10. Веб-статистика

В зависимости от поставленных целей и задач вы можете выбрать разные параметры для анализа, например:

? Посещаемость (общее количество посетителей, число новых посетителей, уникальные хосты, число переходов, количество просмотренных страниц и другая информация за заданный период времени)

? Потоки посетителей (число переходов с поисковых машин, со ссылающихся сайтов и других ресурсов с учетом времени переходов, географии, IP и т. д.)

? Параметры рекламных кампаний (затраты, доходы, прибыли, рентабельность, стоимость кликов, сегментация аудиторий и т. д.)

? Внимание к контенту (точки входа на сайт, точки выхода, пути, отрезки путей, рейтинг разделов, рейтинг отдельных страниц и т. д.)

? События (количество скачиваний файлов, кликов по баннерам, уходов на покупку, комментариев, заполнений анкет и прочих действий, связанных с конверсией)

Собранная статистическая информация обязательно должна служить основой для непрерывного совершенствования сайта (если готовности к этому нет, то вся аналитическая работа становится бессмысленной). Например, изучив маршруты движения пользователей по сайту, вы можете перепроектировать внедренные на нем сценарии. Анализ событий позволяет судить об эффективности рекламных кампаний и т. д. Отчеты об этих и других результатах анализа статистики обычно предоставляются владельцам сайта (руководству компании) и могут служить основой для постановки задач веб-разработчикам или рекламным интернет-агентствам.

Аналитическая работа невозможна без соответствующего инструментария. Например, вы можете использовать:

? Средства, предоставляемые системой управления контентом, работающие без размещения кнопок, имиджей или JavaScript-кода в теле страницы

? Внешние независимые системы, работающие в режиме легко интегрируемых сервисов (SpyLOG, Google Analytics и т. п.)

? Независимые продукты, устанавливаемые на сервер хостинга (Webtrends, AWStats и т. п.)

Исходя из своей практики, мы рекомендуем вам использовать сочетание статистических возможностей системы управления контентом и инструменты Google Analytics.

Помните, что при необходимости могут быть заказаны дополнительные статистические модули, расширяющие возможности вашей платформы. Например, вам могут потребоваться инструменты, автоматически создающие отчеты о работе дилеров, или оригинальная аналитика поведения пользователей в интернет-магазинах (там, как известно, часто начинают работать законы больших чисел). Любые отчеты могут экспортироваться в форматы офисных документов (например, в MS Excel) для последующей обработки и предоставления руководству компании.

11. УТП и позиционирование

Существуют десятки приемов формулирования УТП. Например, для этого можно попробовать продолжать фразу: «Только наша компания…» (или «Только на нашем сайте…»). Зачастую даже это оказывается затруднительным.

Способность указать УТП нередко связывают с так называемым лифтовым тестом (или тестом одной минуты). Суть его состоит в том, чтобы суметь быстро и четко продемонстрировать основные преимущества и отличия собственного бизнеса «идеальному Клиенту», с которым вы якобы едете в лифте. Сделать это надо за 60 секунд, перечислив три-четыре коротких предложения.

Еще более экстремальная ситуация возникает в Интернете – у сайта есть всего несколько секунд, чтобы доказать свою пользу для посетителя.

Как это сделать? Для начала лучше отшлифовать саму формулировку УТП. Очень хорошо, если в ней будет указан ваш продукт или стержневая компетенция (например, «Максимально полезные деловые книги»). Только после этого имеет смысл выбирать способ демонстрации УТП вашим Клиентам.

