Информация как ресурс. Методы и принципы сбора информации. Виды информации

Без чего невозможна работа PR-менеджера в принципе, так это без информации. Мир разделился: одна его часть живет в постиндустриальном обществе, а другая все еще пребывает в индустриальном. Не стоит забывать и о той части земного шара, где население щеголяет в набедренных повязках и приносит в жертву соплеменников.

Для постиндустриального общества и приближенных к нему состояний информация давно стала важнейшим ресурсом, а для PR-щиков всех мастей – насущным хлебом.

Обладание любым ресурсом позволяет создать продукт, востребованный на рынке, в нашем случае – имидж. Но информация, доступная всем, и информация, необходимая PR-менеджеру, – абсолютно разные категории.

Далеко не все данные можно использовать при моделировании имиджа. Так, если речь идет о конкретной личности, то следует учесть три переменные:

1) мнение сторонников и положительно настроенных по отношению к данному лицу;

2) мнение оппонентов и негативно настроенных;

3) точку зрения индифферентно настроенных.

Беседа с данными категориями лиц так же важна, как и всесторонний анализ персоны номер один. Соединив четыре информационных потока, мы получим фотографию субъекта PR-консалтинга.

Моделирование имиджа – сфера исключительно прикладная. Не столь важно, что вы помните из прочитанного по специальности. Гораздо важнее, как вы умеете интерпретировать полученную информацию, лавировать в процессе конструирования образа клиента. А клиентом может стать и политик, и исполнитель песен, и журналист, и политическая партия, и коммерческая организация.

И моделирование имиджа невозможно без учета объективного фактора, без ситуации в сфере деятельности субъекта PR-консалтинга. Так, при моделировании имиджа организации чрезвычайно важно знать, кем является субъект, хотя бы по типологии Бостонской консультативной группы: «звездой», «дойной коровой», «собакой» или «трудным ребенком». И творить имидж, отплясывая от печки, а не пуская беспомощные пузыри из мыльной пены.

Точно так же конструируется имидж и для субъектов политической жизни. Вообще тема субъективного и объективного в политологии имеет размытый и расплывчатый характер, обусловленный диффузной природой феномена. Можно ли считать государственного деятеля субъектом? О да, однозначно. Но на политика оказывают влияние и избиратели, и родная партия, и СМИ, т. е. по всем признакам политический деятель является объектом внешнего воздействия. Конечно, можно поспорить об интенсивности силы воздействия, ведь влияние партии и электората на личность в данном случае неравнозначно. Но то, что политик является объектом, – неоспоримый факт. А кем он будет для PR-технолога? Тоже объектом для творчества. А в пределах некоторой политической реальности государственный деятель остается субъектом.

Иначе говоря, клиенты PR-технолога могут являться субъектами сколько им заблагорассудится, но для специалиста они – объекты, и точка.

Информации, как денег, много не бывает. Чем шире информационный разброс, тем более полную картину получит PR-технолог. При сборе информации старайтесь следовать определенным принципам.

1. Объективность.

Да, ваши симпатии принадлежат клиенту. Иногда только потому, что он вам заплатил кругленькую сумму. Но при сборе и обработке информации вы во что бы то ни стало должны соблюсти принцип объективности. Тот, для кого вы трудитесь, предпочел бы закрыть глаза на факты, выставляющие его не в самом выгодном виде. Но вам, профессионалу до мозга костей, подобная блажь весьма дорого обойдется. В любом человеке есть как светлая сторона, так и темная. А хорош он или плох, определяется соотношением сторон.

Впрочем, для кого хорош и для кого плох? Вот в чем вопрос.

Разложите всю полученную информацию по полочкам, обязательно сделайте скидку на источник информации. И помните: не может быть об одном и том же человеке исключительно хорошей или исключительно плохой информации. Вы все еще думаете по-другому? Значит, плохо ищете.

2. Зеркальное дополнение.

Собранная вами информация дублируется? Вы плохо поработали. Каждый информационный файл должен в идеале проливать свет на еще туманные аспекты жизнедеятельности личности и цикл фирмы. Поставьте во главу угла принцип дополнения: информация с каждой пробой приближает профессионала к ясному видению предмета работы и причинно-следственных связей. Палитра взглядов и сторонников, и оппонентов, и индифферентно настроенных как раз формируется по принципу зеркального дополнения. Напротив, при работе со сверхвеликим объемом дублирующей информации невозможно разумно отделить зерна от плевел.

