Лежащая перед вами книга задумана как полное и подробное учебное пособие по поисковой оптимизации для практических специалистов всех уровней. Представьте себе, что это последовательность учебных курсов университета.

Мы задумали создать такое пособие, потому что раньше не видели всесторонних работ по теме поисковой оптимизации, а сейчас уверены в том, что оно очень нужно для нашей отрасли. Наша цель – упростить очень сложную и многослойную тему, облегчить ее освоение, а также помочь сосредоточиться на самых важных для бизнеса аспектах поисковой оптимизации.

Наш суммарный опыт составляет более 30 лет работы над проектами по оптимизации, а это означает, что мы видели, как поисковая оптимизация работала в течение длительного периода времени на тысячах разных web-сайтов. Любой из нас мог бы написать эту книгу единолично (на самом деле один из нас даже пытался это сделать), но мы решили, что при совместной работе можем создать для вас (мастера по оптимизации) нечто более ценное.

Кому следует прочитать эту книгу

Для тех, кто занимается поисковой оптимизацией на любом уровне, эта книга будет неоценимой. Это web-разработчики, менеджеры по разработке, сотрудники отделов маркетинга, а также ключевой бизнес-персонал. Если же поисковая оптимизация не является вашей профессией, то эту книгу можно использовать как справочник. Однако если вы являетесь практическим специалистом по оптимизации (или хотите стать им), то, скорее всего, захотите прочитать ее от начала и до конца.

Опытный специалист по поисковой оптимизации будет использовать эту книгу как подробный справочник для работы с собственной командой в своей организации или для консультирования. И наконец, эта книга может служить в качестве курса переподготовки для работающих практических специалистов по оптимизации (от новичка до профессионала).

Использование примеров кодов

Эта книга должна помочь вам сделать свою работу. Вы можете использовать коды из этой книги в ваших программах и документации. Вам не нужно связываться с нами для получения разрешения, если только вы не воспроизводите большую часть кода. Например, для написания программы с использованием нескольких фрагментов кода из этой книги разрешения не требуется. Для продажи или распространения диска CD-ROM с примерами из книг издательства O’Reilly требуется разрешение. Чтобы ответить на вопрос, процитировав эту книгу или сославшись на код примера, разрешения не требуется. Включение существенной части кода примеров из этой книги в документацию вашего продукта требует разрешения.

Мы ценим атрибуцию, но не требуем ее. Для атрибуции обычно включают название, автора, издателя и ISBN. Например: "The Art of SEO by Eric Enge, Stephan Spencer, Rand Fishkin, and Jessie C. Stricchiola. Copyright 2010 Eric Enge, Stephan Spencer, Rand Fishkin, and Jessie Stricchiola, 978-0-596-51886-8."

Если вы считаете, что ваше использование примеров кода выходит за рамки данного разрешения, свяжитесь с нами по адресу permissions@oreilly.com.

Книжный интернет-магазин Safari

Книжный интернет-магазин Safari – это цифровая библиотека, которая позволяет легко делать поиск среди 7 500 технических и справочных книг, а также видео.

При помощи подписки вы можете прочитать любую страницу и просмотреть любое видео из нашей библиотеки. Читайте книги на ваших сотовых телефонах и мобильных устройствах. Получайте доступ к новым изданиям еще до того, как они выйдут из печати, а также эксклюзивный доступ к находящимся в работе рукописям. Пишите отзывы авторам. Копируйте образцы кодов, организуйте закладки, скачивайте главы, создавайте заметки, распечатывайте страницы и пользуйтесь множеством других экономящих время функций.

Издательство O’Reilly Media выложило эту книгу в Safari Books Online. Чтобы получить полный цифровой доступ к этой книге (и другим книгам по этой теме издательства O’ Reilly и прочих издательств), запишитесь бесплатно по адресу http://my.safaribooksonline.com.

Как с нами связаться

Пожалуйста, направляйте свои комментарии и вопросы (относительно этой книги)в издательство:

O’Reilly Media, Inc.

