Это натолкнуло исследователей на мысль, что начался процесс обращения к лидерам за интерпретацией, которым для этого требовалось время, поэтому данная информация была актуальна еще долгое время. В результате был сделан очень серьезный вывод для всей науки паблик рилейшнз: средства массовой информации и коммуникации лишь передают сообщения, воздействие на целевую аудиторию оказывают референтные группы, к которым обращаются за толкованием данных сообщений, причем этой референтной группой может являться человек для самого себя – такое явление было названо двухступенчатым процессом передачи информации. Углубленное изучение данных процессов привело к теории коммуникации, когда отсутствует четкое деление на два класса. При этом воздействие преобладающего направления определяется направлением воздействия на референтные группы.

В настоящее время имеется множество методик определения референтных групп или лидеров мнений.

1. Самоидентификация посредством прямого вопроса «Считаете ли вы себя лидером, значимым для окружающих людей лицом, к мнению которого прислушиваются?». Однако этот метод в большой степени зависит от того, насколько сам респондент в состоянии адекватно оценить свое личное влияние.

2. Метод выборочных информантов или экспертов. Из группы, в которой необходимо выявить лидеров мнений, выбираются специальные люди, отвечающие на вопрос «Кого вы считаете лидером мнений, кроме себя?». Данный метод не совсем объективен.

3. Социометрика. Опрашивают всех представителей группы по специальной анкете, пытаясь установить, к кому чаще обращаются за советом, рекомендацией. Этот анализ можно применять лишь для достаточно ограниченных социальных систем.

4. Наблюдение и эксперимент. Например, когда каждый из участников проигрывает роль лидера мнений: кто лучше справился, тот и лидер.

Референтная группа важна потому, что она проявляет повышенный интерес к СМИ, политике, культуре, ведет активный образ жизни, более образованная, более опытная, она оперирует разными источниками информации, на основе которых может делать собственные выводы и заключения. Лидеры мнений принадлежат к тому же социально-экономическому классу, что и те, на кого они воздействуют. Важным является и то, что референтные группы и объекты воздействия находятся примерно в равных возрастных категориях. По итогам проведенного исследования можно сделать вывод: неформальная информация, касающаяся телевизионной продукции, в 66 % пребывает в постоянном возрастном потоке. К общим характеристикам лидеров мнений относят стремление к поиску новой информации, желание поделиться информацией, уверенность в собственной правоте независимо от социального статуса, открытость к информации за пределами собственной группы. Это – вышестоящее начальство, друзья, родственники, с которыми потенциальные покупатели, часто встречаются.

PR-щик стремится выявить все референтные группы конкретного пространства своей PR-деятельности. Воздействие референтных групп происходит на трех уровнях:

1) когда индивид находится в инновационной среде, все вокруг новое и незнакомое, требуются пояснения, новые знания, приобретение навыков;

2) социализация индивида заставляет его прислушиваться к тем лицам, от которых зависит успех или неудача встраивания в общественные группы (партии, профсоюзы, госструктуры, бизнес-среды);

3) погоня за престижем, имиджем, идентификацией с группой по признаку «свой – чужой», в данном случае налицо воздействие группы на личность. Такое явление очень важно учитывать при построении бренд-кампаний.

Типы целевой аудитории:

1) явная, на которую направлено воздействие;

2) неожиданная, которая получила сообщение неожиданно.

Другая классификация дифференцирует аудиторию на три типа: группа, категория, совокупность.

Группа – самый важный тип аудитории в сфере связей с общественностью, так как объединяет людей по таким признакам, как единство интересов, мнений, целей, задач, действий в рамках определенного промежутка времени. Группы делятся на первичные (например, семья) и вторичные (например, избирательные объединения).

Категория. В данном случае людей объединяют по самым общим демографическим признакам, т. е. по полу, расе, возрасту. Однако мировые тенденции, в частности процессы глобализации, культурные изменения, свидетельствуют о том, что такое деление теряет свою актуальность и не отвечает современным требованиям PR-деятельности.

