Сегодня популярность социальных сетей, таких как «ВКонтакте», «Одноклассники» и других, неимоверно возросла. Количество пользователей продолжает увеличиваться, и аудитория таких сетей приближается по численности к аудитории поисковых машин.

Чтобы избежать путаницы, сразу следует оговорить, что под социальными сетями в данной книге мы будем понимать упомянутые выше сайты и им подобные.

Что же происходит сейчас в социальных сетях? На момент написания этих строк количество зарегистрированных аккаунтов в социальной сети «ВКонтакте» превышает 83 млн, а сам сайт считается самым посещаемым в России.

Часть этих аккаунтов принадлежит людям, которые ежедневно заходят в сеть проверить внутреннюю почту, разместить фотографии, оставить комментарии на страницах групп и друзей и т. д. Другие менее активны и не так часто пользуются социальной сетью. Есть и такие, кто, однажды зарегистрировав себе страницу, практически в сети не появляется.

Еще одну часть аккаунтов составляют так называемые виртуалы – странички, зарегистрированные не с целью представлять в социальной сети самого человека, а для рекламы, введения кого-либо в заблуждение, развлечения и т. п. Тем не менее большая часть аккаунтов в социальных сетях – это реальные люди, то есть мы с вами.

С точки зрения специалиста по маркетингу, социальная сеть – весьма ценный маркетинговый канал. И для взаимодействия с таким большим количеством потенциальных клиентов возникло направление маркетинга в социальных сетях в дополнение к маркетингу в поисковых машинах, блогах, форумах и т. д.

Каждая конкретная социальная сеть предоставляет свои инструменты продвижения. Одни из них лежат на поверхности, для доступа к другим необходимо приложить усилия. Одни инструменты появляются по мере развития сети, другие исчезают.

При нынешней популярности социальных сетей новыми возможностями продвижения следует воспользоваться прежде, чем это сделают ваши конкуренты. И у вас теперь такая возможность есть.

Вот об этом мы и будем говорить далее в этой книге: как работать в этой относительно новой интернет-среде.

В термин «продвижение» мы вкладываем следующий смысл: это комплекс мер, направленных на увеличение известности объекта продвижения, увеличение прибыли с продаж или достижение каких-либо иных целей. Под целями мы понимаем прежде всего коммерческие: продажа товаров и услуг, создание и расширение клиентской базы и пр.

Продвижение в социальных сетях – направление актуальное и быстро развивающееся. Книг по данной тематике мало, а интерес аудитории растет с каждым днем. Об этом говорит большое количество блогов, посвященных этой теме, семинаров и тренингов в Интернете и за его пределами. Количество компаний, предлагающих услуги по маркетингу в социальных сетях, постоянно увеличивается. Но до сих пор существует нехватка информации по данной теме.

Книга, которую вы держите в руках, освещает различные аспекты продвижения в социальных сетях. Прочитав ее, вы узнаете, как найти в сети ваших потенциальных клиентов и превратить их в реальных. Приведены различные инструменты продвижения, пошаговые алгоритмы действий, освещены вопросы экономической эффективности продвижения и многое другое.

Рис. 1

В основу данной книги лег практический опыт продвижения различных проектов в сети. Однако следует помнить, что социальные сети постоянно развиваются. И люди, пользующиеся ими, постоянно развиваются. В соответствии с этим изменяются и инструменты продвижения, и способы взаимодействия с аудиторией, и подход к продвижению.

Для того чтобы более эффективно продвигать в сетях ваши товары, услуги или что бы то ни было еще, следует всегда держать руку на пульсе. А данная книга станет отправной точкой в этом направлении.

Еще одним источником, который мы можем вам предложить, является сайт raskrutka.info и рассылка, на которую вы сможете подписаться на этом сайте.

Стоит ли идти в социальные сети

Как уже было отмечено, социальные сети – это отдельный сегмент, в котором можно заниматься продвижением. И как у любого сегмента, у него существуют свои особенности, которые следует учитывать при работе.

В данной книге мы не призываем всех реализовывать систему маркетинга в социальных сетях, поскольку у данного вида продвижения есть как позитивные моменты, так и сложности. И именно в них мы сейчас и постараемся разобраться.

Прежде всего хочется развенчать некоторые мифы относительно социальных сетей:

• Социальные сети не делают ваш продукт или услугу лучше. Если то, что вы предлагаете, недостаточно качественное, уникальное и т. п., таким видом продвижения лучше не заниматься.

• Несмотря на широкий охват аудитории, социальные сети не являются панацеей по привлечению клиентов. Зачастую поисковое продвижение, контекстная, медийная реклама и другие виды продвижения оказываются эффективнее и дешевле.

• Успех часто зависит от продуманности общей стратегии продвижения. Бездумное использование инструментов продвижения, скорее всего, приведет лишь к безрезультатной трате времени и/или денег.

• Продвижение может работать неэффективно, если занимающимся им людям не нравится общаться с другими людьми. Социальные сети – это общение, а не монолог. Причем общение человека с человеком, а не с обобщенной компанией.

• Если вы планируете получать результаты сразу после начала работ по продвижению, то вас может ждать разочарование. Эффективное продвижение требует времени.

• Мероприятия по продвижению – это регулярная работа. Здесь не получится настроить один раз рекламную кампанию (как, например, это может сработать в случае с контекстной рекламой) и затем получать результаты.

Продвижением в социальных сетях занимаются потому, что здесь есть и свои преимущества:

• Широкий охват аудитории и огромный трафик.

• Большой выбор инструментов продвижения.

• Создание группы, в отличие от создания сайта – это простой и недорогой процесс.

• Возможность не вкладывать большие деньги в продвижение.

• Отсутствует узкая «воронка» для клиентов. С одним клиентом может взаимодействовать неограниченное количество конкурентов. В этом отличие, например, от поискового продвижения, где львиную долю посетителей забирают сайты, присутствующие на первой странице поиска.

• Сейчас все сложнее становится осуществлять продажи через Интернет «в лоб». Взаимодействие в социальных сетях позволяет перейти к более перспективным и эффективным продажам.

• При проявлении интереса к вашим товарам или услугам любой пользователь социальной сети в большинстве случаев автоматически оставляет свои контактные данные, используя которые с ним можно впоследствии связаться. Для достижения аналогичных целей вне социальных сетей требуется вводить сложные и часто менее эффективные системы по регистрации, сбору контактов и т. д.

Теперь, взвесив все «за» и «против», вы сможете сделать более осознанный выбор. И если «за» перевесили, то переходите к следующему разделу, из которого вы узнаете о возможных рисках такого продвижения.

Риски продвижения в социальных сетях

Сразу следует отметить, что продвижение в социальных сетях – достаточно рискованное дело по нескольким причинам.

