Если обратиться с подобным вопросом к нашим соотечественникам в России, вряд ли наберется и 20% тех, кто сможет уверенно объяснить суть данного явления.

Те, кто не знаком с франчайзингом, несомненно удивятся, что по материалам международного рейтинга «2006 FRANCHISE TIMES TOP200 FRANCHISE SYSTEMS» (www.franchisetimes.com) мировым лидером в этой области, прочно занимая первое место, является всем нам хорошо знакомый McDonald's с годовым оборотом $52 950 млн, имеющий 30 771 франшизный ресторан быстрого питания в разных странах мира.

Впрочем, франчайзинг – явление объективное, которое сложилось исторически в США еще в 1860-х гг. и прочно закрепилось в развитых странах мира в 1970-х гг. под воздействием объективных потребностей экономического развития.

Более того, за рубежом эту форму деятельности считают не только полезной, но и престижной. Так что, поскольку мы стремимся перенять у Запада все самое перспективное, можно надеяться, что франчайзинг скоро по достоинству оценят и в России.

Российское представление о франчайзинге на сегодняшний день складывается в основном благодаря газетным и журнальным публикациям о первых франшизных предприятиях, которые постепенно начинают появляться и на российском рынке, например:

? ЗАО «Баскин Роббинс Продакшн Интернешнл» – сеть кафе-мороженого «Баскин Роббинс»;

? ООО «РосИнтер» – сеть ресторанов «РостикС» (ООО «Ресторанная Объединенная Сеть Торгового и Коммерческого Сервиса»);

? Торговый дом «Арома» – сеть винных супермаркетов «Ароматный Мир»;

? ООО «ЭКОНИКА-Обувь» – сеть обувных салонов «ЭКОНИКА-Стиль»;

? ООО «КОДАК» – сеть фотомагазинов «Кодак-Экспресс»;

? ООО «ГрильМастер» – сеть ресторанов быстрого питания Grillmaster.

Глядя на отечественных предпринимателей, мы часто задаем себе вопрос: почему у некоторых из них бизнес развивается очень быстро, а у других не трогается с мертвой точки. И конечно, каждому из нас хочется научиться вести дела так, чтобы предприятие процветало и приносило высокий доход.

Ключом к успеху может стать франчайзинг, поскольку любая франчайзинговая система строится исключительно на успешном бизнесе.

Предположим, условный владелец кафе (правообладатель) изобрел фирменное блюдо, которое выгодно отличается по вкусовым качествам или дизайну и неизменно привлекает посетителей, – т. е. уловил секрет успеха.

Однако, чтобы расширить свое дело, ему необходимо много денежных средств. Если пойти традиционным путем, можно взять кредит в банке и «раскрутить» одно кафе, а на полученную прибыль открыть другое и т. д.

Но есть и другой способ, позволяющий ускорить развитие нашего условного бизнеса во времени: будучи правообладателем, передать секрет своей успешной деятельности пользователю франшизной точки и получать в дальнейшем от него комиссионные вознаграждения в виде ежемесячных роялти, или фиксированных платежей. В этом и есть суть франчайзинга в упрощенном виде.

Поскольку франчайзинг в России – явление относительно новое и в русском языке не существует общепринятой терминологии для описания данной деятельности, поэтому всем тем, кто всерьез заинтересуется этой формой предпринимательства, придется поневоле столкнуться с различным употреблением терминов отдельными авторами книг о франчайзинге.

Сам термин «франчайзинг» происходит от французского слова franchise [франшиз] (льгота, привилегия), которое в первоначальном значении вошло в экономическую лексику, в том числе и отечественную, еще до того, как заговорили о франчайзинге.

В английском языке в соответствии с правилами английской фонетики закрепилось произношение [фрэнчайз], и в дальнейшем, уже в XX в., от этого термина были образованы производные слова для обозначения понятий, связанных с новым явлением предпринимательской деятельности: franchising, franchisor, franchisee.

Наибольшую трудность для употребления в русском языке представляют два последние слова, обозначающие стороны, вовлеченные в отношения франчайзинга. Транслитерация английского термина «франчайзи» во многих случаях значительно затрудняет понимание, так как это иностранное слово не склоняется в падежной системе русской грамматики.

Поэтому наиболее часто при переводе используется аналогия с участниками лицензионного договора: франчайзер (лицензиар) – сторона, которая передает франшизу (лицензию), и франчайзиат (лицензиат) – сторона, которая ее приобретает.

