Концепция, или Почему все играют в «поиск сокровищ» и пиратов

Многие организаторы интуитивно чувствуют, что можно делать, а чего – нельзя, что украсит мероприятие, а что – испортит. Так же, например, за рулем автомобиля вы иногда «просто чувствуете», как нужно действовать, не задумываясь о правилах вождения. Но правила вождения все-таки существуют, как и правила проведения мероприятий.

Довольно часто мероприятия проводятся с использованием различных концепций. Что такое концепция мероприятия? Слово «концепция» употребляется настолько часто, что его первоначальный смысл практически утрачен.

Концепция, или концепт (от лат. conceptio – понимание, система), – определенный способ понимания (трактовки) какого-либо предмета, явления или процесса; основная точка зрения на предмет; руководящая идея для их систематического освещения.

Задумайтесь, в чем концепция США как страны? Их концепция (понимание предназначения страны, ее восприятие) – это идея Свободы и самореализации: любой чистильщик обуви может стать миллионером. И эта идея привлекала и привлекает людей в Америке. В чем была концепция СССР? Основной идеей, которую нес Советский Союз, была идея равенства и справедливости. Именно подобные большие идеи и становятся концепциями такого сложного явления, как государство.

Теперь возьмем мероприятия. Создание корпоративного мероприятия – задача куда более простая, чем создание государства. Однако и для мероприятия нужно выбрать концепцию, некую руководящую идею. И тут нас поджидает ловушка. В чем идея «гавайской вечеринки»? Она делается для гавайской компании? Вы продаете доски для серфинга? Если нет – что за этим стоит кроме оформления зала или набора номеров? Фразы типа «Мы хотим просто подарить гостям сказку» – это отговорки. Настоящие сказки мудры, они многому учили нас, когда мы были детьми. Концепция должна нести идею мероприятия и как-то менять нас.

Слишком часто целью мероприятия называют желание «просто развлечь гостей», «отвлечь их от повседневности», «позволить окунуться в другой мир». Вам это ничего не напоминает? Мероприятия – не замена наркотиков! Просто развлечение не может быть смыслом и идеей мероприятия, должно быть что-то большее. Ваши гости не дураки, они понимают, что осмысленно, а что – нет. И бессмысленные (то есть буквально – без внутреннего смысла) мероприятия будут считать пустой тратой денег. Пусть даже это будет красиво.

В идеале концепция – это некий социальный план действия, как, например, «экологическое мероприятие». Концепция необязательно должна содержать в себе идею альтруизма и заботы обо всем человечестве. Но все равно, концепция – это Идея с большой буквы, а не просто набор номеров и декораций, объединенных некой общей темой. Примерно так бывает в ресторанах – оформление зала и форма официантов готовят вас к тому, что вы сможете заказать мексиканскую еду, однако ресторан не стремится вас менять и понуждать к действиям (к совершению революций, например).

Далеко не все мероприятия нуждаются в концепции. Очень часто концепция является избыточным элементом. Например, деловая конференция, как правило, проходит без специальной креативной составляющей (хотя иногда и в необычном формате – ток-шоу, телемоста, «поединка» или «битвы»). Или мероприятие предназначено для очень узкой группы постоянных партнеров, у которых ваша концепция может вызвать раздражение, а все что им нужно – личный, неформальный подход и безупречная организация, соответствующая их статусу.

Поэтому прежде всего задайте себе вопрос: нужна ли вам оригинальная концепция? Далее, несколько функций концепции на вашем мероприятии, объяснение того, как она работает.

Как она работает?

Концепция – это правила игры. Концепция моментально задает целый комплекс правил, позволяя тем самым экономить ресурсы, – вам достаточно сказать всего лишь несколько слов в приглашении. Потом понадобятся уточнения, аниматоры, актеры, программа вечера, ведущий, но очень многое уже удалось донести до аудитории с помощью одного-двух слов.

Концепция – это территория мероприятия. Концепция формирует внутреннее пространство и время мероприятия. Она дает гостю представление о том, как вы преобразовали внутреннее пространство мероприятия и какие элементы будут в программе. Концепция дает понимание сценария. Помните, что в нашей обычной жизни концепций нет! И само ее появление означает для человека выход за границы обыденности.

