чем факты. Факты имеют второстепенное значение.

Почему они не покупают и как с этим бороться?

Самая большая проблема человека, которому надо что-то продать, заключается в том, что люди не покупают. Допустим, у вашего продукта довольно большая целевая аудитория, которая имеет деньги и нуждается в нем, но ее представители, изучив предложение, не совершают покупку. Почему это происходит? Можно выделить три основные причины, по которым ваш текст не стимулирует их к приобретению продукта.

Причина первая: клиенты думают, что ваш товар или услуга не для них. Вы «не попали» в целевую аудиторию. Следует более точно определить круг людей, которые являются потенциальными потребителями продукта. Эту проблему решить довольно просто.

Причина вторая: ваш потенциальный клиент не верит вам. Он сомневается в том, что ваш продукт лучший и заслуживает внимания. Как изменить мнение потребителя? Текст должен содержать характеристики вашего бизнеса, объяснять, почему вам можно и нужно доверять.

В решении этой проблемы могут помочь отзывы, рекомендации, описание вашего опыта. Следует характеризовать себя (компанию, продукт) максимально положительно. В тексте обязательно нужно рассказать о ваших достижениях.

Причина третья и наиболее серьезная при продаже услуг: есть множество людей, которым ваше предложение нравится, и при этом у них есть деньги, чтобы купить ваш продукт. Они даже верят в его качество и способность решить их проблему. Но они не верят в то, что им действительно удастся решить эту проблему. Это неверие не в вас, а в самих себя.

Рассмотрим пример. Вы продвигаете услуги по организации праздничных мероприятий. Люди часто не верят в то, что, заказав вашу услугу, они смогут сделать так, чтобы праздник прошел хорошо и все остались бы довольны. В данном случае очень важно гарантировать клиенту поддержку, убедить его в том, что вы будете рядом с ним до достижения нужного результата.

Формирование у клиента уверенности в том, что его проблемы будут решены

Клиенты должны быть уверены в том, что вы будете решать все их проблемы, связанные с услугой. Вы будете звонить им, помогать, консультировать. Кроме того, потребитель должен знать, что при самом неблагоприятном исходе он получит свои деньги назад.

Проиллюстрируем сказанное при помощи примера из жизни.

Верю в продукт, но… (история от Константина Бенко)

Я до сих пор не перевел учет нашей продукции на программное обеспечение 1С. Мы используем MS Excel. Я знаю, что 1С лучше подходит для решения этой задачи, что программу можно настроить, что она отлично работает. У меня есть знакомые, которые используют ее, и я слышу от них положительные отзывы о продукте.

Однако я думаю о том, сколько времени нужно потратить на настройку. Придется самому что-то делать, разбираться. Это меня пугает и удерживает от покупки программы. Я верю в продукт, но меня смущает то, что мне придется приложить много усилий для решения организационных проблем, связанных с его использованием.

Эта ситуация во многом схожа с заказом услуг по организации праздника. Для того чтобы подготовить праздник, клиенту тоже нужно приложить немало усилий. И с его внутренним сопротивлением этому обязательно надо работать, описывая в письме пути решения проблем.

У спонсоров праздника может возникнуть опасение, что вложение средств окажется неэффективным. И это опасение не беспочвенно. С ним тоже следует работать.

Наконец, люди могут испытывать страх, обусловленный их психологическими особенностями. Таким потребителям кажется, что ваш продукт не поможет именно им, хотя его успешно используют все остальные. Обращаясь к таким клиентам, особенно важно дать им понять, что все заботы вы возьмете на себя. Вы приедете, обласкаете их, решите все их проблемы и т. д.

Опишите в письме свой личный опыт. Если в 10-м классе вы продавали мороженое, расскажите об этом. Если вы сами использовали 1С, расскажите, как установили у себя эту программу. Описывайте опыт успешного использования продукта, который вы продвигаете.

Домашнее задание

Продумайте и запишите подробные ответы на девять вопросов о вас и вашем продукте:

1. Есть ли в вашем продукте, в компании или лично в вас что-то, что вызовет доверие при продаже? Это могут быть награды, премии, которые получали ваши продукты, например «Бренд года» или «Награда отраслевой выставки». Скажем, если вы продаете газированные напитки, то на этом рынке проводится огромное количество выставок и конкурсов, тендеров – и вы можете похвастаться заработанными там наградами.

Это также могут быть статьи, которые в выгодном свете описывают ваш продукт или вашу услугу. Наконец, это могут быть ваши публикации в прессе или какие-то факты, которые говорят о вашем опыте в бизнесе, например: «Я 15 лет работаю во флористике».

2. Каковы свойства и особенности вашего продукта? Опишите их максимально подробно, не упуская деталей, со всеми фактами, характеристиками и т. п. Чем больше в этом разделе будет деталей, тем полнее вы сможете написать оффер (предложение, от которого невозможно отказаться), тем больше вы сможете повысить ценность вашего продукта в глазах потребителей.

3. Каковы пять главных выгод, которые приносит клиентам ваш продукт?

4. Каково ваше главное преимущество перед конкурентами? Укажите одно, показывающее, почему клиенту стоит работать именно с вами и покупать у вас. Причем преимущество должно быть не в том, что вы можете выпускать больше печатных станков в течение года, а в том, что касается выгоды ваших клиентов. Если вашему клиенту нужен один печатный станок, то, сколько бы вы их ни выпускали в год, это не является в его глазах ни вашим преимуществом, ни вашим недостатком. Покажите, что конкретно он выиграет, если будет заказывать у вас, а не у конкурентов.

5. Каковы могут быть основные возражения ваших потенциальных клиентов при покупке вашего продукта? Запишите как минимум пять возражений.

6. Предлагаете ли вы какие-либо гарантии на ваш продукт? Если предлагаете, то какие именно?

7. Есть ли у вас отзывы ваших клиентов? Приведите три-пять отзывов.

8. Какова цель вашего текста? Сформулируйте ее. Здесь речь идет не о вашем продукте, не о том, с какой целью вы его продаете или с какой целью его будут покупать. Здесь мы говорим о том, чего именно вы хотите добиться своим текстом. Причем не стратегически, а конкретно – какого действия вы ждете от человека, прочитавшего ваш текст. Должен ли он позвонить или написать, показать его главному бухгалтеру, зайти на сайт и зарегистрироваться – что именно он должен сделать сразу по прочтении.

9. Представьте, что ваш потенциальный клиент сидит напротив вас. Как вы сможете предложить ему свой продукт? Опишите своими словами и постарайтесь уложиться в три-четыре абзаца.

Изложение от первого лица

Изложение от первого лица – хороший способ повысить эффективность продающего текста. Поэтому, если есть такая возможность, пишите от первого лица. Когда речь идет о малом бизнесе, это вполне уместно. Следует писать от своего имени, описывать собственный опыт. Благодаря этому создается ощущение личного общения с адресатом. Такое общение более эффективно, чем абстрактное обращение от имени компании.

Текст от имени фирмы работает хуже. Но, разумеется, если вы работаете в крупной компании, текст от первого лица будет неуместен. Корпоративные правила не позволяют направлять клиентам такие тексты.

Объем продающих писем

Хорошее продающее письмо содержит не менее 10–12 страниц. Встречаются продающие письма объемом и до 60 страниц. Например, письмо, продвигавшее курс стоимостью $2500, содержало около 40 страниц. Если смысл и логика изложения определены правильно, то кашу маслом не испортишь.

Но если письмо неинтересно потребителю и содержит только объемное описание продукта, оно бесполезно. Очень важно описывать ваш личный жизненный опыт. А в конце обязательно делать вывод. Каждая история, которую вы приводите в письме, должна иметь мораль и преподносить урок.