3. Удобное направление исследования.

Каким путем вы пойдете при анализе информации (от частного к общему (индукция) или от общего к частному (дедукция)), решать только вам. Важно, чтобы при индуктивном или дедуктивном стиле работы не потеряли направление и не начали валить все в кучу. Направление, векторность исследования не должны меняться. В противном случае смена направления влечет за собой изменения в задачах работы как таковой. Включается цепная реакция. Верность определенному направлению – один из показателей профессионализма.

Мы указали три принципа сбора информации. Хотелось бы заметить, что у каждого специалиста есть свои приоритеты, которых последний придерживается. И их столько, сколько профи нужно.

А теперь непосредственно перейдем к методам сбора информации. Что такое метод? Это основной способ сбора, обработки и анализа данных[19]. Специалист, пользуясь теми или иными приемами, определяет технику исследования. Последняя не более чем почерк профессионала. PR-технолог может воспользоваться данными, полученными социологами в ходе исследования, но лучше сделать срез общественного мнения, по крайней мере, специалист не станет сомневаться.

Теперь перейдем к цели исследования. Она представляет собой ориентацию на конечный результат, теоретико-познавательный и прикладной. А задачи формулируют вопрос, на которые должен быть получен ответ для реализации целей исследования[20].

Коль скоро в нашей книге речь идет о PR, имидже и мифологическом образе, мы позволим себе вспомнить наш первый научно-исследовательский опыт, затрагивающий данную тему. Будучи студентами четвертого курса мы избрали для прикладного исследования политологический образ той или иной части электората. Сама работа называлась «Выборы: мифы и реальность». Мы хотели знать ответ на вопрос о том, на основе какого мифологического образа политик должен сконструировать свой имидж, чтобы пользоваться популярностью у целевой группы. Кроме того, нас интересовал индерный фактор в политическом мифогенезе. Если на взгляд электората женщина может быть эффективным политиком, то как она должна выстраивать имидж, и какие женские политические типажи в чести? Наконец, как влияет степень мифологизированности познания некоторой общности на имиджевые предпочтения?

Конечно, мы проводили это исследование не в тех масштабах, в которых хотели бы это сделать. Нашу работу правильнее было бы назвать микроисследованием. Основным инструментом исследования стала анкета. Главная трудность состояла в том, чтобы правильно сформулировать вопросы в анкете. Ведь политическая мифология не столь проста, как, скажем, прикладная.

Мы нашли лазейку, приняв визуальную составляющую за спасительную нить Ариадны. Получив ответ на вопросы о внешнем виде, стиле поведения и ожиданиях респондентов, мы намеревались «вычислять мифологические образы-фавориты». Таким образом, оказался этакий Брат-пророк, с серьезным выражением лица, кипучей энергией и задатками психотерапевта в хорошем смысле слова. Антипод – дряхлый Дед, пасующий перед Врагом.

Вопрос о женской политике и предпочтительном мифологическом образе женщины-политика привел к следующим результатам. Опрошенные нами респонденты говорили преимущественно о декоративной роли представительниц слабого пола. И (о парадокс!) фразу «женщина и политика несовместимы» произносили чаще всего дочери Евы, а не сыновья Адама. Наиболее либерально настроенные мужчины часто высказывали мысль: «Мол, время еще не пришло». Менее либеральные и консервативные утверждали: «Политика не женское дело. Дамочка в строгом костюме едва ли расстанется с кокетством, присущим ее полу, устраивая или пытаясь устроить личную жизнь». Что ж, жестокий вердикт. Правда, довольно многие из консервативно настроенных респондентов-мужчин делились соображениями подробно: «Смотря какая женщина идет в политику. На некоторых невозможно посмотреть, чтобы… Вы понимаете, да…?»

