Эта книга не о том, что делать. Она о том, как делать то, что мы делаем. В чем различие? Во всем.

В XXI веке что вы делаете или что вы знаете – не самое важное.

Это утверждение касается не только бизнеса. Оно справедливо для любой современной структуры – коммерческой или некоммерческой, для любого правительства или даже целой нации. Оно справедливо для каждого, кто ставит перед собой определенные цели и добивается их.

В нашей взаимосвязанной глобальной экономике компаниям и отдельным личностям становится все сложнее добиваться успеха – в том случае, если их интересуют лишь продукты или услуги, которые они поставляют. Если мы вспомним всех успешных сегодня людей, то увидим, что их успех не зависел от того, что они делали. Ведь стоит вам создать что-то новое (или просто что-то более качественное, более быстрое или более дешевое), как конкуренты находят способы вас обойти: они совершенствуют ваш продукт, но продают его при этом по такой же или даже более низкой цене. Клиенты тут же сравнивают цены, характеристики, качество и обслуживание и четко определяют для себя, что именно купить.

К тому же в нашем гиперсвязанном и гиперпрозрачном мире частную жизнь невозможно скрыть. Что бы ни происходило, все сегодня можно так или иначе «переслать», «твитнуть» или поведать всему миру в рамках блога. Нас наделили беспрецедентной властью смотреть поверх заборов и сквозь стены, минуя PR– отделы; мы можем заглянуть в самую суть работы той или иной компании – хоть в залы заседаний, хоть в души сотрудников и руководителей. Теперь мы можем оценить не только что они делают, но и то, как они это делают.

Стремление отличаться от других – в личном, профессиональном или организационном плане – лежит у истоков всех наших деловых начинаний (а зачастую и личных начинаний тоже). Мы хотим выделяться и быть решительными, принимать смелые решения, приносить неоценимую пользу, выгодно отличаться от конкурентов, делать то, что другие никогда не смогут повторить, то есть быть единственными и неповторимыми – номер один. Но в нашем мире едва ли осталась хотя бы одна еще никем не охваченная сфера деятельности.

Хотя все же есть одна область, для которой характерно разнообразие поистине бесконечное. Еще никому не удавалось ее ни проанализировать, ни измерить, ни систематизировать или превратить в товар, ведь ее нельзя ни купить, ни скопировать – это сфера человеческого поведения, отвечающая за то, как мы делаем то, что мы делаем. Как делать то, что мы делаем, можно по-разному – количество вариантов огромно. А разнообразие, как известно, порождает возможности. Узоры, вытканные на коврах человеческого поведения, настолько причудливы, настолько богаты и охватывают такие обширные пространства, что у человека в любой жизненной ситуации всегда остается возможность – возможность обойти конкурента благодаря правильным моделям поведения.

Безусловно, то, как мы делаем то, что мы делаем, было важно всегда. Но сегодня то, как мы ведем себя, потребляем, устанавливаем контакты, выходит на передний план. Современный мир, пронизанный мощными информационными потоками, не только объединяет, но и выставляет нас на всеобщее обозрение, и мы еще только начинаем понимать, что эти изменения для нас означают. Нас накрыло глобальное информационное облако, оно связывает нас с коллегами, клиентами и совсем не похожими на нас людьми, представителями иных культур. Технологические прорывы порой объединяли людей быстрее, чем мы могли по-человечески отреагировать на них и понять, как нам теперь понимать друг друга. Поэтому сегодня устарели как многие проверенные методы командной работы, так и исторически сложившаяся тактика борьбы с конкурентами.

Как мы все видим и знаем – и о чем говорится на страницах этой книги, – самые ценные инновации XXI века несут с собой не только новые продукты, услуги, навыки, новые модели ведения бизнеса и новые стратегии, но и новые способы создания ценностей – через наше поведение, как личное, так и корпоративное; это так называемые как-инновации, или новые способы делать то, что мы делаем. Люди и организации, неспособные справиться с этим вызовом, останутся позади. Выйдут вперед лишь те, кто понимает, что наилучший и, безусловно, самый надежный путь к успеху в этих кардинально новых условиях лежит не только через природный талант и умения, но и через правильное поведение. Впереди будут те, кто овладеет искусством как: как правильно делать то, что мы делаем. Данная книга призвана пролить свет на силу и возможности этой простой с виду идеи.