Существует множество способов демонстрации УТП. Вы можете выбрать один из них или использовать сразу несколько:

? Слоган (девиз), вынесенный на хорошо заметное место на всех страницах сайта или в его заголовок

? Большая осмысленная иллюстрация-баннер, демонстрирующая флагманский товар или услугу

? Фрагмент текста «О компании…», четко сообщающий о сфере ее деятельности и конкурентных преимуществах. Этот текст может быть дополнен списком ключевых слов, что очень «порадует» поисковых роботов

? Хорошо иллюстрированные анонсы, описывающие наиболее востребованные продукты

? Короткий видеоролик, наглядно иллюстрирующий суть УТП

? Кнопки, запускающие программные «мастера», помогающие за 2–3 клика реализовать самые востребованные Клиентами операции

? Фрагменты рекомендаций, подчеркивающие отличительные аспекты работы компании и успешный опыт сотрудничества с ней

Например, компания Apple очень хорошо демонстрирует УТП для модели iPhone 3G. На первой странице сайта размещена великолепная иллюстрация, показывающая новый продукт и слоган (Twice as fast. Half the price), подчеркивающий его конкуретные преимущества.

Кроме указанных выше способов, УТП можно продемонстрировать с помощью так называемой перетяжки – своеобразного баннера, тянущегося через все страницы сайта. Или сделать акцент на УТП в контекстной рекламе (особенно это полезно, если ваше предложение связано с конкретным товаром или услугой).

Часто задают вопрос о том, как наглядно показать УТП для компании, предлагающей не товары, а услуги. Обычно для этого (кроме слогана) используют имиджевые иллюстрации, метафорически подчеркивающие ваши преимущества и отличия в уровне сервиса. Чаще всего это фотографии людей, создающие необходимое настроение.

12. Факторы доверия

К числу факторов, быстро вызывающих доверие, относятся:

? Ясный, понятный и удобный интерфейс

? Визуально привлекательная, выразительная эстетика оформления всех страниц

? Отточенные, оригинальные и полезные тексты

? Хорошо продемонстрированный список Клиентов и бизнес-партнеров

? Наличие рекомендаций от авторитетных Клиентов

? Наличие сертификатов, наград, кубков и т. д.

Исходя из особенностей своего бизнеса, вы можете выбрать тот набор факторов, который будет максимально эффективно работать именно в вашем случае. Например, для торговой компании это могут быть ассортимент продукции и четкие, компактные рассказы о каждом предлагаемом товаре. Банки часто гордятся длительностью своей истории, размерами капитала и разветвленностью филиальной сети.

Важно понимать, что доверие – это сверхценный продукт. Его довольно сложно завоевать, но можно и потерять за считанные минуты. Для этого, например, достаточно проигнорировать запрос пользователя, не ответить на комментарий в блоге или не предоставить товар в указанные сроки. Пользователи не простят вам неработающих систем оформления заказов или чрезмерно сложных анкет для регистрации.

13. Бренд-менеджмент

К сожалению, особенности интернет-среды пока существенно ограничивают возможности брендинга, фактически сводя их к использованию стандартов фирменного стиля. Хотя уже появились принтеры, способные передавать «корпоративные запахи» при распечатывании веб-страниц.

Другая явно близкая инновация – трехмерные и голографические интерфейсы с эффектом зуммирования (изменения масштаба объектов), которые могут позволить существенно усилить воздействие бренда.

Исходя из имеющихся на сегодня возможностей, вы можете позаботиться о том, чтобы на сайте соблюдались:

? Стандарты фирменного стиля (единая символика, цветовая гамма, приемы верстки, фирменные персонажи т. д.)

? Манера написания текстов, их характер (единый стиль, жанр и т. д.)

? Корпоративные стандарты обслуживания Клиентов (соблюдение ценностных ориентиров, следование определенной манере общения, скорость реагирования, расстановка приоритетов и т. д.)

Все перечисленные инструменты брендинга должны усиливать друг друга, тем самым создавая общий образ компании, поддерживаемый сайтом.

Очевидно, что только веб-сайта будет далеко не достаточно для формирования в сознании Клиентов нужного представления о вашем бренде.

Сайт сможет только «дать обещание» – определенный посыл, который впоследствии должен быть поддержан реальной работой с Клиентами.

