Если в двух словах, то первейшая на сегодня задача бизнес-лидеров – заново усвоить и применять на деле этические принципы и культ обходительности, приличий и такта, которые для наших предков были естественным состоянием души и на основе которых в позапрошлом веке они начинали собственные бизнесы. Времена, в которые мы вступили, я назвал бы экономикой благодарности, ибо отныне конкурентоспособными будут лишь те компании, сотрудники которых усвоят старомодные манеры обхождения и будут органично их проявлять.

Да-да, именно на этом последнем я хочу заострить ваше внимание – хорошее воспитание должно проявляться органично. Посмотрите на меня – забот у меня не меньше, чем у главы крупной корпорации, и средоточием моих помыслов является чистая прибыль. При этом у вас не возникает и тени сомнения, что точно так же – а может, даже и больше! – я пекусь о благополучии наших клиентов. В этом-то всегда и состояло мое конкурентное преимущество. В бизнесе я общаюсь точно так же, как и в жизни, и остаюсь естественным независимо от того, сколько человек составляют мою аудиторию, – десять или десять тысяч. Для меня важен каждый, кто меня слушает, и каждому я отдаю лучшее, что могу дать.

Людей, которые безукоризненно выполняют свою работу, мы называем «профессионалами», «истинными мастерами своего дела». Я тоже стараюсь все время держать планку «истинного мастера» и требую того же от всех, кого нанимаю и с кем работаю. Мои сотрудники, все без исключения, должны нести в себе ту же ДНК подлинной заботы и любви к людям, какая есть у меня. А иначе как бы я, спрашивается, обставил по местным продажам такого тяжеловеса ретейлинга, как Costco, и по общенациональным – Wine.com? Именно с дружеского общения все это и началось, можете мне поверить. Я всегда говорю, что успех моей компании Wine Library проистекает не столько от моих видеопостов, сколько от того, что, разместив очередной пост, я еще много часов напролет пропадаю в онлайне, разговариваю с множеством людей, завожу новые знакомства и кропотливо выстраиваю личные взаимоотношения.

Однако я мог бы день и ночь общаться на винные темы с миллионами людей, но если бы я или кто-то другой, кто представляет Wine Library, на поверку оказался бы жуликом или пустомелей, моя винотека никогда бы не стала тем, что она представляет собой сегодня. Ни в коем случае нельзя недооценивать чутье людей на всякую неправду – они и за миллион миль нутром учуют бездушно-бюрократическую тактику с ее деланой, не от души, заботливостью. Это одна из причин, почему такое множество компаний с треском провалилось, едва ступив на тонкий лед социальных медиа.

У себя в Wine Library мы не делаем различий между покупателями в зависимости от величины их чеков и не спешим включать на полную катушку свое обаяние, когда нас посещает крупный покупатель, как и не скатываемся до формального юридического жаргона, если кто-то из покупателей пришел с нами поругаться. Мы не высчитываем, кто из клиентов больше заслуживает нашего расположения и времени, а кто меньше, для нас желанны все клиенты, и нам все равно, много они покупают или не очень. Да и как можно заранее определить, крупный это клиент или мелкий? Допустим, известно, что за год он покупает у вас в магазине на две-три сотни долларов. Но вы ведь не можете видеть, как он тратит тысячи в других магазинах, в том числе у вашего заклятого конкурента, верно?

И потом, вы никогда не знаете наверняка: а может, у этого вот скромняги есть лучший друг и тот уж точно один из самых крупных покупателей, готовый потратить тысячи именно на то, чем вы торгуете? Так почему бы не попытаться наладить отношения с этим, на первый взгляд малообещающим, клиентом, почему бы не расположить его к себе, не завязать с ним дружбу? Кто знает, может, так вам удастся перетянуть к себе 30, 60, а то и все 100 процентов его винных покупок? И тогда из мелкого покупателя он превратится в гораздо более крупного. Именно поэтому и следует внимательно отнестись к каждому своему покупателю. Так гласит базовый принцип бизнеса, о котором так много сказано и написано, и некоторые компании вполне серьезно к нему относятся. Но правила игры имеют обыкновение меняться, и сегодня они совсем не те, что были, скажем, в 1990-х гг. Тем не менее ценить каждого отдельного клиента как сокровище – непреложное требование экономики благодарности.