Большинство потребителей не читают письмо целиком. Они просматривают текст, прочитывая блоки, важные именно для них. Для каждого человека это будут разные блоки, поэтому все они необходимы. Вот именно по этой причине письмо может содержать 40–60 страниц продающего текста.

Необходимо ли делить обязанности?

Лучше всего не доверять написание продающих текстов сотрудникам, а заниматься этим самому. В таком случае вы начнете лучше понимать своих клиентов и их психологию. А когда научитесь этому, вам будет уже все равно, что продавать.

Ведь гораздо важнее, как продавать!!! Для этого просто необходимо понимать своих клиентов и рынок. И если вы не знаете, что нужно вашим клиентам, старайтесь получить об этом как можно больше информации из разных источников, в том числе и от самих покупателей.

Юмор

Важную роль в завоевании доверия вашего читателя играет юмор. Можно ли писать продающий текст в юмористическом ключе?

Многие считают это рискованным, но факт есть факт: в 90 % случаев текст, написанный с юмором, оказывается интереснее и «читабельнее».

Кроме того, сдержанный юмор снимает напряжение процесса продаж. Ведь каким бы ни был ваш текст, человек, скорее всего, понимает, что вы хотите что-то продать ему, и ощущает давление. Как бы мягко вы это ни делали, давление все-таки присутствует.

Юмор смягчает это давление, снимает напряжение продажи, поэтому в итоге отклик на такое письмо будет выше, чем на сухой текст.

Но, разумеется, есть и исключения. Если у вас жесткий В2В, если вы строго попадаете в целевую аудиторию, которой нужно быстро понять, о чем вы пишете, то юмор будет в таком случае неуместен.

Рекомендуемая литература

Чтобы научиться создавать продающие тексты, которые воздействуют на эмоции человека, следует изучить две книги и регулярно перечитывать их. Первая – «Психология влияния» Роберта Чалдини[1]. Это классика. Эта книга должна стать для вас настольной. Она не имеет прямого отношения к теме продаж, но из нее вы многое узнаете о психологии людей. Это позволит вам понять, как и почему работают те или иные инструменты воздействия на потребителя.

Вторая книга, которую мы вам настоятельно рекомендуем прочитать, – это «Триггеры» Джорджа Шугермана[2].

Цель копирайтинга – создание текстов, которые продают сами. Поэтому навыки копирайтинга можно считать наиболее важными в любом бизнесе. Создав качественный грамотный текст, вы получаете инструмент, который в дальнейшем обеспечивает продажи без вашего участия.

Как научиться создавать эффективные продающие тексты? В овладении соответствующими навыками изучение теории можно считать важным, но не главным. Первостепенным является выполнение практических заданий. Необходимо практиковаться в написании различных текстов.

Полезно также знакомиться с уже работающими эффективными продающими письмами, составленными как российскими, так и зарубежными специалистами. Но основное внимание все же следует уделять русскоязычным текстам, хотя бы потому, что не все владеют английским языком. Правда, к сожалению, в России немного копирайтеров, которые создают качественные тексты.

Не стоит пренебрегать и изучением работ других начинающих копирайтеров, поскольку очень часто у них можно подсмотреть множество полезных для себя идей. В процессе обучения это очень помогает. К тому же впоследствии вы сможете применить заимствованные идеи в своей практике.

Рассмотрим основные теоретические положения, которые необходимо знать для того, чтобы создавать качественные продающие тексты, будь то тексты для сайта, рассылки по факсу или электронной почте, открытки, письма, реклама и прочее.

В чем заключается ошибка большинства копирайтеров, которые пытаются создать продающий текст? Каких знаний им не хватает, какие методы они не используют?

Итак, давайте разберем пять правил хорошего продающего текста.

Правило № 1: вызывайте эмоциональную реакцию

Необходимо, чтобы ваш текст вызывал эмоциональную реакцию. Тот, кто прочитает его, должен подумать: «Этот продукт для меня!»

Большинство людей и компаний начинают с описания своего продукта: какой он нужный и замечательный. Однако должно быть наоборот. Основная часть текста должна быть направлена на то, чтобы побудить потенциального клиента отреагировать именно таким образом.

Человек, которому адресован текст, должен почувствовать, что поставщик продукта понимает его проблемы, его чувства, его достоинства и недостатки, его боль, страдания и т. д. Нужно обеспечить эмоциональное вовлечение читателя.

Это же правило, но несколько в ином формате, следует применять и при создании продающих презентаций. По какому принципу строит презентацию большинство продавцов? Они «бомбят» клиентов аргументами: наш продукт имеет такие-то характеристики, преимущества, он выиграл все номинации в конкурсах и т. п.

А в итоге клиенту хочется как можно быстрее уйти с презентации, чтобы ему перестали докучать агрессивным продвижением.

Правило № 2: опишите целевую аудиторию

Необходимо описывать свою потребительскую нишу – тех, для кого вы создаете текст. Это правило справедливо для всех видов продуктов. Независимо от того, предназначен ли продукт конечному потребителю или приобретается для бизнеса, решение о покупке принимает конкретный человек. Поэтому нужно адресовать свой текст ему. Следует описывать чувства, эмоции. Для достижения цели продающего письма это важнее фактов.

Причем, чем уже ниша, для которой вы пишете продающий текст, тем лучше. Например, вы продаете аквариумы. Универсальный продающий текст об аквариумах довольно-таки расфокусирован. Как его можно сузить? Возьмем для примера аквариумы с морской водой. Целевая аудитория этого продукта менее обширна, но все же довольно велика.

Следует сузить аудиторию до ниши, которая характеризуется целью применения аквариума. Это может быть продажа самих аквариумов, выращивание конкретных видов рыб, декорирование интерьера.

Иными словами, когда вы пишете какой-то текст, нужно ориентироваться на максимально узкую нишу. Примеры тем: как изготовить аквариум с морской водой своими руками, как продать аквариум с морской водой, как отремонтировать аквариум с морской водой.

Рассмотрим другой пример. Продуктом бизнеса является программное обеспечение для автоматизации учета в службах доставки. Продающий текст, предназначенный руководителям транспортных компаний, адресован слишком широкой аудитории, характеристики которой расплывчаты.

Нужно учитывать характеристики компаний, состав парка машин (легковые или грузовые), виды грузов и т. п. Чем значительнее вы сужаете целевую аудиторию, чем прицельнее по ней «бьете», тем лучше работает текст.

При этом можно использовать еще один метод, который тоже дает хорошие результаты. Следует вплетать в текст различные эмоционально окрашенные истории – о продукте, о его создателе, внедрении.

Например, вы сообщаете, что продукт ведет свою историю от Екатерины Великой, что идея его создания пришла вам в голову, когда вы совершали восхождение на Джомолунгму, что такая-то знаменитость или крупная компания применяют этот продукт.

Подобные истории очень действенны, и поэтому их нужно включать в текст. Они обеспечат вашему продающему письму яркое отличие от других подобных текстов и, следовательно, повысят его эффективность. При этом сам продукт и сопутствующие услуги, разумеется, должны быть качественными.

Правило № 3: нетрадиционный подход к выбору СМИ

Третье правило лежит на поверхности, но почему-то им руководствуются немногие. Следует изучать опыт компаний, размещающих рекламу в журналах, газетах и других СМИ, аудитория которых не совпадает с целевой аудиторией вашего продукта.

Совсем не обязательно давать рекламу в изданиях, которые читает ваша целевая аудитория. Если вы продаете аквариумы, это не значит, что нужно непременно размещать продающий текст в журнале об аквариумах. Ведь в таких изданиях очень много аналогичной рекламы от ваших конкурентов.

Следует проанализировать, кто и для чего покупает аквариумы. Например, вы выяснили, что определенная группа потребителей приобретает их для оформления офисов. На аквариум с морской водой приятно смотреть, он вызывает положительные эмоции и т. д. Вероятно, его покупают для офисов, где работают 30–50 сотрудников. Скажем, его мог бы купить для оформления своего офиса юрист. Значит, вам следует определить, какую периодику читают юристы.

