Говоря об американских или других крупных компаниях, мы чаще всего имеем в виду транснациональные корпорации (multinationals). Сегодня эти корпорации производят около 25 % мирового продукта. В мире насчитывается более 40 тыс. финансово-промышленных групп с 200 тыс. филиалов в 150 странах. Для этих компаний социальная ответственность давно стала частью бизнеса.

В России такого рода корпорации чаще именуются интегрированными бизнес-группами. Их насчитывается более десяти – «ЛУКОЙЛ», «Альфа-групп» «Millhouse Capital / Сибнефть», «Татнефть», «Московский Деловой Мир», «Северсталь», «НЛМК», «БазЭл», «Ренова», «Интеррос», АФК «Система» (по данным Я. Паппэ). Если включать в их число компании со значительным государственным участием – «Газпром», «Роснефть», «Транснефть», «ТВЭЛ», «АЛРОСА», «Алмаз-Антей», АКБ «Сухой» и др., – получится больше.

Исходя из того, что социально значимые вопросы привлекают внимание общественности, транснациональные компании пытаются по мере сил вести себя хорошо, не раздражая общественное мнение. Нередко корпорации борются друг с другом, используя «социальные проколы» конкурентов. Levi Strauss&Co в 1995 г. была вынуждена свернуть контракты с Мьянмой по причине нарушения там прав человека. Многие эксперты считают, что Levi’s «помогли» конкуренты.

Другая популярная тема – использование детского труда. Даже если детям в Юго-Восточной Азии западные компании платят неплохо (по местным меркам), всегда есть риск, что конкуренты используют факт детского труда для нападок. Например, крупный производитель спортивной обуви лишился очень выгодного контракта с университетскими сборными по причине особой «заботы» своего конкурента об условиях детского труда на его азиатских фабриках. А вот еще одна история. Крупная компания по производству прохладительных напитков успешно потеснила конкурента накануне жаркого летнего сезона, рассказав в известной газете, что конкурент разносит свои напитки на испанской корриде, наступив на «больную мозоль» не только защитников животных, но и всего цивилизованного и сердобольного общества.

Крупные российские компании все активнее выходят на мировые рынки. Но цивилизованный бизнес накладывает свои ограничения. После урагана «Катрина» ЛУКойл поднял в США цены на бензин и не понизил их до привычного уровня, даже когда ситуация с топливом стала более благополучной. Компания тут же попала под огонь критики со стороны средств массовой информации и отдельных конгрессменов.

Глобализация касается не только монополистов. Агентству «Социальные Инвестиции» известны случаи, когда среднего размера бизнес, неожиданно после акционирования оказавшись владельцем уникальной маркетинговой ниши, срочно, наряду с реструктуризацией, заказывал разработку миссии и социальной политики компании (в том числе в местном сообществе), после чего удачно встраивался в производственную цепочку с европейским партнером. Наличие хорошо продуманной и грамотно озвученной социальной политики стало своего рода «визитной карточкой» для вхождения в элитарный клуб цивилизованного бизнеса.

Один из российских цементных заводов, борясь за право стать частью международного концерна, разработал и провел комплекс мероприятий в сфере социальной и экологической отчетности, что позволило ему успешно потеснить конкурентов.

С глобализацией возрастают требования к открытости компаний. Развитие Интернета вынуждает бизнес отчитываться перед обществом о своей деловой и социальной активности. Если у компании нет своего сайта, где ее бизнес представлен доходчиво, убедительно и интересно, то она вызывает подозрения. К большей открытости призывают международные стандарты и различные кодексы. С каждым годом растет количество параметров, по которым должны отчитываться компании, осуществляющие IPO (первичное размещение акций). Корпоративные скандалы 1990-х и начала XXI в. подталкивают участников финансовых рынков и инвесторов оказывать все большее давление на компании с целью сделать их более прозрачными. Биржи (например, LSE и NYSE) с каждым годом ужесточают свои требования, включают в перечень раскрываемой информации такие понятия, как социальная отчетность и показатели в сфере устойчивого развития. Прозрачность российских компаний имеет положительные последствия. Директор сети закусочных дала в объявлении свой электронный адрес и получила ценные рекомендации по улучшению обслуживания.

