Исполнители и стратегия продвижения

Выше мы рассмотрели способы приглашения пользователей социальной сети в группу. Перейдем к вопросу о том, кто может заниматься продвижением. Каждый из рассмотренных вариантов возможно использовать как отдельно, так и в комбинации с другими.

1. Продвижение своими силами. Продвижение может осуществлять один человек или команда.

2. Наем людей на повременной или сдельной основе (например, за процент от прибыли).

3. Продвижение можно осуществлять по бартеру: предоставление продвигаемых товаров или услуг в обмен на услуги по продвижению.

4. Привлечение клиентов к продвижению. Клиенты могут это делать как безвозмездно, так и с какой-либо выгодой для себя. Первый случай относится к сфере рекомендаций и работает в случае, если клиент удовлетворен. Существует литература, посвященная этому вопросу, например книга Нины Абельмас (см. список литературы). Во втором случае клиент может получить скидки, если приводит других людей. При необходимости можно построить систему многоуровневого маркетинга. Задайте себе вопрос: что нужно сделать, чтобы клиент (потенциальный клиент) захотел вас продвигать?

Стратегию следует составлять с учетом продвигаемых товаров и услуг, а также задач продвижения. Разнообразие таких стратегий приводит к тому, что невозможно составить универсальный план действий, пригодный для практического применения во всех возможных случаях.

По этой причине предлагаем разобрать один из вариантов стратегии продвижения на примере проведения какого-либо мероприятия (семинара, тренинга) в сети «ВКонтакте». Рассмотрим этапы продвижения.

1. Планирование.

2. Создание группы.

3. Приглашение в группу участников.

4. Рассылка сообщений участникам.

5. Совершение звонков.

6. Сбор оплаты (предоплаты).

Этапы с третьего по шестой могут проходить параллельно. Создание группы и приглашение участников уже были описаны в предыдущих разделах. Теперь перейдем к более подробному рассмотрению остальных этапов, чтобы понять преимущества именно такой стратегии.

Планирование

Прежде чем приступить непосредственно к продвижению, следует рассчитать его целесообразность. Для этого мы рекомендуем использовать так называемый подход сверху:

• определите, какую прибыль вы хотите получить и в какой срок;

• рассчитайте, какую прибыль вы получаете в среднем с одного клиента;

• вычислите количество клиентов, которое обеспечило бы вам необходимую прибыль;

• задайтесь вопросом: «каким образом можно привлечь такое количество клиентов в необходимый срок?» Не задавайтесь вопросом «можно ли?», а только вопросом «как?»

После этого следует составить план конкретных действий для достижения поставленной цели. Если ориентироваться на описанные выше этапы продвижения мероприятия, в плане необходимо зафиксировать:

• дату создания группы;

• дату начала и окончания мероприятий по приглашению в группу и необходимое количество приглашений в каждый день;

• дату начала и окончания рассылки сообщений вступившим в группу и количество сообщений в каждый день рассылки;

• дату начала и окончания совершения звонков и количество звонков в каждый день обзвона;

• особенности встреч с людьми для сбора оплаты.

Следует составить план действий для каждого исполнителя, участвующего в продвижении. Документирование этого процесса более подробно будет рассмотрено в разделе, посвященном статистикам.

Рассылка сообщений

В рассматриваемой стратегии продвижения вступление в группу служит первым фильтром, отбирающим тех людей, кому может быть интересно то, что вы предлагаете. Следующим фильтром является выяснение причин, по которым вступил в группу каждый конкретный человек, какие потребности у него в данной области. Это первая задача рассылки сообщений.

Вторая задача состоит в том, чтобы объяснить человеку, как вы можете эти потребности удовлетворить. Заключительной и главной задачей является узнать его номер телефона.

Каждому вступившему в группу человеку следует отправить сообщение с вопросом, случайно ли он попал в группу, и если нет, то что именно его заинтересовало.

В том случае, если человек зашел случайно и тема ему неинтересна, можно либо оставить его в покое (например, удалив из группы), либо выяснить, знает ли он кого-нибудь, кому группа была бы интересна.

