Пять ключевых составляющих системы продаж

В подавляющем большинстве оптовых компаний продажи представляют собой действия вслепую. Руководитель зачастую лишь на интуитивном уровне понимает, что конкретно принесло прибыль его компании. Что же в итоге дало результат? Обучение продажников, публикации в целевых газетах и журналах, реклама на билбордах? Непонятно!

В этой книге мы предлагаем вам абсолютно иной подход к выстраиванию продаж в бизнесе. Неважно, какова специфика вашего оптового бизнеса, продажи должны быть системой.

Наша основная цель – это дать вам ряд конкретных инструментов, которые вы сможете применить в своем бизнесе в ближайшее время без лишних финансовых вложений. Также мы покажем вам, как измерить результат, чтобы понять, насколько тот или иной метод эффективен.

Прежде чем переходить к методам увеличения продаж, давайте разберем пять ключевых составляющих системы продаж.

Входящий поток – потенциальные клиенты, которые каким-то образом узнали о ваших товарах или услугах.

Первая покупка – какие действия с вашей стороны подталкивают клиентов к совершению первой покупки.

Средний чек – средняя сумма сделки с клиентами.

Повторные продажи – как у вас выстроена работа с постоянными клиентами.

Прибыль – какую сумму вы извлекли из совершенных сделок.

Формула, которая поможет выстроить систему продаж

Есть одна замечательная формула, которая сочетает в себе все вышеизложенные составляющие. Это модель, которая позволит вам построить систему и наконец-таки вырваться из ежедневной офисной суматохи и встать над бизнесом:

Прибыль = Объем продаж x Маржа (М),

где Маржа – процент вашей прибыли в стоимости продукции;

Объем продаж = количество клиентов (Leads) x средний доход с клиента.

В свою очередь,

Количество клиентов = К x Cv,

где К – Количество потенциальных (узнавших о вас) клиентов;

Cv – коэффициент конверсии (сколько из узнавших о вас потенциальных клиентов превращается в реальных).

Средний доход с клиента = $ x #,

где $ – средняя покупка;

# – количество транзакций (покупок клиента за период). Итого получаем:

Объем продаж = Leads x Cv x $ x #;

Прибыль = М x Объем продаж = М x Leads x Cv x $ x #.

По общепринятой в международной практике терминологии, под словом «Leads» мы будем понимать количество потенциальных клиентов.

Теперь процесс выстраивания системы продаж представляет собой не более чем работу над каждым из этих показателей.

Давайте разберем примеры, чтобы понять, как работать с формулой.

Пример. Оптовые поставки цемента

Представьте, что вы работаете в сфере строительного бизнеса, и ваша компания занимается поставками цемента в центральном регионе. Менеджеры по продажам ежедневно в среднем совершают 20 «холодных» звонков (что составляет около 400 звонков в месяц, или 1200 в квартал). Из них в среднем 2 % оборачиваются заключением сделки.

Размер средней сделки составляет 100 000 рублей. За квартал средний клиент дважды закупает у вас продукцию.

Получаем на каждого менеджера:

Leads = 1200;

Cv = 2 %;

$ = 100 000 рублей;

# = 2.

Итого объем продаж за квартал = Leads x Cv x $ x # = 4 800 000 рублей.

Если в отделе продаж у нас четыре менеджера по продажам, соответственно, объем продаж всего отдела – 19 200 000 рублей.

Теперь представьте, насколько возрастет прибыль вашей компании, если конверсия потенциальных клиентов в реальных увеличится всего на 1 %. В большинстве случаев этого можно добиться, всего лишь составив правильные скрипты для общения (об этом мы с вами поговорим чуть позже).

Объем продаж одного менеджера за квартал возрастет с 4 800 ООО рублей до 7 200 ООО рублей, объем продаж в отделе возрастет с 19 200 000 рублей до 28 800 000 рублей (в два раза!!!).

Поэтому первая ключевая вещь в увеличении прибыли вашей компании – работа над этими пятью показателями.

Каждый из них может увеличить вашу прибыль – и весьма существенно.

