И еще старики припомнят, что владельцы и продавцы соседних магазинов, лавок и прочих городских заведений знали своих посетителей по именам и старались создать для них теплую, почти семейную атмосферу. Кстати, это должны взять за правило и нынешние розничные торговцы. В те времена было в порядке вещей, что в провинциальных городках и мелких пригородных поселениях, которые впоследствии поглотили большие города, владельцы и менеджеры местного бизнеса знали своих клиентов чуть не всю жизнь с их большими и мелкими радостями и горестями.

И потом, в том не очень далеком прошлом потребителя не надо было специально стимулировать покупать местную продукцию – хотя бы потому, что другого, по большому счету, все равно не было. И если ваша матушка брала мясо в лавке Боба на соседней улице, то вы, обзаведясь собственной семьей, тоже, скорее всего, ходили бы за мясом к нему. Ведь этот самый мясник Боб отлично знал вашу семью, ее вкусы и то, что зимой должен каждую неделю приберегать специально для вас добрый кусок свиного окорока, чтобы ваше семейство каждую неделю лакомилось своим любимым гороховым супом с копченостями. Причем то, как Боб обращался с вами, когда вы переступали порог его лавки, было для вас столь же важно, как и свежесть мяса на его прилавках.

И дело не в том, что, пройдя всего три квартала, вы могли купить окорок в мясной лавке, принадлежащей Биллу-мяснику – конкуренту Боба. А в том, что, если бы вам не понравилось, как он вас обслуживает (скажем, если бы Боб отказался вернуть вам деньги за кусок несвежей говядины), вы могли излить свой праведный гнев на заседании родительского комитета городской школы, на собрании вашего профсоюза или в местном клубе. Для Боба это стало бы наихудшей из бед, грозящей сразу же лишить его значительной доли клиентов. Во времена, когда все знали всех, всего лишь один недовольный потребитель мог обернуться потерей целого десятка других клиентов – его родственников, друзей и знакомых. А в небольших сплоченных местных сообществах прошлых времен десяток покупателей порой составлял весьма существенную часть клиентской базы, а значит, и прибыли любого местного бизнеса. Добрая молва обеспечивала ему жизнь и процветание, тогда как дурная слава могла запросто его похоронить. Такова была сила слова и влияния одних членов сообщества на других.

Каждый, кто заходил в местный магазин или лавку, должен был с порога почувствовать, что здесь им дорожат. И потому каждый мясник, бакалейщик, свечных дел мастер – да что там, владелец любого местного бизнеса, если только он не был единственным на весь город поставщиком данного товара или услуги, – считал своим долгом заботиться о своих клиентах, угождать им, а иногда и смиренно признать свою неправоту с такой же, если не с большей, готовностью, чем его конкурент с соседней улицы.

О, это были времена, когда бизнес в течение нескольких поколений оставался в руках семьи и передавался от отцов детям. Да и сам он воспринимался не только как способ делать деньги, а еще и как дело жизни, как возможность самоидентификации и предмет семейной и личной гордости. А уж если речь шла об относительно новом бизнесе, то его владелец пекся о нем с такой страстью, словно от этого зависела его жизнь. Да так оно, собственно, и было. Бизнес в то время воспринимался как возможность реализовать великую американскую мечту, как фундамент для благополучия потомков. Начиная бизнес, вы знали, что надолго, если не на всю жизнь, впрягаетесь в эту лямку и то, что у вас получится, станет наследием, которое вы передадите своим детям. И еще вы знали, что когда отойдете от дел, то по-прежнему будете жить среди людей, своими деньгами поддерживавших все эти долгие годы ваш бизнес. В то время клиент был для владельца бизнеса не просто ходячим бумажником, а конкретным человеком, с которым он соседствовал, или дружил, или просто встречался на улице. Так что владельцы бизнеса всячески обхаживали своих клиентов и заботились о них как о родных.

