 |
|
Популярные авторы:: Кларк Артур Чарльз :: БСЭ :: Горький Максим :: Joyce James :: Борхес Хорхе Луис :: Лондон Джек :: Чехов Антон Павлович :: Азимов Айзек :: Нортон Андрэ :: Станюкович Константин Михайлович Популярные книги:: The Boarding House :: Бурый волк :: Обман :: Справочник по реестру Windows XP :: Чужое :: Единственный способ :: Твин Пикс: Кто убил Лору Палмер :: Подземная Москва :: Игра королей :: Мятежная княжна |
Блестящая презентация. Как завоевать аудиториюModernLib.Net / Маркетинг, PR, реклама / Джерри Вайссман / Блестящая презентация. Как завоевать аудиторию - Чтение (Ознакомительный отрывок) (стр. 2)
Вы заметите, что я часто делаю акцент на слове «история», и неспроста. В этой книге, так же как и на моих занятиях и семинарах, я фокусируюсь прежде всего на том, чтобы помочь вам определить важные элементы вашей истории и истории вашего бизнеса. Традиционные навыки презентации – язык тела, жесты, постановка голоса, зрительный контакт, ответы на вопросы аудитории – важны в неменьшей степени. Они важны настолько, что я посвятил этим вопросам две отдельные книги: «Эффективный презентатор», где рассказывается о том, как развивать навыки подачи материала, и «На линии огня» – о том, как отвечать на сложные вопросы. Многие мои клиенты при первой встрече говорят: «С содержанием мне помогать не нужно. Просто научите меня, что делать с руками, когда я выступаю. И как не говорить постоянно “м-м-м”». В их случаях я отвечаю, что мы обязательно обратимся к этим вопросам, но только после того, как упорядочим историю. И тому есть две веские причины. Во-первых, быстрого успеха не бывает: для того чтобы развить естественный стиль подачи материала, уникальный и при этом удобный для каждого конкретного выступающего, требуется немало времени и сил. Кроме того, в приложении А «Инструментарий профессионала» вы найдете список необходимых материальных условий для успешного выступления. Во-вторых, что еще важнее, последовательность изложения – решающий фактор эффективной презентации. По существу, когда ваша история выстроена правильно, она служит основой хорошей подачи материала. Обратное неверно. Вы можете быть самым безупречным оратором на земле, но если ваша история четко не организована, успеха вы не добьетесь. Когда ваша история выстроена правильно, она служит основой хорошей подачи материала. Обратное неверно. Позвольте привести вам наглядный пример. В 1991 году мне позвонили из отдела по связям с общественностью компании Microsoft, моего постоянного клиента. «У нас есть молодой руководитель Джефф Рейкс, – объяснили они. – У него запланирована презентация нашего нового продукта, и нам хотелось бы, чтобы вы помогли ему подготовиться». – «Отлично, – ответил я. – Давайте проведем для Джеффа трехдневную программу». На другом конце линии возникла небольшая пауза. «Понимаете, у нас очень мало времени. В распоряжении Джеффа всего один день. Но при этом очень важно, чтобы он отточил свои навыки подачи материала. Он очень толковый и знает свое дело, ему просто не вполне комфортно. Можно ли что-нибудь сделать за день?» – «Попробую», – пообещал я. То, что произошло дальше, весьма показательно. Как и требовалось, я провел с Джеффом всего один день. Но у нас не было времени работать над постановкой голоса или жестами. Вместо этого мы целиком сфокусировались на Windows for Pen Computing: для чего создан этот замечательный новый программный продукт, какие рынки, как надеется Microsoft, он будет обслуживать, как он был разработан, какие преимущества он дает пользователю. Одним словом, мы создали историю, которую должен был рассказать Джефф. Я помог Джеффу принять некоторые решения: какие элементы истории наиболее актуальны и убедительны для его аудитории, какие технические детали необходимы, а какие, что не менее важно, избыточны. Затем мы вместе с Джеффом упорядочили презентацию так, чтобы ключевые идеи свободно и логично излагались от начала и до конца выступления. К вечеру мы проработали всю презентацию. Джефф теперь не только владел материалом, но и мог спокойно излагать его. Результат? Презентация Джеффа имела феноменальный успех. Впоследствии сотрудники Microsoft из отдела по связям с общественностью, знавшие, что я занимался с