Трудности с подбором терминологии приводят к тому, что зачастую авторы вообще избегают употреблять какие-либо конкретные термины и описывают франчайзинг как льготное предпринимательство, а его участников – как держателя (пользователя) франшизы и фирму, предоставляющую франшизу.

Следует быть готовым и к тому, что в Гражданском кодексе РФ (гл. 54) франчайзинг получил название «коммерческая концессия», а его стороны – правообладатель и пользователь.

Чтобы не озадачивать читателей чрезмерным использованием иностранных слов и не осложнять понимание и без того сложного и незнакомого нам явления в России, мы постараемся, по возможности, использовать наиболее удобные в произношении и употреблении термины франшизодателъ и франшизополучатель.

Однако наш выбор не означает, что мы ставим под сомнение правомерность иных переводов и употреблений, причем по мере укрепления позиций на российском рынке франчайзинг несомненно войдет в число повседневных экономических реалий, и в русском языке путем естественного отбора утвердится единая, унифицированная терминология.

Франчайзинг (franchising; также называют франчайзинг, франшизинг, льготное предпринимательство, коммерческая концессия):

? форма продолжительного делового сотрудничества, в процессе которого крупная компания – франшизодатель (правообладатель) предоставляет малоизвестной компании – франшизополучателю (пользователю) лицензию (франшизу) на производство продукции, торговлю товарами или предоставление услуг под торговой маркой правообладателя на ограниченной франшизной территории на срок и условиях, определенных франшизным договором;

? процесс создания, поддержания и развития франшизной системы франшизодателя посредством участия владельцев независимых франшизных предприятий франшизополучателей.

Франшизодатель / франчайзер (franchisor, также называют франчайзер, ЗОР (жаргонизм), лицензиар, головное предприятие, правообладатель) – крупная фирма-правообладатель, имеющая широко известную торговую марку и высокий имидж на потребительском рынке и выдающая на определенный срок и на определенных условиях лицензию (франшизу) пользователю (физическому или юридическому лицу) на право использования им торговой марки правообладателя в коммерческой деятельности на определенной территории.

Франшизополучатель (franchisee; также называют франчайзиат, франчайзи, ЗИ (жаргонизм), лицензиат, оператор, держатель франшизы, правополучатель, пользователь) – лицо, компания (по российскому гражданскому законодательству – физическое или юридическое лицо), приобретающее у крупной фирмы-правообладателя на определенный срок и на определенных условиях исключительное право (франшизу) на ведение коммерческой деятельности с использованием товарного знака и технологий правообладателя на определенной территории.

Франшиза (franchise; также называют фрэнчайз):

? право на создание франшизного предприятия и на торговлю продукцией или предоставление франшизных услуг более крупной фирмы на определенных условиях и за определенную компенсацию на определенной территории;

? организационная форма малого бизнеса, дающая индивидуальному предпринимателю (пользователю франшизы) право на продажу уже зарекомендовавших себя товаров или услуг крупной фирмы правообладателя, т. е. предприятие, созданное на основе франчайзинга, или франшизное предприятие.

Франчайзинговая система (также называют франшизная система) — организационная структура в сфере франшизного бизнеса, которая состоит из компании-франшизодателя, возглавляющей структуру, и находящейся под ее контролем сети франшизных предприятий, или франшизной сети.

Принято считать, что первым франшизодателем является американская фабрика «Зингер» (Singer Sewing Machine Company, основана в 1851 г., www.singerco.com).

Именно фирма изобретателя Исаака Зингера (Isaak Merritt Singer, род. в 1811 г. в Нью-Йорке) с 1853 г. стала взимать плату с розничных торговцев (франшизополучателей) зингеровских изделий за предоставляемое им (пользователям франшизы) право продавать продукцию правообладателя (швейные машинки, $100 за единицу изделия) и обслуживать конечных потребителей (домохозяек) по всей территории США.

В 1855 г. «Зингер» начала свой бизнес в Париже (Франция) и стала самой крупной швейной компанией в мире.

В 1857 г. в Нью-Йорке были открыты первый фирменный зал (First Singer Showroom) и штаб-квартира компании на Бродвее (458 Broadway, New York City).

В 1858 г. Зингер открыл три фабрики в Нью-Йоре и начал бизнес в Бразилии.

В 1863 г. компания Singer Manufacturing Company была владельцем уже 22 патентов новых моделей швейных машин с активами в $550 тыс. и открыла свой зарубежный филиал в Гамбурге (Германия).

В 1867 г. был открыт первый завод за пределами США в Глазго (Шотландия).