Во-первых, все аккаунты, сообщества и все остальное, что вы можете создать в социальной сети, обычно вам не принадлежит, а является собственностью сети (не имеются в виду авторские права). И теоретически администрация сети может удалить это все без объяснения причин. Правила, разрешающие или запрещающие в социальной сети ту или иную деятельность, определяются администрацией, а она крайне редко поддерживает тех, кто занимается продвижением.

Во-вторых, социальные сети нацелены на коммуникацию между людьми. Поэтому и продвижение в них является не столько односторонней рекламой, сколько взаимодействием тех, кто продукт предоставляет, и тех, кто является его потребителем (потенциальным потребителем). Природа социальных сетей способствует быстрому распространению информации – как позитивной, так и негативной. Появление негативной информации – это риск при продвижении.

Снижение рисков – это скорее область такой дисциплины, как связи с общественностью (им посвящена масса книг (см. список литературы)). Сильно в нее углубляться в этой книге мы не будем.

Следует отметить, что при продвижении в социальных сетях придется решать две задачи. Первая – всеми доступными средствами наладить взаимодействие с клиентами. Вторая – использовать механизмы противодействия распространению негативной информации, осуществляемому другими лицами (например, конкурентами).

Разные риски при работе можно снизить, хотя исключить их вообще вряд ли получится. Различного рода санкции могут последовать за несоблюдение правил пользования социальной сетью (пользовательского соглашения).

Давайте рассмотрим, за какие действия какое может последовать наказание.

В первую очередь следует ознакомиться с пользовательским соглашением, действующим в соответствующей социальной сети. Однако практика показывает, что зачастую формулировки в таком соглашении весьма размыты, а в реальности за отступление от одних правил наказание следует крайне редко, а за отступление от других его практически не избежать.

Рассмотрим, какие риски возникают, когда начинают продвижение в социальной сети (на примере сети «ВКонтакте»). Начнем с сообществ.

Прежде всего в популярных социальных сетях деятельностью вне закона является коммерческая деятельность без согласования ее с администрацией сети (за исключением специализированных сетей). На момент написания этих строк даже за создание группы, открыто предлагающей какие-либо товары или услуги на коммерческой основе, могут последовать санкции. В крайнем случае это может быть удаление группы и аккаунтов. Однако на практике такое происходит нечасто. Чем малочисленнее группа, чем менее активно происходит ее продвижение, тем меньше шансов попасть под прицел администрации.

Под наблюдение и последующее удаление могут попасть группы, в которые слишком активно приглашают пользователей, группы, где много непринятых приглашений, а также при использовании программ (скриптов) для приглашения, при откровенной рекламе в группе (например, нетематической), при продвижении в группе партнерских программ других сайтов, при продвижении товаров и услуг, нарушающих законодательство и пр.

Для снижения рисков можно рекомендовать не размещать цены на продукты, не делать коммерческих предложений в группах.

Деятельность по покупке сообществ также считается несоответствующей пользовательскому соглашению. При осуществлении такой деятельности риски могут быть следующими.

Сообщество может быть удалено за сам факт купли-продажи (если о нем станет известно администрации). Также это может произойти за несоблюдение других правил пользовательского соглашения. Еще одним моментом является то, что создатель группы, даже если покинет ее и предоставит права администрирования кому-то другому, по сути, сможет вернуть себе возможность управления в любое время. Это следует иметь в виду.

Для персональных аккаунтов (страничек пользователей) возможны два вида наказания: удаление и пометка как несоответствующего действительности. Второе может случиться, если возникнет подозрение, что страничка не представляет конкретного человека. Последствия могут быть следующими: во-первых, на такой странице появляется соответствующая надпись, а во-вторых, может быть снижен ее рейтинг.

Удалить аккаунт могут и в случае деятельности, противоречащей законодательству, если он не является персональной страничкой человека, если используется для доступа скриптов к социальной сети, рассылки спама, осуществления коммерческой деятельности и пр.

Понижение рейтинга персонального аккаунта может происходить вследствие раскрытия фактов незаконного его увеличения.

Мы рассмотрели основные риски продвижения в социальной сети. Прежде чем заниматься продвижением каких-либо своих проектов, настоятельно рекомендуем внимательно ознакомиться с пользовательским соглашением и стараться следовать ему.

А где же деньги?

В книге мы рассматриваем социальные сети как источник потенциальных клиентов. Давайте исследуем способы, которыми зарабатывают в социальных сетях.

Итак, доход можно получать, осуществляя в социальной сети:

• продвижение внешнего бизнеса;

• продвижение бизнеса, связанного с социальной сетью (оказание услуг по дизайну групп, продвижению и пр.);

• написание и продвижение приложений, автоматически взимающих плату за использование различных функций;

• популяризацию чего-либо или кого-либо (человека, сообщества и т. д.) с возможностью последующей монетизации;

• другие виды деятельности.

Не имеет большого значения, с помощью какого из описанных способов вы планируете получать прибыль. Способы продвижения, описанные в этой книге, универсальны и могут применяться в независимости от способа получения дохода.

Также существуют и мошеннические способы заработка в социальной сети. Мы приводим их исключительно для того, чтобы вы имели о них представление. Вот наиболее распространенные:

• распространение информации с просьбами отправить sms или совершить звонок, в результате чего с вашего счета у мобильного оператора спишется определенная сумма денег. Предлоги могут быть различными – от прохождения теста до помощи инвалидам;

• распространение информации с просьбами перечисления голосов за какие-либо услуги. Например, голоса отдаются за приглашения в группу, после чего получатели пропадают.

Уровни доходов от продвижения в социальной сети различны. Однако вместо доходов можно получить и убытки, вложив какие-либо ресурсы в продвижение, которое не принесет ожидаемых результатов.

В любом случае в настоящий момент существует большое количество способов получения дохода в социальных сетях; кроме того, постоянно изобретаются новые.

Если спросить людей, пытавшихся заработать через социальные сети, об уровне их дохода, ответы могут быть противоречивыми. Одни благодаря сетям получают существенный приток клиентов, другие еле возвращают вложенные в продвижение средства, третьи получают пассивный доход, превышающий зарплату директора в крупной компании, четвертые перестали рассматривать социальные сети как способ продвижения из-за какого-либо негативного опыта.

Рис. 2. Игра «Счастливый фермер»

В задачи данной книги входит не только рассказ о различных способах продвижения в социальных сетях, но и о способах, как измерить и улучшить эффективность продвижения.

Социальная сеть – это, прежде всего, люди, в нее входящие. И среди них есть потенциальные клиенты. Собственно, в них мы и заинтересованы.

Планируя мероприятия по маркетингу в социальных сетях, прежде всего стоит уделить внимание возможности выхода на необходимую целевую аудиторию, а также способам, с помощью которых это будет осуществляться.