Джеффом, хвалили меня за то, как здорово я поработал над его навыками подачи материала, хотя на самом деле мы даже не касались этого вопроса. Достаточно просто упорядочить последовательность материалов, чтобы человек перестал запинаться и сомневаться в себе и превратился в энергичного и уверенного оратора. Джефф Рейкс продолжил подниматься по карьерной лестнице и вскоре занял пост президента бизнес-отдела Microsoft, а также стал одним из самых выдающихся и эффективных ораторов компании. Через 27 лет Джефф ушел, чтобы возглавить Фонд Билла и Мелинды Гейтсов, благотворительную организацию Билла Гейтса. Одним из последних проектов Джеффа в Microsoft был карманный ПК, наследник технологий, ведущих свое начало от Windows for Pen Computing. Вывод: никакой профессионально поставленный голос, никакие убедительные жесты не спасут запутанный рассказ, в то время как четкая и лаконичная история позволяет выступающему излагать доходчиво и ясно, что, соответственно, улучшает манеру подачи материала. Четкая и лаконичная история позволяет выступающему излагать доходчиво и ясно, что, соответственно, улучшает манеру подачи материала. Психологическая продажа Классическое искусство убеждения я описал как получение «ага!» от аудитории. Но чтобы добиться настоящего успеха, одного «ага!» недостаточно. Эффективная презентация – это непрерывный ряд сплошных «ага!». Проведение презентации можно сравнить с лечебным массажем. Хороший массажист никогда не отрывает своих рук от тела пациента. Подобным же образом хороший оратор никогда не упускает внимание публики. Он завладевает умами слушателей в самом начале презентации, проводит их по всем вопросам, проблемам, идеям, ни на миг не отпуская, а затем доносит до них призыв к действию. Хороший оратор завладевает умами слушателей в самом начале презентации, проводит их по всем вопросам, проблемам, идеям, ни на миг не отпуская, а затем доносит до них призыв к действию. Обратите внимание на глаголы, описывающие работу искусного оратора: завладевать, проводить, доносить. Все эти три слова можно свести к наименьшему общему знаменателю: управлять. Люди – решающий фактор в принятии деловых решений, а управление – первостепенный фактор в решениях инвестиционных. Хороший презентатор – тот, кто эффективно управляет умами аудитории. Следовательно, восприятие эффективной презентации на подсознательном уровне – это эффективное управление. Разумеется, я вовсе не имею в виду, что хороший презентатор – это эффективный менеджер, опытный руководитель, отличный директор или превосходный распорядитель. Это было бы некоторой натяжкой. Подсознательно аудитория делает некие предположения. Если зрители присутствуют на презентации, суть которой неясна, они будут сопротивляться призыву к действию. Влиятельные инвесторы, от Уоррена Баффета до Питера Линча, придерживаются одного общего принципа – инвестировать лишь в тот бизнес, который им понятен. Когда ваша история не ясна, когда она фрагментирована или слишком запутанна, публике приходится немало потрудиться, чтобы уловить ее смысл. В конечном итоге этот тяжелый труд начинает вызывать сначала сопротивление, затем раздражение, а после – утрату доверия. Книга Стива Круга о веб-дизайне имеет мало отношения к вопросу изложения, но ее название предельно кратко передает нашу мысль: «Не заставляйте меня думать». Эффективный презентатор дает возможность зрителям легко улавливать идеи и не вынуждает их работать. Эффективная презентация приводит аудиторию к бесспорному выводу. Путь от начала до конца выступления для них настолько комфортен психологически, что они, не сомневаясь, согласятся на любое предложение оратора. Таким образом, презентация, по существу, является продажей. Конечно, нельзя приуменьшать значение веских фактических доказательств, обосновывающих ваше деловое предложение. Идеально отточенная презентация не заменит хорошо продуманный бизнес-план, так же как и уверенная речь – честность. Вам нужен одновременно и стейк, и раскаленная сковорода. Но если две компании или два человека имеют равные преимущества, в конкурентной борьбе победит тот, кто расскажет о себе более убедительно. Наконец, самое тонкое воздействие ясной и убедительной презентации, пожалуй, является и самым