Последовательность проработки каждого показателя

Естественно, не всегда увеличение одного показателя оказывается простой задачей. Однако после проведения ряда исследований и внедрений в оптовом бизнесе наиболее оптимальная последовательность проработки системы продаж выглядит следующим образом:

Маржа -> Средний чек -> Конверсия -> Повторные продажи -> Входящий поток

Самый легкий способ получить дополнительную прибыль – работа с маржой, поскольку это единственный показатель, который напрямую влияет на прибыль. Здесь можно использовать ряд методов, о которых мы поговорим в последующих главах. Хотим сразу вас предупредить, что какие-то методики вам подойдут, какие-то нет – все сугубо индивидуально и зависит от специфики вашего оптового бизнеса.

Теперь перейдем непосредственно к продажам.

Первый, самый простой и дешевый способ увеличить объем продаж – это работа со средним чеком. Увеличить его можно несколькими способами, один из самых быстрых – начать предлагать клиентам, которые уже совершили покупку, купить что-то еще «в довесок». Да, покупать будут не все и не всегда, но будут те, кто не откажется оставить дополнительные деньги в вашей кассе.

Вторым по сложности идет увеличение коэффициента конверсии. Один из важнейших факторов этого показателя – люди, которые доводят продажи до логичного завершения.

Зачастую на звонки потенциальных клиентов отвечает бестолковая секретарша, отбивающая у клиентов дальнейшее желание что-то купить. Простым устранением этого слабого места можно значительно поднять продажи.

Естественно, вам необязательно увольнять подобных сотрудников, вам необходимо создать для них скрипт ответа на входящие звонки и следить за его исполнением. Если уже и с этим сотрудник не справится, то ему не место в вашей компании.

Третий показатель, над которым стоит задуматься, – это количество транзакций. Подумайте, каким образом вы можете заставить клиентов приходить к вам и совершать покупки снова и снова. В этом случае проделанная работа по привлечению клиентов будет приносить вам деньги постоянно.

И последним в этом списке идет увеличение количества потенциальных клиентов. Обычно здесь основным ресурсом являются различные рекламные ходы, нередко съедающие огромные бюджеты.

Таким образом, в порядке увеличения дороговизны показатели располагаются следующим образом:

1. Маржа.

2. Средняя продажа.

3. Коэффициент конверсии.

4. Количество транзакций.

5. Количество потенциальных клиентов (Leads).

Поэтому, прежде чем вкладывать кучу денег в сомнительную рекламу, подумайте, а может быть, вам будет гораздо более выгодно поработать над другими показателями?

Если ваш бизнес сегодня испытывает финансовые трудности, в первую очередь вам следует начать работать с первыми показателями. И лишь затем, заработав на этом дополнительные деньги, использовать их для увеличения остальных.

Если клиентов у вас пока что нет вообще, естественно, начинать надо с создания входящего потока – то есть с увеличения количества потенциальных клиентов (Leads). В противном случае работать будет просто не с кем.

Воронка продаж

Одним из инструментов эффективного измерения результатов является так называемая воронка продаж. Используя данный инструмент, вы легко сможете посмотреть, скольких клиентов обзвонили ваши менеджеры по продажам и сколькие из них в итоге стали вашими клиентами.

Рис. 1. Воронка продаж

Давайте рассмотрим воронку продаж подробнее (рис. 1).

Каждое ее деление – это очередной этап ведения переговоров с клиентами. Теперь давайте приведем конкретные примеры:

? Первое деление – количество клиентов, которых обзвонили ваши менеджеры.

? Второе деление – количество заинтересованных клиентов, которые попросили выслать коммерческое предложение.

? Третье деление – количество клиентов, с которыми были назначены встречи.

? Четвертое деление – количество клиентов, с которыми были проведены встречи.

? Пятое деление – количество клиентов, которым были выставлены счета.

? Шестое деление – количество по итогам за определенный период.

Делая подобные срезы, вы сразу же поймете, какой процент потенциальных клиентов переходит на тот или иной этап. И если в каком-то месте воронка резко сужается, то вы сразу же увидите слабые места в системе продаж и поймете, в какой области необходимо провести вмешательство. Может быть, необходимо корректировать коммерческое предложение, может быть – модель ведения переговоров или что-то еще.

