Изучение ключевых слов – это самая важная, ценная и приносящая высокую отдачу работа в области поискового маркетинга. В процессе выполнения этой работы вы учитесь не только тому, какие целевые термины и фразы следует использовать для оптимизации, но также узнаете больше о своих клиентах в целом.

Хорошо изучив ключевые слова, вы сможете предсказать изменения спроса, отреагировать на перемену рыночных условий, а также производить такие товары и услуги, которые активно разыскиваются пользователями Интернета. В истории маркетинга никогда не было так легко понять мотивацию потребителей практически в любой нише.

Каждая вводимая в поисковом движке поисковая фраза тем или иным способом записывается, а инструменты для изучения ключевых слов (такие, как мы обсуждаем в этой главе) позволят вам извлекать эту информацию. Однако эти инструменты не могут напрямую показать, насколько ценным или важным является рейтинг по этим операциям поиска. Чтобы понять ценность ключевого слова, вам нужно продолжить изучение, сделать некоторые гипотезы, проверить их и повторить все снова – это классическая формула web-маркетинга. Данная глава изложит детали этого процесса и опишет те инструменты, которые могут вам помочь.

Замечательно иметь дело с такими ключевыми словами, которые имеют 5 000 операций поиска в день (или хотя бы 500 в день), но в реальности такие популярные поисковые термины составляют менее 30 % общего количества выполняемых в Интернете операций поиска. Остальные 70 % составляют то, что называется "длинным хвостом" поиска (согласно компании Enquisite и опубликованному документу http://www.seomoz.org/blog/rewriting-the-beginners-guide-part-v-keyword-research). Этот хвост (рис. 5.1) содержит сотни миллионов уникальных операций поиска (которые, возможно, выполнялись всего несколько раз в день или вообще только один раз), но все вместе взятые они составляют основную часть потребности всего мира в получении информации через поисковые движки.

Рис. 5.1. Удлиненный хвост поиска

Понимать кривую спроса на поиск очень важно, поскольку она подчеркивает важность нацеленного на "длинный хвост" контента (страниц с информацией, не предназначенной ни для какого популярного запроса), который охватывает гораздо более широкий диапазон типов запросов, вводимых пользователями в поисковых движках.

Одна из самых умных вещей, которую вы можете сделать, начиная изучать ключевые слова, – это использовать автоматизированные инструменты при обсуждении оригинальных идей с участниками вашего бизнеса. Это может быть удивительно эффективным средством для получения множества критических ключевых слов.

Начните с создания списка терминов и фраз, которые релевантны для вашей отрасли промышленности и имеют отношение к вашему сайту или вашим бизнес-предложениям. Фаза обсуждения должна в идеале дать список от нескольких десятков и до нескольких сотен (или более) ключевых слов, которые приведут на ваш сайт релевантных и квалифицированных посетителей.

Чтобы начать этот процесс, нужно собрать всю вашу команду в конференц-зале и выполнить следующие шаги:

1. Составить список ключевых фраз (состоящих из одного-трех слов), которые описывают ваши товары/услуги.

2. Потратить время на поиск синонимов, которые могут использоваться вашими потенциальными клиентами для этих товаров и услуг. Используйте для этой цели словарь.

3. Систематизировать все области вашей отрасли. Представьте себе, что вы создаете каталог для всех людей, проектов, идей и компаний, связанных с вашим сайтом. Вы можете также посмотреть те сайты, которые являются лидерами вашей отрасли, и изучить их иерархию (чтобы получить представление о систематике).

4. Расширить ваш список. Продумайте термины более высокого уровня, подмножеством которых являются ваши товары или услуги.

5. Проанализировать ваш существующий сайт и позаимствовать из него все то, что может служить ключевыми фразами.

6. Проанализировать сайты отраслевых объединений и средств массовой информации, посмотреть, какие фразы они используют для обсуждения вашей тематической области.

7. Составить список всех своих брендов.

8. Составить список всех своих товаров. Если ваш сайт содержит очень большое количество товаров, то отступите назад на один или два уровня и составьте список категорий и подкатегорий.

9. Встать на позицию потребителя. Пусть члены вашей команды представят себя потенциальными клиентами. Спросите их, что они ввели бы в поисковый движок, если бы искали что-то похожее на ваши товары или услуги.

10. Спросить непричастных к вашему бизнесу людей о том, что искали бы они (желательно тех людей, которые не связаны с вашей компанией напрямую).

11. Использовать инструменты web-аналитики с целью увидеть, какие термины люди уже применяют, чтобы попасть на ваш сайт.