глубоким: докладчик, умеющий эффективно излагать, воспринимается как человек, способный управлять и заслуживающий доверия. Когда вы управляете сюжетом повествования, вы управляете аудиторией. Ваши слушатели последуют за вами туда, куда вы поведете их, и вы получите то, в чем нуждаетесь – деньги, влияние, возможности и успех. Докладчик, умеющий эффективно излагать, воспринимается как человек, способный управлять и заслуживающий доверия. В этом и заключается главная идея и смысл этой книги, независимо от того, какую роль или место в бизнесе вы сейчас занимаете. Возможно, однажды станет открытой и ваша компания, и тогда, надеюсь, методы, о которых вы сейчас узнаете, помогут вам заработать миллионы долларов. Но прежде чем это случится, вам придется преодолеть много критически важных препятствий, поскольку каждое деловое решение зависит от вашего умения рассказывать свою историю. Поэтому используйте техники убеждения, о которых узнаете с этих страниц, на каждом этапе движения к своей цели. Чтобы помочь вам овладеть ими, я расскажу, как Cisco убедила инвесторов вложить миллиарды долларов в поддержку технологии настолько сложной, что даже сегодня немногие по-настоящему ее понимают. Вы увидите, как Yahoo! заработала капитал на все возраставшей привлекательности Интернета, использовав дерзкий имидж бренда в выразительной инвестиционной презентации. Вы также узнаете, как молодая телекоммуникационная компания Luminous Networks сумела привлечь 80 миллионов долларов частного капитала за период самого стремительного в истории рыночного спада. Я помогал создавать эффективные презентации для каждой из этих компаний. Надеюсь сделать то же самое и для вас. Да, эта книга о презентациях. Но не только. Она о психологии, об искусстве рассказывать, о том, как побудить любую аудиторию откликнуться на ваш призыв к действию. Она о том, как, рассказывая, побеждать. Глава 1 Вы и ваша аудитория Примеры из практики компаний • Network Appliance • Luminous Networks Проблема презентаций Презентации – одно из самых частых мероприятий в жизни современного делового человека… и одно из самых удручающих. Согласно данным недавно проведенного исследования, каждый день с помощью Microsoft PowerPoint в мире проводится около тридцати миллионов презентаций. Уверен, и вам довелось посетить хотя бы несколько. Но сколько из них вам запомнились, сколько показались эффективными, убедительными? Наверное, не много. Большую часть презентаций губят так называемые «пять смертных грехов»: 1. Отсутствие четкой цели. Слушатели уходят с презентации, так и не поняв, о чем она была. Сколько раз вы, целиком прослушав презентацию, в конце спрашивали себя: «И в чем же суть?» 2. Отсутствие явной выгоды для аудитории. Из презентации неясно, какую пользу из представленной информации может извлечь аудитория. Сколько раз вы, присутствуя на презентации, беспрестанно спрашивали себя: «Ну и что из этого?» 3. Отсутствие четкой последовательности. Очередность изложения мыслей докладчика так сбивает с толку, что аудитория не успевает и не может следовать за ним. Сколько раз вы, сидя на презентации, в какой-то момент говорили себе: «Минуточку! А с чего вдруг он об этом заговорил?» 4. Перегруженность техническими подробностями. Докладчик излагает столько фактов, в том числе сугубо технических или не относящихся к делу, что главная мысль теряется. Сколько раз вам приходилось выслушивать презентации и на каком-то этапе говорить себе: «А что это значит?» 5. Чрезмерная продолжительность. Публика теряет концентрацию и начинает скучать на середине презентации. А вам хоть раз за свою профессиональную деятельность доводилось бывать на слишком коротких презентациях? Когда выступающий совершает любой из этих грехов, он тратит время, энергию и внимание своей аудитории. Более того, он мешает достижению собственных целей. Каждый из этих пяти грехов довольно специфичен, и все они отличны друг от друга. Проиллюстрировать их различия можно с помощью следующей аналогии. Предположим, мы с вами просто болтаем, и я говорю: «Позвольте мне рассказать вам, как чудесно я поужинал вчера». У моей презентации есть цель, не так ли? Я знаю, о чем намереваюсь говорить, поэтому не совершаю грех № 1. Но с чего вдруг вас должен