1005 Gravenstein Highway North

Sebastopol, CA 95472

800-998-9938 (в США или Канаде)

707-829-0515 (международный или местный)

707-829-0104 (факс)

У нас есть web-страница этой книги, где приводятся ошибки и примеры, а также вся дополнительная информация. Доступ к этой странице можно получить по адресу:

http://www.oreilly.com/catalog/9780596518868

У авторов есть также web-сайт по адресу:

http://www.artofseobook.com

Для комментариев и технических вопросов об этой книге пишите на адрес:

bookquestions@oreilly.com

Дополнительную информацию по нашим книгам, конференциям, центрам ресурсов и сети O’Reilly Network смотрите на нашем web-сайте по адресу:

http://www.oreilly.com

Благодарности

Мы хотели бы поблагодарить comScore, Hitwise и Nielsen Online за их вклад (в виде большого объема данных) в эту книгу. Вот имена тех, кто потратил свое время или поддерживал нас в нашей работе:

Hamlet Batista – рецензия

John Biundo – рецензия

Jessica Bowman – внутренняя работа

Jim Boykin – инструменты/обучение

Matt Cutts – рецензия

Geraldine DeRuiter – разработка и редактирование плана

Jon Henshaw – инструменты

Brian Klais – показатели

Jill Kocher – рецензия

Chris Smith – местный и мобильный поиск

SEOmoz staff – руководства для профессионалов

Jeremy Schoemaker – инструменты

Danny Sullivan – за его роль в рождении этой отрасли

Dana Todd – за мудрость

Aaron Wall – инструменты и обучение

Richard Zwicky – показатели и инструменты

Поиск информации прочно интегрировался в структуру нашего общества. Каждый месяц выполняется более 12 млрд операций поиска (по данным comScore состояние на январь 2009 г.), что дает примерно 400 млн операций поиска в Интернете каждый день. Это означает, что в среднем каждую секунду выполняется более 4 500 операций поиска.

Поскольку компания Google владеет примерно 65 % поискового рынка, то ее технологии поиска позволяют обрабатывать более 2 900 операций в секунду, причем пользователи уже привыкли получать ответы на свои запросы моментально.

В настоящее время всего несколько секунд тратится на поиск той информации, за которой 20 лет тому назад потребовалось бы совершить путешествие в библиотеку, выполнить поиск в системе Dewey Decimal System, пройти по забитым книгами залам. И на все это понадобилось бы часа два или даже больше. Сейчас при помощи нового информационного канала поиска люди могут выполнять большую часть своих покупок, банковских операций и социальных действий прямо в сети, что изменило образ жизни и взаимодействия населения всего мира.

Существенное изменение поведения людей является примером того, что инвесторы любят называть поворотным событием, т. е. событием, которое изменяет что-либо фундаментальным образом. Поисковые движки находятся в центре этих событий. Обладание высоким рейтингом в поисковых движках для бизнес-сайта является залогом выживания этого бизнеса, поскольку люди постоянно ищут услуги, товары и ресурсы. Достижение такого рейтинга (как и большинство других путей к успеху) дело непростое, и именно освещением этого дела мы и займемся в данной книге по мере изучения, объяснения и исследования постоянно меняющегося искусства поисковой оптимизации (SEO, search engine optimization).

Назначение поисковых движков

Поисковые движки генерируют прибыль в основном за счет платной рекламы. Подавляющая часть этой прибыли поступает от оплаты за клики, когда рекламодатели платят только за тех пользователей, которые кликнули по их рекламе.

Поскольку пользователь может использовать любой из поисковых движков Интернета, то именно поисковые движки и должны обеспечивать благоприятное впечатление от поиска. По большей части поисковый движок добивается этого, создавая такое впечатление, что именно он имеет самые релевантные результаты и выдает их быстрее всех (пользователи будут пользоваться тем поисковым движком, который (как они думают) даст им нужные ответы за минимальное время).

Повышение релевантности поисковых движков требует огромного количества времени, энергии и денег. Для этого производятся обширные исследования реакции пользователей на результаты поиска, производится сравнение результатов с результатами других поисковых движков, исследование перемещений глаз (мы обсудим это далее в этой же главе), а также проводятся маркетинговые компании.

Поскольку успех поискового движка так сильно зависит от релевантности результатов его поиска, то к манипуляциям с рейтингами поисковых движков, приводящим к появлению нерелевантных результатов (обычно называемых спамом), отношение очень серьезное. Каждый крупный поисковый движок содержит целую команду людей, которые занимаются исключительно поиском спама и его устранением из результатов поиска. Это чрезвычайно важно для практиков, занимающихся поисковой оптимизацией, поскольку они должны быть осторожны, чтобы применяемые ими тактики не воспринимались поисковыми движками как спам (что может привести к штрафованию тех web-сайтов, на которые они работают).