Прозрачность и подотчетность социальной политики российских компаний стали нормой. Согласно исследованиям Ассоциации менеджеров, 53 % опрошенных менеджеров заявили, что информация о социальных программах компании предоставляется как раздел годового отчета, 16 % указали на корпоративный социальный отчет, 12 % компаний размещают такую информацию на своем сайте.

Пока большинство российских компаний составляют социальные отчеты в свободной форме (брошюры, буклеты, раздел в годовом отчете и т. п.). Другой вариант – более формализованный комплексный отчет по принципу Triple Bottom Line (тройной итог). Самый строгий вариант – стандартизированные отчеты по установленному набору индикаторов. Наиболее известные стандарты – Global Reporting Initiative (GRI), Domini Social Index, UN Global Compact, SA 8000, АА 1000 AS (его в России впервые применила British American Tobacco, ВАТ). Некоторые российские компании уже заявили о подготовке социальных отчетов по стандарту АА 1000 AS.

Пока в России нет рейтингов социальной ответственности компаний, подобных Corporate Philanthropy Index в США. Но социальная ответственность компаний уже входит как элемент оценки их деятельности в рейтинги российского отделения Standard&Poor’s. По данным S&P, индекс прозрачности российских компаний, т. е. средний уровень раскрытия информации (не только по КСО), в последние годы неуклонно растет: 40 % в 2003 г., 47 % – в 2004 г. В 2005 и 2006 гг. S&P оценивал информационную прозрачность российских банков. Средний показатель составил 36 % в 2005 г. и 48,3 % в 2006 г. Для сравнения: уровень информационной прозрачности в Западной Европе и США – 63 %. Среди компаний со значительным государственным участием по степени прозрачности лидируют Газпром, РАО ЕЭС России, Аэрофлот. Среди негосударственных – Ростелеком, Вимм-Билль-Данн, МТС, ВымпелКом, ЛУКойл, Норильский Никель.

Кроме стандартов социальной отчетности как стандарта поведения международных компаний, мировое бизнес-сообщество и заинтересованные организации в последнее время активно разрабатывают и внедряют кодексы поведения. По сути дела, такие стандарты, как Global Compact, являются, скорее рекомендациями, чем стандартами социальной отчетности. Многие российские компании заявили о своей приверженности стандарту GRI.

Российское бизнес-сообщество не стоит в стороне от процесса «кодексомании», как окрестили процесс создания кодексов корпоративного поведения на Западе. В ноябре 2004 г. на ХIV съезде РСПП была принята Социальная хартия российского бизнеса, свод основополагающих принципов социально ответственной деловой практики. Документ небольшой, он состоит из постулатов об экономической и финансовой устойчивости, качестве продукции, взаимоотношениях с потребителями и работниками, правах человека, экологической безопасности и участии в развитии местного сообщества. Этот текст повторяет в общих чертах международные принципы поведения социально ответственных компаний.

Известно, что нематериальные активы большинства зарубежных компаний во много раз превышают материальные. По данным Interbrand, соотношение материальных и нематериальных активов компании IBM составляет 17: 69, компании Соса-Cola – 4: 96. Значительную часть нематериальных активов составляет стоимость самого бренда (или, скорее, мегабренда). Эта стоимость не в последнюю очередь определяется репутацией, которая в большой мере складывается как результат социально ответственного поведения компании.

По данным агентства H&K Yankelovich, абсолютное большинство руководителей компаний считают, что репутация очень важна. Репутационный капитал компании Coca-Cola оценивается в 52 млн долл., Gillette – 12 млн долл., Eastman Kodak – 11 млн долл. Все эти компании имеют хорошо продуманные (и хорошо представленные) социальные программы. Часто репутация и социальная ответственность – почти синонимы. Показатели репутации почти совпадают с показателями социальной ответственности: отношения с клиентами, сотрудниками и местными сообществами (Walker Information’s Corporate Reputation Report).