Эффективность этапа рассылки сообщений будет выше, если вы заранее составите сценарий переписки для вашего конкретного проекта.

Первое письмо может выглядеть так:

Вопросы желательно задавать открытые (требующие развернутого ответа, а не «да» или «нет»). Полученные ответы влияют на дальнейший диалог.

Вам необходимо выяснить все потребности человека, стоящие за интересом к данной теме. Это даст возможность объяснить необходимость именно его участия в мероприятии.

Помните, что в данном случае ваша цель – чтобы собеседник прислал номер своего телефона. Это будет означать, что он уже «купил» то, что вы предлагаете. Разумеется, если при общении подразумевается, что предстоящий звонок связан с тем, что предлагается в группе.

Например, узнать номер телефона можно с помощью следующей просьбы:

Что делать, если люди не присылают номера своих телефонов? Причины этого могут скрываться в следующем:

• информация в группе и ее вид не выполняют свои функции (человек не понимает до конца, куда вступает);

• в группу приглашается несоответствующая целевая аудитория;

• цена продукта не соответствует его ценности;

• используется неэффективный сценарий переписки;

• данный вид продвижения неэффективен для вашего продукта.

После получения телефона этап рассылки сообщений для данного клиента заканчивается.

Совершение звонков

Цель звонков – договориться о времени и месте оплаты. Напомним, на этом этапе подразумевается, что раз человек дал вам номер своего телефона, то он уже практически «купил» то, что вы ему предлагаете. Поэтому обычно продавать заново может быть не только бесполезно, но и вредно. А ваша задача во время разговора сводится к тому, чтобы обработать все возражения потенциального клиента и объяснить ему, как осуществить оплату.

Сценарий разговора лучше составить заранее, но в процессе общения в него можно вносить изменения. Рассмотрим пример одного из возможных сценариев разговора:

1. Приветствие и представления. Того, кому вы звоните, следует приветствовать по имени (или по имени-отчеству), также нужно представиться и объяснить, кто вы.

2. Вбитие крюка. Такое название этому приему дал С. Азимов. Смысл его заключается в том, чтобы потенциальный клиент выразил принципиальное согласие с тем, что ему интересно то, что вы предлагаете. Одна из возможных фраз может быть такой: «Я так понимаю, раз вы сообщили мне свой номер телефона, то тема (…) вам интересна?» Вы можете адаптировать эту фразу к своему случаю. Главное, чтобы ваш собеседник с большей долей вероятности сам подтвердил свою заинтересованность в вашем продукте. Если он скажет «да», то в последующем разговоре это можно использовать как аргумент, возвращаясь к этому «да» в случае необходимости.

3. Выяснение вопросов, которые у него возникли. Например: «Есть ли у вас какие-то вопросы о (…)?»

4. Ответы на возникшие вопросы. После ответа вы снова переходите к п. 3 до тех пор, пока есть вопросы.

5. Завершение сделки. Когда вопросы иссякли, ни в коем случае не спрашивайте, согласен ли он стать клиентом. Тем самым вы заставляете его снова задуматься, покупать или не покупать. Представьте, что он уже сказал вам «да, я согласен» и действуйте, как действовали бы после такой фразы. Например, можно сказать следующее: «Раз у вас больше нет вопросов, сейчас я расскажу, как можно зарегистрироваться.».

Обработка возражений. Во время переговоров по телефону либо ранее во время переписки почти всегда приходится обрабатывать возражения. К возражениям относятся такие часто встречающиеся фразы, как «дорого», «некогда», «я перезвоню» и др. За каждым возражением скрываются причины, понять которые вам может помочь выяснение потребностей, описанное ранее.

Для того чтобы повысить результативность переговоров, заранее продумайте обработку возражений. Для этого составьте список возможных возражений и варианты ответов на них. Сделайте это на листах бумаги, чтобы удобно было пользоваться при необходимости, а лучше выучите их. По мере наработки навыка ведения переговоров листы будут требоваться все меньше, а вы будете «чувствовать» причины, стоящие за тем или иным возражением, и соответствующе реагировать на него.