Пять ключевых составляющих системы продаж

В подавляющем большинстве оптовых компаний продажи представляют собой действия вслепую. Руководитель зачастую лишь на интуитивном уровне понимает, что конкретно принесло прибыль его компании. Что же в итоге дало результат? Обучение продажников, публикации в целевых газетах и журналах, реклама на билбордах? Непонятно!

В этой книге мы предлагаем вам абсолютно иной подход к выстраиванию продаж в бизнесе. Неважно, какова специфика вашего оптового бизнеса, продажи должны быть системой.

Наша основная цель – это дать вам ряд конкретных инструментов, которые вы сможете применить в своем бизнесе в ближайшее время без лишних финансовых вложений. Также мы покажем вам, как измерить результат, чтобы понять, насколько тот или иной метод эффективен.

Прежде чем переходить к методам увеличения продаж, давайте разберем пять ключевых составляющих системы продаж.

Входящий поток – потенциальные клиенты, которые каким-то образом узнали о ваших товарах или услугах.

Первая покупка – какие действия с вашей стороны подталкивают клиентов к совершению первой покупки.

Средний чек – средняя сумма сделки с клиентами.

Повторные продажи – как у вас выстроена работа с постоянными клиентами.

Прибыль – какую сумму вы извлекли из совершенных сделок.

Формула, которая поможет выстроить систему продаж

Есть одна замечательная формула, которая сочетает в себе все вышеизложенные составляющие. Это модель, которая позволит вам построить систему и наконец-таки вырваться из ежедневной офисной суматохи и встать над бизнесом:

Прибыль = Объем продаж x Маржа (М),

где Маржа – процент вашей прибыли в стоимости продукции;

Объем продаж = количество клиентов (Leads) x средний доход с клиента.

В свою очередь,

Количество клиентов = К x Cv,

где К – Количество потенциальных (узнавших о вас) клиентов;

Cv – коэффициент конверсии (сколько из узнавших о вас потенциальных клиентов превращается в реальных).

Средний доход с клиента = $ x #,

где $ – средняя покупка;

# – количество транзакций (покупок клиента за период). Итого получаем:

Объем продаж = Leads x Cv x $ x #;

Прибыль = М x Объем продаж = М x Leads x Cv x $ x #.

По общепринятой в международной практике терминологии, под словом «Leads» мы будем понимать количество потенциальных клиентов.

Теперь процесс выстраивания системы продаж представляет собой не более чем работу над каждым из этих показателей.

Давайте разберем примеры, чтобы понять, как работать с формулой.

Пример. Оптовые поставки цемента

Представьте, что вы работаете в сфере строительного бизнеса, и ваша компания занимается поставками цемента в центральном регионе. Менеджеры по продажам ежедневно в среднем совершают 20 «холодных» звонков (что составляет около 400 звонков в месяц, или 1200 в квартал). Из них в среднем 2 % оборачиваются заключением сделки.

Размер средней сделки составляет 100 000 рублей. За квартал средний клиент дважды закупает у вас продукцию.

Получаем на каждого менеджера:

Leads = 1200;

Cv = 2 %;

$ = 100 000 рублей;

# = 2.

Итого объем продаж за квартал = Leads x Cv x $ x # = 4 800 000 рублей.

Если в отделе продаж у нас четыре менеджера по продажам, соответственно, объем продаж всего отдела – 19 200 000 рублей.

Теперь представьте, насколько возрастет прибыль вашей компании, если конверсия потенциальных клиентов в реальных увеличится всего на 1 %. В большинстве случаев этого можно добиться, всего лишь составив правильные скрипты для общения (об этом мы с вами поговорим чуть позже).

Объем продаж одного менеджера за квартал возрастет с 4 800 ООО рублей до 7 200 ООО рублей, объем продаж в отделе возрастет с 19 200 000 рублей до 28 800 000 рублей (в два раза!!!).

Поэтому первая ключевая вещь в увеличении прибыли вашей компании – работа над этими пятью показателями.

Каждый из них может увеличить вашу прибыль – и весьма существенно.

Последовательность проработки каждого показателя

Естественно, не всегда увеличение одного показателя оказывается простой задачей. Однако после проведения ряда исследований и внедрений в оптовом бизнесе наиболее оптимальная последовательность проработки системы продаж выглядит следующим образом:

Маржа -> Средний чек -> Конверсия -> Повторные продажи -> Входящий поток

Самый легкий способ получить дополнительную прибыль – работа с маржой, поскольку это единственный показатель, который напрямую влияет на прибыль. Здесь можно использовать ряд методов, о которых мы поговорим в последующих главах. Хотим сразу вас предупредить, что какие-то методики вам подойдут, какие-то нет – все сугубо индивидуально и зависит от специфики вашего оптового бизнеса.

Теперь перейдем непосредственно к продажам.

Первый, самый простой и дешевый способ увеличить объем продаж – это работа со средним чеком. Увеличить его можно несколькими способами, один из самых быстрых – начать предлагать клиентам, которые уже совершили покупку, купить что-то еще «в довесок». Да, покупать будут не все и не всегда, но будут те, кто не откажется оставить дополнительные деньги в вашей кассе.

Вторым по сложности идет увеличение коэффициента конверсии. Один из важнейших факторов этого показателя – люди, которые доводят продажи до логичного завершения.

Зачастую на звонки потенциальных клиентов отвечает бестолковая секретарша, отбивающая у клиентов дальнейшее желание что-то купить. Простым устранением этого слабого места можно значительно поднять продажи.

Естественно, вам необязательно увольнять подобных сотрудников, вам необходимо создать для них скрипт ответа на входящие звонки и следить за его исполнением. Если уже и с этим сотрудник не справится, то ему не место в вашей компании.

Третий показатель, над которым стоит задуматься, – это количество транзакций. Подумайте, каким образом вы можете заставить клиентов приходить к вам и совершать покупки снова и снова. В этом случае проделанная работа по привлечению клиентов будет приносить вам деньги постоянно.

И последним в этом списке идет увеличение количества потенциальных клиентов. Обычно здесь основным ресурсом являются различные рекламные ходы, нередко съедающие огромные бюджеты.

Таким образом, в порядке увеличения дороговизны показатели располагаются следующим образом:

1. Маржа.

2. Средняя продажа.

3. Коэффициент конверсии.

4. Количество транзакций.

5. Количество потенциальных клиентов (Leads).

Поэтому, прежде чем вкладывать кучу денег в сомнительную рекламу, подумайте, а может быть, вам будет гораздо более выгодно поработать над другими показателями?

Если ваш бизнес сегодня испытывает финансовые трудности, в первую очередь вам следует начать работать с первыми показателями. И лишь затем, заработав на этом дополнительные деньги, использовать их для увеличения остальных.

