Зачем нужно ставить цель, или о том, почему истинные цели всегда скрыты

Преследуете ли вы, организуя мероприятие, четко определенную цель или нет, оно в любом случае окажет какой-нибудь эффект на аудиторию. Оно вызовет эмоции, скорректирует чье-то мнение, даст почву для размышлений. Вопрос только в том, нужен ли этот эффект вам?

Ваша компания даже в условиях полнейшей изоляции и информационного молчания отправляет «сообщения» вовне. О вас в любом случае составляется какое-то мнение. Точно так же и проведенное мероприятие окажет определенное влияние на аудиторию. Но управляете ли вы этими коммуникациями?

Первое, что для этого нужно, – осознанная цель мероприятия. Наличие цели дает возможность управлять будущим эффектом от мероприятия, контролировать изменения. Если цели нет, то результат может быть неожиданным. К тому же без заранее поставленной цели просто невозможно оценить эффективность мероприятия.

Цели могут быть измеримыми, например результаты продаж после мероприятия или старт проекта (если целью мероприятия было инициировать проект). Цели могут быть и менее формализованными – воздействие на конкретных людей (например, инвесторов), обеспечение осведомленности (например, СМИ) или перенесение позитивного атрибута на объект (спонсирование музыкального фестиваля).

Как ни странно, внятно сформулировать цель не так уж просто. Почему? Потому что мы боимся признать, зачем на самом деле проводятся мероприятия.

Вот что зачастую говорит руководитель компании-заказчика перед маркетинговым мероприятием, проводимым для Клиентов: «Цели как таковой нет. Я хочу просто повеселить, сделать комплимент своим постоянным и крупным Клиентам. Ну, это как-то по-человечески правильно, понимаете?»

Что это значит на языке event-менеджера? «Дела у вашей компании идут отлично, вы можете потратить серьезные деньги просто на развлечение, к тому же вы в Клиентах видите не только деловых партнеров, но и живых людей». Но мероприятия должны менять своих участников! Как они должны измениться, чего мы от них ждем?

Цели формальные и реальные. Учимся говорить правду

Безусловно, не нужно анализировать слова заказчика/руководителя вслух. Но четко понять цель мероприятия для себя просто необходимо.

Если же говорить откровенно, маркетинговые мероприятия проводятся для того, чтобы клиенты:

• не ушли к конкурентам;

• покупали больше и чаще;

• простили повышение цены;

• рекомендовали нас другим Клиентам;

• видели перспективу взаимоотношений с компанией.

Готовится мероприятие для сотрудников. На вопрос о цели Клиент (руководитель отдела персонала) отвечает: «Цель? Ну…. Новый год у нас каждый год. И все три тысячи сотрудников по традиции на него приглашаются. Ну какая тут цель? Это же Новый год!»

Интерпретация event-менеджера звучит так: «Вы хотите сказать, что дела у вашего банка в этом году идут еще лучше, чем в прошлом. Что новый председатель совета директоров – отличный парень. Что в следующем году зарплата будет больше, что люди работают в одном из лучших банков в стране. И вообще, пора бы познакомиться и с кем-то из соседнего отдела».

Проводя мероприятия для сотрудников, нормальный директор не должен думать о «повышении лояльности», «имидже работодателя» и прочей шелухе. Руководитель использует мероприятия как инструмент управления, для того чтобы сотрудники:

• не ушли к конкурентам;

• не просили повысить зарплату или дать премию;

• не конфликтовали;

• помогали друг другу;

• были экономнее;

• не боялись будущего.

Кстати, вы обратили внимание, как похожи истинные цели для внутренней и внешней аудитории?

В каждодневной практике цели также полезно разделять на формальные и реальные. Формальными нужно оперировать, реальными – руководствоваться.

Вы задумывались, на какой период в году приходятся пики увольнений по собственному желанию?

Чаще всего увольняются после Нового года и в конце лета – начале осени. В первом случае сотрудники хотят получить премии по итогам года и только тогда уволиться. Во втором – использовать оплаченный отпуск и уже после этого продолжить карьеру в другой компании.

Но ведь именно перед этими двумя пиками увольнений приходятся пики наиболее активных корпоративных мероприятий! Проводятся празднования корпоративного Нового года, летние выезды на природу, барбекю и прочие приятные события. И именно в это время у компании есть шанс – иногда последний – показать сотруднику, как он дорог, как важно его мнение; продемонстрировать, что ваша компания – лучшее место для работы, что начальник – на самом деле хороший человек, у него есть дети, он умеет играть на гитаре и неплохо поет; пообещать, что зарплата в следующем году будет расти и впереди много интересных проектов. У хорошей компании всегда есть что сказать!

