В предыдущей главе мы представили, как журналист может застать врасплох самого губернатора. И вот мы слышим, как осведомленный читатель протестует: в войне губернатора и журналиста в нашей стране побеждает губернатор! Часто это действительно так. Мы много общались с журналистами, и почти все они выводят тему независимости СМИ на первый план. Однако губернатор губернатору рознь, и степень контроля журналиста над ньюсмейкером может варьировать от нуля до ста процентов.

Как определить, кто без кого не может обойтись в конкретном случае? Силовой баланс в ситуации «ньюсмейкер против журналиста» перевешивает в сторону ньюсмейкера при условии, что он обладает информацией: 1) уникальной; и 2) востребованной. На рис. 5.1 показано, как соотносятся между собой контроль и владение уникальной и востребованной информацией.

Конечно, кроме наличия информации свою роль играют рычаги прямого контроля над журналистом – деньги, связи, власть. Так или иначе перед ньюсмейкером всегда стоит выбор – ориентироваться исключительно на свои интересы, на интересы журналиста или пытаться найти компромисс. Рис. 5.2 отражает пять возможных стратегий поведения ньюсмейкера и журналиста в отношении друг друга. Интересно заметить, что каждая из этих стратегий может быть сознательным выбором сторон, если они этого захотят. Если же не подумать об этих сценариях заранее, они реализуются сами собой. Только тогда придется иметь дело не с причинами, а со следствиями.

В этом случае ньюсмейкер сам обозначает круг вопросов, которые он бы хотел осветить и определяет формат их освещения. Так, пресс-атташе первых лиц государства вряд ли будут задумываться над интересами журналистов, решая, в каком формате давать новость. Они используют властный ресурс, а также монополию доступа к уникальным источникам (а значит, уникальной и востребованной информации), диктуя СМИ свои условия.

В этом смысле у бизнеса меньше рычагов воздействия на прессу. Однако нельзя сказать, что их нет. Коммерческие организации, не имея властного ресурса, чаще всего используют так называемый «эксклюзив» как главное средство влияния на СМИ. Так, компания Clonaid, заявившая о клонировании первого человека, довольно долго держала информационную монополию на эту тему.

Так же, как и все другие стратегии, «подавление» не является «плохой» или «хорошей» сама по себе. Она подходит для одних ситуаций и совершенно не годится для других. Наш опыт показывает, что ньюсмейкеры свои силы переоценивают и предпочитают «подавление» чаще, чем того требует ситуация. Нередки случаи местечковых скандалов с молодыми звездами шоу-бизнеса, которых «оклеветали эти журналисты». Как правило, в этих случаях вместо последовательной стратегии имеют место пустые угрозы и судебные заявления, составленные с единственной целью привлечь к себе внимание.

Уступка предполагает действие в интересах своего визави. Эта стратегия имеет место, когда ньюсмейкер либо не обладает достаточным ресурсом для контроля над журналистом, либо упускает этот контроль, не имея собственного плана действий. Если у ньюсмейкера есть ценная информация, но нет четкого представления о собственных целях, он отдается целиком в руки журналиста.

Иногда уступка может быть оправданна как сознательная стратегия. Так, у компании BP вряд ли мог быть другой выбор, кроме уступки, когда мир узнал о разливе нефти в Мексиканском заливе весной 2010 г. Информация стала доступна мгновенно из огромного числа источников. Любое запирательство BP или попытка диктовать условия освещения обернулись бы для компании еще большей катастрофой. Важно было сохранить остатки доверия, поэтому компания выбрала стратегию максимальной открытости и первое время была занята предоставлением информации.

Заметим, однако, что уступка не может быть постоянной стратегией. Проактивная коммуникация рано или поздно должна прийти на смену простому реагированию на негативные новости. В спокойные времена уступка работает только как разовый акт, когда информация не представляет большой ценности для ньюсмейкера, но запрашивается журналистом (например, краткий экспертный комментарий на нейтральную тему). В этом случае стоит пойти навстречу, чтобы укрепить отношения с журналистом.

В данном случае ньюсмейкер уклоняется от любого взаимодействия с журналистом.

Как вы думаете, какой способ уклонения от контакта наиболее приемлем с точки зрения отношений с журналистом? Как и любой человек, журналист будет ожидать от вас благожелательности. Честное объяснение обстоятельств, которые не позволяют вам говорить, лучше бесконечных отсрочек и тем более игры в «кошки-мышки». Стратегия уклонения оправданна для ньюсмейкера, когда речь идет о запретных темах (законодательные ограничения), комментировании слухов или домыслов, отсутствии достоверной информации. Однако, даже когда для отказа есть все основания, полезно продемонстрировать открытость и желание помочь.

Между тем ньюсмейкеры уклоняются от общения со СМИ гораздо чаще, чем это бывает оправданно. Исследование компании MediaFactor показало, что 83% журналистов согласны с утверждением «Ньюсмейкеры скрывают информацию чаще, чем этого требует здравый смысл»{ Исследование MediaFactor «Чего хочет пресса?» с участием 100 журналистов, июль 2009 г. (www.media-factor.ru).}. Прежде чем уклоняться, советуем подумать дважды, чтобы избежать «эффекта страуса». Спрятав голову в песок, мы часто забываем, что другие важные части тела остались на поверхности.