Если клиентов у вас пока что нет вообще, естественно, начинать надо с создания входящего потока – то есть с увеличения количества потенциальных клиентов (Leads). В противном случае работать будет просто не с кем.

Воронка продаж

Одним из инструментов эффективного измерения результатов является так называемая воронка продаж. Используя данный инструмент, вы легко сможете посмотреть, скольких клиентов обзвонили ваши менеджеры по продажам и сколькие из них в итоге стали вашими клиентами.

Рис. 1. Воронка продаж

Давайте рассмотрим воронку продаж подробнее (рис. 1).

Каждое ее деление – это очередной этап ведения переговоров с клиентами. Теперь давайте приведем конкретные примеры:

? Первое деление – количество клиентов, которых обзвонили ваши менеджеры.

? Второе деление – количество заинтересованных клиентов, которые попросили выслать коммерческое предложение.

? Третье деление – количество клиентов, с которыми были назначены встречи.

? Четвертое деление – количество клиентов, с которыми были проведены встречи.

? Пятое деление – количество клиентов, которым были выставлены счета.

? Шестое деление – количество по итогам за определенный период.

Делая подобные срезы, вы сразу же поймете, какой процент потенциальных клиентов переходит на тот или иной этап. И если в каком-то месте воронка резко сужается, то вы сразу же увидите слабые места в системе продаж и поймете, в какой области необходимо провести вмешательство. Может быть, необходимо корректировать коммерческое предложение, может быть – модель ведения переговоров или что-то еще.

Основные типы клиентов в оптовом бизнесе

Независимо от того, продаете вы бетонные блоки оптовыми партиями или цветочную продукцию розничным магазинам, вам придется столкнуться с несколькими типами клиентов.

1. Клиенты, ищущие самую низкую цену.

Первый и самый распространенный тип клиентов – это те, для кого самое главное – цена. Бороться за таких клиентов имеет смысл только в том случае, если вы действительно позиционируете себя как поставщика с самыми низкими ценами. (О скрытых методах подобного позиционирования мы поговорим чуть позже.)

Некоторые компании весьма успешно применяют такой подход: значительно урезают цены, но выигрывают за счет объема поставок.

Перед многими компаниями, выбирающими путь самых дешевых, встает очень серьезная проблема: конкуренты также начинают снижать цены. При этом требуется значительное снижение издержек, и многие частенько начинают экономить на производстве, на квалифицированных работниках, на качестве товара, а также уменьшают маржу до минимума, пытаясь опередить конкурентов в ценовой борьбе.

Но сколько поставщиков способно предложить самую низкую цену? Всего один. Далеко не факт, что это будете именно вы.

В общем, игра «у нас самые низкие цены» очень часто оказывается заведомо проигрышной. Особенно для компаний малого бизнеса, не способных вытянуть цены за счет большого объема продаж.

2. Клиенты с профессиональным подходом.

Второй тип – клиенты с профессиональным подходом. Их основная цель при выборе поставщика – получить максимальное количество плюсов за минимум денег. Они неплохо разбираются в товаре, и главным для них является результат. Если первый тип клиентов ищет самую низкую цену и им практически не важно качество, то клиентов с профессиональным подходом интересует получение за свои деньги лучшего варианта.

С такими покупателями очень хорошо работают дополнительные бонусы и подарки. Причем парадокс в том, что часто бонусы, не имеющие ничего общего с вашим продуктом, работают намного лучше – поездки, зонтики, бытовая техника и т. д. В В2В-продажах это нередко фактически легальные откаты.

Таких покупателей, как правило, большинство (особенно в сегменте В2В). Представьте, что будет, если вы предложите в качестве бонуса оплатить поездку для всей семьи в любую страну мира руководителю отдела снабжения какой-нибудь крупной фирмы, которой требуется ваш материал. Как думаете, согласится он работать с вами на таких условиях? Мы думаем, ответ очевиден.

3. Клиенты, которым результат нужен уже сегодня.

Третий тип клиентов – люди, которым результат нужен уже сегодня. Им необходимо решить проблему, и как можно скорее. Наверняка к вам такие люди обращались – и не раз.

Таким клиентам важна гарантия результата и скорость доставки. Если к вам приходит подобный клиент, то, скорее всего, он уже принял решение приобрести продукт именно у вас. И главное тут – не мешать, а грамотно помочь подобрать самый подходящий вариант товара или услуги.

Это самый приятный тип клиентов – обычно с ними меньше всего проблем, и решение о покупке принимается максимально быстро. Возможно, такой клиент и попросит скидку, но больше для приличия. Просто потому, что он привык спрашивать о скидках – а вдруг дадут.

К сожалению, таких клиентов обычно не очень много.

Я (Сергей) помню, как мы оказались в подобной ситуации, когда я организовывал собственный строительный бизнес. Материалы нужны были нам фактически вчера. В 99 % случаев нам отвечали следующее: «Пришлите заявку на поставку нам по факсу, мы выставим вам счет, так как оплату мы принимаем только по безналичному расчету. Затем в течение двух дней...» И прочее бла-бла-бла.

Мы прекрасно понимали, что строительные материалы – это не «чупа-чупсы», но, поверьте, в большинстве случаев можно ускорить процесс оплаты, оформления документов и доставки. Мы проделывали это с десятками компаний.

На данную тему у меня (Сергея) есть отличный пример из личного опыта.

В свое время, когда в рамках строительного бизнеса мы занимались продажей цемента в Москве и Московской области, у нас было семнадцать клиентов в сегменте В2В, которые приобретали товар оптовыми партиями. В то время у нашей компании были очень «вкусные» цены на цемент, одни из самых низких. Но, как ни странно, большинство наших клиентов начали с нами работать не из-за цены, а из-за качества обслуживания.

Однажды мы решили поднять цены, причем значительно. Менеджеры обзвонили всех клиентов и сообщили им эту новость. Результат был следующим: из семнадцати оптовых клиентов с нами продолжили работать двенадцать.

Да, не спорим, мы потеряли определенное количество прибыли, но если учесть тот факт, что цена выросла, то потеря оказалась не столь ощутимой. Плюс к этому, уменьшив количество клиентов, мы сократили затраты времени, сил и нервов. А сэкономив время, мы смогли заняться увеличением розничных продаж.

Увеличение цены за срочность доставки

Один из самых простых способов увеличить маржу в оптовом бизнесе – это сделать специальную опцию – «за срочность».

Например, ваш стандартный процесс от приема заявки до доставки занимает три дня. Но если вдруг появляется клиент, которому это нужно срочно, – вы не отказываете ему в возможности купить, а получаете дополнительную прибыль за выполнение срочного заказа.

Таким образом, если к вам обращается клиент, вы можете сказать следующее: «Хорошо, если вам нужно по стандартной цене – мы доставляем материалы в течение трех дней, если вам необходимо завтра – мы можем это сделать, но стоить будет на 30 % дороже». В такой ситуации клиенты понимают, что они переплачивают именно за срочность. Более того, они обычно готовы за это платить.