волновать мой вчерашний ужин? Разве только вы до этого сказали: «Джерри, мне так надоели все рестораны в округе. Не могли бы вы порекомендовать мне какое-нибудь новое место?» Тогда я, рассказывая о чудесных блюдах, которыми меня потчевали в новом бистро, принесу вам пользу и избегу греха № 2. А теперь, если я начну обрисовывать свой великолепный ужин с десерта, потом вернусь к салату, после чего перепрыгну к сырной тарелке и затем обращусь к главному блюду, вам сложно будет уследить за сюжетом повествования. Если же я расскажу обо всем, от супа до мороженого, поэтапно и последовательно, я избавлю себя от греха № 3. Если я стану описывать все блюда, которые ел, перечисляя тип, класс, род, отряд и вид каждого животного и растения, вошедшего в мой ужин, рассказ окажется слишком специализированным и чересчур подробным. Но если я вместо этого ограничусь яркими прилагательными и простыми существительными, грех № 4 не ляжет на мою душу. И наконец, если я на протяжении пяти часов буду расписывать ужин, который съел за два, моя презентация окажется излишне затянутой. Но если я уложусь в пять минут, я избегу греха № 5. Возможно, такое сравнение утрированно, но пять смертных грехов слишком реальны. И несмотря на то что каждый их них специфичен и не похож на остальные, все их можно свести к одному общему знаменателю – к «разгрузке данных»: чрезмерному, бессмысленному, хаотичному излиянию информации без цели или плана. Неизбежной реакцией аудитории на разгрузку данных служит не обретенная убежденность, а довольно неприятный эффект, известный как синдром «у меня глаза на лоб». Неизбежной реакцией аудитории на «разгрузку данных» служит не обретенная убежденность, а довольно неприятный эффект, известный как синдром «у меня глаза на лоб». Почему? Почему любой выступающий, действуя из лучших побуждений, творит такое с аудиторией? Вы бы стали так поступать, если бы вам нужно было найти потенциальных клиентов? Стали бы вы так делать, если бы старались заключить сделку, привлечь инвестиционный капитал или убедить аналитиков в надежности вашей компании? Вряд ли. У разных презентаций различные цели, но все их объединяет один общий фактор. В каждом случае вы стараетесь убедить аудиторию принять ваше предложение, отреагировать на ваш призыв к действию, значит ли это одобрение заявки, подписание контракта, выписку чека или готовность работать больше и лучше. Пять смертных грехов стоят на пути к достижению этой цели. Эффективная презентация Большинство людей бизнеса, включая самых успешных, слишком заняты переживанием своей истории, чтобы думать о способах ее изложения. Они проводят по двенадцать-четырнадцать часов в день, работая над созданием конкурирующих стратегий, выпуском новых продуктов, финансовыми анализами, маркетинговыми планами, проектами слияний и приобретений, продажами – над всеми тонкостями бизнеса, которые целиком занимают и ваш день. Они едят, спят, дышат, мечтают и живут своим делом. Они видят каждое дерево, но не лес. У них редко появляется возможность или возникает желание сделать несколько больших шагов назад, чтобы составить полную картину и затем убедительно описать ее. Большинство бизнесменов, когда возникает необходимость или шанс продать историю своего бизнеса, так глубоко погрязают в деталях, что сами себе создают препятствия. Они ошибочно полагают: чтобы аудитория уяснила хоть что-нибудь, ей нужно поведать все. Это все равно, что в ответ на вопрос «Который час?» подробно объяснять устройство часового механизма. Лекарство до боли очевидно: фокусировка. Отделяйте зерна от плевел. Преподносите публике лишь то, что ей нужно знать. Процесс убеждения: перемещение из пункта А в пункт Б Как общественные животные, мы, люди, чувствуем себя просто обязанными убеждать в чем-то других людей едва ли не каждый день. Умение убеждать – один из важнейших жизненных навыков. Ситуации, в которых вы стремитесь убедить кого-то, весьма различны, каждая из них ставит перед вами уникальные проблемы и дает особые возможности. Но все эти разные ситуации объединяет одно. Будь то официальная презентация, рекламная речь, доклад на семинаре или выступление в суде присяжных, цель каждой коммуникации – переместить аудиторию оттуда, где они пребывали в