Именно это мы сейчас и рассмотрим.

Как найти своего клиента

Давайте попробуем разобраться, кто же те люди, которые пользуются социальными сетями. Сразу следует отметить, что социальных сетей много: есть сети массовые, есть специализированные.

В специализированных социальных сетях с поиском интересующей аудитории меньше трудностей, поскольку тематика сети уже является своеобразным фильтром. Однако, с другой стороны, численность аудитории таких сетей обычно несравнима с численностью массовых и популярных сетей.

Для того чтобы понять, кто составляет аудиторию конкретной сети, можно воспользоваться внутренним поиском. Обычно функциональные возможности сети позволяют задавать различные критерии поиска: пол, возраст, географическую принадлежность, семейное положение и пр. Произведя такой поиск, задавая разные критерии, можно выяснить, сколько таких пользователей зарегистрировано. После этого становится возможным вычислить процентные соотношения людей по тому или иному признаку.

Регистрируясь в социальной сети, а затем пользуясь ей, люди оставляют в ней информацию о себе. Именно это выделяет социальные сети среди других источников Интернета и создает возможности для продвижения товаров и услуг, которыми трудно, да и не всегда возможно воспользоваться в других местах.

Вследствие этого и появляется возможность среди всего многообразия зарегистрированных пользователей найти именно вашего потенциального клиента и воздействовать на него тем способом, который для него наилучшим образом подходит.

Рассмотрим ту информацию, которую пользователь социальной сети может о себе оставить. В первую очередь это имя, пол, день рождения, место проживания, семейное положение. Можно указать интересы, хобби, увлечения, род деятельности, место работы, должность и т. д.

Далее человек в социальной сети «обрастает» друзьями. Хотя в Интернете фраза «скажи мне, кто твой друг, и я скажу тебе, кто ты» может быть не слишком близкой к действительности, однако воспользоваться таким предположением нужно.

Еще одним видом сообщения информации о пользователе является вступление в различные сообщества. Обычно они посвящаются определенной тематике, поэтому человека, вступившего в данное сообщество, можно охарактеризовать как интересующегося этой тематикой.

К радости людей, занимающихся маркетингом в социальных сетях, тематических сообществ разного вида и толка огромное количество. Другими словами, аудитория уже разделена по различным параметрам. Остается только найти свою целевую группу и сделать соответствующие предложения.

Для поиска своей аудитории в социальной сети воспользуйтесь следующим алгоритмом:

1. Составьте список параметров, по которым можно осуществить поиск в социальной сети. Определите диапазон параметров, соответствующий вашей целевой аудитории. Произведите поиск исходя из выявленных параметров.

2. Задайтесь вопросом, в сообществах каких тематик может состоять ваша целевая аудитория. Ищите сообщества не только схожих тематик с вашей, но и других, возможно интересных вашей аудитории. Какие ключевые слова могут содержаться в названиях таких сообществ? Произведите поиск сообществ по таким ключевым словам.

3. Найдите людей, интересующихся развиваемыми вами направлениями. Произведите поиск их друзей.

Мы привели общий алгоритм поиска интересующей вас аудитории. Для каждого конкретного случая можно найти свои, более специфические способы.

Социальные сети постоянно развиваются, в них появляются новые возможности (а старые иногда исчезают) поиска людей, а также взаимодействия с ними. Держите руку на пульсе и применяйте все новые возможности, которые сможете обнаружить.

Профиль (портрет) потенциального клиента

Когда возникает необходимость найти клиентов для какого-либо бизнеса либо увеличить их количество, чаще всего начинают искать различные рекламные площадки и инструменты, которые способны это обеспечить.

При таком подходе пропускаются два важных этапа: определение типа клиентов, которых хочется привлечь, и составление своего предложения специально для них. Упуская этот момент, вы с легкостью можете сделать любую рекламную кампанию неэффективной, малоприбыльной и даже убыточной.

Еще одним важным фактором, который следует учитывать, является специализация. У подхода, при котором бизнес применяет узкую специализацию, есть свои преимущества:

• возможность назначить более высокие цены, обоснование высоких цен (узкие специалисты ценятся выше специалистов широкого профиля);

• отстройка от конкурентов (мы – единственные, кто продает «Феррари» только лысым джентльменам весом более 80 кг);

• возможность использования специализации в УТП (уникальном торговом предложении);

• бoльшая уверенность в глазах потенциальной аудитории, что их специфическая проблема будет решена, что особенности их бизнеса примут во внимание (тренинг по продажам ювелирной продукции) и другие преимущества.

Составлению профиля (портрета) потенциального клиента (целевой аудитории) следует уделить внимание до планирования любых мероприятий по продвижению. Существуют различные подходы к его составлению.

Если у вас есть возможность изучить имеющихся клиентов, ею необходимо воспользоваться. Для начала следует выбрать параметры, по которым будут анализироваться клиенты. Это могут быть возраст, пол, место жительства, социальный статус, доход, особенности доступа в Интернет и пр.

В случае если значения для каждого параметра будут в основном укладываться в небольшие интервалы, то вы получаете одну из характеристик целевой аудитории.

Параметры можно выбирать не только те, которые вы считаете важными, а также любые дополнительные, как, например, цвет волос, предпочитаемый цвет одежды и т. д. Эти на первый взгляд несущественные параметры (если в вашем случае они действительно несущественны) могут подсказать возможную специализацию, о которой вы ранее не догадывались.

Когда будут определены все возможные характеристики целевой аудитории, они сложатся в портрет потенциального клиента. И с этого момента можно использовать специализированные, настроенные под него сообщения, инструменты продвижения, площадки.

В случае когда нет возможности произвести анализ существующих клиентов (например, при организации нового бизнеса или направления), можно составить предположительный портрет и действовать на основании него. Если вы в чем-то ошибетесь, портрет всегда можно откорректировать.

Отсутствие профиля потенциального клиента при проведении мероприятий по продвижению подобно попытке поразить цель с завязанными глазами. Поразить цель, конечно, можно, но впустую произведется много выстрелов. В случае использования профиля вы точно знаете, куда «стрелять».

Типы взаимодействия с аудиторией

Данная тема в той или иной степени еще будет обсуждаться далее в книге при рассмотрении конкретных примеров продвижения. В этом разделе мы собрали всю информацию, касающуюся типов взаимодействия с аудиторией социальных сетей, воедино и структурировали ее. Начнем, пожалуй, с самого распространенного типа.

Реклама. Данный тип взаимодействия обычно предполагает одностороннюю коммуникацию: человеку предлагается рекламный материал (текстовой, графический и т. д.), а ожидается некий отклик (например, совершение покупки).

