Мэр Нью-Йорка Рудольф Джулиани никогда не считался самым эффективным мэром. На его счету были как успешные, так и вполне сомнительные инициативы.

Но после событий 11 сентября 2001 г. он стал настоящим национальным героем. Что случилось? Он лично участвовал в спасательной операции и вынес из огня 5 человек? Обезвредил главу террористической организации? Нет. Что же тогда? Он говорил. Постоянно. Часами. Открыто, честно, вникая во все, даже самые мелкие детали и стараясь ответить на все, даже самые сложные вопросы. Джулиани прекрасно осознавал, что потребность в информации в этот критический для страны момент – самая острая. Он знал, что его услышат в каждой семье. Он говорил, без преувеличения, со всей нацией, информируя ее о происходящем, и люди отплатили ему поддержкой и уважением.

Точно так же любой ньюсмейкер, начиная общение с прессой, должен понимать две вещи: с кем он говорит и что он хочет от своей аудитории. Журналист, как мы уже успели убедиться, – лишь средство общения. Настоящий читатель, слушатель или зритель сидит не в пресс-центре, а на диване, за кухонным столом или в кресле в собственном кабинете. Эффективным ньюсмейкер становится только тогда, когда он чувствует свою настоящую аудиторию и обращается к ней, намереваясь изменить ее.

Как именно изменить? Есть всего три цели, на которых стоит концентрироваться, планируя кампанию в СМИ.

1. Информировать – дать новую информацию («наша компания приняла решение построить завод в вашем городе»), добавить к уже существующей информации новые детали («мы решили производить не только модели эконом-класса, но и флагман нашей марки»), объявить об изменениях («конъюнктура рынка позволяет нам снизить цену на производимые нами модели»).

2. Убедить – аргументировать свое решение («как вы знаете, мы решили строить завод именно здесь. Это обусловлено тремя причинами…»), выдвинуть тезис и обосновать его («качество производимых нами товаров будет выше мировых. Для этого есть все основания. Вот они…»).

3. Изменить поведение – заставить людей делать то, что они не собирались делать до того, как получили сообщение от вас («мы ждем вас среди кандидатов на вакантные должности на нашем новом предприятии»).

Важное замечание: информируя и убеждая, всегда имейте в виду последнюю, стратегическую цель любой коммуникации – изменение поведения. Конечно, такая цель может быть нереалистичной для данной кампании и данной аудитории. Как поставить реалистичную цель на основе анализа аудитории – читайте далее.

Представьте, что вам предстоит общаться с двумя людьми, которые имеют очень схожие характеристики: оба они родились в 1948 г., выросли в Англии, женаты, имеют двоих детей, успешны, богаты, известны. Также мы знаем, что они любят собак и Альпы… Кто они? Будет ли ваше сообщение отличаться при общении с одним и с другим? Пожалуйста, ответьте на эти вопросы прежде, чем прочесть следующую страницу.

Среди тех, кто подпадает под перечисленные характеристики, – тысячи людей. Включая, тех, кого вы узнали на фото, – принца Чарльза и Оззи Осборна. Если бы эти люди были вашей целевой аудиторией, вы наверняка общались бы с ними по-разному, не так ли? Выходит, что пол, возраст и другие социально-демографические особенности целевой аудитории никак не влияют на подготовку сообщения? Влияют. Но при одном условии: если эти характеристики определяют знания и отношение нашей целевой аудитории к предмету коммуникации. Например, известно, что люди старшего поколения менее терпимы к идее реформ, чем молодежь. При этом нельзя с уверенностью сказать, что женщины в целом быстрее поддержат идею реформ, чем мужчины. Получается, возраст имеет большее значение для этой темы, чем пол.

Возвращаясь к примеру с Оззи и Чарльзом мы можем сказать, что в их лице мы наверняка найдем благодарных слушателей на тему… об Альпах, например. А вот продвигать идею легализации марихуаны для них придется по-разному. Таким образом, любые характеристики целевой аудитории второстепенны по отношению к двум основным: 1) знанию о предмете коммуникации; и 2) отношению к этому предмету. Другими словами, если мне нужно убедить вас в правоте президента, то в первую очередь я хочу знать, что вы думаете о политике Кремля и только во вторую – являетесь ли вы, например, пенсионером.