Иными словами, когда вы пишете какой-то текст, размещайте его не там, где ищут именно ваш продукт, а там, где есть выход на вашу целевую аудиторию.

Нужно найти индикатор, который позволит определить, правильно ли выбран канал для отправки рекламного сообщения. Ищите СМИ, где часто размещают рекламу, которая не имеет прямого отношения к теме издания.

Рассмотрим пример. В журнале Playboy совершенно ожидаема реклама виагры, кресел для занятия сексом и других подобных продуктов. Это тематическая реклама. Однако в этом же издании встречается реклама сигар. Этот продукт не имеет отношения к тематике журнала, но его читает целевая аудитория данного продукта.

Подчеркнем еще раз: следует найти издание, интересное вашей аудитории, которое при этом размещает рекламу определенных продуктов в нескольких номерах подряд. Это означает, что данное издание является эффективным каналом рекламного воздействия на соответствующую аудиторию.

Правило № 4: используйте стандартные сюжеты

Существуют типовые истории, которые можно перерабатывать, исходя из особенностей своего потенциального клиента и своего продукта. Эти сюжеты знакомы всем: «из грязи в князи»; из Золушки в принцессы; приобрел и получил множество бонусов.

До описанных событий все было плохо, герой жил ужасно, не мог разобраться с администрированием услуг доставки, тратил много денег при неэффективной организации бизнеса, водители подводили, механики воровали дизтопливо и прочее. Но однажды он купил этот продукт и решил все свои проблемы.

Образно говоря, убил дракона и женился на принцессе. Ищите такие истории и перерабатывайте под себя.

Правило № 5: работайте с возражениями клиентов

Пятое правило, важность которого многие недооценивают, таково: текст должен отвечать на возражения клиентов. Ведь возражения будут обязательно. Лучше всего давать ответы на них в форме отзывов других ваших клиентов. Естественно, отзывы должны быть положительными: «Продукт хороший, спасибо!»

Более обширный текст должен соответствовать следующей схеме. «У меня была такая-то проблема. Я случайно наткнулся на сайт, где предлагался такой-то продукт или услуга. Поначалу я думал, что этот продукт не заслуживает внимания, но все-таки решил приобрести его. Поставщик предлагал гарантию. Я подумал, что в крайнем случае смогу вернуть покупку. Купил, и оказалось, что продукт помог решить проблемы. Я заработал много денег. У меня гора с плеч свалилась!»

Такие отзывы лучше не придумывать самому, ведь они все равно вряд ли сумеют произвести впечатление настоящих. Размещайте подлинные отзывы клиентов. Они могут содержать смайлики, орфографические ошибки, несовершенные обороты речи. Не редактируйте отзывы, публикуйте их с сохранением орфографии и пунктуации автора.

Большинство владельцев бизнеса обращаются к корректору, чтобы тот «причесал» текст, сделал его идеально правильным. Но так поступать не стоит, ведь отредактированный отзыв оказывает на читателя гораздо меньшее воздействие.

Оригинальный текст несовершенен с литературной точки зрения, зато понятно, что его автором является реальный потребитель, который описал свои эмоции. Если вы придумываете отзывы сами, вас могут рано или поздно разоблачить. Каким-то образом обман раскроется. Помните, что репутация важнее всего.

Иногда встречаются тексты, где все обращения (Вы, Вас, Вашими) написаны с заглавной буквы. Мнения о том, насколько в наше время необходимо и полезно «выкать» с большой буквы, расходятся.

Кому-то, например, не очень нравится получать подобные письма, и сами они никогда так не пишут. Однако в личной переписке это нормальная форма обращения.

А вот если вы пишете текст для размещения на сайте или для неперсонализированной рассылки, то писать «Вы» недопустимо. В данном случае мнение едино – «вы» пишется со строчной буквы. Это касается и рекламных, и других подобных текстов.

Единственное исключение – когда у вас персонализированная рассылка, когда получатель будет уверен в том, что это лично вы написали письмо – лично ему. В таких случаях можно позволить себе обратиться на «Вы».

Язык sales letter

Иногда к продукту следует писать не одно, а два или даже больше продающих писем. Например, если вы пишете продающий текст для штаба выборов, для «серьезных дядек» и не можете выбрать, подстраиваться ли вам под их казенный язык или писать по правилам копирайтинга, смело составляйте и забрасывайте сразу два sales letter.

Одно вы пишете казенным языком, и часть серьезных дядек ему радуется, как родному. Другое – живым, потому что кому-то из казенных дядек их язык надоел до тошноты, и они будут рады чему-то новому. Если же вы выберете только один из вариантов – будьте готовы к тому, что потеряете другую половину аудитории.

Советы для B2B

В сегменте B2B очень часто проводится анализ рынка. Например, компания каждый год закупает какое-то количество фирменных ручек. Соответственно, делается анализ предложений, обзваниваются 20 поставщиков и собираются их коммерческие предложения. Эти предложения сохранятся и на следующий год. В следующем году объявления снова просматривают, звонят по ним и обращаются либо к тем же, у кого покупали раньше, либо (если у них стало дорого) ищут, какие еще предложения есть по этим ручкам.

Для такого случая вам важно сделать текст таким, чтобы его легко можно было найти в кипе других текстов и чтобы сразу было понятно, о чем он. Здесь не следует делать мудреных заголовков, из которых трудно понять, о чем пойдет речь. Ваш текст уже у вашей целевой аудитории, вам нужно только помочь быстро его найти.

Поэтому сразу, в первых строках, пишите, о чем он. Кроме этого, можно напечатать его, например, на желтом фоне и на нестандартной по размеру бумаге. Есть формат А4, а есть формат Legal или любой увеличенный А4. Такой, который будет сразу виден в ящике стола. Если бумага при этом еще и желтая, будет выступать желтый край – он будет заметен в стопке, всегда на виду.

Таким образом в сегменте В2В мы облегчим поиск своего текста среди прочих.

Две аудитории

Если вы обращаетесь к двум разным целевым аудиториям и они серьезно отличаются друг от друга, то это тоже тот случай, когда нужно делать два текста. Например, на первый и на второй текст идут разные объявления контекстной рекламы.

Один человек реагирует на одно объявление и попадает на нужный ему текст. Другой человек реагирует на другое объявление и тоже попадает на нужный ему текст. В крайнем случае можно сделать две кнопки выбора с открыванием для каждого случая новой страницы с отдельным письмом. Каждый, таким образом, будет читать текст, предназначенный именно ему.

Если же целевая аудитория относительно едина, интересы, выгоды и все остальное совпадают, а различия несущественны (например, одним удобен срок в три месяца, а другим – в месяц), то в этом случае их можно объединить, но при этом немного усложнить текст, написав каждый блок письма два раза – сначала для первых, потом для вторых.

Однако если для первого и второго варианта оффер принципиально разный, то объединять их нельзя, нужно писать два письма.

Портрет идеального клиента

Для того чтобы текст стал продавать намного лучше, составьте портрет своего идеального клиента.

Что такое идеальный клиент? Не утопично идеальный клиент, а реальный? Если вы продаете какой-то товар или услугу, то наверняка у вас уже сложился образ потребителя – того, с кем вам приятнее всего работать, того, кто покупает больше всего.

Чем более подробный портрет вашего лучшего клиента вы составите, тем точнее сможете описать выгоды вашего продукта в продающем письме, тем эффективнее оно окажется, тем больше нужных людей будет откликаться на ваш текст.

