О розничной торговле

Рост оборота розничной торговли в Российской Федерации измеряется в последние годы двузначными числами. Собственники магазинов из «частных предпринимателей» превращаются в богатейших людей страны. В сектор розничной торговли, в который раньше, в начале и середине 90-х гг., люди уходили работать от безысходности, от невозможности найти работу по специальности, сегодня хлынул поток высококвалифицированных кадров, привлеченных значительными зарплатами и перспективами карьерного роста.

Ведущие международные розничные торговцы лишь недавно осознали, какую ошибку они допустили в конце 90-х, недооценив потенциал российского рынка. В настоящее время они один за другим выходят на наш рынок и активно занимаются хедхантингом с целью привлечения в свои ряды ведущих специалистов, имеющих опыт работы на российском рынке.

Сегодня область торговли – одна из самых динамично развивающихся в современной России. Появление новых форматов, изменение роли оптовиков, приход иностранного капитала, совершенствование коммуникаций – все это в совокупности приводит к ужесточению конкуренции и ставит вопрос о применении самых современных концепций управления, одной из которых, безусловно, является логистика.

О логистике

И в образовательной деятельности, и при реализации консультационных проектов мы видим, что, с одной стороны, логистика становится все более и более интересной, «горячей» темой во многих компаниях. К сожалению, мы часто сталкиваемся с тем, что мало кто из специалистов и руководителей понимает, какую конкретную пользу может принести внедрение логистического инструментария и каким образом измерить этот эффект.

Естественно, что не во всех отраслях экономики применение методов логистического менеджмента значительно повышает эффективность бизнеса. Более того, в целом ряде отраслей, которые находятся на индустриальном периоде развития, внедрение современных логистических методик может не привести к желаемым результатам.

Однако по мере насыщения различных рынков и нарастания конкуренции большинству тех игроков, которые захотят стать наиболее конкурентоспособными, придется обратить свой взгляд на методики снижения затрат. Основная же масса таких методик относится к элементам логистического менеджмента; более подробно они описаны в соответствующих главах этой книги.

Розничная торговля, значительная часть издержек которой приходится на логистические затраты, является практически идеальным полигоном для внедрения методологии логистики. Более того, по мере развития рынка розничной торговли те операторы, которые будут уделять недостаточное внимание блокам логистики своих компаний, будут вытеснены с рынка.

Актуальность логистики в существующем состоянии розничного рынка обусловлена следующими факторами:

1) конкуренция среди торговых операторов нарастает, в ряде городов уже можно говорить о физическом насыщении рынка крупными магазинами и торговыми центрами;

2) появляются новые форматы розничной торговли – вплоть до попыток создавать надформатные (по отношению к нашему существующему состоянию рынка) структуры, эффективно совмещающие преимущества нескольких форматов розничной торговли.

Это приводит к тому, что все розничные операторы независимо от сегмента рынка проявляют все большее внимания к логистике в широком ее понимании, управлению запасами, складированию, транспортировке, вопросам типа «аутсорсинг или собственное выполнение логистических операций» и т. д.

О подходах к написанию книг

Если посмотреть на полки магазинов, мы увидим, что большинство наиболее популярных книг написаны западными авторами. Почему же западные книги пользуются таким успехом? Один из основных аргументов – более долгая история развития свободного рынка в ведущих западных странах против ограниченного периода «новой экономики» в странах бывшего СССР. Но есть и другая причина. Наука и практика должны идти рука об руку. Только в этом случае методики, создаваемые исследователями, востребованы бизнесом. Это видно на примере Запада, где в настоящее время ведущими учеными и исследователями становятся представители крупнейших консультационных компаний, и в то же время ведущие исследователи нанимаются крупными корпорациями для консультаций. В советский период также была предпринята попытка добиться, чтобы наука и практика работали вместе. В ряде отраслей экономики, в частности в экономическом планировании, данные попытки имели значительный успех. Потом, в процессе ломки старого уклада жизни, разрыв между наукой и практикой достиг громадных размеров, что, с одной стороны было обусловлено стремительностью развития «новой экономической политики», а с другой – было связано с недофинансированием науки, из-за чего она стала терять лучшие кадры.

Сегодня снова возрождается кооперация отечественной экономической науки и практики (что, кстати, изменило соотношение количества книг российских и иностранных авторов популярной экономической литературы на полках магазинов). Мы, как авторы, хотели бы надеяться, что наша книга также внесет определенную лепту в этот процесс.

Мы всегда готовы ответить на ваши вопросы и обсудить ваши проблемы в области логистики. Ждем вопросов по адресу: mail@ltp.net.ru или по телефону: (812) 924–05–05.

Сергей Уваров, Павел Щеглов, Константин Ковалев Санкт-Петербург, август 2006 г.