Результаты исследований, проведенных Walker Information, выявили прямую связь между социальной стоимостью компании и ее репутацией. Для компаний розничной торговли результаты просто ошеломляющие. Увеличение социальной стоимости компании на 1 пункт ведет к улучшению репутации на 0,55 пункта, в то время как увеличение экономической стоимости на 1 пункт улучшает репутацию на 0,32 пункта. Социальные показатели оказывают вдвое большее положительное воздействие на репутацию по сравнению с экономическими показателями. Кто после этого скажет, что социальная ответственность – пустая трата денег?

В России одними из первых преимущества включения нематериальных активов в рыночную стоимость компании поняли на Ленинградском оптико-механическом объединении (ЛОМО). Когда в 1993 г. проходила приватизация этого крупного предприятия, выяснилось, что стоимость его материальных активов 310 млн руб., а стоимость торговой марки – 150 млн руб. Такая оценка позволила ЛОМО выйти на инвестиционный рынок с серьезными заявками.

Крупные российские компании, активно выходящие на зарубежные рынки, уделяют большое внимание состоянию этой части своих активов.

Рост капитализации компании говорит о достаточной устойчивости экономики, что, в свою очередь, повышает инвестиционную привлекательность страны. Успехи Газпрома и ЛУКОЙЛа подтверждают эту тенденцию. Капитализация крупных российских компаний за последние годы существенно выросла. Именно этот факт, по мнению экспертов, способствовал тому, что по индексу инвестиционной привлекательности Россия поднялась с 32-го места в 2000 г. на 17-е в 2001 г. (рейтинг составляет консалтинговая фирма A. T. Kearney). Последний рейтинг A. T. Kearney был составлен в начале 2006 г. В соответствии с ним Россия занимает шестое место. Крупный российский бизнес укрепляет позиции своей страны на международном финансовом рынке.

Существование прямой положительной связи между финансовыми показателями компаний и показателями их социальной активности подтвердили многолетние наблюдения профессора Boston College Сандры Ваддок.

Исследование 469 американских компаний разных отраслей, проведенное Conference Board (The Link Between Corporate Citizenship and Financial Performance) в 1999 г., показало, что существует прямая положительная связь между рентабельностью активов (ROA) и социальной активностью компании; между рентабельностью продаж (ROS) и социальной активностью компании; между рентабельностью капитала и доходом на акционерный капитал (ROC, ROE) и социальной активностью компании.

Общая прибыль акционеров компаний, имеющих высокие финансовые и социальные показатели, за последние 15 лет выросла на 43 %. Показатель «просто» финансово успешных компаний вырос всего на 19 % (Schmidt, 2000). Социальная вовлеченность приносит свои дивиденды. Доходность продаж социально активных компаний на 3 % выше, доходность активов – на 4 %, а доход на акционерный капитал – на 10 % выше, чем у компаний, не проявляющих себя в этой сфере (KLD, 2002).

Отдельные формы социальной активности компаний – например, когда часть прибыли от продажи определенного товара поступает на социальные программы, – приносят компаниям как видимые, так и неосязаемые, но значительные преимущества. Так, компания Diageo в 1988–1994 гг. смогла направить на свои социальные проекты более 600 тыс. долл., повысив продажи связанных с ними брендов на 37 %; сеть магазинов Sears только за счет партнерства с некоммерческой организацией Gilda’s Club повысила продажи знаменитых Levi’s 550 на 56 %.

Вопросы корпоративного управления становятся все более важными для бизнес-сообщества. Пионер инновационных подходов в бизнесе – калифорнийская организация California Public Employees’ Retirement System (CalPERS) – опубликовала список основных принципов корпоративного управления.

• Подотчетность (accountability) подразумевает, что компания принимает ответственность за последствия своей деятельности.