Осведомленность о предмете и отношение к нему – это главные характеристики аудитории и одновременно шаги продвижения к конечной цели – действию. На рис. 3.2 вы видите, как соотносятся между собой эти шаги. Осведомленность влияет на отношение, а отношение – на действие.

Означает ли это, что в каждом выступлении ньюсмейкера должен звучать призыв к конечному действию? Нет. На призыв «Фабрики – рабочим!» коммунисты отреагируют действием, либералы – сомнением, а монархисты – сопротивлением. В чем здесь дело? Состояние, в котором находится целевая аудитория до начала коммуникации, определяет постановку цели. Иными словами, точка Б, в которую мы хотим привести аудиторию, зависит от точки А.

До того как состоится первый контакт со СМИ, ньюсмейкер должен ясно ответить для себя на вопрос о конечной цели: чего я хочу добиться от аудитории? «Начинай, представляя конечную цель» – так называется один из «семь навыков высокоэффективных людей», описанных известным бизнес-гуру Стивеном Кови. Этот универсальный принцип относится и к массовым коммуникациям. Хорошо, если фото ньюсмейкера в публикации оказалось особенно удачным, а комментарий на ТВ – особенно остроумным. Однако все эти эффекты не значат ровным счетом ничего, если точка Б не достигнута. Можно сколько угодно развлекать, убеждать или информировать аудиторию, однако если все эти манипуляции не ведут к желаемому действию, затраты на коммуникацию неоправданны. Избиратели в конце концов должны проголосовать, инвесторы – проинвестировать, а покупатели – купить. Поэтому точка Б — это не что иное, как конечная цель коммуникации, которая формулируется в терминах действия аудитории.

Если вы уже знаете, где ваши точка А (текущее положение целевой аудитории) и точка Б (желаемое действие), самое время определить маршрут передвижения. Поэтому далее – о методах воздействия на аудиторию.

Представим, что известный банк Х решает выйти на так называемое «народное IPO»{ IPO (от англ. Initial Public Offering) – первая публичная продажа акций частной компании.} и объявляет об открытой продаже акций через СМИ. Ясно, что реакция целевой аудитории на эту новость может быть самой разной. Первое, чем будет определяться реакция, – это то, насколько потенциальные покупатели уже знают и любят этот банк вообще и как относятся к идее покупки акций в частности. В зависимости от степени этого «знания» (осведомленность) и «любви» (отношение) целевую аудиторию можно разбить на 4 группы.

Группа 1: осведомленные сторонники. Это сравнительно небольшая группа людей, которые знают толк в покупке акций и доверяют банку Х. Поэтому они с радостью воспримут любую положительную новость от Х, а любые аргументы конкурентов вызовут у них сопротивление. Их лояльность Х – скорее всего, результат рационального убеждения: они не раз сравнили выгоду от работы с Х и аналогичные предложения других банков. Осведомленных сторонников не переманить внешними атрибутами вроде «престижа», «известности» или «имиджа». Они уйдут только в случае неоднократного и крайне негативного опыта общения с Х.

Каков оптимальный метод воздействия на эту группу? Призыв к действию! Осведомленные сторонники более чем кто-либо другой готовы пробовать, покупать и рекомендовать другим. Тратить усилия на убеждение этой группы бессмысленно. Зато имеет смысл вовлечь их в процесс убеждения других групп.

Группа 2: неосведомленные сторонники. С этой группой имеет смысл работать более активно по двум причинам: 1) обычно она более крупная (чем группа осведомленных сторонников), 2) ее члены не готовы к решительным действиям. Почему не готовы? Этим людям не хватает информации для принятия решения. Возможно, им просто нравится банк Х – он современный, динамичный и престижный. Но их знания о сравнительных преимуществах поверхностны или некорректны. Возможно, они вообще никогда не покупали акции, и эта идея вызывает у них в лучшем случае любопытство, а в худшем – равнодушие. Если прямой конкурент сможет показать все выгоды от работы с ним, неосведомленные сторонники банка Х могут превратиться в осведомленных сторонников совсем другого банка.

Каков метод воздействия в этом случае? Просвещение! Опираясь на лидеров мнений из числа осведомленных сторонников, необходимо сделать ставку на информирование о рациональных выгодах покупки. Эмоционально эти люди уже с вами, просто дайте им материал для принятия решения. И чем раньше, тем лучше.