Молва сдает позиции

Патриархальный мир наших прадедушек и прабабушек, в котором тесные узы между людьми и молва могли возвысить или разрушить личную либо профессиональную репутацию и в котором здоровье бизнеса зависело от того, что о нем говорят в округе, начал рушиться примерно в те времена, когда Боб-мясник и прочие простые смертные приобрели свои первые личные автомобили, – с середины 1920-х гг. и до бума экономики, возникшего после Второй мировой войны. Где-то к середине прошлого века социальные и экономические силы объединились в одну поступательную силу. Она подарила потребителю автомобили, которые были ему по карману, и новые хорошие дороги, которые позволили переселиться в предместье и без проблем ездить в город на работу. Со временем американцы все больше осваивались с этими новшествами и перебирались в сельскую глубинку, подальше от суеты и шума городов. Вдоль загородных шоссе выросли обширные торговые центры с обустроенными парковками, где новоявленные маятниковые мигранты, не выбираясь в города, могли купить все необходимое, чтобы обеспечить себе комфортную жизнь. Для многих символ преуспевания выражался в том, чтобы как можно больше дистанцироваться от остальных людей, причем желательно при помощи шлагбаума.

Те десятилетия, которые все сильнее разводили людей, увеличивая расстояния, разделяющие друзей, членов одной семьи и соседей, совпали с быстрым подъемом крупного бизнеса. Отпрыски мясника Боба категорически отказались заниматься делами семейной лавки, и старина Боб свернул дело. К слову сказать, он сделал это очень вовремя, не дожидаясь, когда выросший по соседству супермаркет Safeway катком пройдется по делу всей его жизни и довольно скоро настроит там и тут более двух тысяч супермаркетов, похожих друг на друга, как две капли воды. С расцветом большого бизнеса компании, которые в прошлом росли и процветали за счет того, что воздавали королевские почести каждой бабульке, даже если она всего-то и купила что шляпку за два доллара, все чаще становились жертвами корпоративных гигантов. Со временем сместился и сам фокус бизнеса. Если в прошлом он видел цель своего существования в том, чтобы удовлетворять запросы пожилых леди по части модной галантереи или строить наследие для своих детей, то теперь его главной заботой стало удовлетворять запросы руководства по части размеров квартальной прибыли и роста доходов от опционов на акции. Главенство прибыли над принципом быстро укоренилось в американском корпоративном мире, что наложило свой отпечаток на менталитет большинства руководителей компаний. Многим из них казалось, что по-другому и быть не может. Хотя единственное, в чем они «виноваты», – так это в том, что играют по заданным правилам, так, как их обучили.

Если вам наплевать, то и нам тоже

Все, что случилось дальше, почти извинительно. Но только почти. В конце концов, именно потребитель, судя по всему, отверг ценности старого мира, а с ними и мелкие семейные компании, ориентированные на жителей небольших городов или общин. Кроме того, перед лицом разнообразных социальных и культурных подвижек понятия о манерах и такте отодвинулись далеко на задний план. Казалось, вот оно, подходящее время, чтобы избавиться от некоторых излишних формальностей в общении, коими обременяли себя предшествующие поколения. Но вместе с водой выплеснули и младенца, а именно настоящие манеры, хорошее воспитание, требующее уважать чувства других людей и заботиться о впечатлении, которое производит на них наше обхождение. И так ли уж виноват большой бизнес, что, оглядевшись вокруг, заметил, как нормы приличий чем дальше, тем все слабее обуздывают поведение людей, и сказал себе: «Вот и чудненько, раз всем наплевать, то и мы не будем этим заморачиваться; нам что, больше всех надо?» Иными словами, если публика от вас мало чего ждет, то эту малость она и получит.

Шаг за шагом бизнес-компании начали сбрасывать, как балласт, все то, что не могло немедленно трансформироваться в возросшую сумму, отраженную в итоговой строке отчета. Это выражалось не в том, что вычурные дамские шляпки уступили место куда более практичным и дешевым бейсболкам. И не в том, что из обихода магазинных продавцов исчезли те мелкие знаки уважения и внимания, благодаря которым покупатель чувствовал себя желанным гостем. Суть процесса заключалась в тотальном изгнании всего, что хоть как-то свидетельствовало о том, что компании не наплевать, какое впечатление она оставила у потребителя. Супермаркеты перестали нанимать подростков, которые в прошлые времена помогали покупателям укладывать товары в тележку и на автостоянке перекладывать их в багажник.

По всей стране, разве что за исключением Нью-Джерси и Орегона, с автозаправок исчезли служащие, помогавшие клиентам заправить машину. А если бы вы вздумали высказать компании свое мнение об ее товаре или уровне обслуживания, механическая телефонная барышня на том конце провода предложила бы вам своим бесстрастным голосом: «Нажать 1, чтобы произнести по буквам ваше имя; нажать 2, чтобы сделать заказ; нажать 3, чтобы воспользоваться дополнительными опциями; нажать на звездочку, чтобы вернуться в главное меню». По мере того как из 1980-х гг. прорастали 1990-е [4], все большее число компаний поручали общение с потребителем автоматизированным колл-центрам и в сфере «клиентского обслуживания» стремительно воцарялись времена мрачного средневековья.