• Прозрачность (transparency) подразумевает открытость для акционеров.

• Равенство (equity) означает честность при размещении ресурсов и активов компании по отношению к различным акционерам.

• Процедура голосования (voting methods) учитывает интересы всех (в том числе миноритарных) акционеров.

• Кодексы корпоративного поведения и долгосрочное видение подразумевают наличие у компании деловой этики и системы ценностей, а также устойчивого представления о том, как она намерена развиваться.

При всей кажущейся абстрактности такого философского подхода к деятельности компаний именно корпоративное управление (не путать с менеджментом) способно защитить бизнес от неоправданных рискованных или незаконных действий топ-менеджмента, которые нередко приводят к краху компании и вызывают эффект домино для многочисленных заинтересованных сторон. Вы слышали что-нибудь о миссии компании Enron? Если бы акционеры этой компании не полагались на оценки независимых аудиторов и популярных журналов, а попытались самостоятельно повлиять на политику компании, они, скорее всего, натолкнулись бы на сопротивление высшего менеджмента. Значит, в компании не все в порядке и, возможно, в эту компанию не следует вкладывать деньги. Кстати, по всем стандартам современного бизнеса, любая крупная компания должна иметь джентльменский набор доступной финансовой и социальной отчетности. У компании Enron ничего подобного не было.

В России в начале 2000-х тема корпоративного управления получила значительное развитие, прежде всего благодаря усилиям международных организаций. Усилия по внедрению в России стандартов корпоративного управления, по-видимому, принесли свои результаты. Были внесены поправки в федеральные законы «Об акционерных обществах» и «О рынке ценных бумаг», в 2002 г. ФКЦБ приняла Кодекс корпоративного поведения. Российские принципы корпоративного управления, в общем, не отличаются от международных: справедливость (защита прав акционеров и равное отношение ко всем акционерам); ответственность (активное взаимодействие с заинтересованными сторонами и учет их интересов); прозрачность (своевременное раскрытие достоверной информации); подотчетность (эффективный контроль за управляющими со стороны совета директоров и его подотчетность обществу и акционерам).

Корпоративное гражданство, согласно рекомендациям Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), включает комплекс отношений между менеджментом компании, ее советом директоров, акционерами и другими заинтересованными лицами. Поскольку другие заинтересованные лица имеют прямое отношение к социальной ответственности бизнеса, эти темы во многом пересекаются.

Повышение прозрачности компаний как часть практики корпоративного гражданства до сих пор вызывает споры. Многие бизнесмены вполне справедливо полагают, что раскрытие информации в бoльших объемах, чем того требует законодательство, чревато рисками в отношениях с конкурентами и органами власти, в том числе с регуляторами. Отчетность может быть предметом спекуляций и подтасовок. «Большая пятерка» аудиторов стала «большой четверкой», и оставшиеся аудиторские киты то и дело оказываются в центре скандалов и разбирательств.

В большинстве крупных российских компаний до сих пор не раскрывается ни состав акционеров, ни характер отношений с аффилированными компаниями. При той роли, которую крупные компании играют в экономике, вопросы корпоративного управления (в том числе отчетности, по крайней мере перед акционерами) перестают быть внутренним делом бизнеса. Хотим мы того или нет, тенденция к повышению прозрачности компаний будет сохраняться, и с этим придется считаться.

Управление рисками стало одной из важнейших функций топ-менеджмента. Операционные, системные, финансовые, информационные, технологические, экологические, репутационные и политические риски делают современный бизнес крайне уязвимым. Компании, недооценивающие возможные риски, ставят под угрозу свои финансовые показатели.

Компания Marks&Spencer (сеть магазинов) предстала перед судом за нарушение условий труда своих поставщиков. Tesco, главный конкурент M&S, оказался под значительным давлением из-за нечестной политики по отношению к рабочим в Африке. В это время Sainsbury’s (сеть продуктовых магазинов) получила серьезные маркетинговые преимущества, громко заявив о начале кампании за соблюдение самых высоких стандартов в области трудовых отношений. Sainsbury’s даже выдвинула инициативу в области торговой этики (Ethical Trading Initiative).