Группа 3: неосведомленные противники. Эти люди мало знают о покупке акций и не настроены иметь дело с банком Х. У них нет основательных аргументов, им просто кажется, что покупать акции – это «сложно и непонятно». Возможно, им нравится банк Y, но, даже если бы он выпустил акции, они вряд ли бы кинулись их покупать. Если кратко – эти люди не хотят, потому что не знают.

Если такая группа окажется многочисленной, а ее покупательская способность – высокой, имеет смысл инвестировать в долгосрочную информационную кампанию. Ее девиз – убеждение! Долгое и массированное рациональное и эмоциональное воздействие.

Группа 4: осведомленные противники. Эти люди точно знают, почему акции сейчас покупать не следует, а если и следует – то точно не у банка Х. Если эта группа многочисленна, народное IPO можно считать проваленным. Если же осведомленных противников немного, но каждый из них важен для банка Х, стоит попробовать метод переубеждения. Тут понадобится тщательный рациональный подход – с анализом изначального мнения и мощной контраргументацией. Яркая, эмоциональная риторика будет воспринята как пустой звук. Еще одна особенность работы с противниками: они редко верят заявлениям от первого лица. Следовательно, вам придется подключать независимую третью сторону, активно задействовать лидеров мнений. Учтите, что осведомленные противники будут сопротивляться переубеждению более отчаянно. Зато, если осведомленных противников удастся превратить в сторонников, будьте уверены – они останутся с вами надолго.

Все ошибки в методах коммуникации можно обобщить в одной фразе: «Не с теми, не о том, не так!» Неправильная оценка точки А приводит к непростительным промахам. Иногда ньюсмейкер тратит слишком много сил на переубеждение противников и забывает о сторонниках. Или фокусируется на тех, кто и так его поддерживает. На рис. 3.4 вы видите классическое распределение целевой аудитории: ярые сторонники и противники всегда в меньшинстве.

Выбор цели и методов воздействия на целевую аудиторию диктует повестку каждого выступления ньюсмейкера. Ваша позиция в работе со СМИ будет сильной только в том случае, если вы четко знаете, кого именно и куда именно вы хотите привести в результате коммуникации. Только тогда вы сможете предложить СМИ четкую повестку дня, и будете последовательно добиваться своих целей – в каждом интервью, при каждом выступлении. Конечно, у СМИ будет своя повестка, и вам придется договариваться… Но об этом – в следующей главе.

На тренинге по переговорам Гарвардской школы бизнеса студенты участвуют в интересном упражнении. Они делятся на пары, садятся друг напротив друга, принимают позу армрестлеров и… закрывают глаза. Перед началом схватки тренер дает задание: «В течение 30 секунд вы должны побороть своего противника наибольшее количество раз». В подавляющем большинстве случаев тренер наблюдает два сценария развития событий: 1) если в паре двое мужчин, они сражаются до последнего, тужась, краснея и даже помогая себе ногами; 2) если в паре мужчина и женщина, то он начинает благородно поддаваться, а она с победной улыбкой снова и снова укладывает его руку на стол. Как бы действовали вы?

Если у вас нет быстрого ответа, пусть этот вопрос пока «повисит в воздухе», со временем мы вместе найдем разгадку. А пока давайте посмотрим, чем описанное выше упражнение по переговорам напоминает взаимодействие со СМИ.

На плохо подготовленной встрече журналиста и ньюсмейкера у обоих как бы завязаны глаза. В самом деле, кто знает на 100%, что нужно этому человеку с микрофоном и можно ли ему доверять? То же самое верно и для журналиста – оба собеседника остаются друг для друга «темными лошадками». Напрашивается первый вывод: в работе с журналистами (как и в переговорах) нужно начинать с прояснения интересов и целей.

Еще одно сходство медийной работы с переговорами – взаимная зависимость сторон и столкновение интересов. Даже если интересы пока не ясны, каждая из сторон по наитию чувствует, что они не совпадают. Бизнес заинтересован в СМИ для продвижения своего бренда. Для этого нужны позитивные публикации. В свою очередь прессе нужен тот материал, который обеспечивает высокую читаемость: часто это негативные новости или подробности, вызывающие ажиотаж. Вот и получается, что пресса хочет «погорячее», а бизнес не хочет этого дать.