Возраст, пол, образ жизни, род деятельности вашего клиента – рассмотрите все это в контексте его потребностей. Например, если вы предлагаете автомобили «Хаммер», то, скорее всего, ваш клиент – мужчина. Если же вы продаете цитрамон, то вряд ли пол вашего клиента имеет значение.

Какие события повторяются в жизни вашего идеального клиента ежедневно? Например, каждый день он едет на работу на машине либо каждый день выкуривает сигару… Опишите то, с чем он сталкивается изо дня в день, как можно более реалистично.

Каковы сокровенные желания вашего идеального клиента? Что заставляет его не спать ночами? Что беспокоит? Чего он боится? Быть может, он боится за свою семью? Или его беспокоят цены на бензин? Опишите подробно, что приносит страдания вашему клиенту? Кто или что раздражает и сердит его?

Есть ли какая-то предвзятость в том, как ваш идеальный клиент принимает решения? Что влияет на его решения? Влияет ли на его решение жена и семья, погода либо что-то еще?

Чем более полно вы опишете своего идеального клиента, тем больше рычагов воздействия на него вы получите. Вы сможете составить продающий текст в соответствии с желаниями и страхами клиента и обойти в нем все возможные возражения, которые могут удержать потенциального клиента от покупки.

Картина рынка

Охарактеризуйте ваш рынок в целом.

Куда он движется, какие тенденции на нем проявляются – ищет ли он более низкие налоги, либо растет, либо меняет один товар на другой?

Напишите, кто уже успешно продает на этом рынке. Необязательно ваш товар или аналогичный вашему. Например, если вы продаете дорогие автомобили, то, скорее всего, на этом же рынке хорошо продаются и дорогие швейцарские часы.

Напишите, кто уже пробовал продать что-то на этом рынке, но безуспешно. Что предлагали вашему рынку, но не сумели продать?

Существует ли в этом сегменте рынка специфическая терминология? Если да, то запишите эти термины. Запишите также типовые, часто встречающиеся возражения, если они есть.

Штрихи к портрету

Описывайте свою аудиторию детально. Ведь то, что вы сейчас напишете, именно эти идеи, мысли относительно вашей целевой аудитории вы будете использовать потом в различных блоках своих sales letters.

Что-то пойдет в блок возражений, что-то в блок бонусов (например, про сокровенные желания) и т. д. Чем больше подробностей вы опишете сейчас, тем меньше вам потом придется писать с чистого листа.

Постарайтесь немного дописать портрет клиента. Сфокусируйтесь на том, что не связано напрямую с работой.

Допустим, если вы продаете массажные кресла, то в разделе о том, с какими проблемами сталкивается ваша целевая аудитория, вы, скорее всего, связывали их с болезнями спины. Но это далеко не все проблемы, которые волнуют ваших клиентов. Если у них есть семья, значит, есть и другие заботы. Если нет семьи – это также может их беспокоить. Напишите о том, что не связано с работой и бизнесом вашей целевой аудитории. О том, что не связано с вашим продуктом.

Если вы продаете в компанию, то нужно понимать, что покупать будут в конечном итоге люди и писать вы будете для конкретного человека. Все равно это будет персонализированное продающее письмо. Вы не будете знать, кому именно вы пишете, но обращаться будете к одному человеку или к нескольким. В компании есть и руководитель, и бухгалтер, и продажник. Получается несколько потребителей продукта: один принимает решение, другой в этом участвует, третий является инициатором этого решения. Могут быть и другие люди. Тем не менее, вам нужно сформулировать все эти ответы для каждого из людей, принимающих участие в возможной покупке.

Домашнее задание

Подробно опишите своего потенциального клиента. Сколько ему лет, кем он работает, женат или разведен, с чем он ежедневно сталкивается, что его мучает.

Опишите как можно больше мелких нюансов и подробностей из жизни этого потенциального клиента.

И учтите, что таких клиентов у вас может быть несколько. В таком случае необходимо будет написать портрет каждого.

Помните фразу из кинофильма «Крестный отец»? Смысл вашего продающего письма в том, чтобы показать клиенту его выгоду. Причем такую, чтобы он без промедления и раздумий нажал на кнопку оплаты или набрал ваш телефонный номер.

Ваш оффер должен быть своего рода магнитом для потенциального клиента.

Что такое оффер? Если говорить коротко, то это предложение, которое заставляет купить. Можно долго объяснять, но проще привести несколько примеров удачных офферов, и вам сразу все станет понятно. Вот они:

• «Позвоните сегодня и получите месяц бесплатного Интернета».

• «В сентябре три окна по цене двух».

• «Позвоните сейчас и получите юридическую консультацию бесплатно».

Почти из реальной жизни:

• «Купите в январе духи от Nina Ricci и получите сумочку от Lancome в подарок».

Ну и еще парочка:

• «Продажа трехместного дивана 21 000 руб. 19 990 руб.».

• «Напишите сейчас и сэкономьте 10 % от любого заказа».

Это примеры достойных офферов.

Смысл простой: нужно максимально емко и доходчиво объяснить читателю причину, по которой он должен купить прямо сейчас.

Как конструировать оффер?

Многие почему-то пытаются привести читателя не к своей цели, а к чему-то другому. Это самая большая ошибка.

Если цель оффера получается расплывчатой или целей несколько, то лучше просто стимулировать клиента на звонок вам.

Оффер должен предлагать человеку сделать то, что вы от него хотите. Если ваша цель в том, чтобы потенциальный клиент позвонил, не надо предлагать ему купить тренинг и получить бейсболку в подарок. В оффере должно быть предложено именно позвонить. Можно написать: «Позвоните сегодня» или «Позвоните в сентябре».

Но лучше назовите причину, по которой стоит среагировать прямо сейчас. Примеры мы уже приводили: «Позвоните и получите месяц бесплатного Интернета», «Напишите и получите три окна по цене двух» и т. п.

Цель одна – причин среагировать много

А теперь самое главное. Офферов должно быть как минимум 10 штук. Придумайте 10 причин, по которым читатель вашего текста должен среагировать, и озвучивайте их в разных вариантах.

При этом вы можете работать с напарником, с кем-то из ваших знакомых или родственников, кто сможет дать обратную связь на ваши 10 предложений, оценить, насколько они хороши. Он должен сказать вам, что ему понравилось, а что нет, что предложить еще или что изменить.

Например, он может обратить ваше внимание на то, что у представителей вашей целевой аудитории может не быть телефона либо компьютера, чтобы позвонить прямо сейчас. Обязательно учтите это.

В оффере цель одна, но причины среагировать могут быть разные. И это вовсе не обязательно потребность в вашем продукте. Если вы проводите маркетинговое исследование и цель вашего текста заключается в том, чтобы потенциальный клиент позвонил вам, то причиной для звонка необязательно будет заинтересованность этого человека в маркетинговом исследовании. Целью может быть желание получить бутылку шампанского, которую вы пообещаете ему в оффере. Прозвучать это может так: «Позвоните нам сегодня, и мы бесплатно пришлем вам бутылку шампанского».

А раз причина, по которой потребитель должен среагировать, может не иметь ничего общего с вашим продуктом, то здесь перед вами раскрывается простор для творчества.

Полный вперед! Придумайте 10 разных причин, почему нужно среагировать на ваше предложение.

И еще: если вы хотите, чтобы вам позвонили, то звонок, разумеется, должен быть бесплатным.

Ты или Вы – имеет ли значение?

Начинающие копирайтеры задаются вопросом: «Когда пишешь оффер, какое обращение лучше использовать – на “ты” или на “Вы”»?

Это зависит от контекста. Если вы пишете о том, как откосить от военкомата, и ваш текст – для призывников, то смело обращайтесь к ним на «ты». Это работает. Именно так делают в мужских журналах. Вообще если ваш оффер направлен на молодежную аудиторию, то обращение на «ты» будет наиболее уместным.