Этот прием активно применяется в различных бизнесах.

Есть целые индустрии, где весь бизнес держится только на этом, – например, курьерские службы, которые берут в десять раз больше за то, чтобы доставить товар не за три недели почтой, а за три дня. Для большинства же других отраслей – это отличный способ поднять маржу и продажи.

На эту тему у меня (Сергея) тоже есть отличный пример.

Наша компания поставляла материалы для строительства коттеджного поселка. Однажды на стройке произошла следующая ситуация: мы привезли материал, который необходимо было разгружать автокраном, а автокран сломался по дороге. Что делать? Товар приехал, деньги заплачены, водитель фуры требует совершить разгрузку, так как у него еще несколько заказов. Не очень приятная ситуация!

Я помню безумные глаза прораба, нервно искавшего в Интернете автокран, который смог бы приехать сегодня. Большинство отказались, и только одна компания сказала: «Хорошо, мы готовы приехать в течение двух часов, но цена будет выше в полтора раза». Естественно, прорабу пришлось согласиться, и проблема была решена.

Посмотрите на свои продукты: что и как вы можете предложить сделать быстрее, чем конкуренты? На сколько за это можно увеличить цену?

Это очень простой способ поднять прибыль, поскольку обычно не требует от вас никаких дополнительных вложений. Вы просто повышаете цену на срочные заказы и, соответственно, находите исполнителя, который за большие деньги будет готов делать это быстрее.

Кастомизация под клиента

Если вы занимаетесь оптовым бизнесом, то наверняка продаете товар, у которого есть стандартные параметры (длина, ширина, цвет, форма). Мы уверены, что у вас есть возможность менять эти параметры под запросы клиента (естественно, за дополнительную плату) – это также отличный способ поднять маржу. Кроме стандартных типовых товаров вы можете предлагать варианты их кастомизации под клиента.

Например, вы занимаетесь продажей тротуарной плитки, и клиенту понадобилась продукция нестандартного размера или цвета. Это, безусловно, можно сделать, но на порядок дороже.

В компании Nike есть целое направление такого рода услуг. Вы можете зайти на сайт и заказать кроссовки, выбрав на свой вкус любые характеристики – цвет, дизайн, размер, картинку на подошве и т. д. Фактически вы заказываете эксклюзивную модель, которую сами придумали. И вам ее сделают! Естественно, это будет в полтора-два раза дороже, чем кроссовки стандартных модификаций, но сделаны они будут под вас. И люди с радостью готовы платить за подобную кастомизацию.

Посмотрите на свои товары и услуги. Подумайте, как вы можете кастомизировать их под клиентов, увеличив таким образом их стоимость. Так вы станете получать дополнительную прибыль с того, что будете более внимательно подходить к ассортименту собственной продукции, ориентируясь на клиента.

В одной знакомой нам компании, работающей в строительном бизнесе, эта концепция была реализована следующим образом.

Компания занимается поставками резиновой плитки для выкладывания дорожек на садовых участках. Первоначально плитка имелась трех цветов – черного, зеленого и красного. Но после внедрения данной стратегии появилось следующее предложение: клиент может заказать любой цвет, какой только вздумается. Тут-то креативное мышление у дачников и проснулось!

А в ближайшее время в этой компании появится еще один товар – плитка, которая светится в темноте. Идея в том, чтобы покрывать плитку специальным раствором, который будет освещать окружающее пространство. Естественно, такая плитка будет на порядок дороже.

Даже если вы ничего не производите, а только продаете, вы можете придумать эксклюзивную упаковку или добавить услугу, которой нет у ваших конкурентов.

Подумайте. В наше время возможно все!

Найдете дешевле – вернем в два раза больше

Как вы думаете, какие гарантии можно давать в оптовом бизнесе? На самом деле вариантов великое множество.

Давайте начнем с гарантии на цену. Что вы скажете на такое предложение: «Найдете дешевле – вернем 200 % стоимости»? Наверняка многие из вас назовут нас сумасшедшими! Ведь всегда есть компании, которые смогут предложить потребителю товар дешевле, пускай и худшего качества. Для большинства предпринимателей, работающих в строительном бизнесе, такого рода гарантии просто невозможны!

Но давайте посмотрим на этот вопрос с другой стороны. Вспомните, о чем мы с вами говорили чуть раньше. Допустим, у вас имеется кастомизированный продукт под конкретных клиентов, так почему бы не давать гарантию цены именно на него?

Никто, кроме вас, не делает, допустим, фиолетовую плитку или не упаковывает кондитерские изделия в специальный фирменный мешок. Так почему бы этим не воспользоваться? Вы же никого не обманываете, и подобный товар, да еще и по невысокой цене, действительно есть только у вас.

Следующее, что вы можете гарантировать, – это срок доставки. Например: «Наша компания гарантирует, что срок доставки после оплаты не превысит двух дней, в противном случае доставка будет сделана за наш счет». Здесь все намного проще: высчитываете среднее время доставки по разным направлениям и даете в гарантии наиболее приближенное к максимальному.

Или, чтобы раскачать службу доставки и водителей, даете подобную гарантию на рекордный срок – и тогда вы поймете, на что способны ваши сотрудники.

Часто нам задают следующий вопрос: «А что делать, если сроки все-таки будут нарушены?» Ответ прост: в этом случае вы извиняетесь перед клиентом, даете ему какой-нибудь приятный бонус или подарок и штрафуете всех сотрудников, которые были ответственны за эту доставку, начиная с менеджера, курирующего данного клиента, и заканчивая водителем.

Следующий вид – это гарантия на использование товара.

Например, вы продаете тротуарную плитку и даете гарантию того, что она прослужит, например, не менее года. А если она сломается, вы гарантируете, что замените ее.

В наше время потребители очень трепетно относятся к выбору поставщика, так как сейчас много компаний, которые продают товар ненадлежащего качества. И чтобы показать потенциальным клиентам, что ваш товар отличается превосходным качеством, вы и даете на него гарантию.

Подводя итог этой главы, можно сказать следующее. Наверняка вы или ваши менеджеры по продажам сталкивались с вопросом клиента: «Чем ваша компания отличается от других?» Порой бывает очень сложно найти ответ на этот вопрос. Гарантия – это как раз тот козырь, который будет отличать вас от 90 % конкурентов.

«Уплывающие» цены

Наверняка вы встречали в своей жизни товары, которые продают по принципу «Сегодня дороже, чем вчера». Очень хорошо подобная стратегия работает в тренинговом бизнесе – чем ближе дата проведения очередного семинара или тренинга, тем дороже билет. А если вы решите приобрести билет на мероприятие прямо на входе, то это будет дороже первоначальной цены в несколько раз.

