Иногда встречаются тексты, где все обращения (Вы, Вас, Вашими) написаны с заглавной буквы. Мнения о том, насколько в наше время необходимо и полезно «выкать» с большой буквы, расходятся.

Кому-то, например, не очень нравится получать подобные письма, и сами они никогда так не пишут. Однако в личной переписке это нормальная форма обращения.

А вот если вы пишете текст для размещения на сайте или для неперсонализированной рассылки, то писать «Вы» недопустимо. В данном случае мнение едино – «вы» пишется со строчной буквы. Это касается и рекламных, и других подобных текстов.

Единственное исключение – когда у вас персонализированная рассылка, когда получатель будет уверен в том, что это лично вы написали письмо – лично ему. В таких случаях можно позволить себе обратиться на «Вы».

Язык sales letter

Иногда к продукту следует писать не одно, а два или даже больше продающих писем. Например, если вы пишете продающий текст для штаба выборов, для «серьезных дядек» и не можете выбрать, подстраиваться ли вам под их казенный язык или писать по правилам копирайтинга, смело составляйте и забрасывайте сразу два sales letter.

Одно вы пишете казенным языком, и часть серьезных дядек ему радуется, как родному. Другое – живым, потому что кому-то из казенных дядек их язык надоел до тошноты, и они будут рады чему-то новому. Если же вы выберете только один из вариантов – будьте готовы к тому, что потеряете другую половину аудитории.

Советы для B2B

В сегменте B2B очень часто проводится анализ рынка. Например, компания каждый год закупает какое-то количество фирменных ручек. Соответственно, делается анализ предложений, обзваниваются 20 поставщиков и собираются их коммерческие предложения. Эти предложения сохранятся и на следующий год. В следующем году объявления снова просматривают, звонят по ним и обращаются либо к тем же, у кого покупали раньше, либо (если у них стало дорого) ищут, какие еще предложения есть по этим ручкам.

Для такого случая вам важно сделать текст таким, чтобы его легко можно было найти в кипе других текстов и чтобы сразу было понятно, о чем он. Здесь не следует делать мудреных заголовков, из которых трудно понять, о чем пойдет речь. Ваш текст уже у вашей целевой аудитории, вам нужно только помочь быстро его найти.

Поэтому сразу, в первых строках, пишите, о чем он. Кроме этого, можно напечатать его, например, на желтом фоне и на нестандартной по размеру бумаге. Есть формат А4, а есть формат Legal или любой увеличенный А4. Такой, который будет сразу виден в ящике стола. Если бумага при этом еще и желтая, будет выступать желтый край – он будет заметен в стопке, всегда на виду.

Таким образом в сегменте В2В мы облегчим поиск своего текста среди прочих.

Две аудитории

Если вы обращаетесь к двум разным целевым аудиториям и они серьезно отличаются друг от друга, то это тоже тот случай, когда нужно делать два текста. Например, на первый и на второй текст идут разные объявления контекстной рекламы.

Один человек реагирует на одно объявление и попадает на нужный ему текст. Другой человек реагирует на другое объявление и тоже попадает на нужный ему текст. В крайнем случае можно сделать две кнопки выбора с открыванием для каждого случая новой страницы с отдельным письмом. Каждый, таким образом, будет читать текст, предназначенный именно ему.

Если же целевая аудитория относительно едина, интересы, выгоды и все остальное совпадают, а различия несущественны (например, одним удобен срок в три месяца, а другим – в месяц), то в этом случае их можно объединить, но при этом немного усложнить текст, написав каждый блок письма два раза – сначала для первых, потом для вторых.

Однако если для первого и второго варианта оффер принципиально разный, то объединять их нельзя, нужно писать два письма.

Портрет идеального клиента

Для того чтобы текст стал продавать намного лучше, составьте портрет своего идеального клиента.

Что такое идеальный клиент? Не утопично идеальный клиент, а реальный? Если вы продаете какой-то товар или услугу, то наверняка у вас уже сложился образ потребителя – того, с кем вам приятнее всего работать, того, кто покупает больше всего.

Чем более подробный портрет вашего лучшего клиента вы составите, тем точнее сможете описать выгоды вашего продукта в продающем письме, тем эффективнее оно окажется, тем больше нужных людей будет откликаться на ваш текст.

Возраст, пол, образ жизни, род деятельности вашего клиента – рассмотрите все это в контексте его потребностей. Например, если вы предлагаете автомобили «Хаммер», то, скорее всего, ваш клиент – мужчина. Если же вы продаете цитрамон, то вряд ли пол вашего клиента имеет значение.