Эра поведения

В 2007 году в первом издании своей книги я утверждал, что мы вступаем в так называемую эру поведения.

Но я ошибался.

За прошедшие четыре года я понял, что мы не вступаем в эру поведения. Мы уже в нее погрузились. Наше поведение играет даже большую роль, чем я когда-то предполагал: мы даже и представить себе не можем, как оно на нас влияет. Когда, к примеру, я писал про продавца пончиков в Нью-Йорке, сумевшего повысить объем продаж, потому что доверял клиентам – разрешал им самостоятельно отсчитывать и брать себе сдачу, я и подумать не мог, что демонстрация доверия станет глобальной деловой стратегией, которая используется теперь для формирования глубоких отношений. И уж точно я не мог предположить, что даже такие страны, как Индонезия, будут использовать этот подход как тактику для борьбы с коррупцией. (На территории Индонезии открылось более 10 тысяч «кафе честности», а в местных школах появились «столовые честности». В этих столовых нет кассиров. Вместо этого школьники, взяв с полок то, что им нравится, кладут деньги в одну открытую коробку, а сдачу берут из другой. Суть идеи в том, что «столовые честности» должны воспитать в юных индонезийцах честность, что не позволит им скатиться в будущем в пропасть коррупции.){1}

Когда я анализировал самую крупную из известных мне на тот момент финансовых пирамид, то считал ее частным случаем злоупотребления людским доверием. Я и предположить не мог, что нам предстоит стать свидетелями построенной на доверии «аферы века» – аферы Бернарда Мейдоффа, обманувшего миллионы людей. Я тогда рассказывал об одном профессиональном гольфисте, который сам себя исключил из турнира – не потому, что был обязан так сделать, а потому, что считал это правильным поступком как с профессиональной, так и с нравственной точки зрения. Я и подумать не мог, что другой гольфист – его считают величайшим в мире игроком – собьется с праведного пути: он попросту забыл, что в современном мире публичная и частная жизнь неразделимы[1]. И когда я говорил о мире, движимом глобальными информационными сетями, мире, раскрывающем каждого из нас в самых неожиданных ракурсах, я и думать не мог, что нам предстоит пережить глобальный экономический кризис, обнаживший истинную природу и далеко идущие последствия такой нашей связанности.

Описывая наш мир, ставший взаимосвязанным благодаря коммуникационным технологиям, которые сумели сократить расстояния между людьми, странами и культурами, я не сумел до конца разглядеть и нашу взаимозависимость – даже морально-этическую. Моральная взаимозависимость неизбежна в мире, где ипотечные операции в Калифорнии могут уничтожить пенсионные накопления жителей норвежской деревни, а спрос на сотовые телефоны и игровые приставки может стать пусковым механизмом геноцида в Центральной Африке.

Я пришел к выводу, что мы слишком привыкли описывать мир в терминах, не имеющих нравственных начал, – плоский, связанный, прозрачный, сложный, непредсказуемый и полный риска. Еще два столетия назад шотландский философ Дэвид Юм отмечал, что духовное воображение уменьшается с увеличением расстояния. Из этого следует, что духовное воображение (по мере того как мир благодаря глобализации информации и капитала становится теснее) должно увеличиваться. А ведь наш мир действительно стал тесным. Нас больше не разделяют расстояния, а значит, пора разбудить духовное воображение.

Чтобы вы могли нагляднее представить все эти тенденции, предлагаю вашему вниманию формулу взаимосвязанного и взаимозависимого мира:

В данной формуле две константы и две переменные. Первая константа: мир окутан техническими связями. Мы больше никогда не будем менее связанными или менее «обнаженными». Частная жизнь, как теперь всем известно, закончилась. По мере развития технологий мы будем становиться только более связанными и более уязвимыми. Вторая константа – в том, что человеческая страсть к прогрессу и лучшей жизни универсальна, а при сочетании сил технологии и человеческой страсти, как это все чаще происходит, их воздействие увеличивается в геометрической прогрессии.