И, как ни парадоксально, всегда будут те, кто захочет купить в последний момент. Всегда найдутся те, кто досидит до последнего. Также всегда найдутся те, кто будет приходить раньше всех и покупать продукт по самой выгодной цене.

Концепцию «уплывающих» цен можно успешно реализовать и в оптовом бизнесе. Приведем пример.

В одной из столичных компаний, продающих цемент оптом и в розницу, нам удалось это сделать. Суть была в следующем: компания закупала цемент огромными партиями, затем его поставляли вагонами на перевалочную базу, а после расфасовывали и продавали по ближайшим регионам цементовозами и в тарированном виде (мешки по 50 килограммов).

Производитель цемента поставил условие: чем больше и быстрее вы будете покупать у нас продукцию, тем ниже будут для вас цены, соответственно, тем выгоднее условия вы сможете предлагать своим клиентам. И вот тут мы решили использовать «уплывающие» цены.

Несколько дней после прихода вагонов на перевалочную базу цемент продавали практически с нулевой маржой, и те, кто успел купить первыми, получили супервыгодное предложение. Если клиент оплачивал покупку спустя пять дней, то наценка продавца уже была выше средней, ну а если клиент очнулся спустя неделю, то цена была среднерыночной.

В первое время у компании было оплачено продукции на три партии вперед, клиенты становились в очередь и забирали весь товар в первые два дня. Да, мы практически на этом не зарабатывали, но имели ряд огромных плюсов:

1. Через некоторое время завод-производитель снизил нам закупочную цену, после этого мы уже даже на самых минимальных ценах начали зарабатывать.

2. Появились постоянные клиенты.

3. Был налажен процесс отгрузки товара, и все работало, как швейцарские часы.

4. После того как мы доказали заводу свою платежеспособность, завод стал давать продукцию с отсрочкой платежа, что привело к увеличению поставок.

5. Увеличилось количество клиентов.

И, естественно, после увеличения количества продукции начали появляться клиенты, которые приходили позже всех и закупали цемент по среднерыночной цене. Также немалую роль в этом примере сыграло «сарафанное» радио, так как прежде никто даже не задумывался ни о чем подобном.

Короля делает свита, или Почему к основному товару стоит добавлять услуги и дополнительные продукты

Как мы уже говорили, продать товар клиенту, который уже что-то купил, гораздо проще, чем новому, потому что нового клиента вначале нужно привлечь, а это требует определенных вложений в рекламу и продвижение. А клиент, который совершил покупку минуту назад, обладает тремя важными качествами:

? наличием денежных средств;

? мотивацией к приобретению определенного товара;

? доверием к продавцу.

Поэтому клиенту, который совершил покупку, нужно обязательно продавать что-то еще. Для этого существует несколько видов товаров. Рассмотрим их все.

1. Товары-локомотивы.

Вы можете предлагать товары, которые понадобятся клиенту при выполнении каких-либо работ. Например, если клиент закупает у вас оборудование для обустройства складского помещения, наверняка ему для этого понадобятся не только какие-то станки, а еще много всего прочего, что он может приобрести либо у вас, либо у ваших конкурентов, – например, различные комплектующие материалы.

2. Товары для допродажи.

Это товар, каким-то образом дополняющий основной. Например, если вы занимаетесь оптовыми поставками цветов, таким товаром могут стать материалы для оформления букетов.

3. Товары-заменители.

Для многих клиентов очень важно, чтобы у них был выбор. Кому-то нужно качественней, но дороже, кто-то хочет подешевле, кто-то готов платить за бренд и т. д.

Чтобы клиент не уходил от вас с пустыми руками, вам необходимо предлагать ему товары, исходя из его пожеланий. Например, если вы занимаетесь продажей строительных смесей, то вам следует иметь в своем ассортименте несколько видов одного и того же наименования, но разных производителей.

4. Статусные и редкие товары.

Это те продукты, которые покупают редко, и их наличие будет выгодно отличать вас от конкурентов.

Например, когда я (Сергей) занимался продажей цемента, наша компания принимала участие в тендере. Он был объявлен в связи со строительством в Подмосковье большого завода регионального значения, и участвовать в нем могли только те кандидаты, которые могли поставить цемент определенной марки (далеко не все занимаются продажей именно такого цемента).

Тендер мы тогда, к сожалению, не выиграли, но были в числе немногих компаний, которые отвечали его требованиям.

Система допродаж

Давайте немного отвлечемся от оптового бизнеса и приведем пример из повседневной жизни. Представьте, что вы пришли в кафе. Вы садитесь за стол, открываете меню, выбираете кофе и зовете официанта. Подходит милая девушка и с улыбкой говорит: «Слушаю вас». Вы делаете заказ, закрываете меню и... вот тут случается самое интересное.

Приняв заказ, официантка произносит следующую фразу: «У нас сейчас проходит акция. Вы можете заказать очень вкусное кремовое пирожное всего за... рублей. Уверяю вас, оно очень хорошо подойдет к этому кофе». Возможно, на мгновение вы задумаетесь, но в 30 % случаев вы скажете: «Да, я с удовольствием попробую».

Сработала так называемая техника «Cross Sell», а по-нашему – «перекрестные продажи». Суть этой техники такова: вы предлагаете сопутствующий товар, который добавит определенной полезности основному.

Как эту технику можно применить в оптовом бизнесе?

? Продавая керамическую плитку, предложите клиенту различные сухие строительные смеси.

? Продавая кондитерские изделия, вы можете вместе с партией конфет предлагать партию печенья.

? Вместе с цветами вы можете предлагать материалы для упаковки букетов.

? Вместе с партией сигарет вы можете предлагать партию зажигалок.

? И многое-многое другое.

Самое главное здесь следующее: добавьте в процесс до-продажи эмоции, специальную скидку и призыв к действию. Выглядеть это должно примерно так: «Вместе с нашей краской предлагаем приобрести комплект кисточек, это позволит вам в дальнейшем сократить время на покупку дополнительных материалов. К тому же до завтра у нас действует специальная скидка на этот комплект – 15 %. Покупая прямо сейчас, вы экономите ... рублей».

Дополнительное обслуживание

Чаще всего в оптовом бизнесе ваши товары мало чем отличаются от товаров конкурентов. Но вы можете предлагать множество дополнительных услуг, программ, условий, увеличивающих ценность ваших продуктов.

Почему-то у большинства компаний принято действовать в двух направлениях. Первое – это объединять основной товар и дополнительные услуги, то есть в предложениях указывается: покупая наш товар, вы получаете круглосуточную линию поддержки, гарантию, бесплатную доставку и т. д.

В результате, покупая товар, клиент получает все эти дополнительные возможности бесплатно и без каких-либо ограничений на использование.