Мы позволили себе отметить, что существует некоторое пороговое значение женственности, выше которого представительница слабого пола уже не может рассматриваться как государственный или общественно-политический деятель. Причем внешность не решающий фактор. Почему одну блондинку будут считать серьезным человеком на протяжении всей жизни и в двусмысленных ситуациях; а другую, возможно, более серьезную внутренне – нет. Решающим фактором остается магнетизм женщины. Ты есть то, сколько тебе отпущено. Магнетизм личности уместно сравнить с пылающим факелом. Кто-то тлеет, кто-то горит кислородно-ацетиленовым огнем. Если призвать на помощь популярную политическую мифологию, можно заявить, что женщины с потенциалом мага есть жертвы синдрома Лилит, есть ничтожные представители рода человеческого, у которых не хватает энергии даже на обеспечение собственной жизни, и последние обречены похищать ее у других.

Если электорат время от времени принимает политика в образе искусителя, то избиратели никогда не примут женскую модификацию данного образа. С дамами все элементарно: либо она – женщина-мать, либо «деловая сестренка». Всем остальным вход в политику заказан.

Делая столь категоричное утверждение, мы хотим акцентировать ваше внимание на факте: речь в данном случае идет о реальной политике, о реальном весе. Если же говорить о декоративной роли женщины в политике, то мифологический образ «носительницы» приобретает второстепенное, если не третьестепенное значение.

Методы получения информации общеизвестны: беседа, как мы уже упоминали, анкетирование с помощью шкал (мягкая или жесткая шкала), опрос, эксперимент. Пойдем от простого к сложному. Начнем с наблюдения.

PR-технологи как специалисты прикладной области научного знания довольно часто получают информацию путем восприятия реальности. Однако наблюдение с научными целями отличается рядом признаков:

1) оно ведется в направлении поставленной научной цели;

2) процедура наблюдения строго расписана;

3) наблюдение протоколируется;

4) полученные данные контролируются на объективность и достоверность.

Выделяют два вида наблюдения: неконтролируемое и контролируемое. Первое носит бесструктурный характер и отличается отсутствием жестких стандартов. Второе, напротив, зажато в предельно жесткие рамки с негибкой структурой.

Исследователь волен наблюдать со стороны или включаться в ход событий, такое наблюдение называется соучаствующим. Производным от включенного наблюдения является стимулирующее (или наблюдающее) участие. В процессе последнего исследователь создает некоторую экспериментальную обстановку для того, чтобы лучше выявить состояния объекта, в обычной ситуации «непросматриваемые»[21].

Впрочем, контролируемое наблюдение и его модификации применяются тогда, когда у специалиста сформулирована гипотеза. В случае отсутствия четкой гипотезы используется техника бесструктурного (простого) наблюдения. В ходе простого наблюдения специалист генерирует новые гипотезы, позволяющие взглянуть на проблему с разных сторон. Годится ли данный подход для PR-технолога? Да. Ведь вначале нужно получить общую картину имиджевых предпочтений. Говоря на далеком от профессионального языке: «Что сейчас модно на рынке?» Далее необходимо отследить, насколько данное явление типично. После этого плавно перемещаемся к субъектам политических отношений, их целям и деятельности, вплоть до анализа продуктивности деятельности и до ее результатов.

Профессионалу необходимо отследить и степень популярности имиджевых типажей, динамику во времени.

Если же гипотеза имеет четкие контуры, после подробного и всестороннего рассмотрения проблемы начинается контролируемое наблюдение. В этом случае отдельные явления, события, формы поведения людей должны быть интерпретированы в понятиях логики исследования, они приобретают смысл индикаторов каких-то более общих свойств или социально значимых действий[22]. Пионером практического применения данного метода стал Р. Бейяз (1950 г.)

Глава 2. Сегментно-целевой подход к общественности

Сперва обнажим проблему: для русского PRa больше подходит метод «Из пушки по воробьям», нежели заморский сегментно-целевой подход к аудитории в практике PR. Если вы склонны к первому, тогда наша задача вас разубедить и разуверить.

Во-первых, выясним, что такое общественность с точки зрения PR.

Общественность – это конкретные люди, группа или группы людей, которые так или иначе имеют отношение к чему-то общечеловеческому, т. е. к общественному. Этим общечеловеческим может быть какая-то проблема, какая-либо организация, территория, идея, образ и даже определенная личность. Вокруг этого общечеловеческого объединяются люди, формируя тем самым общественность – мировую, любителей футбола, поклоняющихся Будде, защитников секс-меньшинств и так до чертовой дюжины.