Рекламу можно условно разделить на продающую и имиджевую. Первая направлена непосредственно на склонение человека к покупке. Вторая – на запоминание определенного образа (товара, фирмы, марки и т. д.).

Продающая реклама обычно имеет большую эффективность в краткосрочной перспективе, она нацелена на людей, уже имеющих потребность. Имиджевая работает скорее на перспективу.

Также можно выделить такие виды интернет-рекламы, как контекстная, поведенческая, таргетированная.

Контекстная реклама, как следует из ее названия, соответствует контексту той площадки, где она демонстрируется. Например, размещение рекламы турфирмы в статье о путешествиях.

Поведенческая реклама, в отличие от контекстной, может демонстрироваться в любом контексте, однако ее показ определяется предшествующим поведением человека. В случае рекламы туристической фирмы она может быть показана пользователю, читавшему статью про путешествия ранее, но сейчас интересующемуся другим вопросом.

Таргетированная реклама направлена на определенную группу людей, характеризуемую параметрами таргетинга. Этими параметрами могут быть пол, возраст, место жительства, уровень дохода и пр.

В социальных сетях к данному виду взаимодействия относятся, во-первых, официальное размещение рекламы (баннерной и объявлений с оплатой за клик), а во-вторых, размещение материалов на различных страницах (персональных, сообществ и пр.), владельцы которых дали на то свое согласие.

Спам, подобно рекламе, ближе к односторонней коммуникации (рис. 3). Отличается от рекламы тем, что не имеет законных оснований к демонстрации.

Рис. 3

К спаму можно отнести рассылку сообщений рекламного характера, размещение таких сообщений в группах, на стенах других пользователей, в комментариях, использование пользователей на рекламных фото и в видеоматериалах, если данное размещение не получило предварительного разрешения. Спорным является вопрос о том, относится ли к спаму рассылка приглашений в сообщества.

Пиар-коммуникация. Данный вид взаимодействия может иметь достаточно широкий спектр проявлений. Самое, на наш взгляд, удачное определение цели пиара приведено в книге Александры Беленковой «PRостой пиар»: «главной целью связей с общественностью является формирование и поддержание доверия к компании (фирме, организации)».

Какими способами с доверием работать – освещается в огромном количестве книг и других материалов по данной теме. Отметим лишь, что одни из ключевых моментов в этом деле – честность и открытость.

В социальных сетях пиар-коммуникация может выражаться в размещении полезной информации, общении с другими людьми (как в обсуждениях, так и посредством личных сообщений), организации конкурсов, раздаче подарков и т. д.

Скрытый маркетинг, в отличие от обычного, подразумевает подачу рекламных материалов таким образом, чтобы они выглядели не рекламой, а скорее рекомендациями других людей. Разнообразие форм и методов скрытого маркетинга делает его предметом отдельного рассмотрения.

К мероприятиям, которые возможно проводить в социальной сети, можно отнести организацию обсуждений в нужном ключе, распространение слухов и пр. Вирусный маркетинг можно отнести к скрытому или выделить в отдельный вид коммуникации.

Социальные сети отлично подходят для такого типа взаимодействия с аудиторией. Однако следует помнить, что в неумелых руках скрытый маркетинг способен изменить свою функцию с продвижения на противоположную.

Прежде чем организовывать какие-либо мероприятия в этом направлении, изучите данную тему и продумайте все до мелочей. Скрытый маркетинг далеко не всегда поддается контролю, и даже профессионалы, занятые в этом деле, иногда получают не те результаты, на которые рассчитывали.

Почему люди вступают в сообщества

В этом разделе мы коснемся стратегических моментов данной темы. Под сообществом мы будем понимать группу людей, объединенную по каким-либо признакам на какой-либо площадке.

Площадками могут быть: сайт, форум, блог, рассылка, социальная сеть и т. д. Мы же будем рассматривать в качестве площадки социальную сеть.

Группу можно рассматривать как своего рода сайт внутри сети, на котором возможно размещать различную информацию. Наличие возможности применения wiki-разметки для оформления группы еще больше приближает группу к сайту.

Для того чтобы люди объединялись в сообщества, их необходимо чем-то заинтересовать. Рассмотрим некоторые варианты стимулов.

Полезная информация. Вступать в сообщества люди могут потому, что интересуются его тематикой. Пожалуй, это является самой часто встречающейся мотивацией. Поэтому если в вашем сообществе окажется много полезной информации, да еще и эксклюзивной, это станет наиболее весомой причиной присоединиться к вашему сообществу.

Розыгрыши (халява). Еще одним популярным вариантом является привлечение при помощи розыгрышей и подарков. Призы могут быть как материальными, так и нематериальными.

Решение проблем. Иногда происходит так, что какой-либо темой люди начинают интересоваться только после того, как в этой области возникают проблемы. Поэтому в сообществах пользователи имеют возможность получать помощь в решении своих проблем от других членов сообщества. Будьте готовы, как администрация группы, поощрять членов сообщества делиться своими проблемами и прилагать силы к их решению.

Общение, в первую очередь по тематике сообщества. Разговоры с единомышленниками позволяют людям почувствовать себя частью чего-то большего, что (согласно пирамиде Маслоу) является одной из потребностей человека. В итоге пользователь станет более лоялен к вашему сообществу

Развлечения также весьма интересны пользователям социальной сети. Игры, юмор, фотографии, радующие глаз, забавные видеоролики – все это и многое другое способно привлечь внимание. Тогда люди будут посещать ваше сообщество для того, чтобы отдохнуть, развлечься.

Возможны и любые другие варианты, которые интересны вашей целевой аудитории. При грамотном структурировании информации сообщество может содержать информацию всех описанных видов. Не игнорируйте проведение исследований вашей целевой аудитории, посвященных вопросу: чем возможно заинтересовать тех людей, которые интересны для вашего бизнеса?

Цели создания групп

Группы (сообщества) в социальных сетях, как мы уже отмечали, – добровольное объединение людей по какому-либо признаку. Это могут быть общие интересы, общая работа, общие потребности, общие фамилии и так далее – все зависит от целей и фантазии людей, создающих такие группы и приглашающих туда других участников.

Группы могут создаваться с различными целями. Одни создаются ради развлечения, как, например, группа с названием «Клуб любителей хлопать полиэтиленовые пакетики с пупырышками так, чтобы получалось „чик-чик-чик“». Другие создаются для обмена опытом, например группа с названием «Программисты на С++. Делимся опытом». Есть также и группы, созданные без конкретных целей, просто ради того, чтобы создать какую-то группу.

