4. Коэффициент конверсии

Перечень действий, которые ожидаются от посетителя, должен быть составлен и формализован Департаментом маркетинга. Применительно к корпоративному сайту такими действиями могут считаться:

? Обращение в компанию по приоритетному для нее каналу коммуникации (например, телефону, электронной почте, Skype, ICQ)

? Оформление покупки в интернет-магазине или выбор товара в электронном каталоге

? Знакомство с материалами «О компании»

? Заполнение анкеты в разделе «Вакансии»

? Скачивание маркетинговых материалов (например, рекламных буклетов, фотографий и т. д.)

? Комментирование материалов в корпоративном блоге

? Участие в анкетировании потребителей

По величине коэффициента конверсии, рассчитать которую можно, например, с помощью Google Analytics, имеет смысл оценивать качество созданного проекта и уровень его поддержки. Естественно, что чем выше значение этого коэффициента, тем лучше.

Низкие величины коэффициента конверсии часто обусловлены следующими факторами, влияние которых важно учитывать:

? Наличие значительного количества конкурирующих сайтов (в том числе независимых порталов и сервисов)

? Отсутствие необходимых акцентов в интерфейсе (например, мелкие и плохо заметные номера телефонов часто просто не обнаруживаются вечно спешащими Клиентами)

? Сложность интерфейса веб-сайта, существенно затрудняющая решение пользователями собственных задач (например, необходимость заполнения множества форм для оформления заказа приводит к отказу от покупки в 96 % случаях)

Величина коэффициента конверсии тесно связана с уровнем специализации сайта. Например, в силу сверхвысокой конкуренции сложно ожидать больших значений этого коэффициента на сайтах компаний, торгующих мобильными телефонами или пластиковыми окнами.

В то же время на узкоспециализированных сайтах, часто являющихся монополистами в своей сфере, величина конверсии может превосходить 30 %. Связано это с тем, что посетителям больше просто негде получить нужную им информацию. Например, у одного из наших собеседников на сайте, продающем сейфы, коэффициент конверсии доходил до 4,5 %. Это объясняется тем, что 95 % Клиентам просто больше негде было купить соответствующее оборудование.

Отсюда вывод: создавайте специализированные ресурсы с уникальным, востребованным контентом.

5. Типовая принадлежность

К основным типам интернет-сайтов относятся:

• корпоративные веб-сайты, предоставляющие информацию о компании, ее товарах и услугах, включающие ленту новостей, подписки на рассылки, список вакансий и т. д.;

• интернет-магазины, предоставляющие доступ к электронным каталогам, сервисам сравнения товаров, личным кабинетам, системе управления заказами и механизмам оплаты через платежные системы и т. д.;

• промосайты, несущие рекламную информацию о товарах, услугах, акциях или проектах.;

• информационные и сервисные порталы, контент-проекты, вокруг которых создаются виртуальные сообщества, организуется общение в форумах, чатах и блогах, предлагаются различные рейтинги, голосования, обзоры, справочники, онлайн-консультации и т. д.;

• персональные (авторские) веб-проекты и блоги, представляющие интересы и результаты деятельности отдельной личности или небольшого коллектива людей.

Любой из перечисленных типов проектов может быть реализован в виде WAP и/или PDA-сайта, предназначенного для просмотра с мобильных устройств. Подробнее об этом мы расскажем в теме «Версии сайта для мобильных устройств».

Все приведенные описания достаточно условны. Особенно сложно назвать полный список характеристик интернет-порталов, которые могут представлять собой симбиоз элементов почти всех других типов.

Корпоративный веб-сайт компании IBM – присутствуют все стандартные элементы

В то же время у каждого из перечисленных типов сайтов есть характерные только для них шаблоны оформления. Например, зайдя на www.amazon.com или www.ozon.ru, посетитель сразу понимает, что он находится в интернет-магазине. Почему? Потому что об этом говорят все элементы сайта: каталог продукции, спецпредложения, корзина для покупок и т. д. В отличие от Amazon, www.sun.com является классическим примером корпоративного сайта, первая страница которого показывает основные направления работы компании, ее новости, возможности для трудоустройства и т. д. Учитывать эти шаблоны восприятия крайне важно, так как применительно к каждому типу сайтов у пользователей уже сформировались определенные ожидания. И если они не будут оправданы, то пользователь может уйти к конкуренту или просто разочароваться.