В ракурсе PR общественность превращается в аудиторию, т. е. сужается. Подобное сужение связано с тем, что профессиональных PR-щиков не интересует широкая общественность – такой интерес слишком дорого обходится. PR-щиков интересует аудитория – четко очерченная общественная группа, зачастую изученная, понятная, имеющая отношение к PR-объекту. Пиарщика не интересуют все девушки, их интересует лишь та часть среди них, которым интересно читать женские журналы.

Этого недостаточно. Связано это с сегментно-целевым подходом.

Целевая аудитория не просто аудитория, это расчет PR-специалиста, схожий с математическим. Это выборка из аудитории тех людей или общественных групп, на которые однозначно и максимально полно распространяются цели PR-деятельности в некоторый момент времени. Достижение целей зависит от этих людей или общественных групп, зачастую сами цели направлены на этих людей, стремятся оказать на них воздействие: изменить их мнение, отношение или поведение.

Понятие целевой аудитории – одно из центральных в нормальной практике паблик рилейшнз. Ф. Джефкинс подчеркивает, что PR-деятельность направлена не на общую аудиторию, а на тщательно отобранные группы людей: «Важно при этом не только четкое определение своей общественности, но также и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации».

Сегментирование (сегментация) целевой аудитории – процесс разбиения совокупности аудитории на сегменты (иногда используется цепочка: «секторы – сегменты – группы – подгруппы – кластеры»).

В основе сегментирования лежит конкретный критерий или признак. Безусловно, критерии сегментации зависят от специфики совокупности, однако существует базовый набор критериев сегментации:

1) территориальный (топический);

2) социально-демографический;

3) экономический;

4) политический;

5) духовный;

6) социально-психологический;

7) информационно-коммуникативный.

Каждый из этих критериев дробится на множество параметров. Отразим эти параметры в таблице 4.

Таблица 4

Таблица критериев и параметров сегментирования целевой аудитории

Этой таблицей критерии и параметры сегментации целевой аудитории не ограничиваются.

На наш взгляд, изучение целевой аудитории включает два аспекта:

1) выявление и идентификацию групп, которые должны стать целевыми;

2) исследование, направленное на определение полезных для коммуникации данных о целевых группах и получение информации, характеризующей позицию выявленных целевых групп относительно PR-объекта.

Проанализировав обстоятельства, раскрывается ряд целевых групп publics, после этого важно решить более сложную задачу: обнаружить среди них наиболее важные по их влиянию на престиж, власть, надобность в них организации.

Чтобы расставить приоритеты, надо ответить на шесть ключевых вопросов.

1. Что представляет собой данная группа (здесь необходимо учитывать демографические, психографиические и другие характеристики)?

2. Где эта группа находится: внутри организации или за ее пределами?

3. Чем и почему она для нас важна?

4. Какова ее активность?

5. Каким образом она связана с нашими интересами?

6. Какие группы наиболее важны для нас и как их распределить по степени важности?

В соответствии с этими вопросами выделяют два основных приоритета в понимании целевой аудитории: внутренняя или внешняя, пассивная или активная.

Внутренняя аудитория – это прежде всего персонал организации или какого-либо проекта.

Внешняя – это группы, непосредственно с организацией не связанные (СМИ, клиенты и т. д.).

Для того чтобы выделить основные группы publics, необходимо классифицировать различные группы целевой аудитории в соответствии с уровнем заинтересованности, осведомленности и активности относительно запланированных мероприятий, например по выведению новых товаров на рынок.

Выделяются пять совокупностей publics:

1) активная публика;

2) ощущающая публика;

3) латентная публика;

4) непублика;

5) вспомогательная публика.

Активная публика – это та публика, которая сталкивается с проблемой, признает ее значимость и пытается с ней что-нибудь сделать.

Ощущающая публика – это та публика, которая сталкивается с проблемой, признает ее значимость, но конкретных шагов по ее решению не предпринимает.

Латентная публика – это та публика, которая сталкивается с проблемой, но не признает ее значимости или не имеет о ней четкого представления.

Непублика – это та публика, которая в настоящий момент не сталкивается с проблемой. Важно знать, каким образом она себя поведет в случае столкновения. Непублика есть широкая общественность за минусом всех остальных групп.