Рыночная доля поисковых движков

На рис. 1.1 показаны доли рынка США на январь 2009 г. (по данным comScore). Вы видите, что Google является доминирующим движком поиска в Интернете в Соединенных Штатах.

Рис. 1.1. Рыночная доля поисковых движков для различных компаний

Во многих европейских государствах этот дисбаланс еще больше. Хотя на некоторых рынках Google не является доминирующим (например, в Китае ведущим поисковым движком является Baidu). Однако на большинстве мировых рынках главный акцент при оптимизации все же делается на стратегию Google.

Человеческие цели поиска

Основная цель человека при поиске – получить информацию, релевантную своему запросу. Запросы могут принимать множество разных форм. Один из самых важных элементов создания онлайновой маркетинговой стратегии для web-сайта (на базе оптимизации и рейтингов поиска) – это выработка всестороннего понимания психологии вашей целевой аудитории. После того как вы поймете, каким образом средний человек (а точнее – ваш целевой рынок) использует поисковые движки, вы сможете более эффективно устанавливать контакт с этими пользователями и удерживать их.

Использование поисковых движков в последние годы развивалось и модернизировалось, но основные принципы поиска остались в основном неизменными. Большинство операций поиска состоит из следующих шагов:

1. Появление потребности в ответе, решении или в информации.

Например, пользователь может искать web-сайт (навигационный запрос) для покупки чего-либо (транзакционный запрос) или для того, чтобы узнать что-то (информационный запрос). Мы обсудим это подробнее в следующем разделе.

2. Формулировка этой потребности в виде строки слов и фраз (запрос).

Большинство пользователей формирует свой запрос несколькими словами (от одного до трех). Данные comScore по состоянию на март 2009 г. показывают, что средний запрос состоит из 2,9 слов. Более подробная разбивка поиска по длине показана в табл. 1.1.

3. Выполнение запроса.

Проверка результатов: получено ли то, что требовалось? Если нет, то выполнение уточненного запроса. Если этот процесс приводит к удовлетворительным результатам, то пользователь получает положительное впечатление.

Таблица 1.1. Операции поиска по длине запроса (данные comScore)

Данные Hitwise (табл. 1.2) показывают аналогичное распределение длины поисковых запросов.

Таблица 1.2. Операции поиска по длине запроса (данные Hitwise)

Примечание. Данные собраны за периоды в четыре недели (заканчивающиеся соответственно 1 марта 2008 г., 31 января 2009 г. и 28 февраля 2009 г.) по выборке Hitwise для 10 млн американских интернет-пользователей.

ComScore сообщила, что количество выполненных запросов поиска (по всем поисковым движкам) в декабре 2008 г. составило 12,6 млрд.

Данные comScore показали, что в январе 2009 г. почти 79 млн людей в Соединенных Штатах пользовались поиском каждый день, причем женщины среди этих людей составили 50,4 %. В соответствии с данными comScore видно, что использование Интернета растет вместе с семейными доходами (данные за январь 2009 г. приведены в табл. 1.3).

Таблица 1.3. Количество пользователей Интернета в соответствии с семейным доходом

Вы можете получить дополнительные данные из исследований, опросов и докладов, имеющихся на странице Stats & Behaviors Page (http://searchengineland.com/library/stats-search-behavior) сайта Search Engine Land.

Данные исследований приводят нас к некоторым важным выводам о поиске в Интернете и маркетинге при помощи поисковых движков, а именно:

• поиск очень популярен, он добрался почти до каждого имеющего доступ к сети американца и миллиардов других людей во всем мире;

• доминирующим игроком на большинстве мировых рынков является Google;

• пользователи склонны использовать короткие поисковые фразы, но они постепенно становятся длиннее;

• поиск охватывает все типы рынков.

Поиск, несомненно, является одним из самых лучших и самых важных способов установления контакта с потребителем и построения бизнеса, вне зависимости от его размера, области действия и цели.