Попробуйте посмотреть на собственный сайт максимально непредвзято и определить, к какому типу он относится:

? Корпоративный сайт

? Интернет-магазин

? Информационный или сервисный портал, контент-проект

? Промосайт

? Персональный проект, блог

? «Куча мала»

Очевидно, что в корпоративную информационную систему вашей компании могут входить сразу несколько типов сайтов (например, сайт компании и несколько промопроектов).

Многие компании часто сталкиваются с вопросом: «Нам создавать интернет-магазин в рамках корпоративного сайта или делать для него отдельный проект на самостоятельном домене?» Ответ может быть найден в создании сайта комбинированного типа, в рамках которого:

? В минимальном объеме интернет-магазин присутствует на корпоративном сайте (например, в раздел «Продукты и услуги» выведен каталог товаров)

? Основной интернет-магазин располагается на домене третьего уровня (например, www.shop.company.ru), куда автоматически переходит Клиент, начавший формировать корзину

При этом управление обоими сайтами обязательно должно происходить из одной системы управления контентом, работающей с двумя фронт-офисами. Такая схема сразу дает целый ряд преимуществ, например таких, как отсутствие дублирования информации.

6. Конкурентный анализ

На Западе детальное изучение конкурирующих проектов является одним из основных этапов, с которого начинается разработка или модернизация веб-сайтов (на него тратится до 70 % времени на предпроектной стадии). При этом подробно изучаются все сильные и слабые стороны конкурирующих ресурсов.

Один из авторов этой книги во время стажировки в компании Fathom Interactive имел возможность наблюдать за этим процессом воочию.

Например, в ходе проведения конкурентного анализа агентство недвижимости может обнаружить, что сайты-конкуренты предлагают своим Клиентам сервис поиска непосредственно по базе недвижимости. Причем поиск этот организуется в виде «мастера», задающего Клиенту специально подобранные вопросы (к примеру: «Вы ищете квартиру или отдельный дом?», «Вы хотите жить в центре или предпочитаете более спокойные районы»?). Это очевидное конкурентное преимущество, дающее дополнительные доходы.

Может выясниться, что не все решения, внедренные на изучаемых сайтах, дают положительный результат. Скажем, создание чрезмерно большого архива новостей вполне способно вводить в заблуждение посетителей, пришедших в него с поисковых систем и не обративших внимание на даты новостей (такой посетитель может с удивлением узнать, что компания «неделю назад успешно прошла ваучерную приватизацию»). Отсюда простой вывод: далеко не все практики конкурентов имеет смысл слепо копировать.

Бессмысленно проводить конкурентный анализ, если по его итогам не последуют какие-либо корректирующие действия. Например, если в силу известных причин переструктурирование каталога продукции или отказ от устаревшего фирменного стиля, разработанного лично внуком отца-основателя компании, будут малореальными.

Проведение конкурентного анализа, как правило, является функцией Департамента маркетинга. Специалисты, занимающиеся подобной работой, должны иметь довольно специфические навыки, отличающиеся от навыков проведения стандартных маркетинговых исследований. Они должны уметь грамотно анализировать интерфейсы и функциональности, определять степень их полезности для целевых аудиторий и самой компании.

Одним из видов конкурентного анализа является бенчмаркинг.