Основные типы клиентов в оптовом бизнесе

Независимо от того, продаете вы бетонные блоки оптовыми партиями или цветочную продукцию розничным магазинам, вам придется столкнуться с несколькими типами клиентов.

1. Клиенты, ищущие самую низкую цену.

Первый и самый распространенный тип клиентов – это те, для кого самое главное – цена. Бороться за таких клиентов имеет смысл только в том случае, если вы действительно позиционируете себя как поставщика с самыми низкими ценами. (О скрытых методах подобного позиционирования мы поговорим чуть позже.)

Некоторые компании весьма успешно применяют такой подход: значительно урезают цены, но выигрывают за счет объема поставок.

Перед многими компаниями, выбирающими путь самых дешевых, встает очень серьезная проблема: конкуренты также начинают снижать цены. При этом требуется значительное снижение издержек, и многие частенько начинают экономить на производстве, на квалифицированных работниках, на качестве товара, а также уменьшают маржу до минимума, пытаясь опередить конкурентов в ценовой борьбе.

Но сколько поставщиков способно предложить самую низкую цену? Всего один. Далеко не факт, что это будете именно вы.

В общем, игра «у нас самые низкие цены» очень часто оказывается заведомо проигрышной. Особенно для компаний малого бизнеса, не способных вытянуть цены за счет большого объема продаж.

2. Клиенты с профессиональным подходом.

Второй тип – клиенты с профессиональным подходом. Их основная цель при выборе поставщика – получить максимальное количество плюсов за минимум денег. Они неплохо разбираются в товаре, и главным для них является результат. Если первый тип клиентов ищет самую низкую цену и им практически не важно качество, то клиентов с профессиональным подходом интересует получение за свои деньги лучшего варианта.

С такими покупателями очень хорошо работают дополнительные бонусы и подарки. Причем парадокс в том, что часто бонусы, не имеющие ничего общего с вашим продуктом, работают намного лучше – поездки, зонтики, бытовая техника и т. д. В В2В-продажах это нередко фактически легальные откаты.

Таких покупателей, как правило, большинство (особенно в сегменте В2В). Представьте, что будет, если вы предложите в качестве бонуса оплатить поездку для всей семьи в любую страну мира руководителю отдела снабжения какой-нибудь крупной фирмы, которой требуется ваш материал. Как думаете, согласится он работать с вами на таких условиях? Мы думаем, ответ очевиден.

3. Клиенты, которым результат нужен уже сегодня.

Третий тип клиентов – люди, которым результат нужен уже сегодня. Им необходимо решить проблему, и как можно скорее. Наверняка к вам такие люди обращались – и не раз.

Таким клиентам важна гарантия результата и скорость доставки. Если к вам приходит подобный клиент, то, скорее всего, он уже принял решение приобрести продукт именно у вас. И главное тут – не мешать, а грамотно помочь подобрать самый подходящий вариант товара или услуги.

Это самый приятный тип клиентов – обычно с ними меньше всего проблем, и решение о покупке принимается максимально быстро. Возможно, такой клиент и попросит скидку, но больше для приличия. Просто потому, что он привык спрашивать о скидках – а вдруг дадут.

К сожалению, таких клиентов обычно не очень много.

Я (Сергей) помню, как мы оказались в подобной ситуации, когда я организовывал собственный строительный бизнес. Материалы нужны были нам фактически вчера. В 99 % случаев нам отвечали следующее: «Пришлите заявку на поставку нам по факсу, мы выставим вам счет, так как оплату мы принимаем только по безналичному расчету. Затем в течение двух дней...» И прочее бла-бла-бла.

Мы прекрасно понимали, что строительные материалы – это не «чупа-чупсы», но, поверьте, в большинстве случаев можно ускорить процесс оплаты, оформления документов и доставки. Мы проделывали это с десятками компаний.

На данную тему у меня (Сергея) есть отличный пример из личного опыта.

В свое время, когда в рамках строительного бизнеса мы занимались продажей цемента в Москве и Московской области, у нас было семнадцать клиентов в сегменте В2В, которые приобретали товар оптовыми партиями. В то время у нашей компании были очень «вкусные» цены на цемент, одни из самых низких. Но, как ни странно, большинство наших клиентов начали с нами работать не из-за цены, а из-за качества обслуживания.