Определение намерений пользователя (трудная задача как для маркетолога, так и для поискового движка)

Навигационный поиск делается с намерением попасть на конкретный web-сайт. В некоторых случаях пользователь может не знать точного URL и поисковый движок служит в качестве телефонного справочника. На рис. 1.2 показан пример навигационного запроса.

Рис. 1.2. Навигационный запрос

Возможности:

• можно отвлечь пользователя от места назначения;

• можно получить дополнительный или исследовательский трафик.

Ценность: обычно низкая, за исключением навигационного поиска по бренду самого издателя – тогда ценность очень высока (поскольку такой тип поиска может приводить к очень высоким показателям концентрации внимания).

Информационные операции поиска включают в себя огромный диапазон запросов. Например: местная погода, карты и инструкции, подробности последней церемонии присуждения наград в Голливуде, либо просто выяснение вопроса о том, сколько времени занимает путешествие на Марс. Операции информационного поиска в основном не ориентированы на транзакции (хотя они могут включать поиск информации о товаре или услуге). Целью является сама информация и не требуется никакого взаимодействия между кликами и чтением. На рис. 1.3 показан пример информационного запроса.

Рис. 1.3. Информационный запрос

Возможности:

• пользователи, выполняющие поиск бренда, получают положительное впечатление о вашем сайте, информации или компании;

• привлечение входящих ссылок;

• привлечение внимания журналистов/исследователей;

• потенциально может конвертироваться в регистрацию или покупку.

Ценность: обычно средняя, однако обратите внимание, что сфокусированные на изучении коммерческих товаров/услуг информационные запросы могут иметь высокую ценность.

Транзакционный поиск не обязательно приводит к переводу денег с кредитной карты или телеграфным переводом. Регистрация бесплатного пробного счета на CookIllustrated.com, создание учетной записи в почте Gmail, оплата штрафа за парковку, поиск самого лучшего места с мексиканской кухней для сегодняшнего ужина – это все транзакционные запросы. На рис. 1.4 показан пример транзакционного запроса.

Рис. 1.4. Транзакционный запрос

Возможность: можно получить транзакцию (финансовую или другую).

Ценность: очень высокая.

Исследования университета Pennsylvania State University и университета Queensland University of Technology (http://ist.psu.edu/faculty_pages/jjansen_user_intent.pdf) показывают, что более 80 % операций поиска по своему характеру являются информационными и только примерно 10 % являются навигационными или транзакционными.

Исследователи пошли дальше и разработали алгоритм для автоматической классификации поиска по типу запроса. Когда они протестировали этот алгоритм, то обнаружили, что он способен правильно классифицировать запросы в 74 % случаев. Трудность классификации остальных запросов была в неопределенности намерений пользователя (запрос мог иметь несколько значений). Вот некоторые URL, указывающие на дополнительные академические исследования по этой теме:

• http://www.sigir.org/forum/F2002/broder.pdf

• http://www.strategynode.com/how-to-determine-if-a-search-query-is-navigational-informational-or-transactional

Когда вы создаете таблицы изучения ключевых слов для клиентов (или для своего собственного сайта), то очень важно бывает определить намерение для каждого из ваших основных ключевых слов. В табл. 1.4 показаны некоторые примеры.

Таблица 1.4. Примеры запросов поиска и намерения

Такой анализ может помочь определить, где размещать рекламу и где концентрировать контент и ссылки.

Эти данные могут помочь вам тщательно обдумать, как обслуживать различных пользователей (в зависимости от их намерений), а затем сконцентрировать ваши усилия в самых лучших областях.

Несмотря на то, что информационные запросы вряд ли немедленно сконвертируются в продажи, это вовсе не означает, что вы можете пренебречь рейтингами таких запросов. Если вы сможете наладить контакт с пользователями, которые нашли ваш сайт после информационного запроса, то повысите вероятность того, что они через некоторое время вернутся к вам за покупкой.

Проблема в том, что когда значительная часть пользователей формулирует свой поисковый запрос, то предоставляет движку очень мало данных (обычно от одного до трех слов). Поскольку большинство людей не имеют четкого понимания механизма работы поисковых движков, то часто задается такой запрос, который является слишком общим или ставится в такой форме, которая не предоставляет поисковому движку (или маркетологу) той информации, которая нужна для определения намерения пользователя.