При проведении конкурентного анализа:

? За проведение конкурентного анализа должно нести ответственность конкретное должностное лицо (например, менеджер по маркетингу)

? Не следует сравнивать сайты несоразмерных компаний (например, почти бессмысленно сравнивать сайт компании Barnes & Noble с интернет-магазином фирмы, торгующей тремя асфальтовыми катками)

? Проведение аналитических работ требует соответствующих инвестиций, равных примерно 50 % от бюджета разработки сайта

? Должна быть обеспечена регулярность проведения аналитических работ (частота их проведения, как правило, определяется динамикой изменений в отрасли и, например, может равняться одному исследованию в год)

? Необходимо особенно внимательно изучать инновации и «фишки», так как именно они дают мощные маркетинговые преимущества (например, наличие калькулятора для расчета стоимости путевки с учетом курсов валют может быть сильным преимуществом туристического сайта)

? Важно изучать не только прямых конкурентов (часто сайты, принадлежащие компаниям одной отрасли, развиваются с одинаковой «скоростью», на них внедряются сходные решения. Опасные или, наоборот, полезные инновации могут возникнуть в смежных отраслях. Их важно не пропустить; например, вовремя заметить тенденцию общения с Клиентами через Skype, а не обычную телефонию)

Конкурентный анализ должен рассматриваться как самостоятельный проект (с определением руководителя, исполнителей, графиком работ, бюджетом, отчетностью). Этот проект может исполняться силами самой компании или быть передан стороннему агентству.

Неспособность многих компаний посмотреть на смежные отрасли приводит к тому, что сайты-конкуренты становятся похожими друг на друга как братья-близнецы. Например, при работе с Клиентами мы постоянно сталкиваемся с ситуацией, когда заказчик говорит: «У меня крупная компания по производству пластиковых окон. Наш конкурент – завод "Неустрашимые окна" – сделал у себя на сайте калькулятор для расчета стоимости стекла и рам. Мы тоже хотим калькулятор. А лучше сразу два таких калькулятора!» Результат – сходство всех отраслевых сайтов, каждый из которых боится решиться на инновации.

7. Бенчмаркинг

В Интернете новые решения, на поиск которых, возможно, было потрачено огромное количество ресурсов (буквально, миллионы долларов и человеко-месяцев), копируются и тиражируются в течение нескольких часов.

Например, удачный способ размещения баннеров будет заимствован (читай: «скопирован») за несколько часов!

Объясняется это невозможностью защиты идей как таковых, а также тем, что практически любой опыт на уровне дизайна и программного кода легко перенимается. Подобная ситуация делает совершенно бессмысленным и вредным использование всевозможных «наивных» способов защиты типа блокирования правой клавиши мыши или запрета на команду «сохранить как…» в браузере.

Регулярный мониторинг инноваций желательно занести в календарь поддержки и отслеживать изменения на:

? Сервисных сайтах тренда Веб 2.0 (например, www.traineo.com, www.digg.com, www.linkedIn.com)

? Сайтах компаний, занимающихся веб-разработкой (например, на сайте-флагмане flash-дизайна www.2advanced.com или на знаменитом www.37Signals.com)

? Сайтах-конкурентах, с целью сохранения и приумножения собственных преимуществ

? Сайтах, являющихся общепризнанными образцами и «законодателями моды» (например, www.microsoft.com, www.skype.com, www.sun.com)

В качестве объектов бенчмаркинга вы можете использовать:

? «Изюминки» и «фишки», придающие сайту оригинальность и запоминающиеся Клиентами (например, возможность переструктурирования страницы на www.orange.com)

? Способы подачи и структурирования контента (например, на www.mezzoblue.com или www.lulu.com)

? Оригинальные сервисы и функциональности (например, различные калькуляторы на сайте «Первой страховой компании» www.1sk.ru)

? Удачные дизайнерские решения (например, способы оформления процедуры регистрации на www.traineo.com)

Наиболее полезным и при этом сложно копируемым объектом для бенчмаркинга являются нестандартные сервисы и функциональности (например, возможность поиграть с «конструктором мебели» на сайте IKEA, позволяющим создавать и сразу заказывать индивидуальную конструкцию «стенки»). Соответственно, именно в них содержится максимальный конкурентный потенциал, позволяющий привлечь посетителей и удержать их на сайте.