Проблема в том, что очень часто многим клиентам эти опции могут быть не нужны, и непонятно, зачем они должны их оплачивать. В то время как другие клиенты видят, что не получают необходимые специализированные услуги, за которые они готовы заплатить больше.

Дополнительные услуги стоит рассмотреть с нескольких сторон.

1. В чем состоит их ценность для клиентов?

2. Как сделать так, чтобы они стали источником дополнительного дохода для клиентов?

3. Почему они оказываются ценными для одних клиентов, но не являются таковыми для других?

Запомните: даже если большинство требований и пожеланий ваших клиентов совпадают, всегда есть те, которые не вписываются в общую картину. И зачастую их просто игнорируют. А зря – удовлетворяя их, вы можете выделиться на фоне конкурентов и заслужить лояльность своих клиентов.

Допустим, в строительном бизнесе дополнительно можно оказывать следующие услуги: срочная поставка, установка, обучение, техническое обслуживание, утилизация, гарантийный ремонт, испытания и анализ, поиск и устранение неполадок, калибровка, увеличение производительности и многое другое.

Пример из моего (Сергея) личного опыта.

В одной из компаний, занимающейся продажей строительных материалов, мы внедрили следующую модель дополнительных опций. При заказе продукции клиент мог за отдельную плату приобрести услугу «Послепродажное обслуживание», которая была трех видов:

1. VIP

? комплексная проверка раз в три месяца;

? замена сломанных материалов неограниченное количество раз в течение года;

? постоянная телефонная поддержка;

? партнерское вознаграждение за приведенного клиента (15 %).

2. GOLD

? комплексная проверка два раза в год;

? замена сломанных материалов не более трех раз в год;

? партнерское вознаграждение за приведенного клиента (10 %).

3. STANDART

? комплексная проверка раз в год;

? замена сломанных материалов не более раза в год;

? партнерское вознаграждение за приведенного клиента (10 %).

Теперь давайте разберем каждый пункт более подробно.

Комплексная проверка

На объект, где был установлен материал, выезжает специалист и проверяет его работоспособность и целостность. Затем делается заключение, и при необходимости сломанные или бракованные составляющие меняются.

Замена сломанных материалов

Очень часто бывают ситуации, когда что-то ломается по вине покупателя. Например, вы положили тротуарную плитку на даче у клиента, а он случайно уронил на одну из плиток молоток – и она сломалась. Вот на этот случай можно предлагать данную опцию.

Партнерское вознаграждение

Этот пункт специально для тех, кто хочет подзаработать.

Если ваш клиент рассказывает своему соседу или партнеру по бизнесу о вашей компании и тот тоже решает у вас что-то приобрести, то вы благодарите своего клиента процентом от суммы сделки.

Можно предлагать забрать сумму вознаграждения не деньгами, а материалами. И вам хорошо, и клиенты довольны!

Небольшие подарки для клиентов

Добавление различных бонусов к текущим продуктам позволяет существенно увеличить их ценность в глазах клиента, при этом бонусы могут не иметь никакого отношения к самому продукту.

Вспомните, когда вы получали последний раз подарки при покупке какого-либо товара? Какие ощущения вы испытывали? Очень часто, получив даже незначительную «побрякушку», клиенты остаются довольными. Это происходит потому, что вы превзошли их ожидания.

Что касается оптовых поставок строительных материалов, то, к сожалению, в большинстве случаев менеджер, отвечающий по телефону, даже не знаком с самыми простыми правилами телефонного этикета (об этом мы поговорим более подробно чуть позже).

А теперь представьте, что испытает клиент, которого вежливо обслужат и которому подарок вручат? Мы думаем, он расскажет о вас не одному партнеру по бизнесу или (если ваши клиенты – частные лица) соседу по даче. Как гласит известная поговорка, довольный клиент расскажет о вас трем друзьям, а недовольный – десяти.

Приведем пример из практики Сергея: от лица компании они подарили отделу снабжения своего клиента настольный хоккей. И теперь в обеденный перерыв у них в офисе происходят настоящие спортивные баталии.

Еще один хороший пример. Один из наших клиентов в преддверии новогодних праздников разослал своим VIP-клиентам бизнес-книги, а в каждую посылку вложил письмо следующего содержания: «Здравствуйте! Я очень рад, что в этом году мы плодотворно поработали. Надеюсь, в следующем году мы будем работать намного усерднее и достигнем больших высот. Я искренне желанию процветания вашему бизнесу и высылаю вам книги, которые помогли мне в этом году улучшить сервис в нашей компании, поднять продажи и автоматизировать бизнес-процессы. Очень рекомендую их к прочтению...».

Цена – 997 рублей

Очень часто, заглядывая на сайты оптовых компаний, можно заметить одну особенность. Как правило, на всех товарах стоят круглые цены (1500, 2000, 3000 рублей).

Есть психологические границы цены, после которой сумма клиенту кажется более высокой. Например, цена 1990 выглядит намного более привлекательно, чем 2000,99 рублей кажется выгоднее, чем 100, а 4990 комфортнее, чем 5000. И так далее.

Попробуйте немного поиграть с ценой какого-то товара и протестировать разные варианты. Вполне возможно, вы найдете вариант, при котором продажи товара заметно возрастут.

Исследования показывают, что самыми «красивыми» цифрами для покупателей являются 5, 7 и 9. Цена 579 рублей для многих людей выглядит очень привлекательной.

К слову, отличным примером для моделирования подобных работающих цен является магазин IKEA и другие крупные гипермаркеты. Сходите, посмотрите, какие ценники висят там, и попробуйте применить их в своем бизнесе.

Да, мы не спорим, что данный пример относится к розничному бизнесу, но это можно применить и в оптовой торговле.

Особенно хорошо это работает при личном общении по телефону или при живой встрече. Ведь, услышав не округленную цену, а содержащую те самые «красивые» цифры, ваш потенциальный партнер на мгновение задумается. В этот момент, используя различные техники переговоров (об этом мы будем говорить позже), вы можете увести его от вопроса цены.

И вот его внимание направлено уже не на цену, а на выгоду.

Помогите своим посредникам

Если вы продаете товар не напрямую конечным потребителям, а через розничных торговцев (или совмещаете оба способа), в этом случае очень сильным ходом с вашей стороны будет помощь посредникам в вопросе увеличения продаж. Поверьте, это не делают 99,9 % ваших конкурентов!

Обычно бывает так. Менеджер приходит в розничный магазин, делает предложение о сотрудничестве и слышит следующее: «Ну, давайте поставим образец, посмотрим, как будут реагировать клиенты». Довольный менеджер привозит образец, его ставят куда-то в угол, и все дружно сидят и ждут результатов.

Мы предлагаем вам пойти другим путем. Вы можете доказать своим дилерам, что работа с вами намного выгоднее, так как вы можете им показать, как продавать лучше, больше и качественней.