Взять нашу Wine Library. Если у нас возникает проблема с клиентом, мы никогда не зарекаемся, что, уладив этот конфликт, больше никогда не будем иметь с ним дела. С каждым, даже с самым разобиженным покупателем мы разговариваем так, словно сегодня званы на обед к нему или его мамочке и рассчитываем скоротать этот вечер за милой беседой с ним и его домочадцами. Мы всеми силами даем понять, что готовы сделать все, что от нас зависит, чтобы помочь ему решить возникшую проблему, что мы уважаем дела и бизнес каждого, кто к нам пришел. И мы имеем в виду именно это.

Бывает, что все наши усилия ни к чему не приводят и мы теряем покупателя, потому что кто-то другой раньше нас наладил с ним контакты. В большинстве случаев потребитель имеет возможность и в других местах покупать товар, которым торгуете вы. Мне самому часто говорили разные люди, что, хотя им нравятся мои винные шоу и живут они в нашем городе чуть ли не по соседству со мной, а все равно покупают спиртное в другом магазине, потому что там к ним хорошо относятся. Я говорю им в ответ: «Так у меня же дешевле, и выбор гораздо шире, и относиться я к вам буду даже лучше. Посмотрите, я же лучше!» И все равно у меня ничего не выйдет, потому что с другим магазином у этих покупателей уже сложились отношения, основанные на взаимной симпатии.

Я могу конкурировать по цене, удобству покупок, уровню обслуживания, и если бы этот «чужой» покупатель дал мне шанс, я бы поспорил со своим соперником, кто из нас заботливее и обходительнее. Но, увы, он не даст мне этого шанса до тех пор, пока тот, другой парень, не совершит промашку. Но даже в этом случае лояльный покупатель даст ему второй шанс просто потому, что умение прощать – верный спутник добрых взаимоотношений. Если бы я поднапрягся, то, возможно, и перехватил бы у конкурента несколько процентов рыночной доли, но все равно мелкий торговец в небольшом городке всегда удержит клиентов искренней заботой и любезным обхождением.

Подозреваю, что многие в крупных или строго онлайновых компаниях скептически отнесутся к идее сформировать с клиентурой некое подобие дружеских доверительных взаимоотношений, которые заводят со своими завсегдатаями маленькие магазинчики местного значения. А я отвечу, что такое вполне реально, потому что делал это сам. Собственную онлайновую компанию я построил на тех же самых принципах, что и предыдущую, реальную, с настоящим магазином из кирпича и бетона.

Другое дело, что мой метод сработает только при условии, что все ваши сотрудники готовы, как и я, носиться с каждым потребителем. Если вы строите компанию с нуля, тогда вам и карты в руки – вы изначально закладываете принцип искренней заботы о клиенте в самую основу своего бизнеса. Если же вы взялись перестраивать уже действующую компанию, то должны проявить волю и желание кардинально трансформировать организационную культуру, чтобы придать ей черты сходства с уютным семейным магазинчиком, где искренняя забота о покупателе и его нуждах – естественное состояние души каждого работника. Ну и, конечно, у вас все это должно идти от сердца, иначе нечего не получится.

Подарок клиентам и компаниям

Душевное участие именно такого уровня люди желают получать от компаний, с которыми имеют дело. И желали всегда, но только утратили власть, чтобы этого потребовать. Сегодня они вновь ее обрели и не отказывают себе в удовольствии пустить эту власть в ход. Им мало даже того, что раньше всегда сходило за лучший образчик потребительского сервиса. Теперь вы должны стать для своего клиента как минимум личным помощником и делать все от вас зависящее, чтобы он почувствовал, что здесь к нему прислушиваются и что его ценят, уважают и любят. Каждый, кто приходит к вам, должен ощущать себя почетным гостем и получать такой же королевский прием, как ваша прабабушка, когда она заглядывала в мясную лавку Боба или покупала себе шляпку в универсальном магазине по соседству. Носитесь со своими клиентами так, чтобы каждый, кто еще не является вашим покупателем, немедленно захотел бы им стать. И ваш первый помощник в этом деле – социальные медиа, первый действенный инструмент, который позволит любой компании завоевывать симпатии потребителей в коммерчески значимых масштабах.