В 1870 г. Зингер открыл центр продаж в Англии и торговая марка «Зингер» с красной буквой «S» стала одной из самых узнаваемых в мире, а продажи достигли 170 тыс. изделий в год.

В 1875 г. Зингер умирает в Англии, но бизнес его успешно развивается в разных странах мира.

В 1880 г. мировые продажи достигли 500 тыс. швейных машин.

В 1884 г. образ знаменитой Статуи Свободы (Statue of Liberty) в США сделан с Изабеллы Зингер (Isabella Singer).

В 1890 г. 80% мирового рынка принадлежит швейным машинам «Зингер».

В 1900 г. Singer Company уже производит 40 различных моделей швейных машин, а в 1902 г. открывается фирменный завод в Подольске (Россия).

В 1908 г. штаб-квартира «Singer Company» переезжает в первый небоскреб в Нью-Йорке на Бродвее (149 Broadway, New York City), 47-этажный Singer Building, который в течение 54 лет был центральным офисом компании.

В 1913 г. мировые продажи достигли 3 млн швейных машин.

В 1929 г. на 9 заводах работает 27 тыс. человек и выпускается 3000 моделей.

В 1971 г. в Singer Company уже работают 120 тыс. человек, а мировые продажи достигли $2,1 млрд.

В 2001 г. Singer Company отметила свой грандиозный 150-летний юбилей!!!

Как часто бывает в истории компаний, изобретения, «обреченные» на всемирную славу, являются делом случая. Рассмотрим историю рождения франшизодателя №2 – компании Coca-Cola (www.thecoca-colacompany.com).

В 1886 г. скромный фармацевт из Атланты, ветеран недавно закончившейся Гражданской войны Джон Пембертон колдовал над составом тонизирующих напитков, стараясь найти замену спиртовым настойкам, поскольку южане, в то время познав горечь поражения, начали активно бороться «за здоровый образ жизни» и объявили войну пьянству.

Эксперименты проходили на заднем дворе дома фармацевта, где он разжигал огонь под треногой и смешивал в кастрюле в основном два ингредиента: сухие листы южноамериканского куста «coca», содержащих небольшое количество кокаина, и экстракт (с примесью кофеина) из ореха африканского дерева «cola», завезенного когда-то в Новый Свет рабами. Полученный сироп был бурого цвета и смахивал на освежающий лимонад, вот только вкус его был далек от приятного. Тем не менее новый напиток в бутылках из-под пива начал понемногу поступать в близлежащие аптеки, но спроса не вызывал, пока один из покупателей не попросил аптекаря открыть бутылку и развести сироп водой, но тому было лень идти в дальний угол к водопроводному крану, и он добавил содовую, бывшую у него под рукой, и произошло чудо! Покупатель с восклицаниями восторга опустошил бутылку, а назавтра вся Атланта раскупала темно-коричневый шипучий тоник.

Интересно, что авторство торгового знака принадлежит не Пембертону, а его бухгалтеру Фрэнку Робинсону, который предложил соединить в названии оба компонента: Coca-Cola, а поскольку Фрэнк был еще каллиграфом-любителем, он собственноручно начертал новое словосочетание, которое было зарегистрировано (вместе с компанией) в 1892 г. и практически без изменений существует уже более столетия.

Также следует отметить еще один фактор, который способствовал успеху компании Coca-Cola.

В 1915 г. напиток начали разливать в бутылки необычной формы, причем после долгих поисков и рассмотрения множества конкурсных предложений остановились на классическом дизайне – рифленое стекло с расширением в средней части, так что бутылка по форме напоминала орех «cola».

Как говорил один из руководителей конкурсной комиссии: «Теперь ее можно опознать даже в темноте, на ощупь и в разбитом виде, чтобы даже по осколкам можно было узнать, что в ней была Coca-Cola».

Главный секрет Coca-Cola не в толщине стекла, а в точном составе концентрата для будущих напитков. Он до сих пор неизвестен и бережно охраняется всеми поколениями руководителей компании. Точнее не сам состав, а комбинация его элементов, к которым, помимо основных, относятся: эфирное масло, кожура зеленых лимонов, масло мускатного ореха, ванилин, цитрусовая кислота, апельсиновый эликсир и кофеин, причем листья коки давно уже поставляются «обезвреженными», из них в лабораторных условиях экстрагируется кокаин.

Таким образом, компания Coca-Cola в дальнейшем приняла решение выпускать концентраты для будущих напитков и продавать их франшизополучателям – оптовым торговцам на определенных территориях в США, причем оптовые торговцы разбавляют концентрат газированной водой, разливают по фирменным бутылкам и отправляют их розничным торговцам.