Как это можно сделать? Давайте дилерам специальные рекламные материалы, касающиеся ваших товаров, научите, как их лучше размещать, сделайте рекламную поддержку в СМИ, собирайте контакты клиентов и делайте для них регулярные рассылки по электронной почте с информацией о новинках, пропишите скрипты продаж для продавцов-консультантов и т. д.

В крайнем случае, если денег на рекламные ходы нет, помогите им советом. Расскажите о различных способах увеличения продаж, которые знаете вы, проведите семинары о том, как продавать больше, сделайте специальные брошюры или дайте почитать эту книгу.

Важно! Даже если основное направление вашей деятельности – оптовые поставки, не помешает сделать собственную розницу (как минимум в формате интернет-магазина или просто небольшой торговой точки).

Помимо снижения рисков от работы исключительно с оптовиками, вы получаете доступ к конечным потребителям, а значит, сможете исследовать их предпочтения. Какие претензии есть к вашей продукции? Что еще вы могли бы улучшить? Чего не хватает в линейке продуктов?

Плюс ко всему, имея розничную точку, вы можете на собственном примере показывать, как правильно нужно продавать.

Приведем хороший пример выстраивания подобной торговой системы (розница в добавление к опту).

Компания занималась оптовой продажей женского нижнего белья в В2В-секторе. Ее клиентами были различные розничные магазины.

В процессе развития бизнеса мы предложили расширить рынок сбыта и открыть два интернет-магазина (один был направлен на розницу, другой – на оптовые продажи). В итоге компания стала получать заказы с обоих каналов, проводить различные акции, тестировать предложения и на собственном примере показала, как нужно вести продажи розничным клиентам через Интернет.

Плюс к этому компания стала лучше обучать своих розничных партнеров – как грамотно налаживать новый канал продаж через Интернет, ведь теперь у них был успешный опыт в этом деле.

Стратегия «Мелкий развоз»

Если ваш оптовый бизнес подразумевает поставку продукции для дальнейшей перепродажи в рознице, то этот совет специально для вас.

Общаясь с руководителями розничного бизнеса, мы заметили одну проблему. Часто они испытывают неудобства из-за того, что не могут дополнительно получить продукцию у своего поставщика, а вынуждены заказывать полноценную партию спустя определенный период времени (при заказе маленьких партий, как правило, цена получается чересчур высока).

Получается следующая ситуация. После того, как заканчивается одно из наименований продукта, они вынуждены распродавать остальные и только потом заказывать все оптом. Но пока они распродают остатки, покупатели интересуются тем, чего в наличии уже нет. Итог – упущенная выгода.

Конечно, можно понять и оптовые компании – им не выгодно поставлять по одной коробке каждые два дня, так как доставка будет стоить намного дороже, чем сам товар.

Мы нашли выход, который удовлетворит обе стороны, и применили его на практике.

В качестве примера мы возьмем историю из моего (Николая) личного опыта.

Компания по производству кондитерских изделий (конфеты, печенье, вафли и т. д.), ее клиенты – розничные продавцы подобной продукции по всему городу. Проблема была в следующем. Клиенты кондитерской фабрики совершали закупку раз в три дня большими партиями, но некоторые наименования расходились уже в первый день.

Проблема была решена следующим образом: кондитерская фабрика стала собирать заказы у клиентов в конце каждого дня на недостающую продукцию и на следующий день развозила ее по всем точкам.

Естественно, уровень продаж в розничных точках вырос в разы, кондитерская фабрика получила огромное конкурентное преимущество, новых клиентов, а также дополнительную прибыль.

Дружелюбное общение

Одна из проблем, которая буквально лежит на поверхности, – это отсутствие дружелюбного общения с потенциальными клиентами. Все вроде бы просто: менеджер должен говорить с улыбкой, не хамить, отвечать внятно, понятно и развернуто на все вопросы.

Но на деле получается иначе. Менеджеры не представляются, отвечают односложно, не стараются узнать потребности потенциальных клиентов.

Вот, скажем, как однажды менеджер по продажам компании по производству мебели вел с нами переговоры. Наша компания переезжала в новый офис, и мы хотели заказать новые столы, стулья и т. д. На фразу «Мы хотели бы заказать мебель для нового офиса» он ответил: «А что вам мешает? Вся информация на сайте...». И он не поздоровался и даже не представился!

Мало того, эта мебельная компания находится в топе поисковой системы «Яндекс». И мы думаем, что наша компания – не единственный потенциальный клиент, которого они потеряли таким образом.

Поэтому советуем вам провести несколько тестовых звонков – попросите друзей, знакомых, партнеров позвонить и пообщаться с вашими менеджерами, позадавать разные вопросы. Еще очень хорошо работает, когда во время подобной проверки звонящий просит менеджера перезвонить ему примерно через два-три часа – так вы узнаете, насколько пунктуальны и ответственны продавцы вашей компании.

Очень часто менеджеры обещают, но не перезванивают клиентам, мы встречались с этим много раз. Например (личный опыт Сергея), когда речь шла о закупке пяти автомобилей для нашей компании на сумму более трех миллионов рублей. Менеджер просто не соизволил перезвонить через три часа – видимо, забыл, или клиент ему просто показался лишним...

Первый контакте клиентом

Известная поговорка гласит: встречают по одежке, а провожают по уму. Мы скажем иначе, в соответствии с описываемой нами действительностью: встречают по манере общения, а принимают решения на основании получаемой выгоды.

Очень важно, чтобы после телефонных гудков потенциальный клиент услышал приветливый голос. Ему должно быть приятно общаться с менеджером. Если, скажем, разговор начнется с небрежного «Але!», клиенту вряд ли будут интересны выгоды, которые вы предоставляете, у него просто отпадет желание разговаривать.

Да, это банально и просто, но многие начинающие предприниматели об этом, к сожалению, забывают.

Этикет телефонного общения

Одним из компонентов этикета деловых взаимоотношений считается телефонный этикет. В наше время развитие практически любого бизнеса невозможно без продаж по телефону. Поэтому, если вы будете соблюдать простые правила телефонных переговоров и принимать во внимание характер вашего собеседника, это положительно повлияет как на вашу репутацию, так и на продажи.

Очень часто (особенно у молодых менеджеров) бывает следующее. Они очень долго готовятся к звонку потенциальному клиенту, обдумывают, что будут говорить, затем, набрав номер и услышав ответ, говорят очень сумбурно, невнятно и порой вовсе забывают, что хотели сказать. В итоге это не лучшим образом сказывается на переговорах, да и на репутации компании в целом.

Практика необходима, и для более четкого телефонного общения важна именно она, а также правильные шаблоны (скрипты), с помощью которых менеджер будет нарабатывать опыт телефонных бесед.