Естественно, существуют группы, созданные с целью продвижения бизнеса. Они могут выполнять одну или несколько следующих задач:

• продажа товаров или услуг;

• создание или пополнение базы потенциальных клиентов;

• перенаправление посетителей (на сайт, в другую группу и т. д.);

• PR фирмы, товара, услуги, человека с целью популяризации, формирования имиджа и др.;

• организация спроса на что-либо и другие задачи.

Большинство групп (в том или ином виде продолжающих свое существование), созданных с целями, отличными от коммерческих, теперь так или иначе коммерциализировались, то есть начали получать доход от своей группы одним из следующих способов:

• размещение рекламы в группе (рис. 4);

Рис. 4

• создание бизнеса под существующую группу;

• продажа группы.

Эти и другие способы получения дохода будут рассмотрены далее в книге.

В зависимости от задач используются различные содержание, оформление групп и стратегии их продвижения.

Стратегии продвижения

Как видно из двух предыдущих разделов, цели людей, создающих сообщества, и людей, вступающих в них, могут сильно различаться. Поэтому можно сделать вывод, что успех продвижения кроется в гармоничном сочетании в сообществе этих двух видов целей.

Старайтесь всегда помнить, зачем люди вступают в вашу группу. Давайте им то, что они хотят, напоминайте об этом, не забывая также и о задачах своего бизнеса. Стройте на этом свою стратегию продвижения.

Главная задача бизнеса – продажи, причем как в настоящий момент, так и в перспективе. Поэтому продвижение можно условно разделить на два варианта: продвижение, направленное на продажи сейчас (продающие кампании), и продвижение, направленное на увеличение продаж в будущем.

В социальных сетях возможно осуществлять как первый, так и второй вариант продвижения. Рассмотрим особенности каждого из них.

При прямых продажах через социальные сети одной из важных задач является поиск людей, которые потенциально готовы купить ваш продукт. Им демонстрируется соответствующее предложение, которое они могут принять или отвергнуть. Предложение при этом обычно является прямой рекламой (случаи обмана мы не рассматриваем), предлагающей приобрести определенный продукт.

Эффективность такого способа продвижения относительно невелика, поскольку отфильтровываются только те, кто заинтересован в покупке. Ту же часть пользователей, которые в приобретении не заинтересованы, однако могут являться потенциальными клиентами в будущем, мы таким образом практически упускаем.

Однако, во-первых, такой способ позволяет относительно быстро получить результат, а во-вторых, подходит в случаях разовых продаж (например, коммерческое мероприятие проводится единожды). О том, как увеличить эффективность продвижения, направленного на прямые продажи, будет рассказано далее в книге.

Увеличение продаж в будущем – это как раз та задача, для решения которой хорошо подходят социальные сети. Основной инструмент для этого – создание сообщества: площадки, на которой происходит общение людей, потенциально являющихся вашими клиентами.

Отличные результаты может показать внедрение таких стратегий, как двухходовые продажи, система продаж, основанная на front end и back end продуктах и т. д.

В идеальном варианте стратегия продаж должна включать в себя работу со всеми категориями представителей вашей целевой аудитории. Это и работа по поиску интересующей целевой аудитории, взаимодействие с теми, кто уже готов стать клиентом, с теми, кто пока еще не готов стать, но думает над этим, с теми, кто пока только интересуется областью, в которой вы предлагаете свои продукты, а также с такой категорией, как уже состоявшиеся клиенты (которые могут возвращаться к вам не так часто и приобретать не так много, как вам того бы хотелось).

Добиться увеличения продаж с помощью социальных сетей можно различными способами. Такое продвижение скорее творческий процесс, но есть и решения, которые часто встречаются в сетях. Их рассмотрению посвящена отдельная глава данной книги.

Начать разговор о методах продвижения мы решили с описания практической реализации одного из возможных вариантов кампании по продвижению. На наш взгляд, углубление в практику позволит впоследствии лучше усвоить теорию. Различные моменты, затронутые в данной главе, будут более подробно описываться в следующих главах.

Данная глава посвящена рассмотрению общей последовательности действий при продвижении мероприятия в социальной сети. Таким мероприятием может быть семинар, тренинг, презентация, мастер-класс, курс и т. п. Сразу следует отметить, что это только одна из возможных стратегий продвижения.

В качестве примера мы взяли именно эту тему, поскольку она достаточно универсальна. Во-первых, будет интересна тем людям, чья деятельность непосредственно связана с такими мероприятиями. Во-вторых, презентации и обучающие занятия могут проводить компании и люди, занимающиеся практически любыми видами бизнеса. В-третьих, приведенный пример можно приспособить к продвижению товаров и услуг после его доработки в соответствии со спецификой.

Содержание группы

Здесь мы рассмотрим структуру информации в группе, посвященной продвижению мероприятия (семинара, тренинга, презентации и т. д.). Группа в нашем случае является основной площадкой, содержащей информацию о мероприятии. На этой площадке мы будем собирать интересующую нас целевую аудиторию для того, чтобы впоследствии перевести ее из разряда потенциальных клиентов в реальные.

Технические моменты создания группы в социальной сети мы оставим за рамками книги, поскольку особой сложности они не представляют, и любой пользователь компьютера сможет с этим разобраться.

Когда группа создана, ее нужно наполнить содержанием. Мы не будем углубляться в тонкости написания текстов – этому посвящена отдельная глава книги. Ниже перечислены основные информационные блоки, которые могут присутствовать в группе, и их особенности. Порядок следования блоков может отличаться от приведенного.

Название (заголовок) группы. В заголовке должна быть отражена суть того, что человек найдет в группе. Заголовок может содержать действие, ожидаемое от человека (зайти в группу), или вопрос, пробуждающий любопытство. Заголовок может быть как чисто информационным, так и воздействовать на эмоции.

Поскольку заголовок группы считается одной из самых важных составляющих, ему следует уделить особое внимание. Составьте несколько вариантов заголовков, протестируйте их и выберите лучший.

Представление организаторов (ведущих). В этой части следует описать достижения того человека (нескольких человек или компании), который проводит это мероприятие.

О мероприятии. В этой части следует описать программу мероприятия (что на нем будет) и/или выгоды (пользу), которые человек получит при его посещении.

Часто встречающейся ошибкой является создание группы, в которой присутствуют только заголовок и описание мероприятия, а все остальные информационные блоки отсутствуют. Каждому блоку следует уделить внимание, хотя бы подумав, принесет ли его присутствие пользу.

Побуждение к действию. Эта часть должна ответить на вопрос: «Что я должен сделать, если меня ваше мероприятие заинтересовало?»

Что эксклюзивного? Расскажите, что в описываемом мероприятии особенного, что посетитель сможет получить такого, что не найдет нигде больше.

Гарантия качества. Для платных мероприятий (обычно для тренингов) отличной гарантией качества является предложение стопроцентного возврата денег в случае, если участник этого захочет. Такой подход – часто встречающаяся практика, когда организаторы уверены в качестве своих мероприятий. Это также будет отличным аргументом при переговорах с потенциальным участником.