Производство генно-модифицированных (ГМ) продуктов в 1990-е годы значительно возросло и приносило компаниям огромные прибыли. Казалось, это продлится вечно. Один из лидеров этого рынка, компания Monsanto, даже получила национальную медаль в области технологий. У компании были отличные отношения с правительством и всеми регулирующими органами, а также с поставщиками, которые не посылали никаких сигналов бедствия. Опасность пришла оттуда, откуда не ждали: взбунтовались потребители, потребовавшие специальной маркировки для ГМ-продуктов.

В 1999 г. большинство европейских торговых сетей прекратило продажу GM-продуктов. Многие пищевые компании перестали покупать их в качестве ингредиентов. К концу 1999 г. перерабатывающие компании в Америке стали выплачивать премии за не-ГМ продукты, а фермерам было рекомендовано отделять ГМ-семена от обычных. К концу года оценки финансового рынка компании Monsanto (оборот которой составлял 5 млрд долл.) оказались ниже нулевой отметки. Вот к чему привела недооценка ожиданий (и опасений) потребителя.

Российские компании, выходящие на мировые рынки, часто недооценивают связанные с социальной сферой риски. Одна из крупных российских компаний недоумевала, почему зарубежные акционеры стали вдруг «сбрасывать» ее акции. Оказалось, что компания ничего не сделала для поддержки правозащитных организаций в одной из стран нефтедобычи. В это время другие международные компании, принимая во внимание тяжелое положение с правами человека в этой стране, оказывали правозащитникам поддержку.

В последние годы вопросы социальной ответственности и профессиональной этики в мировом бизнес-сообществе вышли на первый план. В исследовании, проведенном известной PR-фирмой Barsen (опрошено 1400 топ-менеджеров по всему миру), был поставлен вопрос: какими характеристиками должен обладать топ-менеджер для эффективной работы? По результатам исследования получилось, что первое место поделили «способность вызывать доверие» и «соблюдение высоких этических норм». Еще пять лет назад на первых местах были «забота о клиентах» и «прирост дивидендов акционеров». Теперь приоритетными оказались: формирование видения (vision), способность предвидения, формирование менеджерской команды и решение социальных проблем.

В социологическом опросе, проведенном Financial Times и PricewaterhouseCoopers в 2001 г. среди 750 высших руководителей европейских компаний, социальная ответственность была названа второй по значению (после кадровой) проблемой, с которой сталкивается бизнес. Не случайно современный менеджмент переходит от концепции всеобщего управления качеством (Total Quality Management – TQM) к социально ориентированной концепции управления (Total Responsibility Management – TRM), которая проявляется в росте внимания к требованиям различных заинтересованных сторон, под влиянием которых находится компания, и к вопросам заботы о сохранении окружающей среды.

Социальная активность может касаться не только внешних, но и внутренних заинтересованных сторон, и, прежде всего, персонала самой компании. Исследование 100 германских компаний показало положительную корреляцию между инвестициями в развитие персонала и курсом акций компании. 87 % сотрудников европейских компаний испытывают большую преданность социально активным предпринимателям (Fleishman Hillard Europe, 1999), 32 % европейских менеджеров в очень большой степени согласны и 55 % просто согласны работать на компанию, которая поддерживает общественно полезные программы (MORI, 1997).

Существует прямая связь между отношением сотрудников к компании и ее доходами. Улучшение отношения сотрудников к компании на 5 пунктов ведет к повышению удовлетворенности клиентов на 1,3 пункта, что означает рост прибыли на 0,5 % (по данным Sears). Для Sears это составляет 65 млн долл. в год.