При адаптации фирменного стиля к применению на веб-сайте:

? Убедитесь в том, что цветовая гамма корпоративного сайта соответствует фирменным цветам, указанным в Руководстве по фирменному стилю (причем не «на глаз», а по соответствующим кодировкам)

? Логотип компании должен располагаться в верхней части всех страниц, не должен быть искажен или испорчен

? Слоган компании должен располагаться в заметном месте и воспроизводиться абсолютно точно

? При подборе иллюстраций необходимо соблюдать имиджевую политику компании (например, использовать определенные фотографии, пиктограммы, иконки и т. д.)

? На сайт могут быть в адаптированном виде перенесены некоторые приемы форматирования текста, характерные для фирменной полиграфии компании (например, способы оформления заголовков, цитат, сносок и т. д.)

? Если у компании есть фирменный персонаж, то он может присутствовать на сайте

? Вокруг логотипа должны быть оставлены стандартные поля (так называемая защитная зона, размеры которой, как правило, пропорциональны самому логотипу)

? По мере возможности желательно сохранить фирменные шрифты (если шрифты являются оригинальными, разумно их использовать только внутри иллюстраций)

? Favicon – небольшое изображение, выводимое в адресную строку браузера, – должен быть нарисован с учетом фирменной символики компании и часто повторять ее фирменный знак

? В крайне редких случаях имеет смысл использовать на сайте аудиоролики с фирменными мелодиями (лучше предложить их для скачивания)

В рамках корпоративного сайта может быть развернут центр поддержки бренда компании, в котором рекомендуем разместить (в виде файлов для скачивания):

? Руководство по фирменному стилю (описание стандартов оформления визитных карточек, бланков, презентационных материалов, сувенирной продукции, транспорта, интерьеров и т. д.)

? Брендбук (описание концепции и идеологии бренда)

? Элементы фирменного стиля (логотип, фирменный знак, персонаж, шрифты, фотографии, имиджи, аудио– и видеоролики)

Часто эти материалы размещаются в партнерской зоне, доступ к которой открывается по соответствующему логину/паролю. Особенно ценным это будет для компаний, имеющих разветвленную филиальную сеть или работающих по франчайзинговым схемам.

14. Точки контакта

Интерфейс корпоративного сайта должен быть спроектирован таким образом, чтобы в явном виде стимулировать обращение Клиента по наиболее приоритетному для компании каналу коммуникации (например, по телефону или по электронной почте).

Проще говоря, если вы хотите, чтобы Клиенты вам преимущественно звонили, то разместите номер телефона в верхней части каждой страницы и обозначьте его крупным шрифтом. А адрес электронной почты «спрячьте» в разделе «Контактная информация».

Рекомендуем обратить внимание на следующие точки контакта

? Электронная почта и почтовые формы

? Телефония (стационарная, сотовая или Skype)

? Системы обмена мгновенными сообщениями (ICQ, Google Talks и др.)

? Социальные сети (например, www.odnoklassniki.ru или www.linkedin.com)

? Формы для оформления заказов

? Документы, хранящиеся на онлайн-сервисах

? Запросы в службу технической поддержки

? Сообщения в форуме

? Комментарии в корпоративном блоге/подкасте/видеокасте

Для большинства точек контакта обязательно должны быть заданы стандарты обслуживания. Например, могут быть стандартизированы скорость и манера ответов на запросы по электронной почте, способы протоколирования обращений в службу технической поддержки и т. д. Соблюдение стандартов желательно контролировать с помощью электронных систем и выборочного аудита (например, периодически проверять манеру и корректность ответов персонала на электронные письма).

Более неформальные средства коммуникации – форумы, блоги, wiki-приложения – часто не нуждаются в жесткой регламентации. Для них достаточно установить график модерирования и описать правила публикации сообщений участниками дискуссий. Важно позаботиться о защите от спамерных роботов, которые могут испортить любое обсуждение в считаные часы. Делается это, например, с помощью механизма «капча» (введения кода с картинки) или предмодерации сообщений.