Для отдела персонала одна из главных целей любого мероприятия – добиться, чтобы пачка заявлений об увольнении была меньше.

Мыслите глаголами! Ответьте для себя на конкретный вопрос: что люди должны сделать после мероприятия? Например, порвать уже готовое заявление об уходе, отговорить коллегу увольняться (это и будет проявлением пресловутой лояльности)? Разрешить конфликт и помириться? Помочь коллеге? Поделиться знаниями? Начать дружить семьями? Так чего вы на самом деле от них ждете?

Классификация. Event-кулинария – часть 1

Различные форматы мероприятий – это лишь исходные ингредиенты. Съедобно, но восхищения не вызывает. Именно здесь начинается event-кулинария.

Чтобы получать новые эмоции и находить новые решения, вы должны дополнить форматы мероприятий новыми или смешивать существующие в разных пропорциях – процесс, напоминающий кулинарный. Классификация форматов – это известные сейчас ингредиенты. Вы – отличный бармен. Смешивайте! Но не взбалтывайте!

Какие бывают мероприятия? Если говорить о мероприятиях, проводимых компаниями, то мы можем классифицировать их по аудитории и провести в деловой или развлекательной форме (табл. 1–2).

Таблица 1–2. Классификация мероприятий по типам

Деловые мероприятия по типу сценария делятся на обучающие и дискуссионные.

Это важное разделение, поскольку цели диктуют очень разные подходы. В первом случае ваша задача – создать идеальные условия для лучшего закрепления информации, площадка и ее оформление, как правило, строго функциональны. Во втором – создать расслабляющую атмосферу и подчеркнуть соответствие мероприятия статусу участников.

Деловые и развлекательные мероприятия можно разделить по типу сценария на несколько категорий.

1. Спортивные мероприятия. Гости делятся на команды, участвуют в состязаниях. Часто такие мероприятия проходят за городом. Гости соревнуются.

2. Игровые мероприятия. Гости, попадая на мероприятие, оказываются внутри игры, со своими правилами, законами и ограничениями. Гости играют.

3. Прием, вечеринка – небольшая официальная часть, а в остальное время гости предоставлены друг другу. Организаторы создают атмосферу, располагающую к свободному и комфортному общению аудитории. Гости общаются.

4. Шоу, концерт. Гости приходят на мероприятие, занимают места и становятся зрителями. Гости наблюдают.

Все мероприятия можно в той или иной степени отнести к одной из этих категорий. Хотя, конечно, чаще всего эти типы смешаны и в рамках одного мероприятия реализуется несколько подходов.

Зачем об этом говорить? Уже в следующей главе речь пойдет о том, как отстоять проект в переговорах с Клиентом. Один из важнейших этапов – выбор формата мероприятия.

Еще одно полезное разделение – на частные и корпоративные мероприятия. Хотя внутренняя логика у мероприятий едина, подход и отношения с Клиентом в этих двух случаях разнятся.

Через тернии к звездам

Проблема отрасли организации мероприятий в том, что ее специалисты сами еще не придумали достаточно «мифов» и терминов для своей профессии. Есть люди, которые вообще не верят, что это профессия. Компании, профессионалы есть, а профессии нет? Странно.

Но вернемся к «мифам» профессии, к ее внешним проявлениям, к так называемой «упаковке». Мифы и «упаковка» помогают Клиентам лучше ориентироваться, а компаниям больше продавать. Гениальные маркетологи придумывают «упаковку» для всего – от мелких товаров до солидных услуг. Давайте и мы введем систему градации мероприятий, как это сделано у наших коллег – отрасли гостеприимства. Вы платите больше или меньше в зависимости от того, сколько «звезд» есть у гостиницы, которую вы выбрали. Соответственно, отличается уровень обслуживания и комфорта. Какова же система присуждения звезд для мероприятий? Обратите внимание на табл. 1–3.

Таблица 1–3. Градация мероприятий по уровню обслуживания Клиентов

Карьера организатора мероприятий – путь к мероприятиям класса «люкс». Удачи! Увидимся там.

Форматы и жанры. Event-кулинария – часть 2

Как мы говорили, мероприятия могут предназначаться для внешней и для внутренней аудитории. Вот типичные мероприятия и поводы для их проведения.

Внутрикорпоративные мероприятия:

• Новый год;

• день рождения компании;

• День профессии;

• выезд на природу;

• выезд за границу;

• традиционные праздники – 8 Марта и День защитника Отечества;

• вечер ужасов на Хеллоуин;

• День святого Валентина;

• церемонии награждений и поощрений;

• мероприятия для укрепления командного духа;

• обучающие мероприятия.