Если вы не хотите давать такие гарантии, придумайте свой вариант. Им может быть бесплатная презентация для тренинга, бесплатные полдня из трех и т. д.

Помните, что если есть недовольные клиенты, то лучше сделать все для того, чтобы они стали довольными (иногда даже уйти в убытки). Как известно из опыта, недовольный клиент гораздо чаще рассказывает о том, что ему не понравилось, чем довольный о том, что понравилось. А социальные сети – прекрасная среда для распространения и такого рода информации.

Рекомендации и отзывы. Для продвижения в социальных сетях рекомендации и отзывы очень важны, поскольку при принятии решения человек может руководствоваться именно мнением других людей.

Получить рекомендации можно разными способами. Самый распространенный – заполнение анкет на мероприятиях. Либо, если сохранились контакты присутствовавших, просьба об этом после мероприятия.

Если отзывов нет, контактов не сохранилось или же не проводилось подобных мероприятий ранее, можно попросить своих знакомых написать отзывы. Насколько этот вариант для вас приемлем – решать вам самим.

Есть два варианта: попросить написать отзыв, не ограничивая человека ничем, либо попросить сделать это в соответствии с какой-либо формой. Оба варианта имеют достоинства и недостатки. Первый, с одной стороны, может остановить человека с небогатой фантазией. Кому-то проще не написать ничего, чем думать, что же такое написать. Однако, с другой стороны, таким образом можно получить и отзывы яркие и оригинальные, которых было бы сложно добиться, задавая наводящие вопросы.

Второй вариант – заранее спланировать форму отзыва. Таким способом можно получить именно те отзывы, какие требуются, а участникам писать их будет гораздо проще.

При разработке формы отзыва сначала нужно составить список возможных основных возражений, которые могут возникнуть у людей, приглашенных на мероприятие. К примеру, это могут быть такие возражения, как «слишком дорого», «нет времени», «неэффективно» и т. д. Отзывы следует написать, исходя из этого списка; после прочтения таких отзывов возражения либо не возникают, либо снимаются, если они уже возникли. Поэтому нужно составить список вопросов, на которые участники дадут развернутые ответы. После этого их нужно свести в один отзыв.

Кроме отзывов и рекомендаций к этому блоку можно отнести также фото– и видеоматериалы с предыдущих мероприятий.

Фаворит. Данный блок встречается достаточно редко, тем не менее он может оказаться полезным. Фаворитом может выступать известная персона либо человек, имеющий высокое положение (должность, заслуги и т. д.). Этот человек может иметь как прямое отношение к мероприятию, так и косвенное.

Основная задача фаворита – быть заметным в группе. Эта «заметность» может принимать различные формы – все зависит от фантазии.

Если у вас есть выход на подобную персону – постарайтесь ее привлечь. Такой человек может рассказать что-либо о вас, о вашем мероприятии, о его тематике, да и вообще о чем угодно. Естественно, должны быть созданы условия, чтобы с фаворитом в группе можно было пообщаться.

Контактная информация. К контактной информации относятся номера телефонов, адрес сайта и почты, адрес места проведения мероприятия или офиса организаторов, ссылка на форму заявки.

Динамика. Целью данного блока является информирование о том, как идет набор. Можно указывать количество оставшихся мест, число зарегистрировавшихся, список участников, количество дней до начала мероприятия и т. д.

Аватар группы. Аватар в данном случае – это картинка, связанная с группой. Она показывается на главной странице группы при просмотре списков групп.

Этот элемент очень важен, поскольку люди могут составить суждение о группе только по ее аватару, не читая ни заголовка, ни содержания группы.

В качестве картинки можно размещать:

• логотип;

• фотографию;

• текст;

• иллюстрацию.

Можно совместить эти элементы.

Рис. 5

Дополнительно можно размещать в группе видео– и аудиозаписи, фотографии. Отличный вариант – вывешивание материалов с предыдущих мероприятий либо материалов соответствующей тематики.

Тестирование содержания группы

Мы рассмотрели различные информационные блоки, которые могут присутствовать в группе. Порядок следования, оформление и содержание каждого из них следует приспосабливать конкретно под нужды вашего проекта. Кроме того, та или иная социальная сеть имеет свои возможности и ограничения оформления информации.

Хотя эта книга и направлена на то, чтобы обучить читателей самостоятельно заниматься продвижением в социальных сетях, одним из вариантов, которые мы можем предложить при оформлении группы, может быть использование экспертного мнения. Такой подход позволит сэкономить время и избежать типичных ошибок.

В случае оформления своими силами, для того чтобы понять, как необходимо оформить группу, чтобы она имела наибольший успех, мы советуем проводить тестирование.

Самым простым способом является тестирование на знакомых. Можно пригласить их в группу и спросить мнения: что заинтересовало, что не понравилось, какие возникли вопросы, что можно было бы сделать лучше и т. д. Также можно подготовить несколько вариантов оформления группы и предложить посмотреть их все. А на основании полученной информации решить, какое оформление оставить.

Другой вариант – тестирование на потенциальных клиентах в процессе реального функционирования группы. Его можно осуществлять в комбинации с предыдущим вариантом. Тестирование можно проводить как параллельно, так и последовательно.

В случае последовательного тестирования оформление группы меняется с определенным временным интервалом, когда в группу приглашаются новые люди. Для каждого интервала определяется эффективность (достижение целей группы) данного оформления группы. По результатам делаются выводы об эффективности продвижения для каждого из оформлений. Вопросам эффективности посвящена отдельная глава.

Однако в случае последовательного тестирования есть ряд недостатков. Во-первых, при определении эффективности существует погрешность, связанная с ситуацией, когда человек может быть приглашен в группу в один временной интервал, ознакомиться с ней может в другой, а совершить необходимое действие – в третий. Кроме того, на такое тестирование может уйти достаточно много времени.

При параллельном тестировании одновременно создаются несколько групп, каждая со своим оформлением. Необходимо по возможности исключить приглашение в разные группы одних и тех же людей. Далее сравнивается эффективность каждой группы и делаются соответствующие выводы.

Приглашение в группу

Первый вопрос, на который нужно ответить, прежде чем приглашать людей: кого позвать в группу? Необходимо составить портрет вашей целевой аудитории (ЦА).

Кто те люди, которые могут заинтересоваться вашими продуктами, услугами, информацией, мероприятиями? Как их найти в социальной сети?

Алгоритм поиска следующий:

1. Определить, по каким критериям технически можно искать людей в социальной сети.

2. Определить, каким может быть каждый такой критерий у вашей ЦА.

3. Произвести поиск в соответствии с полученным набором критериев.