8. Отраслевая специфика

Обычно специалисты по маркетингу хорошо представляют себе отличительные особенности, которые характерны для тех или иных отраслей. Например, это могут быть:

? Использование особых способов классификации товаров (к примеру, в сфере недвижимости квартиры могут подразделяться на однокомнатные, двухкомнатные, трехкомнатные и элитные, что является нарушением основных принципов классификации)

? Применение отраслевого «сленга» (например, использование понятия «модная капсула» в индустрии модной одежды для молодежи)

? Сложившиеся способы организации обратной связи (например, очень распространенный формат общения по ICQ в сфере туризма и среди гаджетоманов)

? Особенности товаров (например, нельзя делать чрезмерно красивыми пачки табака или использовать в его продвижении детей)

? Общий уровень и методы конкуренции в отрасли

? Степень прозрачности бизнеса (например, в сфере политического консалтинга принято тщательно скрывать список Клиентов и проектов, а в сфере веб-разработок, наоборот, следует демонстрировать портфолио и подписывать работы)

? Принятые в отрасли «критерии авторитетности компании» (например, распространенная в юридической сфере практика продвижения компании через имена конкретных специалистов)

Например, представители отрасли газо– или нефтедобычи совсем мало говорят о своей прямой деятельности, но максимально акцентируют внимание на поддерживаемых культурных, спортивных и природоохранных проектах. Для их масштабов деятельности это абсолютно правильное решение. Но оно будет неприемлемо для маленькой компании, работающей под маркой «от Морозки» и предлагающей замороженные котлеты и пельмени.

Сайт компании Shell – дружественный, красивый, интересный

Конечно, есть и другие великолепные примеры. Скажем, компания Starbucks (www.starbucks.com).

Сайт кофейни Starbucks – оригинальный, романтичный, притягательный

Всеми возможными способами компания Starbucks старается подчеркнуть атмосферу романтики кофе и комфорт «третьего места» (не дом и не работа), в котором человек может расслабиться и отдохнуть. Нужный настрой создается на сайте с помощью естественных и мягких тонов, «личного» обращения к Клиентам, очень красивой демонстрации продукта. Несмотря на огромные размеры, компания позиционирует себя как уютное и изысканное заведение.

9. Удобство использования

Наиболее близким к понятию «юзабилити» бизнес-термином является, вероятно, понятие «клиентоориентированность». Именно оно максимально передает ключевую идею этой концепции – проектирование веб-сайта с точки зрения Клиентов и строго под решаемые ими задачи.

В идеале, даже неопытному интернет-пользователю при работе с сайтом должно быть «все понятно» и удобно. Помните фразу: «Счастье – это когда тебя понимают»? Она, в том числе, и про восприятие Клиентами вашего сайта. Сделайте своих Клиентов чуть-чуть счастливее.

Оценку удобства использования веб-сайта принято проводить в трех основных направлениях:

? Эффективность – параметр, учитывающий количество и качество задач, которые пользователи могут решить с помощью веб-сайта

? Продуктивность – параметр, определяющийся скоростью решения пользователями своих задач и количеством совершаемых ими при этом ошибок

? Удовлетворенность – параметр, отражающий общий уровень комфорта пользователей при работе с веб-сайтом.

Провести оценку удобства использования сайта вы можете с помощью экспертов по юзабилити или организовав пользовательское тестирование.

Пользовательское тестирование позволяет выявить и устранить ошибки, допущенные при проектировании интерфейса сайта. Эти ошибки могут оказаться очень разными – от некорректных названий разделов в навигационном меню (типичный пример: создание раздела «Информация») до чрезмерно сложных и запутанных сценариев оформления покупки в интернет-магазине.

Скажем, вы можете обнаружить, что пользователи пытаются кликать в элементы, не предназначенные для этого. Например, в имиджевую фотографию с изображением веселых утконосов, размещенную на первой странице вашего корпоративного сайта.

Это может объясняться множеством причин: непонятностью остального интерфейса, иллюзией «кликабельности» или любовью вашей аудитории к утконосам.