Внешние мероприятия:

• презентации;

• дилерские съезды;

• профессиональные конференции;

• профессиональные выставки;

• общеэкономические форумы;

• приемы для Клиентов;

• пресс-мероприятия;

• особые разовые мероприятия, связанные с событиями в компании (например, открытие нового офиса, завода, магазина и т. п.)

А теперь представьте, что ваш знакомый нашел новую работу и просит совета: «У меня тут такое дело. Я теперь занимаюсь продажей автомобильных масел. У нас появился новый продукт. Отличное масло, немного дорогое, но зато очень качественное. Компания выделила мне бюджет в $50 тыс. на его продвижение». «А какая цель?» – спрашиваете вы. – «Ну просто продать как можно больше этого масла».

Что вы ответите?

На выделенные деньги можно купить рекламу на радио, в прессе, на телевидении, разместить рекламу на билбордах. Или же поступить более тонко: организовать пару отличных мероприятий.

Мы уже говорили, что мероприятие – зачастую оптимальный способ достучаться до вашей потенциальной аудитории. Но в первую очередь надо определиться с его форматом и жанром.

Вот основные варианты мероприятия для нашего знакомого:

• совместная BTL-акция с партнерами – стимулирование продаж в автосервисах, автосалонах;

• участие в тематической выставке;

• спонсирование профильного мероприятия (например, конференции);

• презентация для конечных покупателей;

• пресс-конференция для тематических СМИ;

• презентация для потенциальных крупных Клиентов (автопарки, службы такси, курьеры, логистические компании и пр.);

• обучающий семинар для партнеров и дистрибьюторов;

• обучение навыкам продаж продавцов (сотрудников отдела продаж).

В зависимости от того, какой формат вы выберете, получатся очень разные мероприятия для разнородных аудиторий. И результаты этих мероприятий тоже будут очень разными.

Большинство event-менеджеров идут на поводу у заказчиков и честно реализуют указанный ими формат. Но тут-то и кроется важная проблема.

Мероприятие не может быть эффективным, если для него изначально был выбран неверный формат. В результате заказчик разочарован. А сотрудники отдела специальных мероприятий и агентства недоумевают: «Мы же сделали все, как просили?!»

В каждой отрасли есть уже устоявшиеся жанры мероприятий (табл. 1–4).

Таблица 1–4. Форматы мероприятий для разных отраслей

Ищите новые форматы для реализации ваших целей. Смешивайте разные форматы!

Если результат «смешения» вас не удовлетворил, ищите новые элементы, которые смогут представить ваш формат в новом свете. Возьмем, к примеру, конференцию. Что может быть сделано вместо обычных скучных докладов с использованием powerpoint. Например, конференция в стиле ток-шоу, с ярким ведущим, узнаваемым телевизионным стилем. Словесный поединок с острыми вопросами и диаметрально противоположными точками зрения. Или вы можете записать в необычном формате видеоролики выступающих, а после просмотра обсудить их. Можно провести интерактивное голосование или игру-квест.

Чем разнообразить конференцию дилеров с предсказуемыми подведениями итогов и громогласными объявлениями планов? Научите их чему-нибудь новому, не имеющему прямого отношения к их непосредственным обязанностям. Пусть им расскажут, как правильно одеваться для участия в деловых переговорах, как лучше спланировать свой отпуск или как за несколько минут приготовить настоящий кулинарный шедевр.

Смешивайте то, что уже было! В event-менеджменте, как в приготовлении коктейлей, соединяя привычные ингредиенты, вы получаете новый, неожиданный вкус.

Старое и эффективное

Нужно ли всегда делать что-то новенькое? Не всегда. Есть старые проверенные форматы, которые работают. Не нужно каждый раз изобретать велосипед – добавьте яркий элемент, но сохраните основные правила. Это можно легко сделать, если ориентироваться на наиболее удачные форматы мероприятий.

Нет ничего постыдного в том, чтобы учиться на лучших образцах жанра.

Вы вручаете премию за какие-то достижения? Ваше идеальное мероприятие-образец – это церемония вручения «Оскара». Посмотрите последние церемонии и выделите для себя блоки сценария, которые сможете использовать. Вы проводите конференцию? Ваше идеальное мероприятие – Всемирный экономический форум. Соревнования? Олимпиада – церемонии открытия, закрытия, рекорды, соревнования по отдельным видам спорта и командные достижения. Евровидение, бразильский и венецианский карнавалы, рок-фестиваль в Вудстоке – вот образцы разных жанров, на которые можно ориентироваться, а их лучшие моменты – копировать.