Публика ярилась и стенала, но поделать ничего не могла. А кое-кто даже глотал откровенную ложь компаний, что-де отмена лишних льгот, которые обходились в непомерные траты времени и денег и воспринимались покупателями как должное (вроде привилегии разговаривать с живым человеком вместо бесчувственного автоответчика), как раз и позволяет поддерживать цены на низком уровне. Словом, гарнир такой, что они вообще-то любят общаться с нами, потребителями, но, лишая себя этой радости, поступают нам же во благо – в общем, «Насладитесь экономией, дорогие покупатели!»

Интернет еще больше усугубил ситуацию. При всех благах глобализации он еще дальше загнал нас в скорлупу нашего добровольного изоляционизма. Сегодня, чтобы сделать покупку или посмотреть фильм, уже не обязательно идти в супермаркет или в многозальный кинотеатр. Где бы ни жил современный потребитель, при помощи простого клика компьютерной мыши он может заполучить к себе в гости весь большой мир – не то чтобы реальный, однако идеально отвечающий его желаниям, с тщательно подобранными для него лично развлечениями, политическими событиями и медиа. И заметьте, для этого не требуется общаться ни с одной живой душой, все делается автоматически. В онлайне мы можем заказать себе на дом любые продукты питания и промтовары. Мы можем вообще не высовывать носа из дому. Да что там, каждый из нас мог бы превратиться в обособленное комьюнити, или сообщество, состоящее из одного человека.

Бизнес же воспринял нашу неумеренную страсть к Интернету как дар свыше. Онлайновые стартапы стали бурно развиваться, а уже существующие компании наслаждались невероятным расширением целевых рынков. Теперь-то бизнесы могли с нескрываемой гордостью отсылать клиентов на свой веб-сайт, заверяя, что «наши коммуникационные линии всегда открыты для вас». Теоретически наличие интернет-сайта сделало бизнес действующим круглосуточно. А в реальности новая корпоративная затея, за редким исключением тому, только и способствовала, что болтовне про улучшение сервиса, а на деле никаких сдвигов не наблюдалось.

По большому счету это лишь позволило компаниям совершенно избавить себя от тягот общения с клиентами. Теперь публика тратила еще больше времени в бесплодных попытках «накликать» на сайте хоть какой-нибудь телефон, по которому можно было бы связаться с компанией, или хотя бы имя конкретного сотрудника, чтобы задать ему свой вопрос. В прошлые времена, когда единственной ниточкой, связывающей клиента с компанией, был ее почтовый адрес, он мог хотя бы по почте послать свой вопрос, жалобу или отзыв, а потом бог знает сколько времени ждать, когда последует ответ – формальный, бездушно-обтекаемый и совершенно бесполезный. А уж если потребителю выпадала удача найти телефон компании [5], он включался в бесконечный круг ожидания, часами выслушивая музыку-заставку. Его футболили от одного сотрудника к другому, и само собой, ни один из них толком не умел или не желал ответить даже на самый элементарный вопрос. Еще хуже стало, когда компании стали в массовом порядке передавать клиентскую службу в аутсорсинг, а несчастным клиентам приходилось чуть не по слогам втолковывать свою проблему операторам, которые почему-то все как один были иностранцами и едва могли зачитать заранее заготовленные болванки ответов. Народ возмущался, кипел негодованием, но, как всегда, поделать ничего не мог.

Корпорациям нечего было бояться недовольных. Их клиентская база больше не ограничивалась теми, кто живет по соседству или даже в радиусе 15 миль; теперь она включала людей со всей страны, а в иных случаях – и со всего мира. Так что за беда, если кто-то один из всей этой массы устроит скандал? Да пусть даже и сотня! Сколько недовольных реально захотят потратить время, чтобы разыскать в Интернете сайт, подобный Paypalsucks.com, почитать, что там пишут, оставить свой пост и еще рассказать о недобросовестности компании своим знакомым? Да и сколько их наберется? А тогда что толку возиться с каждым клиентом в отдельности, неважно, доволен он обслуживанием или нет? Зачем попусту растрачивать время, и нервы, и усилия, когда клиенты обойдутся и малой толикой расположения? Тем более что такие целевые показатели, как рентабельность инвестиций (ROI) и им подобные, не оправдывают такого расточительства.