В 2006 г. (согласно годовым отчетам) годовой оборот компании Coca-Cola составил $24 088 млн.

Рассмотрим также историю рождения франшизодателя № 3 – компании Pepsico (www.pepsico.com). Заметим, что более долгой и кровопролитной войны, чем между этими двумя мировыми лидерами по продаже прохладительных напитков, в истории бизнеса не зарегистрировано.

Начало создания у компании Pepsico было схожим, как и в случае с компанией Coca-Cola, причем придумал Pepsi в 1898 г. тоже фармацевт и тоже бывший офицер армии конфедератов Калеб Бредхэм, владевший аптекой в городке Нью-Берн (Северная Каролина).

Будучи выпускником медицинского училища, он долго экспериментировал с разными эликсирами в поисках рецептуры напитка, облегчающего желудочные недомогания, а когда в очередной раз смесь из масел и специй, тропических фруктов и растений, а также сахара и экстракта знакомого нам ореха колы показалась ему удачной, очень кстати пришлось название Pepsi-Cola (Pepsis по-гречески означает «пищеварение»), Бредхэм не слишком тогда задумывался над, казалось, невинным заимствованием второго слога у компании Coca-Cola, которая уже тогда набирала финансовые обороты, поэтому расхлебывать последствия такой неосторожности в полной мере довелось его наследникам.

Так, например, многолетние судебные процессы 1930-х гг. завершились только после окончания Второй мировой войны, когда подуставшие стороны заключили мирное соглашение, означавшее, что слово «Cola» является обобщающим термином и не находится под защитой патента на товарный знак.

Но война продолжалась на других фронтах: на рынках сбыта и в лоббировании правительственных институтов. У двух фирм были свои партийные предпочтения, причем Pepsi всегда имела связи среди республиканцев, a Coca-Cola была близка демократам.

Так, известный сенатор Джон Маккарти, прославившийся преследованием «инакомыслия», не погнушался получить ссуду в $20 тыс. и вместе с ней прозвище в газетах «сынок Pepsi-Cola». Также немалая заслуга компании и в успешной предвыборной кампании Ричарда.

На протяжении последних нескольких десятилетий свидетелями рекламных сражений двух фирм-гигантов на телевизионных экранах становились потенциальные избиратели дом американском доме. Миллионы американцев, например, напевали песню, исполненную в 1984 г. популярнейшим тогда Майклом Джексоном: «You are the Pepsi generation» («Вы – поколение „Пепси“»).

Идет время, а схватки знаменитых конкурентов продолжаются и в наши дни...

В 2006 г. (согласно годовым отчетам) годовой оборот компании Pepsico составил $35 137 млн.

В начале XX в. франчайзингом стали заниматься первопроходцы американской автомобилестроительной промышленности.

? Компания Ford Motor Company (www.ford.ru) была создана в 1903 г., а торговая марка «Ford» появилась в 1904 г. Годовой оборот за 2006 г. составил $160 100 млн.

? Компания General Motors (www.gm.com) была создана в 1908 г., сегодня в ней занято 284 тыс. человек в 33 странах, годовой оборот за 2006 г. составил $207 349 млн.

Компания Baskin Bobbins (www.baskinrobbins.com) была создана в 1946 г., знаменитая торговая марка «31» появилась в 1953 г. во всех фирменных кафе Baskin Robbins, предлагающих покупателям разнообразное мороженое ежедневно. В 2005 г. она отметила свой грандиозный 60-летний юбилей!!!

Ежедневно 1,5 млн людей наслаждаются вкуснейшим мороженым в 5600 кафе 52 стран мира, включая Японию, Корею, Великобританию, Россию.

Время расцвета франчайзинга в США пришлось на 1950-1960-е гг. – период создания многих современных франшизных сетей, которые в настоящее время стали франшизодателями-мультимиллиардерами и представлены ниже, в табл. 1.1.

Таблица 1.1. Ведущие мировые франшизные системы (по состоянию на 01.01.2007)

Такое бурное развитие франчайзинга было связано с двумя основными факторами: подъемом в сфере телевизионной рекламы и строительством национальной сети автострад.

Первое сделало рекламу в масштабах страны действенным способом развития бренда правообладателями, в результате чего появилась возможность создавать крупные франшизные сети с предприятиями (пользователями франшизы), расположенными по всей стране, причем их конкурентное преимущество заключалось в узнаваемости бренда.