А сейчас рассмотрим две переменные: наше представление о мире и наши моральные ценности. Если вы умножите технологию и человеческую страсть на ложное представление и аморальные ценности, вы получите полную дисфункцию и экстремизм. Мир будет все чаще крениться в сторону кризиса. Но стоит вам умножить те же константы на праведные переменные – истинное представление и нравственные ценности, – как в мире воцарится глобальная стабильность и устойчивое благосостояние.

Ставки на верное решение этого уравнения в личной жизни и профессиональной сфере как никогда высоки. В гиперсвязанном мире проблемы местного характера могут очень быстро превращаться в глобальные катастрофы. И будь то финансовый обвал, ядерная война, сход ледника, пандемия или интернет-терроризм, скорость распространения и глобальность проблем может заставить нас думать, что каждые несколько дней мир настигает экзистенциальный апокалипсис. Мы похожи на секретных агентов из фильма «Люди в черном», которые изо дня в день ходят на работу, чтобы ликвидировать очередную угрозу уничтожения Земли инопланетными захватчиками. И все же несмотря на то, что наши проблемы могут показаться нам кризисом конца жизни, на самом деле они представляют собой не что иное, как кризис образа жизни.

По мере установления контактов с людьми и попыток объяснить, почему все происходит именно так, как происходит, я понял, что разговор всегда надо начинать с определения того, чем кризис конца жизни отличается от кризиса образа жизни. Классический кризис конца жизни – это стремительно летящая к Земле гигантская комета. В такой ситуации самым рациональным было бы залезть под кровать и молиться, чтобы комета каким-нибудь чудесным образом миновала Землю и прихлопнула бы Венеру, например. Другими словами, кризис конца жизни – это катаклизм, на который мы не в состоянии повлиять. Но это не имеет никакого отношения к нашим социальным, политическим и экологическим проблемам, каждая из которых обусловлена человеческим поведением и может разрешиться только при изменении такого поведения.

К слову, во время финансового кризиса многие умные люди искренне верили в то, что мировая экономика балансировала на краю пропасти – ее ждал окончательный и бесповоротный коллапс. (Фраза «вглядываясь в бездну» была тогда самой популярной.) Умные люди затаились, старались не попадаться на глаза и ждали, пока не стихнет шторм. Одновременно отовсюду доносились призывы «перезагрузить», «перезапустить» и/или «преобразовать» финансовую систему. Но на самом деле мы остро нуждались – и до сих пор нуждаемся – в переосмыслении человеческих взаимоотношений. Как сказал Альберт Эйнштейн, мы не можем решать проблемы, основываясь на том же типе мышления, который мы использовали, когда эти проблемы создавали. Кризис образа жизни можно изменить, лишь изменив образ жизни.

Я повсюду отмечал универсальную жажду к более глубокому пониманию современного мира и огромный аппетит к переосмыслению того, каким образом нам следует двигаться вперед. Меня часто просили применить описанные в моей книге идеи об источниках человеческого поведения к глобальной экономической катастрофе, вызванной чрезвычайно сложными финансовыми операциями. В основе любого поведения лежат ценности: ситуационные и устойчивые. И мне кажется, что все сводится к различию между ними. Слишком часто наше взаимодействие с людьми обусловлено ситуацией – вместо того чтобы быть стабильным. К примеру, банки долгое время выдавали ипотечные займы, позволяющие потребителям покупать дома, которые они иначе не могли бы себе позволить. Сегодня это звучит весьма нерационально, не так ли? Но на тот момент это было вполне разумно. Потребители не волновались, поскольку верили, что стоимость их домов будет постоянно повышаться, позволяя им рефинансировать кредит или в конце концов продать дом с хорошим наваром. Банки не волновались, поскольку они выпускали ценные бумаги на сумму выданных ссуд и продавали их инвесторам. Инвесторы также сохраняли спокойствие, поскольку считали, что непогашенной останется лишь ничтожная часть приобретенных ими ипотек. Предполагая, что рынок недвижимости может только расти, но никак не падать, ошиблись практически все. Но, помимо всего прочего, мы совершили еще более существенную ошибку: мы посмели предположить, что игроки на финансовом рынке не нуждаются в аутентичных и устойчивых взаимоотношениях, потому что считали, будто финансовые инновации защищают от любого риска. Сейчас мы знаем, что эта так называемая инновация на самом деле преумножала риск, поскольку поощряла интерес к краткосрочной ситуационной выгоде, а не к устойчивым ценностям, приносящим выгоду в долгосрочной перспективе.