Введение в цепи поставок

Потребитель и производитель могут осуществлять сделки напрямую. Это происходит, когда вы заказываете уличному художнику на Невском проспекте ваш портрет или покупаете букет гладиолусов, выращенных пенсионером на приусадебном участке. Однако в основном мы обращаемся к специализированным посредникам, которые помогают приобрести нужный товар или услугу. Причины существования посредников ясны даже студентам экономических вузов:

• Устранение несоответствия между постоянным характером спроса и дискретной формой предложения. Цветы нам могут понадобиться в любое время года, а урожай пенсионера поспеет лишь к концу августа.

• Преодоление расстояний. Нам невыгодно ездить за водой к ближайшему источнику. Посредник в виде местного «Водоканала» обеспечивает ею всех желающих за разумные деньги.

• Управление запасами товара. Проживание в жилище, заваленном упаковками продуктов, не слишком удобно.

• Простота перемещения. Если десять производителей поставляют свои товары ста потребителям напрямую, то возникает ровно одна тысяча различных путей доставки, но в случае использования посредника их число сократится до ста десяти.

• Перераспределение ассортимента. Потребитель экономит свое время, посещая всего один магазин вместо того, чтобы колесить в поисках нужных товаров по стране.

В реальности большинство потребителей получают товары от самых разных поставщиков, которые могут быть покупателями у других поставщиков и так почти до бесконечности. Большинство видов продукции проходит через несколько стадий, перемещаясь от производителей начального уровня до конечных потребителей. Добытая нефтяным гигантом «ЛУКОЙЛ» где-то в западной Сибири нефть передается по трубопроводу до перерабатывающего завода «Норси-ойл» в европейской части России, оттуда по железной дороге ОАО «РЖД» бензин перегружают на нефтебазу «Ручьи», с которой бензовозы распределяют топливо по АЗС ОАО «ПТК», чтобы вы могли заправить свой автомобиль. Если рассматривать этот поток с точки зрения какой-то фирмы, то виды деятельности, выполняемые до нее, называют предыдущими (upstream) видами деятельности, а те, которые осуществляются после, – последующими (downstream). При этом при прохождении по цепи поставок товар подвергается различным операционным воздействиям:

1. Комплектование. Заключается в создании наборов разнородных товаров.

2. Распределение. Партии однородных товаров делятся на более мелкие.

3. Сортировка. Перераспределение разнородных товаров в однородные наборы.

4. Накопление. Однородные товары собираются из разных источников.

Цепь поставок необходимо рассматривать как последовательность событий, совершаемых в целях удовлетворения потребителей. Каждый товар имеет уникальную цепь поставок, причем некоторые могут быть очень длинными и сложными. Главными и традиционными действующими лицами цепей поставок являются производитель, оптовик и розничный торговец (ритейлер[1]). Логистический менеджмент в этом случае заключается в принятии решений, направленных на упрощение и стандартизацию операций для сокращения дублирования и связанных с ним непроизводительных трат. Преимущества от хорошо спланированной цепи поставок заключаются в следующем:

1. Производители, оптовики и ритейлеры могут размещать свои объекты в наилучших для каждого случая местах.

2. Концентрация производства на крупных предприятиях позволяет получить экономию от масштаба.

3. Производители могут не создавать большие запасы готовой продукции, поскольку передают товары по цепи поставок ближе к конечным потребителям.

4. В ответ на размещение крупных заказов производители снижают цены на продукцию, что дает возможность предлагать покупателям скидки и в розничном звене.

5. Ритейлеры могут закупать товары и мелкими партиями, что позволит им оперативнее реагировать на запросы потребителей.

6. Оптовики хранят запасы многих поставщиков, что дает больше возможностей выбора для ритейлера.

7. Оптовики размещаются ближе к ритейлерам и более оперативно выполняют их заказы.

8. Если оптовики надежно доставляют продукцию, запасы ритейлеров могут быть небольшими.

9. Фирмы могут накапливать опыт по выполнению конкретных типов операций.

Розничные сети имеют дело со многими поставщиками. Некоторые оценки, сделанные в США, показали, что средний универсальный магазин имеет дело с 4526 поставщиками; фирма, торгующая товарами массового спроса – с 1468, специальный магазин по продаже одежды – с 670, мебельный магазин – с 838, супермаркет и аптека – с 1029. В среднем каждый поставщик поставляет 22 единицы товаров, которые оформляются при хранении и учете отдельной строкой.