Такие социальные платформы, как Facebook и Twitter, полезны тем, что обеспечивают бизнесу обратную связь по горячим следам. Теперь компании могут сами убедиться, что потребители дружно ругают или игнорируют идиотскую или скучную рекламу, но если она интересная, творческая, с какой-то изюминкой, то немедленно приковывает к себе внимание, и пользователи с удовольствием делятся ею друг с другом, обеспечивая вашей рекламе вирусное распространение в Сети. Даже там, где всегда с пренебрежением относились к таким штукам, как маркетинговые метрики [10] (например, в редакционных отделах газет), соизволили наконец обратить внимание на инструменты онлайнового отслеживания и теперь пользуются ими при распределении ресурсов и формировании контента для блогов и подкастов6.

Благодаря социальным медиа бизнесу теперь не надо строить догадки, хорошо ли публика реагирует на его бренд, засветившийся в новостях или на телевидении, – это и так видно по мнениям и симпатиям пользователей Facebook, причем их отзывы появляются сразу, пока транслируется рекламный ролик. Таким образом, в условиях экономики благодарности социальные медиа одаривают нас свежей, с пылу с жару, почти инстинктивной, незамедлительной обратной связью. По сравнению с этим информация от фокусных групп выглядит как продукт с истекшим сроком годности. И у меня в голове не укладывается, почему такое множество компаний продолжает упорно игнорировать социальные медиа. Как они не поймут, что это грандиозно, когда твой потребитель открыт для разговора и жаждет общаться с тобой – причем не жаловаться и кляузничать, а вести диалог, искренне высказывать свое мнение, наконец, предлагать свежие идеи! По мне, так эти компании должны бы рыдать от счастья, что им открывается гигантская возможность оперативно (и притом дешево) скорректировать и усовершенствовать свои бизнес-стратегии.

Превзойди ожидания или исчезни

В прошлые времена потребитель довольствовался малым: компании время от времени осчастливливали его своими электронными новостными бюллетенями или присылали по почте купон на 10%-ную скидку, и обе стороны считали это великим проявлением заботы. О чем-то большем не приходилось и мечтать. Сегодня планка повысилась с подачи таких компаний, как Zappos (интернет-продажи обуви и одежды), где с клиентом беседуют по телефону столько, сколько ему надо, чтобы прояснить для себя все вопросы, или, например, нью-йоркской розничной онлайновой сети Fresh Direct, которая не только пакует заказанные продукты в забавную пузырчатую пленку (чтобы не повредить их при транспортировке), но и обязательно прилагает к заказу лишний пучок салата, просто чтобы поблагодарить вас как замечательного клиента. Другие компании, занимающиеся розничной торговлей, завоевывают симпатии посетителей тем, что через несколько дней после покупки присылают им благодарственные письма.

Так делает компания Hem в Остине (штат Техас), а кроме того, предлагает клиенту в процессе шопинга промочить горло (разумеется, «за счет заведения»). Но так делают лишь считанные онлайновые компании. Наверное, поэтому Wufoo, разработчик онлайновых форм HTML, так часто дает пищу для обсуждения в блогах. Компания завела обычай посылать своим клиентам благодарственные письма, написанные от руки, а бывает, что и выполненные в виде аппликации из цветной бумаги, щедро декорированной красочными наклейками. Но, что самое занятное, Wufoo не приурочивает эти послания к сделанным покупкам [11], а случайным образом выбирает несколько человек из своей клиентской базы, просто чтобы поблагодарить их за то, что они поддерживают ее бизнес.

Однако верно и то, что человек – существо ненасытное, и чем больше ему даешь, тем большего он хочет. Я, например, просто обожаю летать первым классом. Это настолько удобнее, чем экономкласс, что слов нет. Теперь, когда я испробовал эту роскошь, мне ее хочется все время. И в общем-то, я могу себе это позволить, но обуздываю себя, чтобы не превратиться в сноба. Но вопрос в другом: почему каждый пассажир на борту не может рассчитывать на первоклассное обслуживание, даже тот, кто купил билет в экономклассе? Думаю, что авиапассажиры в конечном итоге добьются этого, потому что начали уже во весь голос требовать «равенства на борту».

По их мнению, оно выражается не в подачках вроде пригоршни дармовых поджаренных орешков, бокала шампанского, не в более широких креслах и пространстве между соседними рядами, чтобы удобно было вытянуть ноги. Тогда в чем? Может, в уважении? В доброжелательном, предупредительном обхождении персонала? Именно! Не только авиакомпаниям, но и всем прочим надлежит усвоить манеру носиться с каждым своим клиентом как с писаной торбой, так, словно он клиент VIP-класса, который регулярно делает покупки на огромные суммы.