Между этими двумя понятиями существует огромное различие. Взаимоотношения, в основе которых лежат ситуационные ценности, движимы холодным расчетом – что можно выиграть здесь и сейчас. Они побуждают хвататься за краткосрочные возможности вместо того, чтобы изо дня в день поощрять принципиальное поведение, способное привести к долгосрочному успеху. Они расставляют приоритеты в зависимости от того, что мы можем и не можем делать в каждой отдельной ситуации. В противовес им устойчивые ценности базируются лишь на том, что нам следует и не следует делать. Они в буквальном смысле делают отношения устойчивыми во времени. Именно устойчивые ценности заставляют нас объединяться с другими на человеческом, духовном уровне. Они предполагают наличие целостности, честности, правдивости, смиренности и надежды. Устойчивые ценности, таким образом, отвечают на вопрос как, а не сколько.

Коллапс крупнейших финансовых организаций показал нам, что корпорация, компания, учреждение могут считаться устойчивыми не тогда, когда достигают определенного размера и уровня. Устойчивость зависит от того, как такие организации ведут свои дела – как они ведут себя с сотрудниками, акционерами, клиентами, поставщиками, окружающей средой, обществом и будущими поколениями.

«Как» выходит на мировой уровень

За последние несколько лет мне посчастливилось представлять идеи, заложенные в основу этой книги, бизнес-лидерам и аудиториям по всему миру. Кроме того, очень часто я обсуждал как в самых неожиданных местах и применял представленные в книге концепции к неожиданным сферам жизни. Как-то раз меня пригласили на передачу «Доброе утро, Америка», где перед миллионами сонных граждан я беседовал с ведущей Робин Робертс о том, как правильно растить детей. Процесс воспитания ребенка подобен пути – это сродни строительству карьеры или компании. Раньше мы могли контролировать своих детей, когда это было нам необходимо, – требовалось всего лишь выключить телевизор и отправить их в свою комнату. Сегодня практически невозможно «отсоединить» детей от всех тех устройств, благодаря которым они получают доступ к миру, покрытому социальными сетями. Когда-то мы надеялись, что дети естественным образом будут моделировать свое поведение по образу и подобию старшего поколения. Сегодня предугадать поведение невозможно. Вскоре после выхода первого издания книги я стал отцом. Сегодня моему сыну три года. По мере его взросления практически все, что он говорит или делает, может навсегда остаться жить в просторах интернета. Куда бы он ни пошел, его репутация опередит его. Поэтому очень важно, чтобы я поощрял в нем формирование устойчивых ценностей, которые помогут ему твердо шагать по верному пути в этот странный, но такой удивительный новый мир.

Вскоре после этого меня пригласил на передачу телеведущий Чарли Роуз – он хотел знать, чем именно идеи, проиллюстрированные мной в книге, отличаются от «золотого правила» нравственности: «Относись к другим так, как хочешь, чтобы относились к тебе». Это справедливый вопрос, потому что то, как мы поступаем сегодня, влечет за собой последствия, о которых раньше мы и подумать не могли. Сегодня ваше поведение становится общественным достоянием, а ваши поступки могут оказывать влияние на многих людей. Я предположил, что мы должны изменить масштаб ценностей, чтобы они соответствовали миру, где миллионы людей могут «добавлять в друзья» или «удалять из друзей» одним лишь кликом мыши и приобретать «последователей» за 140 символов или даже меньше. И неудивительно, что наше молодое поколение добивается социального статуса через привлекающее внимание потребление, приобретая известность через шокирующие поступки и поведение{2}.