Какие события повторяются в жизни вашего идеального клиента ежедневно? Например, каждый день он едет на работу на машине либо каждый день выкуривает сигару… Опишите то, с чем он сталкивается изо дня в день, как можно более реалистично.

Каковы сокровенные желания вашего идеального клиента? Что заставляет его не спать ночами? Что беспокоит? Чего он боится? Быть может, он боится за свою семью? Или его беспокоят цены на бензин? Опишите подробно, что приносит страдания вашему клиенту? Кто или что раздражает и сердит его?

Есть ли какая-то предвзятость в том, как ваш идеальный клиент принимает решения? Что влияет на его решения? Влияет ли на его решение жена и семья, погода либо что-то еще?

Чем более полно вы опишете своего идеального клиента, тем больше рычагов воздействия на него вы получите. Вы сможете составить продающий текст в соответствии с желаниями и страхами клиента и обойти в нем все возможные возражения, которые могут удержать потенциального клиента от покупки.

Картина рынка

Охарактеризуйте ваш рынок в целом.

Куда он движется, какие тенденции на нем проявляются – ищет ли он более низкие налоги, либо растет, либо меняет один товар на другой?

Напишите, кто уже успешно продает на этом рынке. Необязательно ваш товар или аналогичный вашему. Например, если вы продаете дорогие автомобили, то, скорее всего, на этом же рынке хорошо продаются и дорогие швейцарские часы.

Напишите, кто уже пробовал продать что-то на этом рынке, но безуспешно. Что предлагали вашему рынку, но не сумели продать?

Существует ли в этом сегменте рынка специфическая терминология? Если да, то запишите эти термины. Запишите также типовые, часто встречающиеся возражения, если они есть.

Штрихи к портрету

Описывайте свою аудиторию детально. Ведь то, что вы сейчас напишете, именно эти идеи, мысли относительно вашей целевой аудитории вы будете использовать потом в различных блоках своих sales letters.

Что-то пойдет в блок возражений, что-то в блок бонусов (например, про сокровенные желания) и т. д. Чем больше подробностей вы опишете сейчас, тем меньше вам потом придется писать с чистого листа.

Постарайтесь немного дописать портрет клиента. Сфокусируйтесь на том, что не связано напрямую с работой.

Допустим, если вы продаете массажные кресла, то в разделе о том, с какими проблемами сталкивается ваша целевая аудитория, вы, скорее всего, связывали их с болезнями спины. Но это далеко не все проблемы, которые волнуют ваших клиентов. Если у них есть семья, значит, есть и другие заботы. Если нет семьи – это также может их беспокоить. Напишите о том, что не связано с работой и бизнесом вашей целевой аудитории. О том, что не связано с вашим продуктом.

Если вы продаете в компанию, то нужно понимать, что покупать будут в конечном итоге люди и писать вы будете для конкретного человека. Все равно это будет персонализированное продающее письмо. Вы не будете знать, кому именно вы пишете, но обращаться будете к одному человеку или к нескольким. В компании есть и руководитель, и бухгалтер, и продажник. Получается несколько потребителей продукта: один принимает решение, другой в этом участвует, третий является инициатором этого решения. Могут быть и другие люди. Тем не менее, вам нужно сформулировать все эти ответы для каждого из людей, принимающих участие в возможной покупке.

Домашнее задание

Подробно опишите своего потенциального клиента. Сколько ему лет, кем он работает, женат или разведен, с чем он ежедневно сталкивается, что его мучает.

Опишите как можно больше мелких нюансов и подробностей из жизни этого потенциального клиента.

И учтите, что таких клиентов у вас может быть несколько. В таком случае необходимо будет написать портрет каждого.

Помните фразу из кинофильма «Крестный отец»? Смысл вашего продающего письма в том, чтобы показать клиенту его выгоду. Причем такую, чтобы он без промедления и раздумий нажал на кнопку оплаты или набрал ваш телефонный номер.

Ваш оффер должен быть своего рода магнитом для потенциального клиента.

Что такое оффер? Если говорить коротко, то это предложение, которое заставляет купить. Можно долго объяснять, но проще привести несколько примеров удачных офферов, и вам сразу все станет понятно. Вот они:

• «Позвоните сегодня и получите месяц бесплатного Интернета».