начале вашего выступления, то есть из пункта А, в пункт Б – к вашей цели. Этот динамический сдвиг и есть убеждение. Цель каждой коммуникации – переместить аудиторию оттуда, где они пребывали в начале вашего выступления, то есть из пункта А, в пункт Б – к вашей цели. Понимание этой истины – лучшая отправная точка в изучении искусства убеждения. Презентация может быть забавной, выразительной или впечатляющей, но это не основная цель для вас. Ваша главная и единственная цель – переместить публику в пункт Б. Вот в чем смысл! Когда ваша цель не ясна, вы совершаете один из пяти смертных грехов; когда же ваша цель, пункт Б, очевидна, вы призываете к действию. Давайте более подробно рассмотрим, что входит в непростую задачу переместить аудиторию из пункта А в пункт Б. Говоря языком психологии, пункт А есть инертное состояние, откуда стартует ваша аудитория – неосведомленная, мало знающая о вас и вашем бизнесе; сомневающаяся, скептически настроенная по отношению к вашему делу и готовая поставить под сомнения ваши утверждения; или, в самом худшем случае, сопротивляющаяся, стойко приверженная точке зрения, противоположной тому, о чем вы их просите. То, о чем вы просите их, и есть пункт Б. Сущность вашего пункта Б зависит от конкретной ситуации, в которой вы оказываетесь. Чтобы достичь пункта Б, вы должны привести неосведомленную аудиторию к пониманию; сомневающуюся аудиторию к уверенности; сопротивляющуюся – к действию. По сути, понимание, уверенность и действие – это не три различные цели, а три этапа достижения одной, кумулятивной, конечной цели. Ведь аудитория не станет действовать так, как вам нужно, до тех пор пока не поймет ваши слова и не поверит в их идею. Когда я готовлю руководителей компаний к презентациям, приуроченным к первичному размещению акций, аудитория, для которой они будут выступать, нам известна заранее – это возможные инвесторы. Пункт Б – момент, когда инвесторы понимают, что готовы продать некоторые свои активы в Intel или Microsoft и вложить деньги в акции этой еще неоперившейся компании. Дэн Ворменховен, главный исполнительный директор Network Appliance – «Сетевые устройства», во времена, когда компания только становилась акционерным обществом, начал презентацию с такой вступительной речи: «Что в имени? Что значит “устройство”? Тостер – это устройство. Он выполняет одну функцию и делает ее хорошо: поджаривает хлеб. Управлять данными в сетях сложно. До сих пор данными управляли устройства, выполняющие различные задачи, и не все из них делали это качественно. Наша компания, Network Appliance, выпускает устройство под названием файловый сервер. Файловый сервер выполняет одну функцию и делает ее хорошо: он управляет данными в сети». Если бы Дэн остановился здесь, инвесторы бы поняли, чем занимается его компания. Но я порекомендовал Дэну не ограничиваться этим описанием и добавить: «Только представьте, как в геометрической прогрессии растет объем данных в сети, и вы увидите, что наш файловый сервер станет жизненно важной частью этого роста, а Network Appliance будет развиваться. Мы приглашаем вас присоединиться к нашему росту». Последнее предложение – призыв к действию. Обратите внимание, что Дэн не стал просить присутствовавших инвесторов купить его акции. Это было бы бесцеремонно и излишне; в конце концов, само название их профессии подразумевает, что они инвестируют. Но эти дополнительные предложения дали Дэну возможность перевести аудиторию из пункта А в пункт Б. Синоним слова «вести» – «управлять». Следовательно, подсознательно он был воспринят как эффективный менеджер. Всегда помните о цели Точка Б, таким образом, служит кульминационным этапом любой презентации – это ее цель. Единственный верный путь создать успешную презентацию – начинать ее, помня о цели. Эта идея стара как мир. Аристотель называл ее телеологией – это учение о том, что все должно происходить в соответствии с заранее предопределенной целью. Гуру современного бизнеса продвигают ту же идею. Стивен Р. Кови в книге «Семь навыков высокоэффективных людей» подчеркивает, как важно приступать к любым начинаниям, держа в голове свою цель. Это слова Аристотеля современным языком. Немногие руководители в наши дни изучают Аристотеля, но Кови прочли