Концепция – это усиление эмоций. Концепция усиливает коммуникацию в качестве художественного средства. Художественные произведения позволяют нам ощутить эмоции, заставляют нас переживать, борются с нашим равнодушием. Концепция мероприятия несет такую же функцию – усиливает эмоции, управляет переживаниями. Чтобы человек испытал эмоции, нужно придумать историю с кульминацией и развязкой, целый мир с законами и внутренним пространством. И этот мир, и эта история должны быть убедительными и не фальшивыми.

Например, одинокая пальма в углу вашей площадки не создаст ощущения «необитаемого острова». Рыцарские доспехи из картона вызовут только ухмылку. Будьте реалистичными в ключевых деталях.

Создание концепции

Вы все же решили придумать концепцию для вашего мероприятия? Хорошо. Ее разработку лучше всего начинать с создания основного сообщения. Сообщение должно быть лаконичным. Вы не сможете рассказать все. Но при этом участники должны с первого раза понять, что вы хотите им сказать.

Сообщение должно быть сквозным, то есть соответствовать всем частям мероприятия. Сообщение обязательно должно быть связано с общей маркетинговой стратегией компании и поддерживаться другими маркетинговыми инструментами.

Теперь о самой концепции. Вот требования, которым она должна соответствовать.

«Я узнаю ее!» Концепция должна быть известна аудитории на 100 %. Всем гостям до единого. Есть множество прекрасных, тонких, умных, смешных концепций, которые никогда не превратятся в успешные мероприятия. Только потому, что символы, образы или факты, к которым они апеллируют, не являются широко известными.

Наверняка все читатели видели фильм «Д’Артаньян и три мушкетера», а вот про компьютерную игру Doom знают не все. Книга «Автостопом по Галактике» не является массовой, и, хотя у ее автора Дугласа Адамса есть сообщество фанатов, вам трудно будет организовать мероприятие в стилистике данного произведения.

Яркий центральный элемент. Концепцию должно быть легко визуализировать, а это подразумевает наличие в ней ярких, характерных элементов. Бандиты, пионеры, карнавал, пираты – все эти широко распространенные варианты концепций являются таковыми еще и потому, что в них есть яркий образ, визуальный элемент. Продемонстрировав его, вы моментально рассказываете гостю о своей концепции. Принцип экономии ресурсов работает на мероприятии на все 100 %: его идея должна открываться гостю в один-два хода.

Однако, если вы проводите мероприятие для ваших постоянных Клиентов, его концепция может быть более сложной. Вы можете выдумать новый мир для ваших 50–60 постоянных Клиентов, ведь у вас есть время и возможность рассказать им «историю создания» этого мира и «законы мироустройства».

«Пощупать, понюхать, попробовать на вкус…». Нельзя, чтобы концепция апеллировала только к одному органу чувств. Гость – это крепость. Ваше мероприятие – это армия, идущая на крепость. Задача – взять крепость, завладеть ею (вниманием и лояльностью гостя). Концепция мероприятия должна использовать все возможные ходы, чтобы взять эту крепость. Нужно задействовать все – тактильные ощущения, слух, обоняние, вкус, – равно как и привычный визуальный ряд.

Представьте, что вам захотелось сделать мероприятие в стилистике Великой французской революции. Идея очень сильная – Свобода, Равенство, Братство. Однако, скорее всего, кроме Марсельезы и смутных воспоминаний о картине с революционерами на баррикадах вам ничего в голову не придет. Значит, от этой концепции придется отказаться.

«Никакой обыденности». Концепция должна лежать за пределами привычного. «Санкт-Петербург, осень, 2009 год» – плохая идея для мероприятия. Так же как и множество других сюжетов, взятых из нашей обыденной жизни. Мы не хотим встретить на мероприятии то, что видим каждый день, то, к чему привыкли. Для вас самолеты – это романтика, а для авиакомпании – всего лишь рутина. Ее сотрудники не захотят видеть самолеты на своем мероприятии. Помните, мероприятие для Клиентов – это мини-отпуск, способ отдохнуть от обычной жизни.