• «В сентябре три окна по цене двух».

• «Позвоните сейчас и получите юридическую консультацию бесплатно».

Почти из реальной жизни:

• «Купите в январе духи от Nina Ricci и получите сумочку от Lancome в подарок».

Ну и еще парочка:

• «Продажа трехместного дивана 21 000 руб. 19 990 руб.».

• «Напишите сейчас и сэкономьте 10 % от любого заказа».

Это примеры достойных офферов.

Смысл простой: нужно максимально емко и доходчиво объяснить читателю причину, по которой он должен купить прямо сейчас.

Как конструировать оффер?

Многие почему-то пытаются привести читателя не к своей цели, а к чему-то другому. Это самая большая ошибка.

Если цель оффера получается расплывчатой или целей несколько, то лучше просто стимулировать клиента на звонок вам.

Оффер должен предлагать человеку сделать то, что вы от него хотите. Если ваша цель в том, чтобы потенциальный клиент позвонил, не надо предлагать ему купить тренинг и получить бейсболку в подарок. В оффере должно быть предложено именно позвонить. Можно написать: «Позвоните сегодня» или «Позвоните в сентябре».

Но лучше назовите причину, по которой стоит среагировать прямо сейчас. Примеры мы уже приводили: «Позвоните и получите месяц бесплатного Интернета», «Напишите и получите три окна по цене двух» и т. п.

Цель одна – причин среагировать много

А теперь самое главное. Офферов должно быть как минимум 10 штук. Придумайте 10 причин, по которым читатель вашего текста должен среагировать, и озвучивайте их в разных вариантах.

При этом вы можете работать с напарником, с кем-то из ваших знакомых или родственников, кто сможет дать обратную связь на ваши 10 предложений, оценить, насколько они хороши. Он должен сказать вам, что ему понравилось, а что нет, что предложить еще или что изменить.

Например, он может обратить ваше внимание на то, что у представителей вашей целевой аудитории может не быть телефона либо компьютера, чтобы позвонить прямо сейчас. Обязательно учтите это.

В оффере цель одна, но причины среагировать могут быть разные. И это вовсе не обязательно потребность в вашем продукте. Если вы проводите маркетинговое исследование и цель вашего текста заключается в том, чтобы потенциальный клиент позвонил вам, то причиной для звонка необязательно будет заинтересованность этого человека в маркетинговом исследовании. Целью может быть желание получить бутылку шампанского, которую вы пообещаете ему в оффере. Прозвучать это может так: «Позвоните нам сегодня, и мы бесплатно пришлем вам бутылку шампанского».

А раз причина, по которой потребитель должен среагировать, может не иметь ничего общего с вашим продуктом, то здесь перед вами раскрывается простор для творчества.

Полный вперед! Придумайте 10 разных причин, почему нужно среагировать на ваше предложение.

И еще: если вы хотите, чтобы вам позвонили, то звонок, разумеется, должен быть бесплатным.

Ты или Вы – имеет ли значение?

Начинающие копирайтеры задаются вопросом: «Когда пишешь оффер, какое обращение лучше использовать – на “ты” или на “Вы”»?

Это зависит от контекста. Если вы пишете о том, как откосить от военкомата, и ваш текст – для призывников, то смело обращайтесь к ним на «ты». Это работает. Именно так делают в мужских журналах. Вообще если ваш оффер направлен на молодежную аудиторию, то обращение на «ты» будет наиболее уместным.

А если ваша аудитория – люди среднего и старшего возраста, то лучше обращаться к ним на «Вы». Исключения могут быть с банковскими услугами или юридическими консультациями.

В общем, надо смотреть по ситуации.

Одна из частых ошибок копирайтеров

Мы хотим предостеречь вас от одной из часто встречающихся в текстах ошибок. Многие пишут в одном тексте о нескольких продуктах сразу, призывая таким образом читателя приобрести сразу несколько товаров. Этого делать не следует.

Есть технология, позволяющая красиво продавать «пакет продуктов» – сразу несколько вещей. Но это тема отдельного разговора.

А общее правило таково: один текст продает что-то одно. Это может быть комплект продуктов, но никак не предложение купить либо это, либо это, либо то: «Вам на выбор 85 000 вариантов. Может быть, что-нибудь выберете?»

Так делать не надо ни в коем случае. Вы должны продавать одно решение какой-то одной конкретной проблемы потребителя.