Вспомогательная публика – это та публика, которая создает благоприятные условия для работы с остальными публиками.

Помимо данной классификации, существует и другой подход, маркетинговый, в рамках этого подхода выделяются определенные группы покупателей, на которые ориентирована наша фирма.

Личные качества человека, возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, самооценка – все это влияет на решение покупателя о покупке товара.

В зависимости от жизненного цикла семьи можно выявить потребительские предпочтения данного объекта, который состоит из девяти этапов:

1) приезжие учащиеся, живущие отдельно от родителей;

2) молодожены, устраивающие свою жизнь без помощи родителей;

3) когда младшему ребенку не исполнилось 6 лет;

4) когда ребенку исполнилось 6 лет и более;

5) пожилые родители находятся на иждивении своих детей;

6) дети живут отдельно от родителей, а глава семьи зарабатывает самостоятельно;

7) дети живут отдельно от родителей, а глава семьи в силу своего возраста на пенсии;

8) лицо, которое в силу сложившихся обстоятельств стало вдовствующим и вынужденно работать;

9) лицо, которое в силу сложившихся обстоятельств стало вдовствующим, находится на пенсии.

Маркетологи при разработке нового товара учитывают данные этапы при достижении своей цели.

Современный маркетинг становится все ближе к конкретным людям. Маркетологов начинает интересовать человек, его семья, работа, образ жизни. В чем-то маркетологи становятся социологами и психологами. Особый интерес вызывает понятие жизненного цикла семьи. Жизненный цикл семьи и конкретного человека определяется свойством переходности – самым важным свойством для маркетолога, который пытается строить прогнозы развития рынка. Другими важными признаками являются род занятий человека, его хобби, увлечения, интересы. Такой анализ необходим для того, чтобы провести необходимую сегментацию по интересам. Помните пример в самом начале о девушке, читающей дамские журналы? Маркетологу интересны только те группы потребителей, которым можно продать продукт – товар или услугу.

Так как и PR, и маркетинг сегодня пытаются быть ближе к конкретному человеку, важным для этих сфер становится сегментирование целевой аудитории по психологическим особенностями ее представителей.

В число таких особенностей входят темперамент, характер, стрессоустойчивость и многое другое.

Исторически принято выделять четыре типа темперамента: сангвинический, меланхолический, холерический и флегматический. Данный аспект очень хорошо изучен в современной литературе, поэтому не станем акцентировать на нем внимание. Относительной классификации характеров современная психология также продвинулась, и наиболее известными из них являются классификации Э. Кречмера, У. Шелдона, Э. Фромма, К. Леонгарда, А. Е. Личко.

Одним из популярных критериев сегментации является стрессоустойчивость. Все мы с вами делимся на устойчивых и неустойчивых по отношению к стрессу. Обратимся к признанному теоретику и практику в области стрессов Г. Селье, который впервые разработал понятие стресса в 1936 г.

Важным является то, что Г. Селье отличал понятия «стресс» и «дистресс». Когда человек перенесет стресс, то он лучше адаптируется к окружающей среде, а дистресс приводит к психоматическим заболеваниям, которые могут развиться вследствие перенесенных болезней, таких как артрит, болезни органов зрения и т. д. Иначе говоря, стресс конструктивен, а дистресс деструктивен. Таким образом, сегодня принято с вниманием относиться и к феномену конфликта.

Еще одним важным понятием является «референтность целевой группы». В среде PR-щиков действует неписанное правило: нет необходимости работать со всей целевой группой, достаточно «окучить» 10 %, т. е. ту ее часть, которая является в данной группе лидером мнений – референтной группой.

Референтные группы – это группы, способные оказывать воздействие на окружающих в силу того, что обладают большими знаниями, владеют актуальной информацией, находятся на более высокой ступеньке социальной иерархической лестницы, наделены властными полномочиями, авторитетны, пользуются соответствующей репутацией. Воздействие может быть как прямым, так и косвенным, а также опосредованным. Представителей этих групп еще называют лидерами общественного мнения.

Определили, что есть такие группы, следующим образом: массе людей сообщили посредством радио информацию, требующую экспертного уточнения. Оказалось, что интерес к этой информации подогревался в течение двух с половиной недель.