Телефонные переговоры должны строиться следующим образом:

? обоюдное представление;

? введение собеседника в курс дела;

? дискуссия;

? решение.

Теперь давайте перейдем к рассмотрению различных сценариев – что и когда нужно делать, а от чего необходимо отказаться.

Если звоните вы

Если вы звоните кому-нибудь на рабочий телефон, то ожидать ответа нужно не более двенадцати секунд (четыре гудка). Это правило основано на том, что телефон стоит на рабочем месте. И если человек не берет трубку, то это означает, что либо его нет на месте, либо он занят и не готов прерываться. Также данное правило связано с тем, что очень часто в одном офисе работает несколько сотрудников, и, чтобы не раздражать их слух долгим звонком, стоит ограничиться четырьмя гудками.

Очень многие задаются вопросом, когда самое удобное время для решения рабочих вопросов по телефону – в первой или во второй половине дня. Здесь нет универсального ответа, но можно отметить следующее. С одной стороны, предпочтительней звонить во второй половине дня (с 14:00 до 17:00), чтобы не сбить человека с рабочего ритма, так как основные задачи выполняются с 10:00 до 14:00 (в этот период люди наиболее активны), а с другой стороны, удобнее позвонить в первой половине дня, так как в это время больше шансов поймать нужного человека на рабочем месте, да и вероятность того, что вопрос будет решен в течение дня, гораздо выше.

Из личного опыта можем добавить следующее: чтобы человек не забыл о вашей просьбе или задаче, обращайтесь к нему во второй половине дня, так как до обеда выполняются задачи, которые он поставил себе еще с вечера, и есть большая вероятность того, что вновь поступающие задачи легко забудутся.

Если вы звоните кому-то с целью продажи товара или услуги, то это лучше делать в первой половине дня, так

как человек еще не успел погрузиться в рабочий процесс и вполне открыт для общения и принятия новых предложений. Плюс ко всему, если общение пройдет успешно и вы сможете сделать выгодное предложение, ваш собеседник будет помнить о вас на протяжении всего дня и успеет обдумать ваше предложение.

Следуя этикету телефонного общения, необходимо всегда представляться в начале разговора и сообщать название вашей компании. Например, если вы являетесь представителем банка, то вы можете сделать это следующим образом: «Здравствуйте! Меня зовут Василий Иванов, банк „Депозит Центр“». А если вы звоните в офис компании и трубку поднимает секретарь, то вам необходимо начать беседу так: «Здравствуйте! Меня зовут Василий Иванов, банк “Депозит Центр”. Соедините меня, пожалуйста, с Петровой Верой Ивановной. Я хочу уточнить состав делегации вашей компании на завтрашних переговоров».

Также не забывайте про правило «Улыбка»: прежде чем начать разговор, улыбнитесь. Это придаст вашему голосу приятную интонацию, что позволит с первых минут разговора расположить к вам собеседника.

Если звонят вам

Порядок приветствия и представления в телефонном разговоре зависит от имеющейся корпоративной культуры. Можете начать разговор, произнеся название своей компании: «Компания „Авангард“, здравствуйте, чем я могу вам помочь?». Также можно совместить название компании с названием вашего подразделения: «Компания „Автоальянс“, отдел корпоративных продаж. Слушаю вас, здравствуйте...» либо «Компания „Автоальянс“, Василий Петров, здравствуйте, слушаю вас...».

Если мы говорим о секретариате, то очень хорошо действует фраза «Чем я могу вам помочь?». Звонящий чувствует себя психологически комфортно. (Не забываем про правило «Улыбка»!)

Важно помнить, что при телефонной беседе из-за отсутствия зрительного контакта вся нагрузка ложится на слуховое восприятие. Поэтому особую роль играют скорость речи, громкость, тембр голоса и интонация.

Необходимо уловить интонацию собеседника. С раздраженным человеком беседуйте спокойно, понимающим тоном, с застенчивым – дружелюбно, с усталым – бодро. Если вам звонит сердитый человек, можете задать собеседнику вопрос: «По вашему голосу слышно, что вы чем-то расстроены. Могу ли я вам чем-нибудь помочь?» В большинстве случаев это плодотворно влияет на беседу и снижает уровень излишних эмоций: человек понимает, что вам не все равно и вы достаточно внимательны.

Чего нельзя говорить, общаясь по телефону

«Я не знаю», «Я не понимаю». Это самые популярные ответы, которые могут подорвать как ваш авторитет, так и авторитет вашей компании. Помните: вам необходимо дать собеседнику исчерпывающий ответ на поставленный вопрос.

Если вы действительно затрудняетесь ответить на вопрос, используйте примерно такой скрипт: «По данному вопросу я должен уточнить всю информацию у старшего коллеги. Мы подумаем, что можем для вас сделать, после этого я сразу же вам перезвоню».

«Вы обязаны...», «Вы должны...» – никогда не произносите этих фраз! Клиент ничем вам не обязан и ничего не должен. Вам необходимо изменить данную формулировку на более лояльную: «Предпочтительнее было бы...» или «Чтобы сотрудничество было более плодотворным, вам со своей стороны стоит...».

«Подождите секундочку, я скоро вернусь». Вам необходимо употреблять в общении выражения, более соответствующие истине: «Чтобы я мог выяснить дополнительную информацию, мне понадобятся две-три минуты. Вы можете подождать?»

В конце разговора очень важно использовать приятные и позитивные фразы, так как человек в большей степени запоминает начало и конец разговора. Например, можете использовать следующие выражения: «Всего вам доброго, спасибо за звонок в нашу компанию», «Если будут вопросы, звоните, рады будем вам помочь. Приятного вечера».

Самое главное в телефонном этикете следующее: отвечайте на все звонки с удовольствием и улыбкой. Ведь нельзя знать заранее, какой именно звонок принесет вам прибыльный договор.

Основные ошибки в телефонных продажах

Если звонят вам

Это всегда было мечтой любого менеджера по продажам: чтобы он спокойно сидел на рабочем месте, на его телефон поступали звонки, и клиенты сами просили отгрузить товар – и как можно больше.

Мечты мечтами, но входящие звонки действительно порой приходится принимать. И, как ни странно, чаще всего менеджеры просто не знают, что с ними делать.

В большинстве случаев разговор строится примерно следующим образом:

– Здравствуйте, у вас есть цемент?

– Есть. [Пауза].

– Скажите, сколько стоит мешок 50 килограммов?

– 200 рублей. [Пауза].

– Спасибо!

Как вы видите, ни в одном ответе нет зацепок, менеджер выступил в роли справочного бюро и просто выдал информацию, ничего не уточнив у потенциального клиента.

Чтобы извлекать максимум из каждого звонка, вам необходимо строить диалог по следующей схеме: вопрос – подробный ответ – встречный вопрос. Так вы сможете узнать у клиента максимум информации и понять его интересы.