А если ваша аудитория – люди среднего и старшего возраста, то лучше обращаться к ним на «Вы». Исключения могут быть с банковскими услугами или юридическими консультациями.

В общем, надо смотреть по ситуации.

Одна из частых ошибок копирайтеров

Мы хотим предостеречь вас от одной из часто встречающихся в текстах ошибок. Многие пишут в одном тексте о нескольких продуктах сразу, призывая таким образом читателя приобрести сразу несколько товаров. Этого делать не следует.

Есть технология, позволяющая красиво продавать «пакет продуктов» – сразу несколько вещей. Но это тема отдельного разговора.

А общее правило таково: один текст продает что-то одно. Это может быть комплект продуктов, но никак не предложение купить либо это, либо это, либо то: «Вам на выбор 85 000 вариантов. Может быть, что-нибудь выберете?»

Так делать не надо ни в коем случае. Вы должны продавать одно решение какой-то одной конкретной проблемы потребителя.

Можно предлагать три варианта продукта: базовый, продвинутый и VIP. То есть вы предлагаете либо один курс, либо один тренинг, но у него есть три версии.

Однако продукт все равно один!

Домашнее задание

А теперь переходим к конструированию вашего оффера – к причине, по которой люди должны среагировать и сделать то, что вы от них хотите. Дальше вы будете дополнять свое предложение различными бонусами и т. п. Но сейчас вам надо написать сам оффер – ядро вашего текста, вокруг которого будет «крутиться» все остальное.

Составьте для своего текста 10 вариантов офферов. Поиграйте со словами. Посоветуйтесь с напарником. Просто придумайте 10 «вкусных» офферов!

А из них нужно будет выбрать один. Естественно, самый лучший.

Какие формулы построения могут быть у sales letter? Этим вопросом задавались все, кто хоть раз писал продающие письма.

Структура всегда определяется текстом. Универсальной формулы нет, и в большинстве случаев все диктуется размером носителя.

Если вы продаете через Интернет, то в 90 % случаев схема примерно такая:

• заголовок;

• завязка;

• оффер (предложение, от которого невозможно отказаться);

• выгоды;

• дедлайн;

• развязка;

• призыв к действию;

• постскриптумы.

И на всем протяжении текст разбавляется отзывами и подзаголовками.

Если надо, то меняйте блоки

Вы можете менять эти блоки местами. Ничего криминального в этом нет.

Например, если ваш текст диктует это, можете поменять местами выгоды с оффером. Это позволит мягче подвести читателя к предложению о покупке. Вы перечислите проблемы и перейдете к выгодам: рассказу о том, как эти проблемы будут решены. «А теперь представьте ситуацию, когда этих проблем нет!» – и рисуете картинку светлого будущего. «Вы идете в хорошем настроении, все вам радуются, вы счастливы, у вас в семье все хорошо (и т. д. и т. п.). Нравится?»

У читателя уже капают слюнки – и тут вы переходите к тому, как все это можно получить: «Для того чтобы этого добиться, есть замечательный продукт Х».

Все определяется самим текстом. Жестких правил здесь нет. Главное – призыв к действию должен быть в конце, заголовок – в начале. Все остальное – свободно.

Если у вас длинный текст…

Если у вас длинный текст, то помните о двух способах чтения. Перечитайте только заголовки, подзаголовки и т. д. Проверьте, работает ли ваш текст, если прочитать только это.

Кроме того, можете облегчить читателю задачу – отрезюмируйте текст.

В конце продающего письма максимально лаконично перечислите выгоды, бонусы, дедлайны, суть оффера и другие существенные моменты.

Если текст длинный, то резюмирующая часть должна иметь объем в полстраницы.

И еще один важный момент, о котором всегда нужно помнить. Если вы сами не являетесь частью вашей целевой аудитории, если вы сами не покупаете свой продукт, не пользуетесь им, то не считайте свое мнение мнением клиента. Это разные вещи.

И даже в том случае, если вы сами покупаете свой товар или услугу, если вы пользуетесь ими, все равно не считайте свое мнение мнением клиента. Вот такое правило для того, чтобы периодически себя одергивать и не терять такое качество, как объективность.

Как правильнее работать над sales letter?

Написание sales letter происходит постепенно. Его нужно несколько раз отредактировать. Но основу продающего письма лучше всего писать на одном дыхании. Иначе остываешь, и получается не так эмоционально. А когда включаешься в «поток», то в самом себе находишь нужные эмоции.

Проработав над sales letter какое-то время, после описания выгод начинаешь уже и сам хотеть свой продукт, и это обязательно отражается на качестве текста. Если же сделать паузу и вернуться к тексту на следующий день, то что-то важное будет потеряно. Поэтому правильнее писать его в один прием.

А дальше начинается редактура и шлифовка текста, и это можно делать с перерывами.

Домашнее задание

Вы должны взять любые три sales letters на любом языке. Например, письма Дэна Кеннеди (http://dankennedy.com). Те, кто не знает английского, могут взять любое наше продающее письмо с сайтов http://infobusiness2.ru или http://ultrasales.ru.

В принципе, sales letters можно найти в любом поисковике.

Есть хорошие sales letters, которые продают книги, скажем, на http://powerbooks.ru.

Для тех, кому нужно посмотреть, какие же продающие письма хорошо продают, есть сайт, который называется http://clickbank.com. На нем есть маркетплейс, где можно посмотреть по категориям различные сайты, которые продают всевозможные цифровые продукты, от электронных книг и курсов до софта и т. п. Там можно очень ярко и отчетливо увидеть, в какой категории что лучше продается.

Ваше домашнее задание таково: найти три sales letters на любом языке и разложить их по нашей структуре. То есть написать, какие блоки там присутствуют, какие отсутствуют – сделать своего рода критический отзыв.

Для чего мы начинаем с критики? Для того чтобы вы могли немножко включиться в процесс и посмотреть, как это работает у других. Для того чтобы вы поняли и почувствовали ритм этой работы.

В обучении копирайтингу есть одна проблема. Она заключается в том, что учиться этому можно бесконечно. И чем дольше вы учитесь, тем медленнее пишете свои продающие письма. Поэтому наша задача не в том, чтобы научиться, а в том, чтобы действительно писать их. Мы будем учиться методом повторения моделируемых, работающих, уже продающих писем, и это поможет выполнить поставленную задачу.

Когда вы будете работать с http://clickbank.com, лучше сортируйте продукты по популярности, потому что чем популярнее продукт, тем лучше он продается. Заодно посмотрите, в каких продуктах что есть. Обратите внимание на отзывы.

Основная цель заголовка – заставить человека прочитать весь текст.

По опыту проведенных тренингов мы уже знаем, что большинство людей придумывает заголовки, относящиеся к содержанию текста, то есть объясняющие, о чем этот текст. Это неплохо. Но это всего лишь один из десятка видов заголовков.

Имейте в виду, что заголовок – это залог успеха. Ведь если ваш текст даже не начнут читать, все ваши труды окажутся напрасными. Значит, вы не смогли привлечь читателя своим заголовком, он не показался интересным.

Ваш заголовок вовсе не обязан говорить о том, что будет в тексте. Обратите на это внимание. Не старайтесь особенно фокусироваться на том, чтобы объяснить в заголовке, о чем пойдет речь дальше. Главная ваша задача – чтобы потенциальный клиент начал читать текст. Не прочитал, а именно начал читать.

Существует такое правило: на написании заголовков экономить силы нельзя. К каждому тексту вам нужно написать от 10 до 100 вариантов заголовков. Выбрав нужный, не выбрасывайте все остальные варианты, оставьте их для будущих текстов. Это ценный ресурс, он пригодится вам в будущем. И если вы придумали хороший заголовок, но сейчас он не подходит, тоже сберегите его.

А если у вас есть несколько хороших и подходящих вариантов, то можно использовать их в качестве подзаголовков.