Сотрудничество предполагает полное удовлетворение интересов обеих сторон. Это так называемая ситуация win-win, когда стороны получают максимум выгод благодаря своей готовности до конца отстаивать свои цели, полностью принимая во внимание цели партнера. Однако этот путь требует гибкости мышления, творческого подхода, времени и сил.

Полномасштабное сотрудничество со СМИ оправданно, когда: 1) есть время на согласование всех деталей совместной работы; 2) есть большой взаимный интерес и расчет на долгосрочный результат. Яркий пример сотрудничества – формирование журналистских пулов для информационной поддержки крупных спортивных мероприятий. Как правило, освещение чемпионатов мира и Олимпийских игр предоставляет широкое поле для сотрудничества с журналистами.

При использовании компромисса обе стороны уступают в своих второстепенных интересах, чтобы удовлетворить интересы более важные. Компромисс достигается путем торга, обмена уступками (стратегия «уступки» в чистом виде предполагает действие в интересах визави без получения обратной выгоды). В отличие от сотрудничества, компромисс находится на более поверхностном уровне – ни одна из сторон на 100% не получает все, что ожидала получить. Однако обе стороны находят решение, которое удовлетворяет их интересам в краткосрочной перспективе – «здесь и сейчас». Стратегия компромисса наиболее часто применяется, потому что: 1) общение с журналистом чаще всего проходит в режиме цейтнота; и 2) баланс сил журналиста и ньюсмейкера чаще всего уравновешен, так что ни одна из сторон не может диктовать свои условия без учета интересов другой.

Один известный журналист, который просил не называть его имени, рассказал нам две типичные истории о взаимодействии ньюсмейкера и журналиста. В одной из них компромисса не было: сын известного продюсера отказал всем журналистам в освещении похорон его отца. Большинство журналистов с пониманием отнеслись к такой бескомпромиссной позиции. Однако двое папарацци смогли проникнуть на церемонию и снять не только прощание с родственниками, но и само захоронение на кладбище. Можете представить, каково было сыну, когда на следующий день он увидел в газетах фотографии покойного отца? Поступок папарацци нельзя простить, но его можно объяснить: всякое действие рождает противодействие.

Аналогичная история произошла после смерти известного эстрадного певца. Тогда родственники согласились допустить ограниченный круг журналистов при одном условии: они будут присутствовать только на официальной церемонии, а интервью будет давать только супруга умершего. На этот раз инцидентов с запрещенной съемкой не было. Конечно, добрая воля не гарантирует такого же отношения взамен: «от добра добра не ищут». Но по крайней мере шаг навстречу журналисту снижает вероятность демарша с его стороны. На самом деле немногие из них «акулы пера», большинство – просто люди.

После того как ньюсмейкер прояснил свои цели и цели журналиста, а также принял решение о стратегии, ему остается определить конкретные параметры своего медийного выступления. Эти параметры универсальны, и в случае компромиссной стратегии ньюсмейкер согласует их с журналистом:

1) источник (это ответ на вопрос о том, кто говорит от лица компании);

2) формат (время, место, канал передачи информации);

3) контент (содержание и количество информации).

Именно в этих областях стороны будут искать точки соприкосновения. Еще до встречи с журналистом ньюсмейкер должен понимать, где он может уступить, а где его позиция должна быть жесткой и принципиальной. Мы предлагаем схему поиска компромисса с журналистом, где основным предметом «торга» выступают источник, формат и контент сообщения.

На рис. 5.3 каждая область, где возможен компромисс, представлена в виде шкалы. Мы говорили, что интересы сторон расходятся, поэтому идеальные варианты решений для журналиста и ньюсмейкера находятся на противоположных «полюсах». Представим, что крайняя левая часть каждой шкалы – это идеальный вариант решения для ньюсмейкера, а крайняя правая – идеальный вариант для журналиста. Поиск компромисса – не что иное, как движение журналиста и ньюсмейкера навстречу друг другу по каждой из этих шкал. Если мы условимся, что каждая из шкал имеет различный приоритет для журналиста и ньюсмейкера, то станет понятно, как стороны будут принимать решение: двигаться навстречу или настаивать на своем.

Например, журналист приезжает на пресс-конференцию и получает информацию позже, но по содержанию она превосходит его ожидания; или ньюсмейкер соглашается на съемки в неформальной обстановке в обмен на ограничение круга обсуждаемых вопросов; или журналист получает более «горячий» комментарий, но не из уст министра, а его более доступного заместителя… Думаем, теперь вы можете продолжить этот список. Пример такого компромисса приведен на рис. 5.4.

Обращаем ваше внимание, что схема поиска компромисса не может дать универсального ответа, как договариваться с журналистами. Так же чемпион мира по шахматам не может дать шахматную схему, которая всегда работает. Однако наша схема помогает сориентироваться в бесконечном многообразии вариантов соглашения и принять осознанное решение, основанное на взаимных интересах, а не на влиянии случайностей.