Однажды мы решили поднять цены, причем значительно. Менеджеры обзвонили всех клиентов и сообщили им эту новость. Результат был следующим: из семнадцати оптовых клиентов с нами продолжили работать двенадцать.

Да, не спорим, мы потеряли определенное количество прибыли, но если учесть тот факт, что цена выросла, то потеря оказалась не столь ощутимой. Плюс к этому, уменьшив количество клиентов, мы сократили затраты времени, сил и нервов. А сэкономив время, мы смогли заняться увеличением розничных продаж.

Увеличение цены за срочность доставки

Один из самых простых способов увеличить маржу в оптовом бизнесе – это сделать специальную опцию – «за срочность».

Например, ваш стандартный процесс от приема заявки до доставки занимает три дня. Но если вдруг появляется клиент, которому это нужно срочно, – вы не отказываете ему в возможности купить, а получаете дополнительную прибыль за выполнение срочного заказа.

Таким образом, если к вам обращается клиент, вы можете сказать следующее: «Хорошо, если вам нужно по стандартной цене – мы доставляем материалы в течение трех дней, если вам необходимо завтра – мы можем это сделать, но стоить будет на 30 % дороже». В такой ситуации клиенты понимают, что они переплачивают именно за срочность. Более того, они обычно готовы за это платить.

Этот прием активно применяется в различных бизнесах.

Есть целые индустрии, где весь бизнес держится только на этом, – например, курьерские службы, которые берут в десять раз больше за то, чтобы доставить товар не за три недели почтой, а за три дня. Для большинства же других отраслей – это отличный способ поднять маржу и продажи.

На эту тему у меня (Сергея) тоже есть отличный пример.

Наша компания поставляла материалы для строительства коттеджного поселка. Однажды на стройке произошла следующая ситуация: мы привезли материал, который необходимо было разгружать автокраном, а автокран сломался по дороге. Что делать? Товар приехал, деньги заплачены, водитель фуры требует совершить разгрузку, так как у него еще несколько заказов. Не очень приятная ситуация!

Я помню безумные глаза прораба, нервно искавшего в Интернете автокран, который смог бы приехать сегодня. Большинство отказались, и только одна компания сказала: «Хорошо, мы готовы приехать в течение двух часов, но цена будет выше в полтора раза». Естественно, прорабу пришлось согласиться, и проблема была решена.

Посмотрите на свои продукты: что и как вы можете предложить сделать быстрее, чем конкуренты? На сколько за это можно увеличить цену?

Это очень простой способ поднять прибыль, поскольку обычно не требует от вас никаких дополнительных вложений. Вы просто повышаете цену на срочные заказы и, соответственно, находите исполнителя, который за большие деньги будет готов делать это быстрее.

Кастомизация под клиента

Если вы занимаетесь оптовым бизнесом, то наверняка продаете товар, у которого есть стандартные параметры (длина, ширина, цвет, форма). Мы уверены, что у вас есть возможность менять эти параметры под запросы клиента (естественно, за дополнительную плату) – это также отличный способ поднять маржу. Кроме стандартных типовых товаров вы можете предлагать варианты их кастомизации под клиента.

Например, вы занимаетесь продажей тротуарной плитки, и клиенту понадобилась продукция нестандартного размера или цвета. Это, безусловно, можно сделать, но на порядок дороже.

В компании Nike есть целое направление такого рода услуг. Вы можете зайти на сайт и заказать кроссовки, выбрав на свой вкус любые характеристики – цвет, дизайн, размер, картинку на подошве и т. д. Фактически вы заказываете эксклюзивную модель, которую сами придумали. И вам ее сделают! Естественно, это будет в полтора-два раза дороже, чем кроссовки стандартных модификаций, но сделаны они будут под вас. И люди с радостью готовы платить за подобную кастомизацию.

Посмотрите на свои товары и услуги. Подумайте, как вы можете кастомизировать их под клиентов, увеличив таким образом их стоимость. Так вы станете получать дополнительную прибыль с того, что будете более внимательно подходить к ассортименту собственной продукции, ориентируясь на клиента.