Вы скажете: «Привычно и банально». Мы ответим: «Это работает. Эти форматы и концепции легко и быстро принимаются вашими гостями в качестве правил игры. Добавьте несколько ярких, оригинальных элементов, используя проверенный каркас мероприятия».

Количество человек

В зависимости от количества человек на вашем мероприятии те или иные техники работают хуже или лучше. Разделим мероприятия на четыре «весовые категории» по количеству участников, причем у каждой весовой категории есть своя специфика.

Мини-мероприятие. Количество участников – до 100 человек:

• возможность провести мероприятие VIP-уровня;

• интерактивные программы максимально эффективны и эффектны, поскольку в них участвуют все гости;

• легко реализуются программы по тимбилдингу;

• желательны эксклюзивные личные приглашения участника;

• возможны эксклюзивные декорации;

• желательна креативная программа;

• большая стоимость мероприятия в расчете на одного участника.

Миди-мероприятие. Участвуют от 100 до 1000 человек:

• интерактивные элементы эффективны и эффектны, но рекомендуется выделение специальных зон;

• эксклюзивные личные приглашения можно заменить электронной рассылкой;

• декорации упрощаются, деталей становится меньше;

• акцент смещается на сцену.

Макси-мероприятие. Участвуют от 1000 до 4000 человек:

• интерактивные элементы не эффективны;

• приглашение в виде электронной рассылки;

• декорации упрощаются;

• основное действие происходит на сцене;

• минимальная стоимость мероприятия в расчете на одного участника.

Чем больше человек участвует в мероприятии, тем меньше должно быть деталей. Их просто не заметят. Чем меньше людей, тем большее внимания нужно уделять мелочам, у события появляется статус эксклюзивности. Возникает возможность донести нужное сообщение до каждого гостя лично.

Чтобы привлечь на мероприятие большое количество людей, нужна «звезда». Поэтому «звезд» так часто приглашают на корпоративные мероприятия. Чем больше людей, тем проще должны быть концепция и оформление.

Аудитория, или о том, почему так важен фотограф

Организовать мероприятие совсем без ошибок не так уж просто. Речь идет не только об ошибках, которые видят участники, но и о вашем собственном восприятии. Клиент может быть довольным и скажет, что ошибок не было. Но очень важна ваша собственная оценка – не было ли ошибок, которые заметили только вы и члены вашей команды?

В Средние века в Европе давали представления передвижные цирки с бродячими артистами. Среди них были клоуны, акробаты и борцы. Борцы показывали различные трюки и поединки, которые были заранее хорошо срежиссированы. Борцов называли непобедимыми, чемпионами. Но, глядя на эти постановочные схватки, нельзя было определить, кто действительно серьезный борец, силач, а кто – просто устрашающего вида актер. Поэтому раз в год борцы съезжались в Гамбург, где без зрителей, под присмотром строгих судей происходили настоящие схватки, по результатам которых определялся победитель. Это были тяжелые, некрасивые схватки, но оценки выставляли профессионалы, которые разбирались в сути дела. Их оценка называлась «гамбургский счет». Результаты соревнований не разглашались, борцы на площадях по-прежнему представлялись «непобедимыми», но сами они знали свою ценность как бойцов и профессионалов.

С тех пор «гамбургским счетом» называют настоящие достижения, признаваемую специалистами честную оценку.

Если мероприятие сложно по структуре или логистике, крайне тяжело провести его без ошибок. Но представьте, что вам это удалось. Вы сделали идеальное мероприятие, идеальное по гамбургскому счету. Вы сделали мероприятие на 100 %!

Но насколько оно будет эффективно, если с выбранной аудиторией вы ошиблись на 50 %? Да, предположим, половина участников оказались бесполезными – это были люди, которые не заинтересовались темой вашего мероприятия. Получается, что большая часть вашей идеальной работы была бессмысленна.

Чтобы избежать таких неприятностей, в первую очередь проанализируйте, для кого вы готовите мероприятие.

Определите Клиента

Кто является вашим настоящим Клиентом на данном мероприятии? Это очень важный вопрос, и ответ не всегда очевиден. Участники? Да, вы делаете мероприятия для них, но не всегда именно участники (или не все из них) являются вашими настоящими Клиентами.

Вот несколько вопросов, которые вы должны себе задать:

1. Кто будет оценивать результат?

2. Чье мнение для вас особенно важно?

3. Кто вам платит?

Например, вы проводите семинар для сотрудников компании, но оценивать его результаты будет их руководитель. Возможно, он даже не станет участвовать в мероприятии и будет делать выводы на основе его косвенных результатов: захочет посмотреть фото или видео и почитать отзывы, оценит изменения в работе сотрудников, посетивших мероприятие.