Пиарщикам, пресс-секретарям необходимо мысленно настроиться на рабочий режим. Это их работа – взаимодействовать со СМИ. Такой образ мыслей поможет сконцентрироваться и уменьшить рассеянность.

Поставьте себя на место СМИ и постарайтесь понять их потребности. У журналистов временной императив конкретен – СЕЙЧАС. Сегодня – новости, а завтра – история. Доносите информацию регулярно, последовательно и своевременно. Проводите брифинги каждые 30–60 минут на самых первых этапах чрезвычайной ситуации.

По прошествии времени частота брифингов может быть сокращена до одного в два часа или двух в день. Развитие событий со временем подтвердит правильность действий. И вы уже сами будете проявлять инициативу, звоня журналистам.

В европейских странах принято опираться на три ключевых момента для эффективной работы с журналистами при чрезвычайной ситуации. Компания должна предоставлять информацию, которая является своевременной, надежной и точной.

С поправками на ситуации, когда мы не идем на открытую коммуникационную стратегию, это работает.

Своевременность. Журналистам нужна информация быстро. Факты должны быть предоставлены в тот момент, когда на них есть запрос. Говорить журналистам «приходите завтра» безнадежно. Сообщайте им то, что вы знаете по каждому пункту.

Надежность. Журналистам нужна надежная информация. Информация должна быть последовательной и подтвержденной проверенными источниками Здесь важно помнить про пул лояльных экспертов, которых нужно вовремя «подогнать» журналистам.

Точность. Журналистам необходима точная информация. Самая большая ошибка, которую вы можете совершить, – дать СМИ информацию, которая окажется недостоверной.

Будет полезным привести рекомендации экспертов относительно того, что должен и чего не должен делать в ходе кризиса медиаспикер, за подготовку которого чаще всего отвечает пиарщик или пресс-секретарь. В связи с этим остается только удивляться, что есть очевидные правила, которые вроде бы все знают, но никто почему-то не выполняет. Все знают: полезно делать зарядку по утрам, но ведь лень же…

Делать:

• представляться по должности и имени;

• предоставлять только подготовленную и проверенную информацию о сложившейся ситуации: кто, где, когда, зачем, почему;

• говорить спокойно, уверенно, демонстрировать, что все под контролем;

• не бояться сообщить журналистам, что выступающий не владеет информацией по какому-то вопросу, но подготовит и сообщит ответ на него как можно скорее;

• ссылаться на специалистов в объяснении каких-то специальных вопросов;

• всем СМИ давать одну и ту же информацию;

• подчеркивать постоянные усилия компании, направленные на предотвращение кризиса; освещать эти мероприятия, если это стратегически безопасно;

• говорить только правду или выдавать неопровержимые факты;

• всегда признавать свою неправоту;

• всегда иметь при себе на интервью дополнительную камеру или включенный диктофон, чтобы в случае искажения и неточных цитат представить оригинал сказанного;

• инициировать регулярные обновления информации на ресурсах компании;

• установить горячую линию с ответами на острые вопросы;

• позволять СМИ посещать место кризиса (катастрофы) под присмотром службы безопасности;

• сотрудничать с органами власти различного уровня.

Не делать:

• предлагать рассказать что-либо «не для прессы»;

• говорить о возможных причинах кризиса или пускаться в спекуляции;

• говорить на жаргоне;

• давать зловещее описание ситуации;

• публиковать имена жертв (при наличии таковых);

• никогда не говорить: «Без комментариев»;

• просить просмотреть статью журналиста перед публикацией;

• отдавать предпочтение в общении какому-либо СМИ;

• не иметь возможности отвечать на какие-либо негативные заявлении СМИ о кризисе.

Когда все закончится. Кризис не заканчивается, когда огонь потушен, утечка устранена, дым рассеялся. Потребность в информации сохранится еще долго после финального гудка, когда люди начнут расходиться по домам. Вопросов станет еще больше.

Примечания

Конец бесплатного ознакомительного фрагмента.