Узнаваемость бренда способствовала возникновению необходимости появления национальных брендов как средства демонстрации качества в более отдаленных районах США.

К 2006 г. франчайзинг в США применяется уже в более чем 80 франшизных отраслях бизнеса, насчитывая 2500 компаний-франшизодателей и более 800 тыс. компаний-франшизополучателей (www.franchise.org).

Первые шаги по развитию франчайзинга в России были сделаны еще в период существования СССР (с 1972 г.): ряд советских предприятий (пользователи франшизы) по франшизному договору с правообладателем Pepsico производили прохладительные напитки (типа «Пепси-кола») из сиропов и концентратов правообладателя в соответствии с его стандартами качества и под его торговой маркой.

У компании McDonald's Restaurants of Canada Ltd. первые сложности в нашей стране возникли при получении разрешения властей на ведение бизнеса, и переговоры с советскими министерствами затянулись на 12 лет, но так и не завершились договором франчайзинга.

Однако 31 января 1990 г. в Москве был открыт первый собственный франшизный ресторан быстрого питания McDonald's на Пушкинской площади, который в первый же день обслужил около 30 тыс. посетителей (www.mcdonalds.ru).

В 1990 г. компания McDonald's также сделала значительные инвестиции (в размере $45 млн) в строительство завода по производству полуфабрикатов.

Это современный перерабатывающий и распределительный центр «Маккомплекс», расположенный в одном из подмосковных районов (г. Солнцево), причем завод поставляет необходимые продукты во все рестораны компании в России.

На заводе также имеются собственные линии по производству мясных и молочных изделий, булочек, лаборатория контроля качества продукции и отдел сбыта.

В настоящее время в 37 городах России: Москве, Мытищах, Люберцах, Реутове, Одинцово, Троицке, Дмитрове, Балашихе, Клину, Красногорске, Химках, Сергиевом Посаде, Щелково, Наро-Фоминске, Подольске, Пушкино, Коломне, Раменском, Электростали, Солнечногорске, Орехове-Зуеве, Санкт-Петербурге, Ниж. Новгороде, Ярославле, Казани, Самаре, Нижнекамске, Чебоксарах, Ростове-на-Дону, Альметьевске, Набережных Челнах, Новочеркасске, Воронеже, Оренбурге, Сочи, Саратове и Уфе, – работают 172 ресторана McDonald's.

Заметим, что сейчас в России работает 69 ресторанов «МАК-АВТО» с совершенно новой для России концепцией обслуживания, благодаря которой водитель и пассажиры могут пообедать, не выходя из автомобиля. «МАКАВТО» работает по принципу «трех окон». В первом окне работники принимают заказ, во втором – заказ оплачивается, а в третьем посетитель получает уже упакованную продукцию, не выходя из автомобиля.

На сегодняшний день в компании McDonald's в России работают более 17 тыс. человек.

Рассмотрим, например, классическую историю о том, как изобрели ванильное мороженое.

В 1925 г. владелец табачной фабрики Говард Джонсон, недооценив растущую популярность сигарет на потребительском рынке, сделал ставку на производство новой линии сигар и полностью разорился, оставшись с киоском газированной воды и долгом в $42 тыс. Стремясь разнообразить ассортимент продукции, Г. Джонсон разработал и стал предлагать покупателям густой питательный шоколадный сироп, а затем решил использовать натуральную ваниль взамен повсеместно применявшихся в приготовлении мороженого синтетических добавок.

Конфликт с поставщиками, отказавшимися перейти на натуральные продукты, заставил Г. Джонсона наладить производство собственного мороженого на основе старинного рецепта своей матушки.

Однако благодарные американцы ценят Г. Джонсона не только как изобретателя любимого нацией ванильного мороженого. Необходимость выплачивать долги от банкротства табачной фабрики послужила Г. Джонсону сильнейшим стимулом для применения новаторских методов увеличения продаж: не имея средств и времени для дальнейшего расширения сети собственных предприятий, он стал помогать начинающим владельцам создавать ресторанный бизнес по своей модели, поставляя им фирменную продукцию.

Отличное качество нового мороженого, получившего национальное признание, позволило Г. Джонсону успешно продавать свою торговую марку и создать франшизную сеть, которая стала одним из первых опытов внедрения франчайзинга в ресторанный бизнес. Если в течение первых десяти лет Г. Джонсону удалось открыть только 12 собственных ресторанов, то за последующие пять лет, к 1940 г., благодаря франчайзингу франшизная сеть Howard Johnson выросла до 150 ресторанов.