Системы продвижения товаров по цепи поставок можно разделить на систему выталкивания (push) и систему вытягивания (pull). При системе вытягивания запаса розничные торговцы запрашивают или заказывают товары по мере необходимости или появления спроса. Примером системы вытягивания служит рынок видеокассет с новыми фильмами. Перед выходом фильма его широко рекламируют, создается повышенный спрос, и потребители покупают кассеты или берут их напрокат. При системе выталкивания производители промышленных товаров навязывают продукцию участникам торговых каналов с целью уменьшения своих собственных товарных запасов. Система выталкивания реализуется при проведении военных операций – поставки на фронт осуществляют до наступления войск. Коммунальные услуги по снабжению водой и электричеством также относятся к выталкивающим системам: если этот товар нам не нужен, мы закрываем кран или отключаем свет. Сравнение представленных систем показывает, что в первом случае высокие требования предъявляются к управлению товарными запасами, так как их уровень при push-стратегии значителен, и ритейлер несет значительные издержки. Во втором случае в звеньях цепи поставок ниже уровень товарных запасов, одинаково высоки требования к точной и своевременной транспортировке товара, так как от этого в условиях pull-стратегии зависит уровень продаж. Таким образом, выбор менеджера заключается в оценке будущего спроса и выборе преимуществ той или иной системы.

До недавнего времени крупные производители потребительских товаров доминировали в цепи поставок. Используя выталкивающую стратегию, эти поставщики перемещали большие объемы продукции на большие расстояния, чтобы сократить расходы на распределение. Зачастую объемы поставляемой продукции не соответствовали спросу, что приводило к затовариванию. Излишки товарных запасов с помощью приемов маркетинга (скидки, премии, отсрочки платежа и т. п.) «проталкиваются» на нижние уровни цепи поставок. Товар, купленный торговцем «про запас», т. е. без учета текущих потребностей, позволяет увеличить объем выручки производителя, но не свидетельствует о неэффективном управлении цепью поставок. При использовании вытягивающей стратегии система транслирует информацию о потребительских предпочтениях вверх по цепи, при этом производитель вносит соответствующие изменения в производственные планы. В последние годы ситуация резко изменилась.

До этого момента мы рассматривали три стороны – производителя, оптовика и ритейлера – как отдельные фирмы, которые сами выбирают, какой частью цепи они хотят владеть, а также определяют, в какой степени контролировать другие звенья. Одной из крайностей является фирма, интегрированная всю цепочку по вертикали, например, компания Ford Motor в 1920-х гг. владела каучуковыми плантациями, угольными шахтами, лесными угодьями и прочими активами вплоть до жесточайшего контроля деятельности дилеров. С течением времени Форд пришел к выводу, что специализированные фирмы выполняют работу ничуть не хуже, чем его собственные, и оставил затею самодостаточной организации. Другой крайностью можно признать американскую компанию Pete’s Wicked Ale. Эта фирма отдала на аутсорсинг все аспекты производства, логистики и маркетинга в своей сфере (пивоварение). Собственно, компания состоит из группы менеджеров и функционирует как «виртуальное предприятие».

Большинство фирм находятся между этими двумя крайностями, выполняя некоторые логистические функции самостоятельно и перекладывая другие на плечи поставщиков или клиентов. Ключевым вопросом становится обладание информацией о товарах и клиентах. Именно поэтому, как только технологии обработки данных, получаемых при помощи штрихового кодирования в точках розничной торговли, достигли уровня, позволяющего менеджерам мгновенно принимать те или иные решения, маятник качнулся в сторону большего влияния ритейлеров. По мнению авторов, у менеджеров по логистике существуют две основные задачи: перемещать материалы в свою организацию, через нее и из нее, добиваясь как можно более высокой эффективности, и содействовать тому, чтобы эффективность потока сохранялась на протяжении всей цепи поставок.

Любая фирма может получить отличные результаты при обслуживании потребителей, если она выделит для этого достаточно средств, при этом подразумевается, что чем больше ресурсов затрачивается, тем выше и доходы. Здесь также существует ограничение в виде той цены, которую потребители готовы заплатить за продукт и тем самым за предоставляемое обслуживание, поэтому цель логистики – обеспечение баланса услуг, доставляемых потребителю, и необходимых для этого разумных затрат в рамках существующей или проектируемой цепи затрат.

Анализ структурных изменений во внешней среде розничной торговли

Розничная торговля не стоит на месте и изменяется вместе с изменениями человеческого общества. Изменения потребительского поведения являются наиболее сильным генератором изменений в розничной торговле. Проанализируем эти изменения, происходящие в последние два десятилетия, для того чтобы выяснить, каким образом изменится розничная торговля в недалеком будущем и каким образом это повлияет на изменение отношений в цепи поставок.

Изменения потребительского поведения:

1. Возрастание дефицита времени, которое может быть потрачено на приобретение товаров в магазинах:

• более быстрый шопинг;

• больше приобретается полуфабрикатов.

2. Увеличение доходов населения и, как это не парадоксально, вместе с тем увеличение желания получать товары лучшего качества по минимальным ценам (концепция best value for money).