Моего отца, помнится, очень настораживала моя идея постепенно повышать планку ожиданий покупателей нашего винного магазина. «К чему это приведет? – озабоченно спрашивал он. – И что будет, когда мы не сможем предложить еще больше?» Мне стоило немалых трудов убедить его, что если мы не будем это делать, то начнет делать кто-нибудь другой. В итоге нам удалось претворить философию первоклассного обслуживания в практику бизнеса, и публика сходила с ума по нашему магазину. Однажды посетив нас, покупатель непременно возвращался, желая снова окунуться в нашу атмосферу, да еще и приводил с собой друзей, чтобы и они воспользовались благами, которыми мы одариваем наших покупателей. О нашем магазине говорили, передавали из уст в уста лестные отзывы о нем, привлекая к нам потоки новых клиентов, благодаря чему у нас образовалась обширная база лояльных клиентов-фанатов. (Господи, да наша Wine Library была бы куда больше, если бы во времена, когда мы только начинали ее, экономика благодарности уже вступила бы в свои права!) Чуть ниже мы поговорим о том, как реагировать, когда публика начинает выставлять необоснованные требования, но в большинстве случаев тот уровень сервиса, на который теперь рассчитывает потребитель, не так уж и необоснован. Все штука в том, что компании не привыкли его обеспечивать.

Сегодняшний потребитель ожидает, что ради него вы расшибетесь в лепешку. И не только ожидает, но и желает, чтобы вы доказали это на деле. А это возможно, только если вы прислушиваетесь к нему, сопереживаете, проявляете участие и даете то, чего он хочет, – если можете. А если не можете, то честно объясняете почему. Ведь главное, в чем нуждается потребитель, – это чтобы его слушали, слышали и воспринимали всерьез, а не отмахивались, как от надоедливой мухи. Только и всего.

Отзывчивость и забота – не просто слова

Потребитель слишком многого хочет? Да, согласен. Нужно потрудиться? Черт побери, а вы как думали? Однако сегодня компаниям не приходится выбирать. Между тем многие руководители компаний, насколько мне известно, полагают, что инвестировать в «душевное отношение к клиенту» – занятие такое же бесплодное и неполезное, как объедаться сахарной ватой. Вроде и сладко, а в следующий миг – во рту пустота, одна изжога. Я же намерен доказать, что на сегодняшний день тратиться на совершенствование стратегии присутствия в социальных медиа рискованно не больше, чем провозгласить «Купи у меня!» с телеэкрана, по радио, с придорожного рекламного щита или с флаера.

Затем мы обсудим, что нужно, чтобы через социальные медиа выстроить индивидуальные отношения с потребителями. Это общие рекомендации, подходящие для любой компании, будь она крупная или мелкая, крутая и современная или традиционная, B2C (ориентированная на конечного потребителя) или B2B (ориентированная на бизнес). Если вы уже экспериментировали с социальными медиа, но тщетно, причин тому может быть только две: либо ваш продукт (услуга) не так-то уж и хорош, либо вы что-то делали не так. Будем считать, что ваш вариант – второй.

Если и вправду ваш продукт или бренд имеет изъяны, это сразу же вылезет наружу, как только вы начнете правильно использовать социальные медиа. Однако пусть это вас не останавливает. Прислушайтесь к предложениям и жалобам клиентов (равно как и к их благодарностям) и попробуйте искоренить проблемы, на которые они указывают. А затем вновь используйте социальные медиа, и пускай все видят, как вы изменились к лучшему.

Я приведу несколько блестящих примеров, из которых вы поймете, что такое правильно использовать социальные медиа и что они могут дать компании в эпоху такой экономики, когда вовремя выраженная признательность – в форме рукопожатия, нескольких одобрительных слов или бесплатного образца – значит для бизнеса не меньше, чем платиновая кредитка American Express в вашем кармане. Я покажу, какой невероятный эффект возымеет на ваш бизнес простенькая, но искренне, с теплотой произнесенная фраза вроде «Могу я вам помочь?», «Что я могу для вас сделать?», «О, вы очень добры» или «Мне очень жаль. Что я могу предпринять, чтобы это уладить?» или самая ценная, на мой взгляд: «Как я счастлив снова вас видеть!» Не забывайте, ведь на дворе времена, когда изустная молва распространяется быстрее, чем когда-либо раньше, и имеет небывалую силу, в том числе и убойную. Чтобы преуспеть в экономике благодарности, мало быть просто милым и продавать ненавязчиво – это может каждый. А что действительно необходимо, так это не упускать ни единого шанса, чтобы показать всем, как вы заботливы по отношению к своим клиентам и каким запоминающимся и уникальным стал их опыт использования вашего бренда и общения с вами.