Многие компании накладывают существенные ограничения на используемые каналы коммуникации (например, запрещают ICQ или закрывают доступ к социальным сетям). Самое главное при этом – не отсечь именно тот канал, который наиболее удобен для ваших Клиентов.

Аудит всех точек контакта – это большая работа. Требуются значительные затраты времени. Покажем, что вы можете проанализировать, например, применительно к работе с электронной почтой.

Аудит организации почтовой формы

? Почтовая форма должна быть работоспособна (если вам на почту не приходят сообщения несколько дней – проверьте)

? Пользователю должно быть совершенно понятно, какие поля ему заполнять и какая именно информация от него ожидается

? По возможности во всех полях должны быть проставлены значения «по умолчанию» или организованы выпадающие списки (если все варианты выбора известны заранее)

? Все письма должны быть проверены на отсутствие вирусов

? В каждой почтовой форме должны быть явно отмечены поля, обязательные для заполнения (обычно их отмечают цветом или «*»)

? После отправки формы Клиент должен получать соответствующее уведомление (например: «Ваша заявка принята. Наши менеджеры обязательно ответят Вам в течение 48 часов»)

? Если форма предполагает введение пользователем персональной информации (например, адреса электронной почты, телефона, Ф. И. О.), то должны быть предприняты меры по защите этой информации от несанкционированного использования (скажем, шифрование)

К сожалению, существует не так много образцовых практик. Например, издательство «Манн, Иванов и Фербер» (www.mann-ivanov-ferber.ru) снабжает почтовые формы таким комментарием: «Мы всегда открыты для сотрудничества, новых идей, готовы ответить на вопросы об издательстве и наших книгах. Чтобы уберечься от спама, мы не публикуем адресов своей электронной почты. Вместо этого мы используем форму для отправки сообщений, которая находится внизу каждой страницы этого сайта. Пишите нам, мы обязательно ответим. Если вы не точно знаете, кому адресовать свое сообщение, зайдите в раздел "Наша команда". Там вы сможете узнать наших сотрудников поближе».

Аудит обработки заявок, принятых по электронной почте

? Необходимо проверить, что все заявки фиксируются (например, заносятся в CRM-систему или в корпоративный портал) и обрабатываются по утвержденному регламенту

? Должно соблюдаться время реагирования на запрос, установленное корпоративными стандартами обслуживания (например, обработка заявки в течение 24 часов)

? Манера, тональность и уровень компетентности при ответе на запрос должны соответствовать корпоративным стандартам и позиционированию компании (например, если вы представляете себя как «банк, который хранит классические традиции», то и ответы на письма должны быть спокойными, консервативными, сухими)

Простейший способ провести аудит работы своего персонала, обрабатывающего заявки, – это использование общеизвестной методики «таинственный покупатель». Проще говоря, попробуйте написать письмо в свою компанию, представившись ее Клиентом (уверены, что многие из вас именно так тестируют работу собственного звонкового центра и секретариата). Результаты этого действия могут вас удивить как в хорошем, так, к сожалению, и в негативном смысле.

Важно помнить про точки контакта, косвенным образом приводящие посетителей на ваш сайт. Например, это упоминание адреса сайта в рекламных материалах и официальных документах. Подробнее мы обсудим это в другой теме, а здесь обратим внимание на три нюанса:

• снабжайте ссылки на сайт и адрес электронной почты призывами к действию (например, «Заходите в гости: www.company.ru. Пишите: petrov@company.ru»);

• указывайте максимально точный адрес (например, рекламируя корпоративный блог, давайте ссылку www.blog.company.ru, а не просто www.company.ru);

• уберите частичку http:// – она воспринимается как нечто архаичное (указывая адрес, пишите www.company.com, а не http://www.company.com).

Внимание к подобным мелочам всегда положительно воспринимается Клиентами.