Можно предлагать три варианта продукта: базовый, продвинутый и VIP. То есть вы предлагаете либо один курс, либо один тренинг, но у него есть три версии.

Однако продукт все равно один!

Домашнее задание

А теперь переходим к конструированию вашего оффера – к причине, по которой люди должны среагировать и сделать то, что вы от них хотите. Дальше вы будете дополнять свое предложение различными бонусами и т. п. Но сейчас вам надо написать сам оффер – ядро вашего текста, вокруг которого будет «крутиться» все остальное.

Составьте для своего текста 10 вариантов офферов. Поиграйте со словами. Посоветуйтесь с напарником. Просто придумайте 10 «вкусных» офферов!

А из них нужно будет выбрать один. Естественно, самый лучший.

Какие формулы построения могут быть у sales letter? Этим вопросом задавались все, кто хоть раз писал продающие письма.

Структура всегда определяется текстом. Универсальной формулы нет, и в большинстве случаев все диктуется размером носителя.

Если вы продаете через Интернет, то в 90 % случаев схема примерно такая:

• заголовок;

• завязка;

• оффер (предложение, от которого невозможно отказаться);

• выгоды;

• дедлайн;

• развязка;

• призыв к действию;

• постскриптумы.

И на всем протяжении текст разбавляется отзывами и подзаголовками.

Если надо, то меняйте блоки

Вы можете менять эти блоки местами. Ничего криминального в этом нет.

Например, если ваш текст диктует это, можете поменять местами выгоды с оффером. Это позволит мягче подвести читателя к предложению о покупке. Вы перечислите проблемы и перейдете к выгодам: рассказу о том, как эти проблемы будут решены. «А теперь представьте ситуацию, когда этих проблем нет!» – и рисуете картинку светлого будущего. «Вы идете в хорошем настроении, все вам радуются, вы счастливы, у вас в семье все хорошо (и т. д. и т. п.). Нравится?»

У читателя уже капают слюнки – и тут вы переходите к тому, как все это можно получить: «Для того чтобы этого добиться, есть замечательный продукт Х».

Все определяется самим текстом. Жестких правил здесь нет. Главное – призыв к действию должен быть в конце, заголовок – в начале. Все остальное – свободно.

Если у вас длинный текст…

Если у вас длинный текст, то помните о двух способах чтения. Перечитайте только заголовки, подзаголовки и т. д. Проверьте, работает ли ваш текст, если прочитать только это.

Кроме того, можете облегчить читателю задачу – отрезюмируйте текст.

В конце продающего письма максимально лаконично перечислите выгоды, бонусы, дедлайны, суть оффера и другие существенные моменты.

Если текст длинный, то резюмирующая часть должна иметь объем в полстраницы.

И еще один важный момент, о котором всегда нужно помнить. Если вы сами не являетесь частью вашей целевой аудитории, если вы сами не покупаете свой продукт, не пользуетесь им, то не считайте свое мнение мнением клиента. Это разные вещи.

И даже в том случае, если вы сами покупаете свой товар или услугу, если вы пользуетесь ими, все равно не считайте свое мнение мнением клиента. Вот такое правило для того, чтобы периодически себя одергивать и не терять такое качество, как объективность.

Как правильнее работать над sales letter?

Написание sales letter происходит постепенно. Его нужно несколько раз отредактировать. Но основу продающего письма лучше всего писать на одном дыхании. Иначе остываешь, и получается не так эмоционально. А когда включаешься в «поток», то в самом себе находишь нужные эмоции.

Проработав над sales letter какое-то время, после описания выгод начинаешь уже и сам хотеть свой продукт, и это обязательно отражается на качестве текста. Если же сделать паузу и вернуться к тексту на следующий день, то что-то важное будет потеряно. Поэтому правильнее писать его в один прием.

А дальше начинается редактура и шлифовка текста, и это можно делать с перерывами.

Домашнее задание

Вы должны взять любые три sales letters на любом языке. Например, письма Дэна Кеннеди (http://dankennedy.com). Те, кто не знает английского, могут взять любое наше продающее письмо с сайтов http://infobusiness2.ru или http://ultrasales.ru.

В принципе, sales letters можно найти в любом поисковике.

Есть хорошие sales letters, которые продают книги, скажем, на http://powerbooks.ru.

Для тех, кому нужно посмотреть, какие же продающие письма хорошо продают, есть сайт, который называется http://clickbank.com. На нем есть маркетплейс, где можно посмотреть по категориям различные сайты, которые продают всевозможные цифровые продукты, от электронных книг и курсов до софта и т. п. Там можно очень ярко и отчетливо увидеть, в какой категории что лучше продается.