Что такое забота о клиентах

Представьте, что вы – гендиректор компании «Супер-пупер вентиляторы лимитед» и заглянули выпить кофе в небольшой кофейне по соседству с домом. До вас долетает диалог двоих посетителей, которые сидят неподалеку. «Ты, знаешь ли, получил ровно то, за что платил. Ни больше ни меньше. Взять, к примеру, меня. Я ведь тоже стараюсь быть на уровне, но при этом не сильно тратиться. Например, решил прикупить для фирмы с десяток вентиляторов, оптом. Но я не доверяю неизвестным производителям и потому выбрал “Супер-пупер”; у них классная реклама по телевизору».

«А, это те, что с обезьянками? Я видел, прикольный ролик».

«Ну так вот. Я их купил на прошлой неделе, установил и, представляешь, два уже сломались. Вот дерьмо!»

Любой управленец или агент по продажам злополучных вентиляторов «Супер-пупер», если он, конечно, болеет душой за компанию и верит в то, что она делает, немедленно подойдет к этом двоим. Конечно, представится, назовет свою должность и попытается встать на защиту чести своего товара, принесет извинения за доставленное неудобство и тут же, не сходя с места, будет умолять недовольного покупателя дать компании второй шанс доказать, какой замечательный продукт эти ее «Супер-пуперы». Можно было бы предложить бесплатно обменять поломавшиеся вентиляторы на более надежную модель (разумеется, с бесплатной доставкой) и пообещать купон на 30%-ную скидку при покупке других товаров компании. Уверен, что все эти слова звучали бы искренне и с неподдельным чувством – не потому, что гендиректор такой добрый малый или желает козырнуть великодушием, а потому, что он искренне заботится о чести и репутации своей компании и о том, чтобы все, кто имеет с ней дело, остались довольны и захотели снова воспользоваться ее услугами. Вы согласны со мной, правда?

А тогда объясните мне, почему вы, человек, болеющий за свое дело и способный тут же отреагировать на услышанный дурной отзыв о вашей компании, не желаете сдвинуться с места, когда все то же самое не проговорено вслух, а написано в комментах на сайте вашей компании? Разве непонятно, что если ваш продукт или вашу услугу обсуждают в кафе, косметическом салоне, подземке и еще бог знает где, то точно так же его обсуждают и в онлайне – на Facebook, в Twitter и во всех прочих популярных блогах и на форумах, причем «слышать» эти разговоры вы можете не хуже, чем в той же кафешке.

Конечно, достоинства и недостатки товаров обсуждали и в те времена, когда никаких социальных медиа не было, но тогда дальше узкого круга знакомых пострадавшего эти разговоры не шли. Бизнес же, со своей стороны, услышав жалобы, мог сделать только одно: пропустить их мимо ушей, благо ему это ничем не грозило. А сегодня разговоры и молва (добрая или уничижительная) о вашей компании или бренде может распространиться едва ли не повсеместно. Зато бизнесу даровано мощное преимущество, о котором прежде он не смел и мечтать: любой сотрудник компании и все они вместе могут участвовать в разговорах потребителей о компании, встать на ее защиту и пропагандировать качество товаров и удобство предоставляемых ею услуг. Не ухватиться за эту возможность означает уподобить себя одинокой мухе на белой стене – знать, что тебя видят, слышать, что о тебе говорят, как тебя ругают, и не иметь ни малейшей возможности вымолвить хоть слово в свою защиту. Игнорируя социальные медиа, вы рискуете оказаться в положении этой мухи.