Совокупность – это объединение по общему топосу, географическому району, месту проживания (например, европейцы или африканцы).

Один из самых интересных и оригинальных подходов к типологии целевой аудитории разработал американец Д. Рисмен. Он выделил три основных типа, которые затем были использованы в политконсалтинге: традиционно ориентированный, внутренне ориентированный и внешне ориентированный.

Традиционно ориентированный тип основывается на консерватизме ценностей той культуры, которая его воспитала, в которой он социализировался.

Внутренне ориентированный тип опирается в своем поведении на родительскую модель, склонен сверять свои действия с этой моделью.

Внешне ориентированный тип апеллирует своего рода вдаль, ему более важно то, что происходит вокруг, он не замыкается на каких-либо культурных или родовых установках. Первый и третий типы схожи, так как они не намерены осуществлять самостоятельное поведение.

При оценке электоральной мотивации выделяют несколько критериев типологии избирателей.

По критерию участия в выборах:

1) твердо решил принять участие в голосовании;

2) решение голосовать неустойчиво, подвержено колебаниям в силу случайных или малозначительных причин;

3) неустойчивое решение воздержаться от голосования;

4) твердо решил не принимать участия в голосовании.

По отношению к кандидатам на избираемый пост:

1) до голосования сделал окончательный выбор и твердо решил голосовать за конкретного кандидата;

2) окончательного выбора нет, колеблется, кому же отдать предпочтение;

3) принял решение в последний момент;

4) решил голосовать против всех.

Мотивы, определяющие поведение избирателей на выборах:

1) решил не участвовать в голосовании;

2) решение идти или не идти голосовать носит неустойчивый характер;

3) решил принять участие в выборах.

Решение принять участие в выборах бывает полимотивированным, но один из мотивов является все же ведущим:

1) выполнение гражданского долга;

2) осознание необходимости не допустить одного из кандидатов на избираемый пост;

3) следствие партийной дисциплины;

4) за компанию;

5) голосовать так, как ближайшее окружение (родные, друзья, близкие);

6) не выделяться, соблюдать «совковую» дисциплину;

7) «Следует обязательно откликнуться на призывы местной или центральной власти»;

8) «Раз зовут, значит, надо идти»;

9) желание избрать кого-либо (чтобы место не пустовало и не приходить голосовать еще раз);

10) рационализация действия: если никто не придет, дорогостоящее мероприятие не состоится, и деньги будут выброшены на ветер.

Мотивы отказа от голосования:

1) отсутствие своего кандидата или его выход из «игры»;

2) отрицательное отношение ко всем кандидатам, участвующим в кампании (никто не нравится из предложенного списка);

3) разочарованность в процедуре, чувство безысходности: «Мой голос все равно ничего не значит, голосуй – не голосуй, все останется, как и было, ничего не изменится»;

4) позиция отстраненности: «Я далек от всего этого, и мне это неинтересно»;

5) презрительное отношение к кандидатам: «Кто они такие, чтобы я за них голосовал…»;

6) обида: «Не дошли, забыли, не проявили внимания»;

7) проявление агрессивного отношения: «Собрать бы их всех и…»;

8) представление о том, что избранное лицо снова не выполнит данных обещаний: «Пока я им нужен, обхаживают, пройдут выборы – забудут»;

9) перенасыщенность проводимой агитацией: «Эта кампания мне уже… и кандидаты с их назойливым вниманием тоже…»;

10) ощущение низкой значимости происходящего: «У меня есть дела и поважнее, садовый участок, например…»;

11) информационный вакуум: «Я ничего о них не знаю»;

12) неустойчивая мотивация за и против кандидата.

Плюсы голосования за:

1) нормативный компонент;

2) часто действует приверженность к политической партии, которую представляет кандидат;

3) национальный компонент;

4) «Мне импонирует его программа…»;

5) «Выбираю меньшее из двух зол»;

6) внушенная уверенность в правильности выбора;

7) импульсивный выбор носит случайный характер: стоит первым в списке, имеет благозвучную фамилию и т. п.;

8) конформистский выбор: так голосует ближайшее окружение; «Я как все» и т. п.;

9) эмоционально-чувственный, оценочный компонент: «Его внешность (голос) нравится мне, он выглядит лучше остальных…»;

10) организация кампании, которая привлекла внимание избирателей.