Если вы пишете тексты часто, то рекомендуем создавать свои заготовки – шаблоны заголовков. В них вы потом будете вставлять слова в нужном контексте. Заготовка – это заголовок без ключевых слов, то есть с пропусками.

• Смело пробуйте наш _________!

• Как часто вы говорите _________

• Откройте секрет _________!

• Сократите ваши _________ наполовину!

Такие заготовки вы можете использовать в своих продающих письмах. Можете использовать их в подзаголовках, в контекстной рекламе и т. д.

10 техник составления убойных заголовков

Заголовок № 1 – прямой императив

Прием очень мощный, потому как он сразу дает читателю указание. Он будто хватает его за горло и заставляет подчиняться. Этот заголовок обычно подается в форме приказа, но маскируется тем, что человеку предлагается нечто выгодное. Прямо в заголовке. Без лишних рассусоливаний.

Пример: «Зарабатывай на рынке Forex $3000 в месяц и брось наконец свою опостылевшую работу!»

Схема построения заголовков такого типа очень проста. Во-первых, вы заостряете внимание на том, какую выгоду получит тот, кто купит ваш товар или услугу. Во-вторых, заголовок имеет форму приказа, чтобы человек загорелся желанием. Именно форма приказа является в таком заголовке спусковым крючком.

Суть техники проста – когда человек давно хотел получить желаемое, а вы показываете ему выгоду, да еще приказываете, он сделает первые шаги в нужном для вас направлении.

Такой заголовок сразу создает в голове читающего определенный образ и заставляет читать дальше.

Заголовок № 2 – вопросительный

Пример такого заголовка: «Что бы вы сделали, если бы выиграли в лотерею 25 миллионов рублей?»

Задать вопрос – это лучший способ вовлечь человека в любой разговор или в чтение. Как вы знаете, тот, кто задает вопросы, всегда находится в выигрышной позиции и ставит отвечающего в подчиненное положение.

Плюс ко всему, когда вы задаете вопрос, вы запускаете у человека определенную реакцию – поиск правильного ответа. Люди очень последовательны. Поэтому, когда им задан вопрос, их мозг начинает искать ответ, как будто на автопилоте.

При этом поиск ответа рассчитан на проецирование в голове красивых и приятных картин. И ваш читатель уже подсознательно хочет получить эту сумму денег. К тому же вместо прямого внушения при таком типе заголовка происходит косвенное.

Заголовок № 3 – ссылка на свидетелей

Тоже очень сильный вид заголовка, который неизменно привлекает внимание читателя. Для начала приведем пример из кинофильма «Люди в черном»: «Инопланетянин украл кожу моего мужа!»

В этом заголовке используется прием «свидетельства от первого лица», который приравнивает читателя к этому первому лицу. Тому, кто все видел. Тому, кто написал этот заголовок.

Пример: «С помощь внедрения этой книги в свой бизнес я УВЕЛИЧИЛ объем продаж на 37 % ВСЕГО ЗА МЕСЯЦ!»

Этот заголовок также содержит конкретику, которая повышает доверие к вашему тексту.

Кроме того, свидетельство какого-то третьего лица также автоматически повышает доверие читателя. Поэтому вы можете говорить не от первого лица, а использовать другой конкретный персонаж.

Заголовок № 4 – полуимператив

Этот прием очень похож на первый, который мы рассматривали ранее. Как правило, такой заголовок состоит из ДВУХ предложений:

1. Сообщение о выгоде для читателя.

2. Приказ использовать это.

Примеры: «Начни зарабатывать в Интернете. Жми сюда!» или «На ВАШЕМ компьютере вирус! Избавьтесь от него НЕМЕДЛЕННО!»

Информация в таком заголовке дается сжато. Это нужно для того, чтобы у читающего возникло острое желание узнать подробности. Всегда используйте только конкретные и четкие фразы.

Заголовок № 5 – гарантийный

Ваше предложение должно заключать в себе гарантию результата. Сама по себе гарантия усиливает стимул к покупке… И поэтому ее начали использовать в заголовках. Результат не заставил себя долго ждать.

Давайте поясним на примерах:

• «Этот курс ГАРАНТИРОВАННО поможет вам похудеть на 4 кг за неделю».

• «Никакого риска! Результат 100 %, или мы вернем вам все ваши деньги».

Эти два примера немного различаются. В первом внимание захватывается с помощью слова-магнита. Это так называемый прием «психологической» гарантии. Во втором примере предлагается гарантия конкретная – возврат денег.

Некоторые применяют даже более жесткую схему:

• «Покупай СЕЙЧАС! Плати потом».

По этой схеме строится реклама бесплатного тест-драйва или продажа в кредит.

Заголовок № 6 – «проблема – решение»

Это самая распространенная схема профессиональных заголовков.

Как вы уже поняли из названия, вам надо погрузить клиента в отрицательное эмоциональное состояние, а потом предложить ему решение проблемы, таким образом зафиксировав его внимание на ваших плюсах.

Простой пример: «Если ЗАВТРА вас уволят с работы, сможете ли вы оплачивать свои счета, как и раньше? Мы ГАРАНТИРУЕМ, что эти проблемы вам не грозят».

В данном случае мы заставили читателя задуматься о грустном, напомнив ему о возможности увольнения. Потом сгустили краски еще сильнее. Дали ему возможность увидеть отрицательное будущее. А потом предложили ему надежду и спасение, да еще и подкрепили это словом-магнитом.

Заголовок № 7 – персонифицированный

Это очень мощная разновидность заголовков, потому что они направлены на конкретного человека и воспринимаются как обращение.

Пример: «Персональная диета для Вас, Валерия Семеновна!»

Если вы отправляете письма через сервис рассылок, то можете поставить определенный код, и каждое письмо будет персонифицировано.

Если вы им не пользуетесь, то много таких писем не наштампуете. Однако если вы примените этот вид заголовка, результаты вас ОШАРАШАТ!

Заголовок № 8 – бенефитный

Такой заголовок очень четко показывает, какова будет выгода от покупки или прочтения текста.

Если вы будете описывать только особенности товара, его технические характеристики, то много не напродаете. Чтобы продать, просто покажите выгоду для клиента.

Именно это и подразумевает подобный заголовок. Вы буквально кричите о выгоде! На все стороны.

Пример: «Проверенная ГАРАНТИРОВАННАЯ система увеличения прибыли в малом бизнесе на 30 % за месяц».

Подобные заголовки часто употребляются для обмана покупателей, например на всевозможных сайтах-лохотронах.

Можете найти в Интернете заголовок подобного рода и проанализировать его. Как вам такой, например: «Точная и проверенная система гарантированного выигрыша в онлайновых казино»?!

Заголовок № 9 – причинный

Когда вам необходимо убедить в чем-то собеседника или читателя, вы можете использовать технику приведения причины.

Это очень мощная техника, которая приковывает внимание оппонента.

Самое интересно, что причина, указанная в тексте, может быть абсолютно абсурдной. Самое главное – обосновать ее.

Во многих случаях достаточно просто вставить в заголовок слово «причина», и читатель погрузится в текст!

Пример: «Пять причин, почему вам стоит прочесть эту книгу до конца».

Заголовок № 10 – числовой

Многие не знают этого, но употребление чисел в заголовках многократно усиливает их воздействие на человека.

Вспомните книги таких людей, как Карнеги, Трейси и многие другие: «12 способов», «15 приемов», «50 секретных техник».

На самом деле все просто. Числа создают КОНКРЕТНОСТЬ и ОПРЕДЕЛЕННОСТЬ. И читатель, видя числовой заголовок, понимает, что ему будет предоставлена конкретная информация. Именно та, о которой сказано в заголовке.

Это и вызывает его доверие и лояльность.