Провинциальная жизнь переселяется в онлайн

Затем настал 2003 г., и посреди обезличенного цифрового мира с его сплошным хай-теком просторы Интернета прочертили онлайновые рельсы и по ним засновал поезд нового типа. Нет, он нисколько не походил на те поезда, на которых путешествовали наши предки, но при всем своем сверкающем цифровом модерне это новое средство коммуникаций выполняло ту же роль, что и железные дороги прошлого, – сократить огромные расстояния, на которые нас развели почти вековая автомобильная культура, низкие цены на землю и передовые технологии. Многих из нас до сих пор разделяют огромные дистанции, зато теперь у нас появляется возможность снова зажить, как прежде, одним большим, вернее, маленьким провинциальным городком.

Тот поезд назывался Web 2.0, и сейчас он известен нам как социальные медиа. Он носился по просторам Сети с захватывающей дух скоростью, и каждый его вагон представлял собой мощную платформу, специально предназначенную для того, чтобы люди снова могли общаться друг с другом. Безмолвный, анонимный и приватный Интернет внезапно зазвучал, заговорил на разные лады, сорвал покровы анонимности и явил обществу истинное лицо каждого своего пользователя. Провинциальная жизнь, казалось бы давно канувшая в прошлое, возродилась в онлайне, когда пользователи принялись с энтузиазмом вызнавать друг у друга последние новости.

Наша ежеутренняя «пробежка» по социальным сетям – ну-ка глянем, что там новенького у нас в сообществе? – уверенно заняла место традиции прошлых времен, когда наши прабабушки, с утра пораньше чинно дефилировали до ближайшей кондитерской, чтобы обменяться новостями за чашечкой утреннего кофе с оладушками. Мы же с утра проверяем новые сообщения на Facebook, помещаем коммент про новые туфли подружки, разглядывая их на присланной ею фотографии (хотя уже знаем, что они от Kate Spades и куплены в Nordstrom, ведь она сама указала это в обновлении своего статуса). Наша реплика в онлайне звучит так же непринужденно, как в жизни, когда мы встречаем соседку и приветливо бросаем ей: «Привет, Мэгги, в этой шляпке ты выглядишь чудесно!» В виртуале мы кликаем на кнопку «Мне нравится», прочитав в обновленном статусе подруги, что ее сын окончил колледж, точно так же, как в реальной жизни одобрительно подняли бы большой палец, заметив, что соседский малыш Томми освоил свой новенький самокат Radio Flyer. Мы твиттим газетную статью в сопровождении едкого коммента по адресу этих клоунов из муниципалитета, затеявших очередной проект общественных работ, и вкладываем в это столько же эмоций, как если бы сидели за стойкой закусочной, просматривая утренние газеты и перекидываясь репликами о тупости властей с теми, кто сидит рядом, как и мы, попивая кофе (разумеется, крепкий черный, без молока) и наслаждаясь пончиком с глазурью.

Благодаря социальным медиа мы теперь в курсе событий, прямо сейчас, вот в эту минуту происходящих в жизни других людей, а также и вчерашних событий, и того, что они думают по этому поводу и что собираются предпринять. Раньше такое было невозможно. Взять, например, 1940-е гг.: о том, что сосед собирается переклеить в гостиной обои или принялся за сборку очередной мини-модели военного корабля, мы могли узнать, только томясь на автобусной остановке или в очереди к кассе в небольшом продовольственном магазине самообслуживания. В 1990-х гг. мы могли вообще не иметь понятия об этих подробностях из жизни соседа.

Сегодня у нас есть возможность не только узнать об этом из Интернета, но и наблюдать сам процесс в динамике, если сосед разместил в Интернете фото или видеоролики, а заодно получить информацию о фирме, которая делает ему ремонт, и о магазине, где была куплена сборная модель корабля. Поначалу подобные темы казались слишком банальными, чтобы кто-то захотел обсуждать их в онлайне. Ну кому, вопрошали многочисленные скептики, есть дело до какого-то Джеффа из Боулдера (штат Колорадо), обнаружившего, к своей радости, початую коробку сникерсов у себя в кладовке; кому интересно, что какая-то Лиз из Майами, напялив новые кроссовки Puma, отправилась на пробежку вдоль пляжа? Но оказалось, что людям это интересно. Общество с готовностью ухватилось за шанс возродить традицию регулярного обмена последними новостями, мнениями и мыслями, что, собственно и составляло стержень размеренной жизни провинциальных городков прошлого, где все знали всех и всем до всего было дело.