Чем больше я путешествовал, тем больше понимал, что идеи, освещенные в этой книге, универсальны. Каждый раз благодаря уникальной и креативной интерпретации как каждой новой аудитории я обретал что-то новое. В Пекине я совершил ошибку, когда сказал целой аудитории китайских студентов о том, что не уйду, пока не отвечу на все интересующие их вопросы. Четыре часа спустя мы все еще обсуждали, как теория устойчивого поведения связана с классической китайской философией. (Ответ: очень тесно. Ключевой догмат конфуцианской мысли, к примеру, заключается в том, что законы контролируют человека с низкими моральными устоями, а правильное поведение контролирует праведного человека. Если заменить человека на компанию, Конфуция можно назвать теоретиком организационного менеджмента.)

На международной бизнес-конференции в Европе я попросил CEO[2] – а их набился полный зал – поднять руки, если они могут с уверенностью назвать имена своих лучших сотрудников. Руки подняли все. Затем я попросил их продолжать держать руки, если они с такой же уверенностью могут назвать своих самых принципиальных сотрудников – тех, кто наилучшим образом персонифицирует основополагающие ценности компании и на личном примере демонстрирует процесс достижения правильных результатов при правильном поведении. Все опустили руки. Продолжая гимнастику для CEO, я спросил, считают ли они, что у них была бы более хорошая и более устойчивая компания, если бы они могли ответить на второй вопрос так же уверенно, как на первый. Их руки взлетели до небес. И наконец, я попросил их не опускать руки, если они согласны с утверждением, что современные глобальные движущие силы призывают к немедленному переосмыслению ответа и воплощению его в деятельности их компаний. Они остались сидеть с поднятыми руками.

В 2008 году на Фестивале идей в Аспене я предложил новую концепцию превзойти благодаря правильному поведению (outbehave). Я заметил, что этот термин нельзя найти в словаре, в отличие от таких понятий, как обойти, перехитрить, опередить, обыграть, превысить итак далее. Язык очень важен, поскольку он формирует наше мышление. Все эти термины есть в словаре, поскольку они выражают ментальные модели и схемы поведения. Но почему-то идея, что мы можем преуспеть благодаря нашему поведению и что принципиальное поведение может стать источником определенных преимуществ, осталась без названия. Мы похожи на бодибилдеров, которые тренируют руки и торс, забывая при этом про ноги. Мы знаем, как заработать больше наших конкурентов, но мы и понятия не имеем, как обойти их с помощью поведения. Образно говоря, пришло время пойти в спортзал и поработать над «поведенческими ногами», которые держат нас на земле и приведут к устойчивой, благополучной жизни.

А еще я увидел, что целое сообщество людей, в том числе мыслители и лидеры, которыми я восхищаюсь, приняли и расширили мою концепцию как. Для них она стала этикой человеческих стремлений. Президент Билл Клинтон заявил, что планирует провести остаток жизни «в бизнесе правильного поведения», а извечный вопрос «что делать?» он оставляет другим.

Обозреватель газеты New York Times Том Фридман добавил как в качестве «правила» плоского мира в новое издание своей основополагающей книги «Плоский мир. Краткая история XXI века». В своей следующей работе «Жаркий, плоский, многолюдный»[3] он проиллюстрировал основы как-концепции в качестве краеугольного камня устойчивого мира. Он также акцентировал внимание на вдохновляющем лидерстве, основанном на как-концепции, – лидерстве, на котором строится путь к инновациям и процветанию в мире, характеризующемся весьма частыми политическими, экономическими и экологическими изменениями и потрясениями.

Как масштабировать моральные ценности

Я зарабатываю на жизнь, руководя коммерческой организацией, которая осуществляет свою деятельность на открытом мировом рынке. За последние несколько лет мне не раз приходилось обсуждать преимущества капитализма с его критиками, которые обвиняли в рецессии жадных банкиров, невежественные регулирующие органы или некомпетентные автомобильные компании. Я неизменно начинал свой ответ с того, что у экономического поведения всегда есть моральная подоплека. На самом деле Адам Смит, автор «Исследования о природе и причинах богатства народов», был философом-этиком и никогда не учился на экономиста. После чего я говорил о том, что в капиталистическом обществе нам, как правило, свойственно предполагать, что экономический рост выгоден для всех. Больше роста означает больше рабочих мест, больше денег и больше защищенности как для предприятий, так и для граждан.