Если подобным образом провести предыдущий диалог, выглядеть это должно примерно так:

– Здравствуйте, у вас есть цемент?

– Да, конечно. Уточните, пожалуйста, какая марка продукции вас интересует.

– Мне нужен цемент марки 500ДО, расфасованный в мешки по 50 килограммов. Сколько стоит один мешок?

– Вы знаете, цена зависит от объемов заказа, но в среднем колеблется от 160 до 200 рублей. Скажите, пожалуйста, о каких объемах идет речь?

– [Продолжение диалога].

Улыбнитесь, вас записывают!

Практика записывания всех телефонных разговоров дает, во-первых, мотивацию говорить правильно. Необязательно слушать все записи, вполне достаточно делать это время от времени в произвольном порядке. Во-вторых, если менеджеры не хотели придерживаться скрипта, под самыми разными предлогами отказывались, находили множество причин, то теперь они будут это делать. И их показатели вырастут.

Записывание выявляет проблемы в телефонных переговорах и позволяет их решить. Если менеджеры знают, что вы в понедельник выборочно проверяете записи, они будут ходить по струнке. А если вы будете проверять один раз во вторник, другой раз через месяц, а потом каждый день, то они всегда будут собранны.

Скорость исполнения заказа

Одним из основных факторов успеха является время. Деньги мы всегда сумеем заработать, а вот вернуть время, к сожалению, мы не в силах, поэтому уделите максимум внимания времени исполнения заказов, так как все без исключения клиенты желают получать товар в срок.

Существует несколько этапов, на которые вы можете повлиять, сократив тем самым срок исполнения заказов:

? время производства;

? время доставки;

? время проверки качества продукции.

Подумайте, что конкретно в каждом пункте вы можете сделать, чтобы сократить срок выполнения заказа. Поверьте, здесь существуют огромные резервы времени, которых не видят ваши конкуренты.

Психологический контраст – с вашим товаром и без него

Очень сильным ходом является демонстрация двух альтернатив, когда вы показываете потенциальному клиенту, что будет, если он начнет с вами работать, и как развернутся события, если он не примет решения прямо сейчас.

Приведем пример. Допустим, вы знаете, что вашего клиента беспокоит срок доставки продукции и прошлый поставщик его подводил. В таком случае вы можете отправить ему следующее предложение:

«Работая с нами, вы забудете о проблемах со сбоем сроков поставки. Представьте себе, что каждый день на ваш строительный объект все машины приходят вовремя, вы не несете дополнительных затрат из-за простоя техники, ваши люди не работают в авральном режиме и вам не нужно дополнительно им за это платить. Все проблемы со сроками доставки мы берем на себя и подкрепляем это дополнительными гарантиями».

Стратегия проведения личной встречи. Эффективное закрытие сделки

Поговорим о способах психологического воздействия на человека, помогающих успешно совершить сделку. Речь пойдет о технике закрытия. По сути, нет единой формулы для достижения эффективного результата. Например, не всегда работает метод «не оставлять человеку выбора», особенно в крупных продажах.

Дело в том, что специалист больших и авторитетных компаний, принимающий решения о покупках, прекрасно знаком с манипуляциями рядовых менеджеров, заключающих сделку вопросом: «Вам как договор выслать? По электронной почте или по обычной?»

И он немедленно парирует: «Манипулировать будете кем-нибудь другим! Я сам знаю, что мне нужно, и это я буду говорить, что и каким способом мне выслать». В этом случае молодой менеджер испытывает стресс и понимает, что сделал что-то не то.

Во избежание таких ситуаций нужно помнить, что процесс закрытия начинается еще до начала сделки. Поэтому сейчас мы рассмотрим не только финальный этап переговоров, но и всю цепочку ведения потенциального клиента к положительному итогу.

В начале беседы следует сказать примерно так: «Здравствуйте! Мы с вами наконец-то договорились встретиться. Я долгое время общался с вашим секретарем, и вот появилась возможность пообщаться с вами лично. В общих чертах ваши помощники мне объяснили, что конкретно вы хотите и почему вас заинтересовал наш товар. Но хотелось бы лично от вас услышать – буквально в нескольких фразах – какова цель нашей встречи. Расскажите, пожалуйста, что конкретно вас интересует. Ведь, как я понимаю, то, что интересует вашего секретаря, и то, что интересует именно вас, – это разные вещи».

И человек, принимающий решение о покупке, рассказывает вам, что, зачем, в каком объеме и к какому сроку ему нужно.

Повторим: потребность в продукте рядового сотрудника компании или секретаря отличается от потребности руководителя.

После уточнения цели встречи вы делаете себе набросок того, что нужно клиенту. И произносите, например, следующее: «Давайте, чтобы не тратить ни ваше, ни мое время, обозначим важные для нас вопросы и сразу же по ним пройдемся».

Если заказчик готов отвечать на ваши вопросы, вы записываете его требования и делаете пометки, что конкретно интересует этого человека. Если же он такой крупный руководитель, что чувствует себя мегабоссом и вас обрубает: «Вот теперь вы мне расскажете, что вы можете предложить», ответьте так: «Да, хорошо. Я готов вам все рассказать, и для этого я здесь. Правда, мне нужно задать вам буквально пару специфических вопросов, чтобы лучше понять ситуацию».

В результате диалога вы должны понять, какова основная ценность, которую вы можете предложить данному клиенту. Определяете и озвучиваете ключевую мысль, не распыляясь на мелочи. Затем делаете вывод: «Хорошо. Мы все обсудили, теперь я подытожу». Визави вам кивает: «Да, хорошо. Мы все это с вами проговорили».

Вы продолжаете: «Давайте тогда вернемся к тем вопросам, которые мы обсудили с вами в начале». И проходитесь по всем вопросам, уточняя, правильно ли вы с собеседником друг друга поняли. После того, как все нюансы обговорены, можно переходить к следующему этапу: «Как я понимаю, вас все устраивает, и мы с вами можем перейти к разговору

о заключении сделки. Не так ли?» Если клиенту все еще что-то неясно, скажите следующее: «Если я правильно понимаю, в принципе предложение вам интересно, вы заинтересованы в конструктивном сотрудничестве с нами, но единственный вопрос, который необходимо обсудить, это тот, что вы сейчас озвучили. Так?»

Естественно, после этого человеку уже не отвертеться. А если он все же будет пытаться это делать, вы должны понимать: что-то здесь не так, есть какая-то проблема, мешающая совершению сделки. А в случае принципиального согласия вы спокойно отвечаете на поставленный вопрос и заключаете договор.

Но, пожалуйста, без вышеупомянутых фраз: «Вам договор по электронной почте или по обычной?» В крупных продажах, как мы убедились, это просто не работает.