Минусы голосования:

1) озлобленность на всех кандидатов, которых считают чуждыми;

2) отсутствие своего кандидата в списке для голосования;

3) разочарованность в процедуре, чувство безысходности;

4) презрение к кандидатам: «Кто они такие, чтобы я за них голосовал…»;

5) обида: «А где вы все были, когда у меня… Теперь я вам покажу…»;

6) неверие в то, что любой кандидат сможет выполнить свои обещания;

7) внушенное негативное чувство как результат проведенной агитации;

8) эксцентричная выходка, желание сделать не так, как все;

9) информационный вакуум: «Кто они такие?».

Еще одним очень значимым подходом к классификации целевых групп общественности являются трансакции Э. Берна. По его мнению, каждое из функциональных проявлений человеческой психики имеет под собой реальный морфологический субстрат и свой собственный опыт, зафиксированный в памяти индивида. Часть опыта человека, которая содержит внешние образцы поведения, усвоенные в детстве, получила название «родительское состояние “я”», или просто «родитель». Чувства и внутренние оценки составляют отдельную часть опыта, называемую условно «состояние ребенка», или просто «ребенок». Посредником между состояниями ребенка и родителя является взрослый. Это такое состояние «я», которое обобщает опыт функционирования в реальной социальной среде. Взрослый занят главным образом преобразованием внешних событий во внутреннюю информацию. Эта информация обрабатывается и сортируется в соответствии с предыдущим опытом. Общающиеся люди обращаются к тому или иному состоянию «я» партнера по общению. Обращение всегда исходит из определенного состояния «я» субъекта и направлено также к определенному состоянию «я» партнера. Такое обращение называется акцией общения. В ответ на обращение партнер отвечает также акцией. Обращение к партнеру и его ответ составляют элементарную частичку поведения в межличностных отношениях, называемую трансакцией. Если трансакции содержат стереотипы эмоциональных переживаний, то это означает, что общающиеся партнеры действуют друг на друга с позиции ребенка. Если трансакции содержат стереотипы отношений, то это означает, что общающиеся партнеры действуют друг на друга с позиции родителя. Наконец, если трансакции содержат умозаключения, сделанные на основе анализа реальной ситуации, то это означает, что партнеры действуют друг на друга с позиции взрослого.

Большое значение имеет теория диффузии идей Э. Роджерса, в рамках которой рассматривается модель распространения любой новой информации, а следовательно, и PR-сообщений. Основанием этой очень популярной классификации является уровень адаптивности и восприимчивости к новым процессам, явлениям, объектам, это своего рода некий вызов традиции или мейнстриму. Чаще всего стимулом является провокация. Отобразим классификацию Э. Роджерса в виде таблицы 5.

Таблица 5

Классификация людей на восприимчивость и адаптацию

Снизу вверх увеличивается уровень знаний, образования, опыт, социальный статус, мобильность, способность конструировать сложные умозаключения.

Интересной моделью является также треугольник судьбы (треугольник Карпмана). Это модель устойчивых ролевых взаимоотношений. Героями этой фигуры являются жертва, преследователь и избавитель. Каждый участник треугольника Карпмана почувствует себя и преследователем, и жертвой, и избавителем. Этот процесс называется карпмановским вращением. Схематично эта модель может выглядеть так:

Выделяют два метода сегментирования:

1) a priory, когда предварительно известны критерии сегментирования, общие черты аудитории, численность сегментов, карта интересов, социометрические показатели;

2) post hoc (cluster-based), когда прослеживается связь непостоянства критериев сегментирования и ее сущности, данные характеристики являются неточными.

Сегментирование может проходить поэтапно.