В одной знакомой нам компании, работающей в строительном бизнесе, эта концепция была реализована следующим образом.

Компания занимается поставками резиновой плитки для выкладывания дорожек на садовых участках. Первоначально плитка имелась трех цветов – черного, зеленого и красного. Но после внедрения данной стратегии появилось следующее предложение: клиент может заказать любой цвет, какой только вздумается. Тут-то креативное мышление у дачников и проснулось!

А в ближайшее время в этой компании появится еще один товар – плитка, которая светится в темноте. Идея в том, чтобы покрывать плитку специальным раствором, который будет освещать окружающее пространство. Естественно, такая плитка будет на порядок дороже.

Даже если вы ничего не производите, а только продаете, вы можете придумать эксклюзивную упаковку или добавить услугу, которой нет у ваших конкурентов.

Подумайте. В наше время возможно все!

Найдете дешевле – вернем в два раза больше

Как вы думаете, какие гарантии можно давать в оптовом бизнесе? На самом деле вариантов великое множество.

Давайте начнем с гарантии на цену. Что вы скажете на такое предложение: «Найдете дешевле – вернем 200 % стоимости»? Наверняка многие из вас назовут нас сумасшедшими! Ведь всегда есть компании, которые смогут предложить потребителю товар дешевле, пускай и худшего качества. Для большинства предпринимателей, работающих в строительном бизнесе, такого рода гарантии просто невозможны!

Но давайте посмотрим на этот вопрос с другой стороны. Вспомните, о чем мы с вами говорили чуть раньше. Допустим, у вас имеется кастомизированный продукт под конкретных клиентов, так почему бы не давать гарантию цены именно на него?

Никто, кроме вас, не делает, допустим, фиолетовую плитку или не упаковывает кондитерские изделия в специальный фирменный мешок. Так почему бы этим не воспользоваться? Вы же никого не обманываете, и подобный товар, да еще и по невысокой цене, действительно есть только у вас.

Следующее, что вы можете гарантировать, – это срок доставки. Например: «Наша компания гарантирует, что срок доставки после оплаты не превысит двух дней, в противном случае доставка будет сделана за наш счет». Здесь все намного проще: высчитываете среднее время доставки по разным направлениям и даете в гарантии наиболее приближенное к максимальному.

Или, чтобы раскачать службу доставки и водителей, даете подобную гарантию на рекордный срок – и тогда вы поймете, на что способны ваши сотрудники.

Часто нам задают следующий вопрос: «А что делать, если сроки все-таки будут нарушены?» Ответ прост: в этом случае вы извиняетесь перед клиентом, даете ему какой-нибудь приятный бонус или подарок и штрафуете всех сотрудников, которые были ответственны за эту доставку, начиная с менеджера, курирующего данного клиента, и заканчивая водителем.

Следующий вид – это гарантия на использование товара.

Например, вы продаете тротуарную плитку и даете гарантию того, что она прослужит, например, не менее года. А если она сломается, вы гарантируете, что замените ее.

В наше время потребители очень трепетно относятся к выбору поставщика, так как сейчас много компаний, которые продают товар ненадлежащего качества. И чтобы показать потенциальным клиентам, что ваш товар отличается превосходным качеством, вы и даете на него гарантию.

Подводя итог этой главы, можно сказать следующее. Наверняка вы или ваши менеджеры по продажам сталкивались с вопросом клиента: «Чем ваша компания отличается от других?» Порой бывает очень сложно найти ответ на этот вопрос. Гарантия – это как раз тот козырь, который будет отличать вас от 90 % конкурентов.

«Уплывающие» цены

Наверняка вы встречали в своей жизни товары, которые продают по принципу «Сегодня дороже, чем вчера». Очень хорошо подобная стратегия работает в тренинговом бизнесе – чем ближе дата проведения очередного семинара или тренинга, тем дороже билет. А если вы решите приобрести билет на мероприятие прямо на входе, то это будет дороже первоначальной цены в несколько раз.

И, как ни парадоксально, всегда будут те, кто захочет купить в последний момент. Всегда найдутся те, кто досидит до последнего. Также всегда найдутся те, кто будет приходить раньше всех и покупать продукт по самой выгодной цене.