Власть делает полный разворот и возвращается в прежние руки

Тем не менее многие компании, исключая горстку самых сметливых предпринимателей, пока не ощутили особой необходимости вскочить на разгоняющийся поезд социальных медиа. Почем знать, куда его занесет и будет ли нам толк от всего этого, сомневаются они. Лидеры бизнеса в большинстве своем не смогли понять – а многие не могут и по сей день, – что правила игры, которым их обучили, в конце концов стали меняться. (А через каких-то пять лет эти перемены достигнут умопомрачительных масштабов!)

Социальные сети позволяют бесплатно общаться и заводить виртуальные отношения людям с разных концов света, скажем, американцу из Де-Мойна (штат Айова) и японцу из Осаки, которые никогда не встречались и вряд ли встретятся друг с другом в реальной жизни. Причем объем общения и количество его участников ежедневно прирастают, и в этом смысле приход социальных сетей означает гигантский сдвиг власти, которая возвращается в руки однажды утратившего ее потребителя. Сама возможность для покупателей общаться друг с другом напрямую и ежедневно – беспрецедентный феномен в истории человечества. Чем больше контактов между потребителями, тем полнее обмен информацией, мнениями, слухами, тем сильнее вовлеченность, участие, сопереживание друг другу – короче говоря, тем сильнее молва.

Скажем, у Джеффа из Боулдера есть старинный приятель, который вот уже лет шесть как с ним не виделся, поскольку переехал на другой конец страны. С 2003 г., когда этот парень купил свой первый цифровой видеомагнитофон, он не посмотрел ни одного рекламного ролика, благо получил возможность перематывать их не глядя. Но ему попался на глаза тот пост Джеффа про обнаруженные в кладовке сникерсы. И сегодня, стоя в очереди к кассе супермаркета, он вдруг его вспомнил и по инерции взял со стойки сникерс, чтобы скрасить ожидание. Правдоподобный сценарий, верно? А ведь наши предки и вообразить не могли, что подобное когда-нибудь станет явью.

Особенности онлайновой молвы

Итак, молва из уст в уста снова вступила в свои права. На нашей памяти прогресс обрубил связи между людьми, на которых прежде держалась жизнь мелких провинциальных сообществ, и все мы стали как муравьишки, снующие по скатерти, которую расстелили на земле для пикника: каждый спешит по своим делам, занят собой и не представляет никакой силы, потому что разобщен с остальными. Теперь, когда Интернет породил социальные сети, все эти безобидные с виду муравьишки могут сплотиться в могучую силу и, если им захочется, подлезут всем скопом под ту скатерть да и уволокут ее куда подальше. Воистину слеп бизнесмен, если он не в состоянии оценить последствий той потенциально грозной силы, в которую превратилась онлайновая молва.

Допустим, Марту мало волнуют проблемы сельского хозяйства вообще и генетически модифицированных организмов (ГМО) в частности, но у нее есть в Сети приятель из Гамбурга, очень даже интересующийся всеми этими вопросами. И одно это подвигнет Марту не только прочитать его пост в какой-то из социальных сетей или в каком-то из микроблогов (Twitter, Posterous или Tumblr) о деятельности некой компании под названием Monsanto. Не исключено, что Марта прочтет и статью по приложенной к посту ее приятеля ссылке и у нее начнет складываться собственное мнение о вреде или пользе ГМО. А потом она, может, даже перепостит сообщение своего приятеля (или сделает ретвит) другим своим онлайновым друзьям, которых наберется 200 человек. Глядишь, у нее завяжется живая дискуссия, ну, скажем, с 25 ее друзьями, которых зацепит тема разговора. Из них 18 могут «ретвитить» или перепостить изначальную статью другим своим друзьям, сопроводив ее собственным комментарием, и пошло-поехало. Все больше народу постепенно будет втягиваться в обсуждение. По данным Facebook за 2010 г. [6], у каждого пользователя в среднем насчитывается по 130 друзей, а в системе Twitter у каждого пользователя примерно по 300 последователей (фолловеров, т.е. тех, кто следит за вашей активностью).