Гармонии концепции и центрального сообщения. Концепция должна гармонично сочетаться с культурой группы участников и целями мероприятия. Это очевидный принцип, однако о нем часто забывают организаторы. Им так нравится хорошая концепция, что зачастую они забывают соотнести ее с корпоративной культурой компании-Клиента, ее нынешним положением, аудиторией и пр. Мероприятие, как и любой другой инструмент маркетинга, оценивается в жестких категориях эффективности. Эстетическое наслаждение организаторов результатом своих трудов важно, но не является приоритетом.

А теперь рассмотрим, какие концепции каким мероприятиям могут соответствовать (табл. 2–1).

Таблица 2–1. Сопоставительный анализ формата мероприятия и его концепции

Диктат концепции

Часто в отношении концепции организаторы пытаются найти компромисс: ее элементы сокращают, влияние концепции на мероприятие минимизируют, и в итоге участники не понимают, в чем она заключалась. И поэтому мы хотим ввести еще один ключевой термин – «диктат концепции». Если вы делаете мероприятие в рамках какой-то концепции, то ей должны быть подчинены и декорации, и фоновая музыка, и музыкальные отбивки, и программа, и кейтеринг – она должна просматриваться в каждой детали. Если вы не сможете этого обеспечить, лучше не используйте концепцию вообще – сэкономите деньги.

На мероприятии для компании – производителя товаров для детей, где гости погружались в атмосферу детства и свежести, мы не только организовали индивидуальный трансфер (в такси каждого гостя ждал мягкий плед, в который так приятно завернуться и, может быть, вздремнуть по дороге), но и предложили им специальное детское мыло в номере, книжку сказок с красивыми картинками на тумбочке возле кровати, плюшевых медведей, конфеты, а утром… настоящее детское меню! Все эти детали сопровождали гостей до самого конца мероприятия. Лишь вернувшись домой на следующий день, они поняли, что мероприятие закончилось. Только здесь их покинуло ощущение сказки.

Тестирование концепции

Необходимо протестировать вашу концепцию – проверить, насколько эффектным и эффективным будет ваше мероприятие. Можно сделать таблицу и проставить «галочки», можно мысленно оценить идею мероприятия, которую вы хотите воплотить в жизнь.

Покажем, как это работает на примере. Возьмем мероприятие «Съезд мартовских котов».

Мероприятие представляло собой официальное открытие и первую встречу членов клуба, объединяющего владельцев одной модели автомобиля, и проходило в Санкт-Петербурге. Мероприятие было запланировано на март и должно было собрать от 200 до 400 гостей.

Образ мартовских котов на крышах понятен 100 % аудитории. Тем более что мероприятие проходило в начале марта и на крыше. Ярким центральным элементом были… кошачьи уши. Абсолютно реалистичные мягкие уши, которые гости могли надеть на голову. Для гостей крутились звуковые ролики из мультфильмов про котов, стены и пол были украшены силуэтами забавных котов, в меню был обыгран «кошачий рацион». Идея мероприятия сильно отличалась от привычной рутины и соответствовала озорному и открытому характеру автомобиля, для владельцев которого мероприятие и было организовано.

Мероприятие и бренд

В чем разница мероприятий, проводимых разными компаниями? Мероприятие известной и очень известной компании может быть предсказуемым. Известность компании гарантирует внимание к нему. По большому счету, попасть на такое мероприятие – уже цель. Мероприятие малоизвестной небольшой компании должно удивлять и выделяться. Вам нужно продать и само мероприятие, и компанию.

Как имя компании, бренд встраиваются в мероприятие?

Бренд используется в оформлении мероприятия, в подарках гостям, в выступлениях ведущих и артистов и в материалах с упоминанием бренда. Продукт или элемент с фирменной символикой применяют гости в рамках мероприятия. Причем это применение должно быть прочно связано с некими позитивными изменениями. Например, можно провести голосование с помощью табличек с логотипом. Сам сценарий мероприятия должен коммуницировать ценности бренда (табл. 2–2).

Помните: все ваши идеи должны быть доступными и легко считываться, но учитывайте при этом, что люди любят до всего доходить самостоятельно, понимать и чувствовать ценности бренда… Такие «догадки» запоминаются лучше. Это одна из профессиональных дилемм event-менеджера.