Поспешите, пока поезд не ушел

Если вы – предприниматель, то уже поняли, что я прав, ведь если вы добились мало-мальского успеха на поприще бизнеса, ручаюсь, что вы с одинаковой страстью обхаживаете клиентов и в онлайне, и в офлайне. Смею надеяться, что приведенные здесь примеры и мои собственные идеи вдохновят вас поднять свой бизнес на новые высоты и снабдят аргументами, чтобы и других подвигнуть сделать то же самое.

Если вы мечтаете стать генеральным директором, вам категорически необходимо поскорее сесть в поезд под названием «социальные медиа». Поторопитесь: чтобы инициировать в компании кардинальный культурный сдвиг, потребуются куча времени, хватка и все дипломатические способности, которыми наделила вас природа. Не исключено, что вам придется вступить в открытую конкуренцию с теми, кто изначально встроил в свои стратегии принципы экономики благодарности и пользуется ими с того самого момента, когда завел свой первый аккаунт на Twitter. Те, кто начал раньше других, обеспечили себе преимущество, но не потому, что у них появилось больше фанов и фолловеров.

Не думаю, что люди, которые обещают пожертвовать $1000 пострадавшим от землетрясения гаитянам (если им удалось заполучить сотню пользователей Twitter, желающих быть в курсе их твитов), полагают, будто они все из себя такие крутые. Хочешь помочь Гаити – так и сделай это, черт тебя побери, чего зря болтать? В общем, не в том дело, чтобы у вас набралось много этих фолловеров или кликов «Мне нравится», а в силе ваших связей с ними, в том, что такое множество людей всерьез интересуются тем, что вы можете сказать. В этой игре побеждает тот, кто построит самые действенные дружеские связи, у кого больше всего настоящих единомышленников.

Менеджеры среднего звена, которые любят свое дело и желают компании всяческого процветания и успеха, должны сделать так, чтобы эта книга не только легла на стол гендиректора, но и заинтересовала бы его. Объясню, почему это важно. В принципе, кое-какие предлагаемые мною подходы можно внедрить и на своем месте и подкорректировать под себя, чтобы отшлифовать свой личный бренд. Можно даже усовершенствовать способы общения с потребителями и на уровне своего подразделения. Но для того, чтобы компания как единое целое с успехом вступила в пределы экономики благодарности, требуется множество мелких практических шажков и координационных процедур, направленных к единой цели – полной трансформации организационной культуры.

Сделать один конкретный шаг не составит труда, но, чтобы эти детские шажки со временем переросли в уверенную поступь, местами переходящую в резвый аллюр, надо, чтобы все в компании, начиная с высшего руководства, были искренне привержены курсу на перемены и всеми силами претворяли его в жизнь. К сожалению, есть еще немало руководителей компаний, как огня боящихся перемен, даже если они осуществляются во имя долгосрочных выгод компании. Вот она, грубая правда без прикрас. И говорю я это не в обиду руководителям, а ради их пользы.

Уверен, что, если бы генеральные директора меньше пеклись о котировках акций, своих личных бонусах и пресловутой прибыли, они бы сию же минуту начали инвестировать средства, чтобы наладить взаимодействие с социальными медиа. Простой здравый смысл говорит о том, что, чем лучше ты знаешь своего потребителя, тем лучше проводимые тобой маркетинговые мероприятия будут отвечать его потребностям и тем выше шанс, что он захочет покупать именно у тебя. Но многие руководители не могут позволить себе печься о долгосрочной перспективе, поскольку устойчивость их кресел и бонусы целиком зависят от краткосрочных результатов.

Во время недавнего перелета я прочел статью колумниста в Harvard Business Review (знаю, знаю, что вы подумали: «И это говорит человек, который бахвалился: “Я никогда ничего не читаю”?!» можете поставить мне плюсик за удачную шутку), в которой была четко выкристаллизована дилемма, встающая перед всеми генеральными директорами, даже теми, кто действует из самых лучших побуждений. Само название статьи оказалось очень красноречивым: «Уолл-стрит не поощряет радикальных инноваций».

В статье рассказывалось, как Школа бизнеса Уортона собственными силами провела исследование и выяснила, что, даже когда не оставалось сомнений, что в той или иной отрасли грядут кардинальные перемены, аналитики Уолл-стрит ставили «пятерки» только тем компаниям, стратегии которых строились на старых технологиях, и откровенно замалчивали или принижали значимость более смелых попыток компаний воспользоваться преимуществами новых технологий. Тем самым Уолл-стрит ставит гендиректоров в ситуацию почти абсурдную.