15. Опыт пользователей

В рамках концепции Customer Experience Management корпоративный веб-сайт рассматривается как одна из «точек контакта» с Клиентом, которая должна полностью соответствовать позиционированию бренда, специфике продаж и сервиса.

При внедрении принципов CEM на корпоративном сайте рекомендуем убедиться в том, что достигнуто соответствие между:

? Визуальным оформлением веб-сайта и стандартами фирменного стиля компании (например, должна везде использоваться одинаковая цветовая гамма, символика и т. д.)

? Стилистикой текстов и манерой общения компании с Клиентами (например, энергичные тексты должны соответствовать не менее энергичному поведению персонала)

? Рекламными кампаниями в офлайне и онлайне (например, на сайте и в наружной рекламе должны использоваться одинаковые образы, обеспечивающие преемственность облика компании во всех коммуникационных средах)

Подробно обо всех этих моментах мы рассказываем в соответствующих темах.

Применительно к веб-среде существует более простая трактовка концепции CEM. Она сводится к изучению опыта поведения Клиентов с целью последующей перестройки интерфейса сайта на основе анализа этого опыта. Причем, в отличие от пользовательского или юзабилити-тестирования, здесь работа ведется не в «лабораторных условиях» со специально отобранной группой пользователей. Наоборот, анализируется поведение реальных Клиентов, пытающихся решить собственные задачи на функционирующем сайте.

Для улучшения сайта на основе анализа опыта пользователей рекомендуется следующее:

? Использовать внешние сервисы, позволяющие пользователям оставлять свои комментарии и предложения (например, сервис Orphus (www.orphus.ru) дает возможность сообщать владельцам сайта о найденных грамматических ошибках и опечатках)

? Найти возможность напрямую обратиться к зарегистрированным пользователям с просьбой высказать свои замечания и предложения (полезно, например, узнать комментарии Клиентов, начавших формировать корзину в интернет-магазине и бросивших ее, не дойдя до стадии оплаты, или так и не сумевших отыскать номер телефона компании)

? Регулярно проводить анализ статистики веб-сайта, обращая особое внимание на маршруты перемещения пользователей, время просмотра страниц и «кликабельные области»

? Создать удобную форму обратной связи, позволяющую пользователям напрямую высказывать свое мнение по поводу работы с сайтом. Иногда бывает полезно предложить какое-то символическое вознаграждение (например, мы практиковали вручение фирменной шоколадки и чая) за найденные ошибки или предоставленные рекомендации

Нередко хорошим каналом обратной связи становятся корпоративные форумы и блоги. В них можно организовать отдельное обсуждение, посвященное удобству сайта, и получить, таким образом, массу интересных комментариев. Правда, надеяться на слишком большое количество действительно интересных идей, все-таки, не стоит.

Характер комментариев пользователей часто зависит от таких тонких моментов, как надписи на кнопках. Достаточно написать на кнопке рядом с формой обратной связи «Пожаловаться», как вы получите поток критики и претензий. Замена исходной надписи на «Оставить комментарий» сразу делает оценки более взвешенными и адекватными.

Великолепные примеры постоянного совершенствования интерфейсов на основе обратной связи с пользователями можно найти на сайтах тренда Веб 2.0, скажем, на www.elance.com, www.slide.com, www.blogger.com, www.linkedin.com или www.youtube.com. Понаблюдайте за ними в течение нескольких месяцев; вы заметите, что они непрерывно внедряют множество инноваций – интерактивные подсказки при заполнении форм, закладки, «мастера», помогающие совершать топовые операции, и т. д. Это приводит к тому, что при каждом заходе на сайт пользователь обнаруживает какие-то нововведения (чаще всего весьма полезные). И, что самое важное, он чувствует заботу о себе.

16. Стандарты и спецификации

Как и для любого другого канала передачи информации, для веб-среды постепенно складывается набор стандартов, в той или иной степени разделяемый всеми игроками (веб-разработчиками, производителями программного обеспечения, хостинг-провайдерами и т. д.).