С учетом этой статистики, статью про Monsanto потенциально могли увидеть у себя на страничке 7740 человек. И это без учета тех 175 пользователей, которые имеют доступ к изначальному посту Марты, но не отозвались на него. Кто-то увидел этот пост и прочел, кто-то пропустил. Среди тех, кто увидел, сколько человек могли молча переслать его другим, а те, получив, разослать дальше? Только подумайте, ведь это тысячи людей! И у многих при себе смартфон, так что они могут получать и пересылать посты прямо сразу. Таким образом, промежуток времени между тем, когда кто-то услышит, увидит, прочитает нечто интересное, и моментом, когда он разошлет эту новость другим, стремится к нулю, потому что теперь для этого не обязательно возвращаться к тому месту, где располагается ваш стационарный компьютер.

Новости, которые и в прошлом распространялись быстро (в небольших городских общинах – по принципу от двери к двери или от окошка к окошку, в более крупных сообществах – с балкона на всю округу, с пожарной каланчи, по телефону или в более поздние времена – по электронной почте), теперь разлетаются по миру моментально, в режиме реального времени. Критическая разница между молвой прежних дней и нынешней в том, что реципиенты (те, кто получают информацию или мнения и распространяют их дальше) куда больше, чем в прошлом, доверяют тем, от кого она исходит. Все эти эксперты, торговые посредники и официальные представители, прежде пользовавшиеся почти что монополией на распространение информации о брендах или миссии своих компаний, практически утратили ее.

О том, что нас действительно волнует, мы говорим с бoльшим эмоциональным пылом, чем о вещах, к которым безразличны. И мы чаще прислушиваемся к тем, кому симпатизируем, нежели к мнениям незнакомцев. Сегодня мы говорим и слушаем стольких людей, которым доверяем, сколько нам и не снилось в прошлом. И их мнения прочно сидят у нас в голове, когда в торговом зале магазина мы взвешиваем варианты и решаем, продукция какой фирмы подойдет нам больше всего.

Несколько месяцев тому назад я наблюдал в Best Buy, как один смекалистый подросток воспользовался опцией «Обновление статуса» на своей страничке в Facebook, чтобы запросить отзывы об игре для приставки Nintendo Wii. Он получил их немедленно, что и позволило ему принять решение на месте, не отходя от прилавка. Так что онлайновые рекомендации и контекстуальный поиск в социальных сетях – это будущее бизнеса. Так стоит ли удивляться, что я ни в грош не ставлю долгосрочный потенциал SEO (оптимизации поисковых систем)?

Бизнесы, не способные или не желающие присоединиться к онлайновому общению, вероятнее всего, рискуют тем, что их балансовый отчет со временем захиреет, а Уолл-стрит устроит им обструкцию. И это еще в лучшем случае. А в худшем им вообще придет конец.

Власть – народу!

Наконец мы, потребители, получили возможность хоть как-то ответить бизнесу за скверное обслуживание, несправедливую политику и даже за презрительное равнодушие к нашим нуждам. Если клиент недоволен и не сумел разрешить проблему традиционными методами, он может теперь разместить гневный пост или твит, и это его виртуальное «фе» обидевшей его компании пойдет гулять по Сети. Обиженные и оскорбленные недобросовестной компанией внезапно осознали, какая чудная возможность открывается перед ними: сравнить свой отзыв с отзывами остальных и присоединить свой голос к хору возмущения других пользователей, тем самым создав такой мощный шквал негативного пиара, что обидчику небо с овчинку покажется.

Гигант AT&T на себе испытал, чем это может обернуться. Некто по имени Джорджио Галанте позволил себе покритиковать компанию в своем блоге под названием «Всего хорошего, и спасибо за рыбу» (So Long and Thanks for All the Fish), которое позаимствовал у Дугласа Адамса (так названа IV часть серии его книг «Автостопом по галактике»)5. (Кстати, пока я трудился над этой книгой, Джорджио убрал из Сети свой блог. – Гари.) Галанте дважды направлял имейлы генеральному директору компании AT&T Рэндаллу Стивенсону.