Крис Тримбл из дартмутской Школы бизнеса Така характеризует ее такими словами: «Кое-кто из представителей высшего руководства признался мне, что единственно правильный путь, чтобы обеспечить долгосрочное будущее своей компании, – это игнорировать сигналы Уолл-стрит. Вот они и выбирают меньшее из зол, инвестируя в инновации [12] и соглашаясь принять краткосрочное наказание (в виде некоторого падения цен на акции) в надежде, что оно не будет настолько суровым, чтобы стоить им работы». И что прикажете делать тем, кто силится убедить своего босса в пользе социальных медиа, когда показателей, способных оправдать инициативы, связанные с социальными медиа, нет в природе?

Но вы начните. А если уже начали, взгляните на то, что делаете, с новой стороны. Наденьте другие очки, может, через них вам будет виднее потенциал социальных медиа. Раскройте глаза и навострите уши. Прислушивайтесь и приглядывайтесь к новым идеям и инновациям. Делайте все, что от вас зависит, чтобы в вашей компании осознали, до чего чутка на доброе отношение экономика благодарности. И когда вам удастся наконец пробить наверху инициативы с социальными медиа, основа для работы в этом направлении у вас уже будет готова.

Спору нет, компании могут выжить и без социальных медиа. Может статься, ваши конкуренты могут позволить себе (сверх)траты на традиционные маркетинговые платформы, а может, капитал их брендов зиждется на суперзанимательном контенте. Но если они не делают ничего в направлении социальных медиа, а вы делаете хоть что-то, то в конечном счете сумеете их обойти. Не благодаря какой-то одной платформе и не в одночасье, поскольку бизнес – это вам не спринт, а самый настоящий марафон, а потому, что в отличие от конкурента вы знаете, что культура и ожидания потребителя могут и будут изменяться. Это уже само по себе будет свидетельством того, что вы более адаптивны и гибки, а потому у вас больше шансов выжить и преуспеть в условиях экономики благодарности.

Да, и вот еще что: помните, что сами по себе платформы социальных медиа не есть залог успеха; основой и причиной вашего успеха станут понимание, что культура и ожидания потребителя не стоят на месте, а также ваша гибкость и ваше умение подлаживаться под новые требования времени лучше, чем конкуренты. Если с толком использовать возможности социальных медиа, ваши клиенты станут лояльнее, покупать у вас будут больше и исправно разносить по свету добрую молву о вас, а когда понадобится, горой встанут на вашу защиту. Все это повысит ваши шансы на выживание и процветание под сенью экономики благодарности.

Вы и сами знаете, что мир бизнеса изменил свой облик. Вы и сами почувствовали это, верно? Сходите-ка в торговый пассаж, в фойе кинотеатра, на стадион и понаблюдайте за публикой. Худо-бедно, а половина посетителей, если не больше, фланируют туда-сюда, опустив голову, и азартно тыкают пальцами в свои карманные девайсы.

Хотя 14–17-летние девчушки[13] любого заткнут за пояс объемами текстовых коммуникаций (да и скоростью набора текстовых сообщений тоже – а за день они умудряются настрочить их до сотни, чем втрое превосходят своих сверстников-юношей), это развлечение не только для молодежи. Публика постарше, как свидетельствует опрос, проведенный в мае 2010 г. [14], тоже вошла во вкус текстовых коммуникаций. Этим занимаются 72% взрослых, правда, со скоростью десять сообщений в день. А теперь представьте, каких масштабов достигнет это увлечение в 2013 г.?

Между прочим, фанаты онлайнового общения и дома держат свои девайсы под боком и плюс к тому с порога бегут к своим айподам и компьютерам. И ручаюсь вам, большинство не просто почитывают домашнюю страничку America Online. Они вникают в контент, потому что он задевает их за живое, общаются с виртуальными друзьями на Facebook, Foursquare, Digg, Reddit, в Twitter и еще на массе других социальных сайтов, о каких вы и не слыхивали. Так почему вы продолжаете помещать баннерную рекламу на AOL.com и Yahoo.com?

Да будет вам известно, что многие бренды, которые еще лет пять тому назад считались вполне уважаемыми и достойными внимания, потеряли симпатии потребителей, потому что утратили с ними контакт, упорно навязывая им общение исключительно на традиционных маркетинговых платформах.