миллионы, не говоря уже о тех, кто слышал об его идеях от друзей и коллег. И тем не менее эта важнейшая концепция – начинать, помня о цели, – так и не вошла в наши представления о презентации. Вспомните, как много раз вы, прослушав всю презентацию, спрашивали себя: «А в чем же была ее цель?» Вот вам и один из пяти смертных грехов. Отсутствует пункт Б – призыв к действию. К сожалению, и это сложно объяснить, пункт Б очень часто отсутствует в презентациях. Если вы профессионал в области продаж, как ваш покупатель решится сделать покупку, если вы не предложите ему? Если вы руководитель корпорации, как члены вашей команды согласятся поддержать вашу новую деловую инициативу, если вы не скажете им точно, чего хотите от них, и недвусмысленно попросите о содействии? Если вы амбициозный молодой специалист, как ваш руководитель повысит вам зарплату или продвинет по службе до тех пор, пока вы не заговорите с ним об этом? Очевидно? Возможно. Но как ни удивительно, людям бизнеса свойственно забывать о необходимости сосредоточиваться на пункте Б. Если вы начнете процесс убеждения, четко сконцентрировавшись на пункте Б, вы почти наверняка на нем и закончите – вместе со своей аудиторией. Предлагайте сделку! Призывайте публику к действию! Переходите к сути дела! Переходите к своему пункту Б! Поддержка аудитории Чтобы призыв к действию был успешно воспринят, аудитория, так же как и выступающий, должна сфокусироваться на его целях. Для обозначения этого баланса позвольте мне ввести термин поддержка аудитории. Овладение умением поддерживать аудиторию означает, что вы учитесь смотреть на себя, свою компанию, свою историю, свою презентацию глазами аудитории. Овладение умением поддерживать аудиторию означает, что вы учитесь смотреть на себя, свою компанию, свою историю, свою презентацию глазами аудитории. Занимаясь с клиентами, я разыгрываю роль потенциальных инвесторов, возможных покупателей или предполагаемых партнеров. Разрабатывая материал для своих программ, я встаю на точку зрения своих клиентов. Вы должны делать то же самое при подготовке любой презентации. Примите на время точку зрения собственной аудитории. Этот сдвиг в мышлении требует знания и практики. В своей великолепной работе «Риторика» Аристотель выделяет ключевые элементы убеждения, самое важное из которых он называет греческим словом пафос. Пафос означает способность оратора подключаться к чувствам, мечтам, желаниям, страхам и страстям аудитории. Некоторые слова, которые мы используем сегодня, являются однокоренными с греческим словом пафос – к примеру «эмпатия» и «симпатия». Аристотель писал: «Доказательство находится в зависимости от самих слушателей, когда последние приходят в возбуждение под влиянием речи, потому что мы принимаем различные решения под влиянием удовольствия и неудовольствия, любви или ненависти»[1]. И вот в чем вопрос: как нужно говорить, чтобы публика была довольна, дружелюбна и готова работать над вашим пунктом Б? Как показывает опыт тысяч моих клиентов и мой собственный, лучшим методом служит поддержка аудитории. Все, что вы говорите и делаете во время своей презентации, должно служить потребностям вашей публики. Идея проста, но она крайне важная. Если мысль о поддержке аудитории определяет каждое ваше решение на этапе подготовки презентации, ваша речь будет эффективной и убедительной. Понять идею поддержки аудитории более полно можно в том числе с помощью классического правила рекламы и продаж, которому традиционно придают особое значение в этих сферах потому, что оно действительно фундаментально. Это различие между свойствами и выгодами. Оно жизненно важно и в том случае, если вы хотите продать свою историю. По существу, смещая фокус в любой презентации со свойств на выгоды, вы повышаете шансы привлечь новых сторонников к вашему делу. Свойство – это некий факт или качество вас самих, вашей компании, продукта, который вы продаете, идеи, которую отстаиваете. В свою очередь, выгоды – это то, как данный факт или качество полезны для вашей аудитории. Когда вы стремитесь убедить, никогда не достаточно простого перечисления свойств, которыми обладают предположенные вами продукты, – каждое свойство всегда необходимо перевести в выгоду. В то время как свойства