Концепцию «уплывающих» цен можно успешно реализовать и в оптовом бизнесе. Приведем пример.

В одной из столичных компаний, продающих цемент оптом и в розницу, нам удалось это сделать. Суть была в следующем: компания закупала цемент огромными партиями, затем его поставляли вагонами на перевалочную базу, а после расфасовывали и продавали по ближайшим регионам цементовозами и в тарированном виде (мешки по 50 килограммов).

Производитель цемента поставил условие: чем больше и быстрее вы будете покупать у нас продукцию, тем ниже будут для вас цены, соответственно, тем выгоднее условия вы сможете предлагать своим клиентам. И вот тут мы решили использовать «уплывающие» цены.

Несколько дней после прихода вагонов на перевалочную базу цемент продавали практически с нулевой маржой, и те, кто успел купить первыми, получили супервыгодное предложение. Если клиент оплачивал покупку спустя пять дней, то наценка продавца уже была выше средней, ну а если клиент очнулся спустя неделю, то цена была среднерыночной.

В первое время у компании было оплачено продукции на три партии вперед, клиенты становились в очередь и забирали весь товар в первые два дня. Да, мы практически на этом не зарабатывали, но имели ряд огромных плюсов:

1. Через некоторое время завод-производитель снизил нам закупочную цену, после этого мы уже даже на самых минимальных ценах начали зарабатывать.

2. Появились постоянные клиенты.

3. Был налажен процесс отгрузки товара, и все работало, как швейцарские часы.

4. После того как мы доказали заводу свою платежеспособность, завод стал давать продукцию с отсрочкой платежа, что привело к увеличению поставок.

5. Увеличилось количество клиентов.

И, естественно, после увеличения количества продукции начали появляться клиенты, которые приходили позже всех и закупали цемент по среднерыночной цене. Также немалую роль в этом примере сыграло «сарафанное» радио, так как прежде никто даже не задумывался ни о чем подобном.

Короля делает свита, или Почему к основному товару стоит добавлять услуги и дополнительные продукты

Как мы уже говорили, продать товар клиенту, который уже что-то купил, гораздо проще, чем новому, потому что нового клиента вначале нужно привлечь, а это требует определенных вложений в рекламу и продвижение. А клиент, который совершил покупку минуту назад, обладает тремя важными качествами:

? наличием денежных средств;

? мотивацией к приобретению определенного товара;

? доверием к продавцу.

Поэтому клиенту, который совершил покупку, нужно обязательно продавать что-то еще. Для этого существует несколько видов товаров. Рассмотрим их все.

1. Товары-локомотивы.

Вы можете предлагать товары, которые понадобятся клиенту при выполнении каких-либо работ. Например, если клиент закупает у вас оборудование для обустройства складского помещения, наверняка ему для этого понадобятся не только какие-то станки, а еще много всего прочего, что он может приобрести либо у вас, либо у ваших конкурентов, – например, различные комплектующие материалы.

2. Товары для допродажи.

Это товар, каким-то образом дополняющий основной. Например, если вы занимаетесь оптовыми поставками цветов, таким товаром могут стать материалы для оформления букетов.

3. Товары-заменители.

Для многих клиентов очень важно, чтобы у них был выбор. Кому-то нужно качественней, но дороже, кто-то хочет подешевле, кто-то готов платить за бренд и т. д.

Чтобы клиент не уходил от вас с пустыми руками, вам необходимо предлагать ему товары, исходя из его пожеланий. Например, если вы занимаетесь продажей строительных смесей, то вам следует иметь в своем ассортименте несколько видов одного и того же наименования, но разных производителей.

4. Статусные и редкие товары.

Это те продукты, которые покупают редко, и их наличие будет выгодно отличать вас от конкурентов.

Например, когда я (Сергей) занимался продажей цемента, наша компания принимала участие в тендере. Он был объявлен в связи со строительством в Подмосковье большого завода регионального значения, и участвовать в нем могли только те кандидаты, которые могли поставить цемент определенной марки (далеко не все занимаются продажей именно такого цемента).

Тендер мы тогда, к сожалению, не выиграли, но были в числе немногих компаний, которые отвечали его требованиям.

Система допродаж