Подавляющее большинство транснациональных корпораций ведут социальную работу в регионах присутствия. Например, Shell Thailand совместно с ЮНИСЕФ и Коалицией таиландского бизнеса оплачивает программы профилактики СПИДа для молодых работников бензозаправок. Результатом подобной программы Volkswagen в Бразилии стало снижение количества госпитализированных сотрудников на 90 %, а издержки на ликвидацию последствий СПИДа снизились на 40 %.

Добывающая компания Placer Dome содержит систему медицинского обслуживания не только для своих сотрудников, но и для всех, кто живет поблизости от ее рудников (The Economist, 1999). Вместе с Rio Tinto и тремя другими добывающими компаниями она создала Мировой альянс регионального здравоохранения (World Alliance for Community Health). Эта организация совместно со Всемирной организацией здравоохранения разрабатывает проекты поддержки местного здравоохранения.

Подобные проекты чаще всего вызваны прагматическими соображениями. Placer Dome была вынуждена реагировать на прямые угрозы и марши протеста разоренных горняков, требовавших к себе большего внимания. Результатом социальных программ (в том числе по развитию микрокредитования малых шахт) стало снижение издержек и повышение эффективности производства, улучшение отношений с местным сообществом.

Вложения в человеческий капитал оправданны и с точки зрения повышения качества обслуживания потребителей. Согласно проведенным исследованиям клиенты в среднем на 15 % больше удовлетворены обслуживанием в банках, где служащие довольны своим положением. Проблемы в отношениях с персоналом, напротив, могут принести большие потери. Так, конфликт менеджмента и пилотов British Airways в 1997 г. стоил компании 125 млн фунтов стерлингов. Известно, что если сотрудники недовольны своим положением в компании, они рассказывают об этом публично в три с лишним раза чаще, чем их довольные коллеги. Здесь уже никакая филантропия не поможет.

Социальная активность компании повышает ее привлекательность для потенциальных работников. В условиях нехватки специалистов это имеет очень большой вес: 33 % экономически активного населения Великобритании полагает, что если компания социально активна, то в ней лучше условия труда; 30 % сотрудников, вовлеченных в различные общественно значимые мероприятия, выражают большую приверженность компании и заинтересованы в ее успехе.

Для потребителей социальная позиция компании играет большую роль. Так, в 1997 г. 76 % американских потребителей отметили, что при прочих равных условиях они с большей вероятностью выбрали бы бренд, ассоциирующийся с социально ответственной компанией. В 1993 г. таких потребителей было всего 62 %.

По данным маркетингового агентства Cone / Roper, 78 % взрослых потребителей, скорее всего, купили бы товары компании, продукт которой ассоциируется с добрым делом (good cause). Более 86 % европейских потребителей склонны покупать товары компаний, которые вовлечены в социально значимые проекты (FHU, 1999); 60 % британских покупателей склонны покупать товары социально ответственных компаний, 50 % готовы переключиться на бренд социально ответственной компании (Mintel, 1998). В США этот показатель еще выше: сменить покупательские предпочтения в пользу корпоративных граждан готовы двое из трех американцев.

Когда Ford был вынужден отозвать с рынка 6,5 млн шин Firestone для Ford Explorer, это не было филантропией. Как не был филантропией отзыв Johnson&Johnson большой партии Tylenol при первом подозрении, что часть лекарств недоброкачественна. Если в кризисной ситуации компания реагирует на этические проколы медленно и не совсем откровенно, она теряет своих клиентов.

По данным исследования, проведенного Санкт-Петербургским университетом экономики и финансов, примерно 80 % предпринимателей города в качестве мотивов благотворительной деятельности отметили необходимость завоевать доверие клиента.

Интернет побуждает компании к большему сотрудничеству и альтруизму в работе с клиентами. Бизнес стремится дать своему потребителю дополнительную и ценную для него информацию, иначе это сделают конкуренты. Например, компании, торгующие компакт-дисками, бесплатно предоставляют на своих серверах музыкальные обзоры, хит-парады, интервью с популярными исполнителями и образцы музыкальных записей.