В первом письме он жаловался на клиентскую службу, не отреагировавшую на его просьбу произвести апгрейд его iPhone, а во втором выразил недовольство недостаточной скоростью передачи данных. В ответ Галанте получил голосовое письмо [7], в котором сотрудник отдела реагирования на жалобы клиентов пригрозил судебным преследованием, если он попытается еще раз обратиться к главе компании. Кончилось тем, что Галанте все же добился от AT&T извинений и принял их [8], но к тому времени компании уже был нанесен чувствительный ущерб: эта история распространилась в Интернете и получила такой резонанс, что CNN даже обратилась к Галанте с просьбой дать интервью (тот ее отверг). Как вы думаете, сколько человек, начитавшись постов Галанте, тут же, не сходя с места, решили, что второй Verizon ничуть не хуже, чем iPhone, или что Droid компании Motorola в конце концов не так уж и плох? Сдается мне, что, по мнению AT&T, таких людей непозволительно много.

Этот пример дает прекрасное представление о том, какого размаха может достичь молва. Еще пять лет назад никому бы не было дела до этого обиженного клиента AT&T. Что он мог сделать? Ну, пожаловался бы четверым знакомым, и что с того? Будь Галанте понастырнее и позлопамятнее, он мог бы рассказать эту историю кому-то, у кого есть знакомый журналист, а тот бы тиснул статейку, чтобы заставить AT&T всерьез отнестись к жалобе Галанте. Но такое стало бы скорее исключением, чем правилом. Куда вероятнее, что газеты реагировали бы на одну из миллиона жалоб на компанию.

Если бы эта история имела какой-нибудь особенно пикантный или скандальный привкус [9], тогда шансы, что Nightline ухватится за нее, составили бы один к десяти миллионам – как в случае с Моной Шоу. Если помните, эта дама в буквальном смысле обрушила свой гнев на местного представителя компании-провайдера Comcast, расколошматив молотком его компьютер и рабочий стол. Сейчас, чтобы вас услышали, не обязательно громить офис компании или предпринимать нечто столь же эпатажное. Достаточно дать себе труд поделиться своей горестью с онлайновыми ближними, и все сочувствующие присоединятся к облаве.

Совсем так же, как в прошлые времена, когда, стоило вам только пожаловаться на нечестность Боба-мясника своим коллегам по школьному попечительскому совету, профсоюзу или местному клубу, как на беднягу дружно ополчился бы весь городок. Сегодня история, подобная той, что приключилась с Галанте, запросто облетела бы сотни влиятельных блогов, и даже такой мастодонт бизнеса, как компания AT&T, вдруг обнаружила бы, что столкнулась с серьезнейшей проблемой.

Все, буквально все бумерангом возвращается к нам. Прежде крупные компании, исходя из финансовых соображений, предпочитали просто игнорировать тех, кого считали кляузниками. Так им было проще. Но времена изменились, и недовольные разочарованные потребители обрели власть, способную показать даже крупной компании, почем фунт лиха. Какой же это стыд, что потребитель вынужден прибегать к таким мерам и буквально тыкать компанию носом в ее недоработки, чтобы все-таки заставить кое-кого из корпоративных управленцев всерьез воспринимать социальные медиа!

Стало быть, они чешутся, только когда их бизнесу угрожает реальная опасность? Между тем, дай они себе труд проактивно использовать возможности социальных медиа, сколько несравненной пользы принесли бы они своему потребителю. Если социальные сети позволяют каждому дать выход своему недовольству, то для самих компаний они представляют собой отличный инструмент для построения нравственного облика своего бренда и доверительных отношений со своими потребителями. Едва только вы как руководитель компании перестанете видеть в социальных медиа инструмент для затыкания ртов недовольным клиентам и поймете, что это, скорее, способ разговорить их и узнать, что они про вас думают, перед вами развернутся бескрайние, небывалой силы возможности маркетинга и брендинга.

Экономика благодарности

В принципе социальные медиа требуют от бизнес-лидеров усвоить тип мышления, присущий владельцам мелких лавок и семейных магазинчиков. Им надо сменить перспективу на долгосрочную и отказаться от краткосрочных контрольных показателей, с помощью которых они продолжают измерять прогресс своего бизнеса. Руководителям компаний стоит предпринять конкретные шаги, чтобы личное обаяние, души и сердца их сотрудников проглядывали сквозь их формальные процедуры общения и чтобы потребитель увидел и почувствовал, что в этой компании работают живые люди, которым свойственны радушие и отзывчивость. И еще: руководителям нужно из кожи вон вылезти, а сформировать добрую молву о компании и пустить ее гулять по свету. Но только для этого придется индивидуально обхаживать каждого клиента и относиться к нему так, словно он самый важный человек в мире.