Поэтому смело используйте в заголовках числа.

Несколько «фишек»

Можно вставить в заголовок слова «Новинка!» или «Осторожно!», или «С гарантией». Это тоже привлекает внимание.

Можно добавить что-то странное или необычное. Например, вот исходный заголовок: «Вы хотели бы иметь фотографическую память?» Звучит обычно. Но попробуйте добавить сюда простую фразу, состоящую всего из трех слов: «Мудрость Красного слона». Этим вы точно привлечете внимание к заголовку. Появится какая-то загадочность, вы заинтригуете читателя. Пусть заголовок станет немного нелепым, но зато куда более интересным.

Наконец, есть еще один прием привлечения внимания к заголовку. Вы можете закавычить его, то есть поставить в кавычки. Не обещаем, что это сильно увеличит отклик, но на доли процента может помочь.

Домашнее задание

А теперь небольшое домашнее задание. Вам надо будет составить 25 заготовок-хедлайнов с пропущенными словами для заголовков и подзаголовков. Примеры:

• Тысячи людей _________.

• Даже если они _________.

• Дайте мне _________, и я _________!

• Вспомните, когда вы могли получить _________ и не получили.

Как понять, что ваша заготовка интересна и будет работать? Для этого есть простой тест.

Сделав заготовку, задайте себе два вопроса:

1. Заставит ли заголовок на основе этой заготовки прочитать хотя бы первый абзац?

2. Сможет ли ваш заголовок, созданный на основе заготовки, работать без текста? Например, представьте, что вы пустите заголовок бегущей строкой в телевизоре и добавите номер телефона – будет ли отклик? Или представьте, что ваш заголовок действует в контекстной рекламе. Будут ли на него кликать?

И еще одна рекомендация. Заготовки лучше делать с учетом того, что они будут использоваться в вашем продающем письме. Это должны быть практические заготовки. Ими вы будете пользоваться для составления заголовков к текстам о вашем продукте. Все, что мы пишем, – мы пишем про ваш продукт.

Самый простой способ придумать хороший заголовок – это сесть и прочитать много хороших заголовков.

Смысл не в том, чтобы украсть удачную идею, а в том, чтобы воспитать в себе чувство заголовка, чтобы знать, из чего состоит хороший хедлайн. Другого рецепта успеха в этом деле нет.

Еще немного о заголовках

Порой попадаются очень смешные заголовки. Приведем несколько примеров:

• «Где следует искать подержанного бухгалтера в хорошем состоянии?»

• «Вы на здоровье плюете, подружитесь с лечебными грибами, и вместе горы свернете».

• «Мы раздаем по 5000 рублей».

Если вы уже работали с заголовками, то сами знаете, как правильно их оценивать и что из этого работает лучше.

О директ-маркетинге

Немного о рифме (примечание Константина Бенко)

В своей практике я встречаю огромное количество заголовков, которые написаны в рифму. Ничего плохого в рифме, конечно, нет. Но могу вас немножко разочаровать: хорошего в ней тоже мало. Дело в том, что по большей части мы с вами работаем в директ-маркетинге.

Директ-маркетинг – это не совсем реклама. В рекламе, которая идет по телевизору или которую вы видите в метро, часто используются рифмы. Там они нужны, там они работают, потому что главная задача рекламы заключается в том, чтобы запомнился лозунг.

При этом реклама ориентирована на широкие массы, и нужно, чтобы лозунг отложился в памяти большого количества людей. Вот поэтому мы помним: «C Mr. Proper веселей, в доме чисто в два раза быстрей» и т. д. Такие заголовки в рекламе работают вполне успешно. И наверняка вы вспомните не один подобный заголовок, даже если ничего не знаете про Мистера Пропера.

Но то, что хорошо в рекламе, не так хорошо в директ-маркетинге. Ведь здесь наша цель не в том, чтобы потребитель запомнил наш заголовок или лозунг. Задача директ-маркетинга – стимулировать потребителя заплатить нам деньги. Причем не в отдаленном будущем, а прямо сейчас. Не «увидел – запомнил – начал мечтать», а «увидел – захотел – купил».

Цель заголовка в данном случае только в том, чтобы человек начал читать ваш текст. И никаких других задач нет. Поэтому если вы стараетесь придумывать рифмованные заголовки, то смысла в этом очень мало.

Давайте подробно поговорим о формулировке офферов и их оформлении.

С одной стороны, если говорить просто – «позвони и получишь», это может немного насторожить читателя. В его голове пронесется мысль: «Это что, я просто позвоню – и сразу подарки? Значит, тут что-то нечисто».

Но, с другой стороны, если у вас есть страница информации о товаре (допустим, о паронакопителях) и вы пишете оффер: «Позвоните сегодня и получите от нас коробку конфет», то здесь вы играете честно. Человек видит, что вы продаете котлы, и понимает, что звонок – это начало какого-то разговора. Это привлекает. У вас есть не только оффер, у вас есть целая страница текста, которая описывает, что вы продаете.

И в оффере вы можете предлагать что-то, что не имеет ничего общего с вашим продуктом. То есть цель текста – это одно, а продажа продукта – совершенно иное.

Вы можете расставить по тексту звездочки. Для чего их используют? Для того чтобы привлечь внимание красивым, коротким оффером, например: «Елка в IKEA за 490 руб.*». После звездочки идут пояснения к акции, то есть рассказывается, какие условия должны быть соблюдены для того, чтобы это получить. Поясняется, что нужно сделать, в какой промежуток времени и куда обратиться.

Если вы предлагаете ваши продукты простым смертным, то общее правило такое – чем проще оффер, тем он легче произносится, тем он понятнее для потребителя, а отсюда лучше отклик и лучше результат вашей рекламной кампании. Вся сила в простоте.

И еще одна тонкость. Часто в качестве оффера используется такое предложение: «Получи скидку на следующий продукт – 50 %». А может быть, вашему клиенту и не нужен следующий продукт? Вдруг это одноразовая покупка?

Поэтому лучше написать просто: «Получи скидку 50 %». Все равно каждый четвертый или каждый второй продукт идет со скидкой.

Вся сила в простоте

Рекомендуем вам два направления развития. Первое – стремиться к упрощению, второе – говорить читателю о выгоде.

Чем менее профессионален покупатель, тем проще должен быть ваш оффер. Если вы предлагаете камеру, то он должен быть таким: «3 Мпикс за 3000 рублей». Сложный оффер может быть непонятен простому смертному.

Позволить себе что-то посложнее можно только, если покупатель – профессионал. Например, офисы заказывают бумагу для принтера: «При покупке двух пачек… бумаги вы получите…». Но простой оффер все равно выигрывает у сложного. Чем проще – тем лучше.

По поводу второго пункта. Вам нужно работать над тем, чтобы больше говорить о выгоде читателя. Ведь каждый любит, когда внимание приковано к нему. Так и говорите о клиенте – тогда он будет точно понимать, что ваш продукт – для него.

Замечания по суперпредложению (офферу)

Во-первых, всегда обращайтесь к одному человеку.

Когда вы пишете: «Внимание – акция, первые 20 человек, дозвонившихся в наш офис по телефону горячей линии, получат бесплатные консультации», то вы просто сообщаете людям о чем-то.

Это ошибка. Вы совершенно не трогаете читателя. Лучше написать по-другому: «Позвоните в наш офис и получите бесплатную консультацию». При этом вы обращаетесь к одному человеку.

Еще одна ошибка. Если вы продаете продукт, который мало знаком рынку, то нужно взывать напрямую к главным выгодам, которые он (продукт) несет. Не надо прибегать в оффере к скидкам, бонусам, бесплатным консультациям.

Можно использовать один из трех вариантов:

1. Получите 20-процентный рост продаж уже к марту!

2. Раздаем заказы, дарим клиентов!