Первый этап – идентификация критериев сегментирования. Для того чтобы идентифицировать критерии сегментации, необходимо предварительно изучить целевую аудиторию. Для этого можно воспользоваться классическими методами: наблюдением, опросом, фокус-группой. Это называется прощупыванием, или зондажом аудитории.

Второй этап – изучение аудитории. На этом этапе составляется программа исследования, проводится, например, опрос, контент-анализ или фокус-группа.

Третий этап – определение целевых признаков сегментирования.

Четвертый этап – кристаллизация сегментов. Критерии или признаки сегментации помогают выделить необходимые сегментные группы, число которых зависит от масштабности проекта и его социальной комплексности.

Пятый этап – дефинирование сегментов. Сегменты описываются, им даются имена и названия, коды. Таким образом, мы имеем выделенные признаки сегментирования и выделенные сегменты, в отношении которых можно производить проектирование, модернизацию или позиционирование PR-объекта.

Шестым этапом сегментирования является так называемая критериальная оценка выделенных сегментов, целью которой может быть изучение вероятной эффективности воздействия на данные группы.

В качестве примера приведем изучение целевой аудитории, проведенное нами в рамках одного из PR-проектов.

Специфика PR-проекта такова, что целевая аудитория проекта определяется широко (учитывая const): потенциальные покупатели и продавцы путевок тура «Великая Волга». Поэтому чрезвычайно важно провести сектирование, сегментирование и группировку целевой аудитории проекта.

Целевая аудитория PR-кампании состояла из двух основных секторов.

1. Потенциальные покупатели путевок тура.

Основные сегменты:

1) жители Саратовской области (преимущественно жители крупных городов) – целевые группы: школьники (оплата за счет родителей), студенты, семьи, рабочие коллективы, компании друзей и знакомых, пожилые пенсионеры, малообеспеченные (за счет средств фондов и комитетов социальной защиты населения), VIP;

2) жители других регионов и городов России – группы те же;

3) жители других стран – группы те же.

2. Потенциальные продавцы путевок тура (распространители путевок и соорганизаторы проекта) – группировка не проводится.

Основные сегменты:

1) туристические операторы, агентства, центры, фонды Саратовской области;

2) туристические операторы, агентства, центры, фонды других регионов России или общероссийские;

3) иностранные туристические операторы, агентства, центры, фонды.

Изучение первого сектора целевой аудитории

Для комплексного анализа всех трех сегментов первого сектора были выделены специальные параметры изучения членов группы.

1. Список – по правилам.

2. Демографические показатели.

3. Социальный статус, место учебы (работы), должность.

4. Наличие опыта в осуществлении туристических поездок.

5. Потребности и мотивы (степень желания осуществить тур по Волге).

6. Цели путешествия по Волге.

7. Уровень осведомленности (информированности) о решаемой в ходе PR-кампании проблеме, а также о фирмах, предоставляющих туристические услуги.

8. Выявление наиболее предпочтительных информационных каналов для данного сегмента целевой аудитории; источники получения информации о проекте «Великая Волга».

9. Степень заинтересованности в проекте «Великая Волга» (отношение сегментной группы к инициаторам PR-кампании).

10. Географические и ценовые предпочтения потенциальных покупателей путевок.

Анализ первого сегмента. Данный сегмент интересен в проекте «Великая Волга» прежде всего тем, что одним из самых важных компонентов построения благоприятного имиджа региона является осознание преимуществ региона его жителями. Без этого осознания невозможна дальнейшая эффективная имиджевая работа в данном направлении. Если все жители Саратовской области хором говорят о том, что в губернии самые плохие дороги в России, то как доказать обратное жителям других регионов России, тем более иностранцам? Основные информационные каналы, которые могут быть предпочтительными для данного сегмента: работа с директорами и учителями школ, раздаточные материалы, местные газеты и журналы, областные телеканалы (ТНТ, СТС-Саратов, НСТ, ВГТРК-Саратов), городские и областные периодические печатные издания. Например, для студентов таковыми будут являться журналы «Территория», «Аудитория», «Студенческий меридиан», газеты «Студенческий город», «Академия», «Экономист».