Рассмотрим эту последовательность более подробно. Критериями, по которым ведется поиск, могут быть: членство в каких-либо сообществах (группах, событиях), интересы, пол, возраст, место жительства, семейное положение, должность, образование и т. д.

Если в социальной сети у вас много конкурентов, постарайтесь искать потенциальных клиентов там, где другие не догадываются. К примеру, студия веб-дизайна для поиска клиентов может пойти на выставку студий вебдизайна или разместиться в каталоге аналогичных студий. Проблемой в данном случае является то, что подобных студий там и так много и у потенциальных клиентов большой выбор. Вероятность предпочтения конкретной компании при этом сильно снижается.

Решением может быть поиск такого источника потенциальных клиентов, для которых вы будете единственным, кто предлагает подобные услуги. Задайте себе вопросы: кто моя целевая аудитория и где еще эта целевая аудитория находится, кроме тех мест, о которых знают все ваши конкуренты. Этот прием Сергей Азимов назвал «белой вороной». Так, в социальной сети людей, потенциально заинтересованных в создании сайта, можно найти, например, в сообществе предпринимателей.

После того как профиль ЦА определен, можно приступить непосредственно к приглашению людей. Касаться технической стороны вопроса мы не станем: во-первых, разные социальные сети имеют разный функционал, а во-вторых, функционал этот изменяется, старые возможности уходят, новые приходят.

Рассмотрим различные способы приглашения.

1. Приглашать от своего лица, находясь на сайте социальной сети. Это достаточно медленный способ, к тому же обычно существуют ограничения на количество приглашенных в день. Иногда для обхода этих рамок заводят несколько страниц (виртуальных людей) в социальной сети и самостоятельно производят рассылку приглашений либо поручают кому-либо. Однако создание виртуалов противоречит пользовательскому соглашению многих социальных сетей и может повлечь соответствующие санкции.

2. Использовать программу для автоматической рассылки приглашений. Этот способ также может противоречить правилам большинства социальных сетей.

3. Приглашение друзей. При этом можно звать своих друзей, а также предлагать разослать аналогичные приглашения друзьям людей, вступивших в группу, или вообще любым членам социальной сети. Осуществлять это можно либо в виде обычной просьбы, либо на коммерческой основе. Чем больше друзей у человека, тем больший смысл имеет данный способ. Некоторые даже зарабатывают таким образом – добавляют множество друзей, чтобы иметь возможность рассылать им приглашения. Основной недостаток данного способа в том, что приглашенными будут случайные люди, возможно, не относящиеся к вашей ЦА.

4. Ссылки в группах. Этот способ подразумевает договоренность с администратором какой-либо группы, желательно близкой по тематике и часто посещаемой. Ссылку на вашу группу можно разместить в разделе новостей, на стене, в разделе групп-друзей и т. д.

5. Если социальная сеть позволяет отмечать людей на фотографиях, видеороликах, это также можно использовать, дав ссылку на группу в таком материале. Такой способ может быть перспективным, поскольку эту фотографию или видеоролик может увидеть не только сам отмеченный на них человек, но и те, кто интересуется его фотографиями и видео.

6. Медийная реклама в социальной сети. Заключается в показе баннеров на страницах, оплата обычно производится за количество показов. Считается (но не всегда является истиной), что медийная реклама должна преследовать имиджевые цели, то есть не столько приводить к продажам непосредственно, сколько запоминаться потенциальным клиентам и через это способствовать увеличению продаж. В крупных социальных сетях существуют ограничения на минимальную сумму заказа. Данный способ редко используется для продвижения сообществ в социальной сети, а обычно применяется для продвижения внешних сайтов рекламодателей.

7. Контекстная реклама в социальной сети или, если использовать более точный термин, таргетированные объявления. Этот тип рекламы широко применяется для продвижения сообществ. Поскольку оплата производится за переход (клик по рекламе), то можно рассчитывать, что оплачивать вы будете в основном переходы людей, которые заинтересовались тем, что вы предлагаете. У таргетированных объявлений имеется еще одно важное преимущество. Выслать приглашение в свою группу вы сможете далеко не любому человеку; люди могут ограничить эту возможность, чтобы их меньше беспокоили. Таргетированные же объявления могут показываться любому человеку.

8. Другие бесплатные сервисы социальной сети. В сети «ВКонтакте» это могут быть «Предложения», «Вопросы», «Объявления» и пр. Применение их может иметь смысл в долгосрочной перспективе, поскольку сложно предугадать количество привлеченных ими людей.

9. Создание копии группы. Каждую копию группы может продвигать отдельный человек и/либо она может продвигаться различными способами. Использование такого подхода упрощает отслеживание источников клиентов, что позволит сделать выводы об эффективности.

10. Естественный прирост. Надо отметить, что чем больше в группе людей, тем больше растет ее численность. Это происходит потому, что, во-первых, члены группы приглашают знакомых, во-вторых, группа становится лучше видна в результатах поиска, в-третьих, чаще попадается пользователям на глаза. Такой прирост может быть заметен при численности группы свыше 10 тыс. человек.

11. Организация мероприятий по стимулированию приглашений в группу. Это просьба приглашать в группу друзей, размещенная на видном месте в группе, организация конкурсов, где за активность по привлечению членов в сообщество выдаются призы. Здесь придется проявить творческий подход – найти тот стимул, который наилучшим образом подходит именно в вашем случае.

Исполнители и стратегия продвижения

Выше мы рассмотрели способы приглашения пользователей социальной сети в группу. Перейдем к вопросу о том, кто может заниматься продвижением. Каждый из рассмотренных вариантов возможно использовать как отдельно, так и в комбинации с другими.

1. Продвижение своими силами. Продвижение может осуществлять один человек или команда.

2. Наем людей на повременной или сдельной основе (например, за процент от прибыли).

3. Продвижение можно осуществлять по бартеру: предоставление продвигаемых товаров или услуг в обмен на услуги по продвижению.

4. Привлечение клиентов к продвижению. Клиенты могут это делать как безвозмездно, так и с какой-либо выгодой для себя. Первый случай относится к сфере рекомендаций и работает в случае, если клиент удовлетворен. Существует литература, посвященная этому вопросу, например книга Нины Абельмас (см. список литературы). Во втором случае клиент может получить скидки, если приводит других людей. При необходимости можно построить систему многоуровневого маркетинга. Задайте себе вопрос: что нужно сделать, чтобы клиент (потенциальный клиент) захотел вас продвигать?

Стратегию следует составлять с учетом продвигаемых товаров и услуг, а также задач продвижения. Разнообразие таких стратегий приводит к тому, что невозможно составить универсальный план действий, пригодный для практического применения во всех возможных случаях.