В ХХ веке мы наблюдали тенденцию к консолидации целых индустрий в горстку огромных компаний. Они основывали свою деятельность на предположении о том, что такой рост представляет собой нечто положительное, поскольку большие компании были, как это обычно бывает, сильнее маленьких. Все организации стремились стать «слишком большими, чтобы обанкротиться»[4] – термин, который приобрел совершенно иной оттенок в процессе обвала ипотеки. Целая экосистема бизнес-школ, инвесторов, фондовых рынков, деловых СМИ и компаний росла и продолжала измерять успех на базе этого принципа. Венчурные инвесторы все еще спрашивают молодых предпринимателей, как те планируют измерять свои стартапы и как собираются добиваться стремительного роста. Рынки все еще поощряют компании, которые быстро растут, и наказывают тех, кто отстает. Но в бизнесе масштаб – это не все, и сам по себе масштаб не может гарантировать выживание в долгосрочной перспективе. В противном случае агрессивное стремление к масштабности – будь то больший доход или прибыль, больше клиентов или магазинов или более высокая стоимость акций – искушает компании игнорировать моральные ценности, на которых базируется истинная устойчивость. Покажите мне венчурного инвестора, который бы спрашивал предпринимателей: «Как вы планируете измерять свои ценности?», и я сразу вложу деньги в его фонд. Покажите мне компанию, которая «слишком устойчива, чтобы обанкротиться», и я обязательно приобрету ее акции.

Если вы ничего больше из этой книги для себя не почерпнете, помните: в XXI веке принципиальное поведение является самой верной дорогой к успеху в деловой сфере и в жизни. Если это кажется вам нелогичным, то только потому, что мы привыкли к мысли о том, что бизнес и жизнь – это почему-то разные сферы, в которых действуют разные правила. Следуя этой логике, социальная и экологическая ответственность в лучшем случае второстепенны по отношению к основной цели бизнеса, а именно к максимизации экономической прибыли. Поп-культура полностью подтверждает посыл. Фундамент моей карьеры был заложен в Лос-Анджелесе – я обожаю фильмы и всегда выношу для себя из них полезные уроки. Вспомните героев-мафиози из «Крестного отца», которые оправдывают ужасающее предательство и жестокость безличным определением бизнеса: «Ничего личного. Только бизнес. Скажи Майклу, мне он всегда нравился».

Или вспомните заявление «Жадность – это хорошо», сделанное героем Майкла Дугласа из фильма Оливера Стоуна «Уолл-стрит». Стоун не хотел, чтобы мы пришли к выводу, будто жадность – это хорошо. На самом деле источником вдохновения для «Уолл-стрит» отчасти послужил отец режиссера, биржевой брокер старой школы, который верил в благородное обращение с клиентами. Горькая ирония заключается в том, что несколько поколений молодых инвесторов не поняли намека и восприняли историю Стоуна как призыв выйти в мир и не стесняться собственной жадности. Подобные лозунги (вроде «Жадность – это хорошо» и «Ничего личного, только бизнес») могут звучать лишь в несвязанном мире, в отдельной замкнутой сфере, какой и был последнее время мир бизнеса. В нем существовало некое аморальное пространство: до тех пор, пока вы не нарушаете закон, вы отвечаете только за стоимость акций и прибыли. К большому сожалению, слишком многие не смогли понять, что все изменилось, что технология не просто взаимно связала нас – она сделала нас морально взаимозависимыми. «Жадность – это хорошо» и «слишком большие, чтобы обанкротиться» – рациональные стратегии для мира, в котором бизнес и личная жизнь идут разными путями, – никак не годятся для связанного мира, где все наши действия носят личный характер, поскольку поведение каждого отдельного человека влияет на всех остальных людей.