3. Закажите тренинг по работе с медпредставителями сейчас и получите двукратное увеличение продаж уже к марту!

Несмотря на то, что цель вашего текста – чтобы клиент вам позвонил, ваш продукт несет клиенту выгоду. И в оффере вы декларируете главную выгоду вашего продукта.

Это не работает с повседневными продуктами, которые люди и так покупают. Глупо писать: «Купите хлеб сегодня и будете сыты уже через час». Люди понимают, что, купив хлеб, они его съедят, но им не обязательно покупать его именно у вас.

Домашнее задание

Доработайте ваш оффер.

Суть доработки в том, чтобы сделать его максимально притягательным для читателей. Это важно.

Как только он будет готов, протестируйте его. Лучше всего запустить контекстную рекламу, а в заголовке указать ваш оффер. Если на ваше объявление много кликают, значит, с вашим оффером все в порядке. Если нет – тогда бегом переделывать!

Есть и другой вариант проверки оффера на работоспособность, но он похуже: расскажите о своем предложении знакомым и получите обратную связь от них.

И помните: о сложных вещах можно говорить простым языком!

Примеры офферов

• Как абсолютно каждый человек может зарабатывать деньги, сидя у компьютера в любой точке земного шара?

• Как получить больше денег от вашего бизнеса в короткие сроки без дополнительных вложений?

• Готовы ли вы построить свой собственный бизнес за три месяца?

Понятно, что если сразу начать текст с перечисления выгод, то читатели просто не поймут, о чем речь. Какие-то выгоды… Непонятно, для чего… Непонятно, перед чем…

Если потенциальный клиент заинтересовался заголовком и начал читать, нужно оправдать интерес и подогреть его, чтобы он прочитал все о вашем продукте. Почему ваш продукт такой хороший и что он собой представляет? Это задача первой части – одного, двух, трех абзацев в начале текста.

Как это можно сделать?

Самый простой способ – с первых же слов «бить» в то, что интересует человека. Говорить о проблемах, которые решает ваш продукт. Можно описать какую-то жизненную ситуацию. Например, Иван Иванович налил себе кофе и обнаружил, что у него в кофеварке сломался фильтр: «Какой ужас! День потерян!» и т. д.

Вы можете придумать какую-то коротенькую историю, которая покажет, что бывает, когда человек не пользуется услугами вашей компании либо не покупает ваш продукт. Нужно говорить о проблеме, как есть. Для успеха нужно, чтобы человек, читающий ваш текст, сталкивался с этой проблемой регулярно. Тогда вы его заинтересуете, и он продолжит читать. Если вы говорите о проблеме, которая у этого человека не возникала, вы его потеряли. Смотрите, что волнует, что тревожит больше всего вашу целевую аудиторию.

История – это отличнейший способ начать текст. Если вы располагаете местом, если можете написать большой объем текста, то начать его с истории – это, наверное, один из самых беспроигрышных вариантов.

Однако есть и другие варианты. Можно пользоваться некими конструкторами: «Если вы согласитесь хотя бы с тремя из следующих десяти утверждений, то этот текст – для вас». И дальше вы пишете: «С утра у вас болит голова», «Днем вам хочется спать» и т. д., то есть перечисляете проблемы. Наверняка хотя бы три из них окажутся знакомы читателю, и есть шанс, что он продолжит читать, потому что это его заинтересует.

Начинаем с того, что впечатлит людей

С чего еще можно начать текст? Попробуйте взять что-то из описания вашего продукта.

Если ваш продукт похож на «волшебную таблетку», то начинать текст можно с феноменальной выгоды. «Фишка» в том, чтобы заинтересовать читателя. А интересно ему будет то, что его впечатлит. Поэтому, если у вас есть какой-то впечатляющий факт, то приведите его в самом начале.

А потом можно продолжить одной из фраз на выбор:

• «Интересно, каким образом были достигнуты такие результаты?»

• «Хотите узнать, как добиться таких же результатов в вашей компании?»

• «Как вы думаете, каким образом Иван Петрович смог заработать столько денег?»

В общем, пишите о том, что заинтересует ваших читателей.

Еще один неплохой вариант – начать с иллюстрации. С того, что привлечет внимание вашей аудитории. Мы все знаем картинки «до» и «после». Вы можете сделать какие-то распечатки, сосканировать счета, график или диаграмму, показывающие, какую выгоду несет ваш продукт. Самое сложное здесь – гармонично соединить это с остальным текстом, добиться того, чтобы описание мягко перетекало в выгоды и свойства вашего продукта.

Еще один вариант – начать с оффера. Если у вас яркий, красивый оффер, то это будет эффектно.

Обращение к целевой аудитории

Как вариант, вы можете начать с обращения к вашей целевой аудитории. Если вы четко попадаете в нее, если вы знаете, что ей интересен ваш оффер, то, называя целевую аудиторию в самом начале, вы привлекаете ее интерес, который в дальнейшем обязательно оправдывается.

Этот прием особенно хорошо работает в сегменте B2B, где вы предлагаете не яркий товар, а какие-нибудь очередные болты или турбодвигатели.

К тому же, начав текст с описания своей аудитории, вы облегчаете читателям задачу последующей сортировки. Вашим потенциальным клиентам будет проще найти ваш листочек у себя в ящике стола.

Но если вы сомневаетесь в том, что вашей целевой аудитории в данный момент интересен ваш продукт, то лучше не торопиться с этим. Лучше не объявлять, что и для кого вы делаете. В этом случае начните с чего-нибудь более интересного, например с проблем, с которыми ваши читатели сталкиваются каждый день.

Домашнее задание

Напишите начало вашего продающего текста. Пользуйтесь подсказками из этой главы.

У вас должно получиться минимум шесть-восемь абзацев. Потом вы уберете лишнее, но сначала надо написать побольше.

Можно использовать табулированные списки или истории – на ваш выбор.

Примеры начала текстов

Для курса miniMBA

Если вы давно мечтали пройти курс MBA, но вас отпугивала безумная цена этого курса – заплатить 10–20–50 000 долларов может отнюдь не каждый – то сейчас у вас есть шанс!

Мы – Андрей Парабеллум и Николай Мрочковский – провели серию семинаров по основным дисциплинам курса MiniMBA. Семинары исключительно практические – минимум теории и максимум конкретных рабочих «фишек», тактик и стратегий. То, что необходимо менеджерам и руководителям бизнеса в повседневной работе.

Важно! Наша программа ориентирована на малый и средний бизнес. Мы абсолютно уверены в том, что 4/5 знаний, преподаваемых в стандартных программах MBA, рассчитаны на крупные компании и совершенно не применимы в малом и среднем бизнесе.

Мало кто может себе позволить тратить драгоценное время и деньги на то, чтобы изучить макроэкономику и тонкости финансового управления холдингом. В первую очередь необходимо решать самые насущные проблемы.

Поэтому мы не претендуем на то, что после нашего короткого семинара вы будете знать столько же, сколько выпускники стандартной программы MBA, которые учатся два года. Однако мы гарантируем, что дадим вам огромное количество практических инструментов для применения ПРЯМО СЕЙЧАС в вашем бизнесе.

Для тренинга «Малый бизнес на автопилоте»

Вы наверняка знаете, что, когда уходишь в бизнес с головой, на многие вещи просто не остается времени.

Семья, здоровье, отношения с друзьями, отдых – все это отходит на второй план.

Постепенно бизнес вытесняет все остальное, хотя сам по себе он не может быть целью вашей жизни.

Это всего лишь инструмент реализации мечтаний.

Почему же получается так, что, создавая идеальный инструмент, мы часто остаемся в одиночестве?

Ни семьи, ни друзей, зато много денег и нелюбимая работа, которую уже сложно назвать тем бизнесом, о котором мечталось в самом начале.