По этой причине предлагаем разобрать один из вариантов стратегии продвижения на примере проведения какого-либо мероприятия (семинара, тренинга) в сети «ВКонтакте». Рассмотрим этапы продвижения.

1. Планирование.

2. Создание группы.

3. Приглашение в группу участников.

4. Рассылка сообщений участникам.

5. Совершение звонков.

6. Сбор оплаты (предоплаты).

Этапы с третьего по шестой могут проходить параллельно. Создание группы и приглашение участников уже были описаны в предыдущих разделах. Теперь перейдем к более подробному рассмотрению остальных этапов, чтобы понять преимущества именно такой стратегии.

Планирование

Прежде чем приступить непосредственно к продвижению, следует рассчитать его целесообразность. Для этого мы рекомендуем использовать так называемый подход сверху:

• определите, какую прибыль вы хотите получить и в какой срок;

• рассчитайте, какую прибыль вы получаете в среднем с одного клиента;

• вычислите количество клиентов, которое обеспечило бы вам необходимую прибыль;

• задайтесь вопросом: «каким образом можно привлечь такое количество клиентов в необходимый срок?» Не задавайтесь вопросом «можно ли?», а только вопросом «как?»

После этого следует составить план конкретных действий для достижения поставленной цели. Если ориентироваться на описанные выше этапы продвижения мероприятия, в плане необходимо зафиксировать:

• дату создания группы;

• дату начала и окончания мероприятий по приглашению в группу и необходимое количество приглашений в каждый день;

• дату начала и окончания рассылки сообщений вступившим в группу и количество сообщений в каждый день рассылки;

• дату начала и окончания совершения звонков и количество звонков в каждый день обзвона;

• особенности встреч с людьми для сбора оплаты.

Следует составить план действий для каждого исполнителя, участвующего в продвижении. Документирование этого процесса более подробно будет рассмотрено в разделе, посвященном статистикам.

Рассылка сообщений

В рассматриваемой стратегии продвижения вступление в группу служит первым фильтром, отбирающим тех людей, кому может быть интересно то, что вы предлагаете. Следующим фильтром является выяснение причин, по которым вступил в группу каждый конкретный человек, какие потребности у него в данной области. Это первая задача рассылки сообщений.

Вторая задача состоит в том, чтобы объяснить человеку, как вы можете эти потребности удовлетворить. Заключительной и главной задачей является узнать его номер телефона.

Каждому вступившему в группу человеку следует отправить сообщение с вопросом, случайно ли он попал в группу, и если нет, то что именно его заинтересовало.

В том случае, если человек зашел случайно и тема ему неинтересна, можно либо оставить его в покое (например, удалив из группы), либо выяснить, знает ли он кого-нибудь, кому группа была бы интересна.

Эффективность этапа рассылки сообщений будет выше, если вы заранее составите сценарий переписки для вашего конкретного проекта.

Первое письмо может выглядеть так:

Вопросы желательно задавать открытые (требующие развернутого ответа, а не «да» или «нет»). Полученные ответы влияют на дальнейший диалог.

Вам необходимо выяснить все потребности человека, стоящие за интересом к данной теме. Это даст возможность объяснить необходимость именно его участия в мероприятии.

Помните, что в данном случае ваша цель – чтобы собеседник прислал номер своего телефона. Это будет означать, что он уже «купил» то, что вы предлагаете. Разумеется, если при общении подразумевается, что предстоящий звонок связан с тем, что предлагается в группе.

Например, узнать номер телефона можно с помощью следующей просьбы:

Что делать, если люди не присылают номера своих телефонов? Причины этого могут скрываться в следующем:

• информация в группе и ее вид не выполняют свои функции (человек не понимает до конца, куда вступает);

• в группу приглашается несоответствующая целевая аудитория;

• цена продукта не соответствует его ценности;

• используется неэффективный сценарий переписки;

• данный вид продвижения неэффективен для вашего продукта.

После получения телефона этап рассылки сообщений для данного клиента заканчивается.

Совершение звонков

Цель звонков – договориться о времени и месте оплаты. Напомним, на этом этапе подразумевается, что раз человек дал вам номер своего телефона, то он уже практически «купил» то, что вы ему предлагаете. Поэтому обычно продавать заново может быть не только бесполезно, но и вредно. А ваша задача во время разговора сводится к тому, чтобы обработать все возражения потенциального клиента и объяснить ему, как осуществить оплату.

Сценарий разговора лучше составить заранее, но в процессе общения в него можно вносить изменения. Рассмотрим пример одного из возможных сценариев разговора:

1. Приветствие и представления. Того, кому вы звоните, следует приветствовать по имени (или по имени-отчеству), также нужно представиться и объяснить, кто вы.

2. Вбитие крюка. Такое название этому приему дал С. Азимов. Смысл его заключается в том, чтобы потенциальный клиент выразил принципиальное согласие с тем, что ему интересно то, что вы предлагаете. Одна из возможных фраз может быть такой: «Я так понимаю, раз вы сообщили мне свой номер телефона, то тема (…) вам интересна?» Вы можете адаптировать эту фразу к своему случаю. Главное, чтобы ваш собеседник с большей долей вероятности сам подтвердил свою заинтересованность в вашем продукте. Если он скажет «да», то в последующем разговоре это можно использовать как аргумент, возвращаясь к этому «да» в случае необходимости.

3. Выяснение вопросов, которые у него возникли. Например: «Есть ли у вас какие-то вопросы о (…)?»

4. Ответы на возникшие вопросы. После ответа вы снова переходите к п. 3 до тех пор, пока есть вопросы.

5. Завершение сделки. Когда вопросы иссякли, ни в коем случае не спрашивайте, согласен ли он стать клиентом. Тем самым вы заставляете его снова задуматься, покупать или не покупать. Представьте, что он уже сказал вам «да, я согласен» и действуйте, как действовали бы после такой фразы. Например, можно сказать следующее: «Раз у вас больше нет вопросов, сейчас я расскажу, как можно зарегистрироваться.».

Обработка возражений. Во время переговоров по телефону либо ранее во время переписки почти всегда приходится обрабатывать возражения. К возражениям относятся такие часто встречающиеся фразы, как «дорого», «некогда», «я перезвоню» и др. За каждым возражением скрываются причины, понять которые вам может помочь выяснение потребностей, описанное ранее.

Для того чтобы повысить результативность переговоров, заранее продумайте обработку возражений. Для этого составьте список возможных возражений и варианты ответов на них. Сделайте это на листах бумаги, чтобы удобно было пользоваться при необходимости, а лучше выучите их. По мере наработки навыка ведения переговоров листы будут требоваться все меньше, а вы будете «чувствовать» причины, стоящие за тем или иным возражением, и соответствующе реагировать на него.