могут и не иметь отношения к потребностям или интересам публики, выгоды по определению для нее всегда значимы. Без выгоды невозможно поддержать аудиторию. Чтобы люди приступили к действию, им нужна для этого причина, притом причина собственная, не ваша. Чтобы люди приступили к действию, им нужна для этого причина, притом причина собственная, не ваша. Тот же самый принцип применим к любой задаче типа «убедить кого-либо в чем-либо». Свойства значимы только для убеждающего; выгоды интересны публике. Всегда говорите о выгодах. Эффективную презентацию можно создать только тогда, когда вы знаете свою аудиторию: ее интересы, заботы, проблемы, предубеждения, мечты. А значит, вам нужно провести подготовительную работу. Если, к примеру, вы продаете, вам необходимо выделить время и изучить своих покупателей: как и почему они могли бы использовать ваш продукт, каковы их финансовые возможности и как ваш продукт поспособствует достижению ими личных или профессиональных целей. Воспринимая их как участников рынка или клиентов вашей компании, вы также должны понимать их как простых людей. Каковы их тревоги, опасения, переживания, стремления, потребности, что они любят, а к чему испытывают отвращение? Иногда ваши интересы и заботы аудитории заметно расходятся, что грозит конфликтами и разочарованием. Вы можете мечтать о повышении, выгодном соглашении о продаже, важном займе или инвестициях, чтобы удержать свой бизнес на плаву. Но у слушателей неизбежно есть собственные мотивы и проблемы, отличные от ваших. Искусство убеждать должно быть уравновешено поддержкой аудитории: вам следует уверить публику в том, что вы хотите принести им пользу. Алекс Накви был главным исполнительным директором Luminous Networks, частной компании из Силиконовой долины, впоследствии приобретенной Adtran. Компания Luminous производила оптические кабели для Ethernet-сети, которые давали возможность гигантским телекоммуникационным компаниям предоставлять на одной платформе услуги Интернета, интерактивного и вещательного видео и аудио. Алекс, хоть и давно работает в этой индустрии, считает представителей телекоммуникационного бизнеса публикой, которую особенно сложно в чем-то убедить. Но он научился распознавать, понимать и отзываться на интересы и чувства своей аудитории. Алекс объясняет: «Наша технология позволяет телекоммуникационным компаниям значительно экономить, предоставляя своим клиентам интернет-услуги. Мы думали, что преимущества Luminous Networks будут очевидны любому руководителю. К сожалению, мы не учли точку зрения своей аудитории. Я представлял наших потенциальных клиентов в общем: крупные влиятельные коммуникационные компании с давней историей в этой индустрии. Многие менеджеры, которым мы надеялись продать свои услуги, руководили своими фирмами по двадцать лет. Они были консервативны и, возможно, несколько боялись всего нового и неизвестного… а именно это мы и предлагали. В дни нашей юности мы не понимали, как достучаться до такой аудитории. Мы действовали довольно самоуверенно и утверждали, что наша технология – это “радикальная смена парадигмы накануненового тысячелетия”. Мы описывали свои преимущества, подразумевая, что каждый, кто их не понимает, очевидно, вообще отстал от жизни. Теперь, оглядываясь назад, мы видим, в чем была наша ошибка. Мы отталкивали всех тех, кого нам нужно было привлекать. Неудивительно, что они не становились нашими клиентами. Со временем мы научились делать более мягкие презентации. Мы стали описывать наш продукт не как “радикальный сдвиг”, а как результат естественного развития современных технологий. Мы научились посылать публике месседж: “Вы не отстали от жизни. Технологии, которыми вы сейчас пользуетесь, были хороши для своего времени. Но мир изменился, и Luminous разработала технологию нового поколения, нужную для вас и ваших клиентов”. Как можно догадаться, благодаря такому подходу наши продажи заметно возросли! Забавно: мы, инженеры, часто ставим знак равенства между продажей и безжизненным рациональным предложением. Мы забываем о человеческом факторе. Месседж должен быть построен так, чтобы в нем учитывался, в первую очередь, человеческий фактор. Нельзя забывать, что мы продаем живым людям!» 1, 2, 3, 4 |
|||||||