Анализ второго сегмента. Конечно, Волга течет не только по Саратовской области, но и через многие другие области России. Однако географически Саратов – самая настоящая столица Поволжья. В рекламной кампании проекта именно на этот бренд стоит делать особый акцент. Россиян в данном туре может заинтересовать возможность хорошо и недорого отдохнуть в течение 10-дневного круиза по легендарной реке России – Волге на комфортабельном теплоходе с интересной шоу-программой и однодневными остановками в различных живописных местах Поволжья. Для того чтобы охватить данный сегмент, необходимо проделать практически ту же работу, что и в случае с первым сегментом, только в масштабах страны, преимущественно центральной, северо-западной и уральской ее частей. Тут необходимо задействовать региональные и общефедеральные СМИ. Для групп с членами среднего возраста (18–45 лет) можно публиковать материалы в таких журналах по путешествиям и туризму, как «Вокруг света», «ГЕО», «Иностранец», «Континент», «Международная жизнь», «Новый иностранец», «Путешествие по свету», «Современная Европа», «Страны мира сегодня», «Туризм: право и экономика», «Туризм: практика, проблемы, перспективы», «Туристический бизнес», «Домодедово», «Работа за рубежом».

Анализ третьего сегмента. Это самый сложный сегмент всей целевой аудитории. Каковы потребности и мотивы данного сегмента, оценить без тщательного исследования крайне сложно. Здесь нужно применять творческий подход. Например, для туристов из Германии можно организовывать в рамках тура посещение памятных мест, территорий, где проживали (или проживают) немцы Поволжья. Американцы любят шоу, поэтому программа для таких групп должна носить развлекательный характер. Как правило, иностранные туристы не рассматривают ценовой фактор в качестве доминирующего, вследствие чего не стоит акцентировать внимание на цене путевки. В качестве основных прямых информационных каналов (когда информацию о проекте размещают сами разработчики, а не посредники) лучше всего использовать журналы, например «BUSINESS WEEK INTERN» (на английском языке), «DETOURS EN FRANCE» (на французском языке), «DEUTSCHLAND» (на немецком и русском языках), «DOMUS» (на итальянском языке), «Вокруг света», «ГЕО», «Иностранец», «Континент», «Международная жизнь», «Новый иностранец», «Современная Европа», «Страны мира сегодня», «Туристический бизнес», «Домодедово». Релевантность русскоязычных изданий обусловлена тем, что многие иностранные граждане живут и работают в России, изучают русский язык. Немаловажным являются и ресурсы Интернета. Разработка и размещение сайта «Великая Волга» в сети Интернета обязательны.

Изучение второго сектора целевой аудитории

Анализ первого сегмента. Сегодня туристической деятельностью в Саратовской области по данным Комитета по физической культуре, спорту и туризму Саратовской области занимаются приблизительно 116 фирм, которые в большей мере ориентированы на продажу продуктов международного туризма, московских и зарубежных туроператоров. Необходимо развивать туристические фирмы, что будет способствовать формированию собственного туристического продукта на территории Саратовской области. Цель изучения сегмента: сбор информации о действующих на территории Саратовской области турфирмах, качестве их услуг и возможностях по проекту «Великая Волга». Основным методом сбора информации о деятельности саратовских турфирм стал опрос по телефону. Также изучались местные журналы, интернет-сайты и порталы.

Анализ второго и третьего сегментов. Применительно к данному проекту второй и третий сегменты опосредованы первым. Дело в том, что реализацию проекта планируется передать на трендовой основе (при финансовой поддержке правительства Саратовской области) турфирмам Саратовской области, что позволит тем самым подтолкнуть туристический бизнес Саратовской области к развитию своего туристического продукта.

Магический квадрат

В первом секторе в качестве ключевых групп магического квадрата приводятся школьники, студенты, компании друзей и знакомых, VIP.

Так как черты по данным группам имеют одинаковый характер, рассматриваются они только в первом сегменте, в остальных сегментах даются общие черты групп.

Таблица 6