3. Увеличение желания не использовать стандартную продукцию, что приводит к расширению ассортимента и увеличению скорости замены актуальной линейки продуктов (в ряде магазинов Zara компании Inditex смена коллекций проводится еженедельно).

4. Люди предпочитают везде перемещаться на личных автомобилях. В связи с этим уровень автомобилизации населения достиг критических значений, что приводит к образованию постоянных транспортных проблем на городских магистралях.

Перечисленные моменты приводят к следующим изменениям во всей отрасли розничной торговли:

1. Принципиально поменялась роль розничной торговли как посредника между производством и потребителями. Если раньше с товарными инициативами традиционно выступал производитель, а розничные и оптовые торговцы лишь приобретали товары на рынке и боролись с производителем за долю прибыли, то в настоящее время при значительном сокращении бизнеса оптовых торговцев розничные торговцы все больше и больше берут на себя инициативы по разработке товаров (начиная от ЧТМ и заканчивая оболочечными компаниями).

2. Появление новых форматов розничной торговли, в том числе различных low cost и дисконтных розничных торговцев.

3. Рост средних размеров одной точки продаж (в том числе и появление особо крупных форматов, таких как, например, гипермаркеты) и рост оборотов собственно отрасли розничной торговли (в настоящее время ведущие розничные компании сравнялись, а то и обогнали по капитализации ведущие промышленные компании, что было трудно себе представить 15–20 лет назад).

4. Освоение розничными торговцами земельных участков за городом.

Изменения отрасли ведут к следующим изменениям в логистике торговых предприятий:

1. Увеличивается объем и частота закупок товаров розничными торговцами.

2. В связи с расширением ассортимента ритейлеров увеличивается количество поставщиков розничных точек.

3. С повышением доли полуфабрикатов, экологически чистых продуктов и прочей свежей скоропортящейся продукции, а также в связи с более частой сменой циклов моды в непродовольственном секторе розничной торговли, возросла скорость движения товарных запасов через всю цепочку поставок розничных торговцев.

4. В связи с увеличением доли рынка, принадлежащей сетевой розничной торговле, происходит увеличение степени централизации закупок.

5. Повышается уровень взаимодействия с поставщиками и вообще уровень интеграции и сотрудничества по всей цепи поставок.

6. За счет постоянного укрупнения масштабов деятельности, в том числе и с появлением мультиформатных розничных сетей, происходит постоянное сокращение удельных издержек (и в том числе логистических) розничной торговли.

В связи с миграцией крупноформатной розничной торговли за город наметилось четкое территориальное разделение между форматами розничной торговли. Это привело к тому, что в центральных частях города сосредоточилась марочная торговля, характеризующаяся высоким качеством товаров и соответствующими ценами, а в районах, отдаленных от центра, расположены торговые точки с более демократичным ассортиментом. Наиболее эффективные торговые точки по соотношению «цена–качество» располагаются на загородных магистралях или в соответствующих торговых центрах.

Преобразования логистики розничной торговли

Попробуем структурировать изменения, происходящие в цепочке поставок розничных торговцев, для того чтобы понять суть этих цепочек и сделать прогноз развития отношений между всеми участниками процесса поставки и структуры самих цепочек поставок розничной торговли. Итак, основными тенденциями являются:

1. Усиление контроля розничных торговцев над дистрибуцией и участниками, стоящими еще выше в цепочке поставок

В последнее время одной из основных тенденций взаимоотношений в розничной цепочке поставок, связывающей производителей, оптовых и розничных торговцев, является рост контроля розничных торговцев над всей цепочкой поставок. На рис. 1.1 приведено как традиционное разделение областей контроля в цепочке поставок, так и последние изменения в этой области, инициированные розничными сетями.

Рис. 1.1. Рост зоны контроля розничных торговцев в цепи поставок

Каким же образом сегодня розничные торговцы получают все больший контроль, который приводит к тотальному ценовому прессингу поставщиков? Ответ прост – розничные торговцы усиливают контроль, пропуская бульшую часть своих поставок через распределительные центры. Более того, внедрение таких современных инструментов сетевой розничной торговли, как частные торговые марки (ЧТМ), позволяет ритейлерам простирать свою власть вплоть до компаний-поставщиков сырья.

Процесс нарастания контроля розничных торговцев над цепями поставок также вызван тем, что объем бизнеса ритейлеров и использование самых современных информационных технологий хранения и обработки информации позволяют им знать потребителя и влиять на него гораздо лучше маркетологов компаний-производителей. В итоге это приводит к тому, что розничные торговцы одерживают победу над производителями в борьбе за долю общей маржи на товаре, создаваемой в полной цепи поставок.

2. Реинжинирнинг логистических систем