Ваше домашнее задание таково: найти три sales letters на любом языке и разложить их по нашей структуре. То есть написать, какие блоки там присутствуют, какие отсутствуют – сделать своего рода критический отзыв.

Для чего мы начинаем с критики? Для того чтобы вы могли немножко включиться в процесс и посмотреть, как это работает у других. Для того чтобы вы поняли и почувствовали ритм этой работы.

В обучении копирайтингу есть одна проблема. Она заключается в том, что учиться этому можно бесконечно. И чем дольше вы учитесь, тем медленнее пишете свои продающие письма. Поэтому наша задача не в том, чтобы научиться, а в том, чтобы действительно писать их. Мы будем учиться методом повторения моделируемых, работающих, уже продающих писем, и это поможет выполнить поставленную задачу.

Когда вы будете работать с http://clickbank.com, лучше сортируйте продукты по популярности, потому что чем популярнее продукт, тем лучше он продается. Заодно посмотрите, в каких продуктах что есть. Обратите внимание на отзывы.

Основная цель заголовка – заставить человека прочитать весь текст.

По опыту проведенных тренингов мы уже знаем, что большинство людей придумывает заголовки, относящиеся к содержанию текста, то есть объясняющие, о чем этот текст. Это неплохо. Но это всего лишь один из десятка видов заголовков.

Имейте в виду, что заголовок – это залог успеха. Ведь если ваш текст даже не начнут читать, все ваши труды окажутся напрасными. Значит, вы не смогли привлечь читателя своим заголовком, он не показался интересным.

Ваш заголовок вовсе не обязан говорить о том, что будет в тексте. Обратите на это внимание. Не старайтесь особенно фокусироваться на том, чтобы объяснить в заголовке, о чем пойдет речь дальше. Главная ваша задача – чтобы потенциальный клиент начал читать текст. Не прочитал, а именно начал читать.

Существует такое правило: на написании заголовков экономить силы нельзя. К каждому тексту вам нужно написать от 10 до 100 вариантов заголовков. Выбрав нужный, не выбрасывайте все остальные варианты, оставьте их для будущих текстов. Это ценный ресурс, он пригодится вам в будущем. И если вы придумали хороший заголовок, но сейчас он не подходит, тоже сберегите его.

А если у вас есть несколько хороших и подходящих вариантов, то можно использовать их в качестве подзаголовков.

Если вы пишете тексты часто, то рекомендуем создавать свои заготовки – шаблоны заголовков. В них вы потом будете вставлять слова в нужном контексте. Заготовка – это заголовок без ключевых слов, то есть с пропусками.

• Смело пробуйте наш _________!

• Как часто вы говорите _________

• Откройте секрет _________!

• Сократите ваши _________ наполовину!

Такие заготовки вы можете использовать в своих продающих письмах. Можете использовать их в подзаголовках, в контекстной рекламе и т. д.

10 техник составления убойных заголовков

Заголовок № 1 – прямой императив

Прием очень мощный, потому как он сразу дает читателю указание. Он будто хватает его за горло и заставляет подчиняться. Этот заголовок обычно подается в форме приказа, но маскируется тем, что человеку предлагается нечто выгодное. Прямо в заголовке. Без лишних рассусоливаний.

Пример: «Зарабатывай на рынке Forex $3000 в месяц и брось наконец свою опостылевшую работу!»

Схема построения заголовков такого типа очень проста. Во-первых, вы заостряете внимание на том, какую выгоду получит тот, кто купит ваш товар или услугу. Во-вторых, заголовок имеет форму приказа, чтобы человек загорелся желанием. Именно форма приказа является в таком заголовке спусковым крючком.

Суть техники проста – когда человек давно хотел получить желаемое, а вы показываете ему выгоду, да еще приказываете, он сделает первые шаги в нужном для вас направлении.

Такой заголовок сразу создает в голове читающего определенный образ и заставляет читать дальше.

Заголовок № 2 – вопросительный

Пример такого заголовка: «Что бы вы сделали, если бы выиграли в лотерею 25 миллионов рублей?»

Задать вопрос – это лучший способ вовлечь человека в любой разговор или в чтение. Как вы знаете, тот, кто задает вопросы, всегда находится в выигрышной позиции и ставит отвечающего в подчиненное положение.