Сбор информации такого типа – это то, что делал обычный маркетолог перед запуском маркетинговой компании еще в те времена, когда Интернета не было. И конечно же, если какие-либо из этих данных вы можете получить из других отделов вашей компании, то обязательно включите их в ваше исследование.

Ваши конкуренты сталкиваются с теми же самыми проблемами. Они тоже изобретательны и способны на творческий подход. Вы вполне можете рассчитывать на то, что они вложили определенные усилия в изучение мышления своих клиентов и продумали наилучшие способы их привлечения. Поэтому вы можете добавить в свой процесс следующие шаги:

1. Проанализируйте web-сайты ваших конкурентов и посмотрите, какие ключевые фразы они используют для своих товаров и услуг (конкурирующих с вашими).

2. Запишите те термины, которые они используют для своего бизнеса.

3. Прочитайте все статьи, которые они написали и опубликовали на других сайтах.

4. Обратите внимание на то, что о них говорили в средствах массовой информации.

Сложите все ваши исследования вместе и получите удивительно хороший набор ключевых слов, который можно будет использовать в качестве начальной точки.

Вы можете спросить – зачем эти хлопоты? Разве специальные инструменты для ключевых слов не сделают все это за вас?

Есть две причины, почему эти дополнительные усилия так важны:

• ваша команда имеет большой объем таких знаний, каких не имеют инструменты для ключевых слов. Они знают, с чего начать. Инструменты для ключевых слов требуют начального ввода информации, а качество выдаваемых ими данных зависит от качества заданных вами начальных значений;

• обсуждение этой проблемы позволяет акционерам вашей организации лучше понять рынок и имеющиеся возможности.

После выполнения этих шагов у вас в руках окажется богатый набор терминов. Следующий шаг – это расширение диапазона собранных терминов при помощи инструментов изучения ключевых слов.

Для выполнения изучения ключевых слов есть множество инструментов, в том числе:

• предоставляемые поисковыми движками;

• разработанные сторонними организациями;

• инструменты для комплексного анализа терминов, отобранных при изучении ключевых слов.

Сейчас мы дадим обзор всех этих средств; однако сначала рассмотрим, что вы можете сделать при помощи одних только поисковых движков.

Поисковые движки предоставляют инструменты, которые могут помочь при изучении ключевых слов. Многие из них не были созданы специально для этой цели, но их можно использовать для получения интересной информации (если применять правильно).

Данные поиска в блогах прекрасно подходят для выбора актуальных тем или ключевых слов блогосферы и социальных сетей. Поскольку поиск в блогах часто включает в себя и форумы, и прочие аспекты социальных сетей, то это отличный способ понять, как термин (или фраза) выглядит в социальном пространстве. Однако учтите, что эти данные временные. Все, что старше нескольких месяцев, исключается из индекса блогов (однако это делает такие данные отличным временным инструментом отслеживания). Например, сравните 239 818 результатов поиска в блогах по словам cupcake recipes (рис. 5.2) с более чем 1,89 млн результатов поиска по тем же словам в Интернете.

Рис. 5.2. Счетчики поиска Google в блогах

Некоторые движки (в том числе Google, Yahoo! Bing, Ask и Clusty) предлагают "родственные" термины. В последнем движке родственные термины показаны сгруппированными в кластеры (рис. 5.3). Эти данные могут быть бесценными, когда вы ищете родственные термины, которые могли не прозвучать при конкурентном анализе или обсуждении.

Рис. 5.3. Кластеры родственных терминов в Clusty

Использование поиска с символом звездочки может дать хорошее представление о том, какие термины/фразы обычно предшествуют или следуют за указанным термином/фразой. Например, при использовании * ringtones вы увидите те фразы, которые обычно ассоциируются с термином ringtones (рис. 5.4).

Рис. 5.4. Поиск часто используемых фраз

Используя отличный оператор диапазона даты в движке Google (рис. 5.5), вы можете определить, сколько раз за последний день (неделю, месяц или год) появлялся ваш термин. Для этого есть два способа.

Рис. 5.5. Страницы, которые были проиндексированы в Google за последние 24 часа

Первый способ.

Надо зайти в режим поиска Advanced Search движка Google и щелкнуть выпадающее меню Date. После этого вы сможете выбрать один из следующих вариантов:

• anytime (за все время). Это значение по умолчанию;

• past 24 hours (последние 24 часа);

• past week (последняя неделя);

• past month (последний месяц);

• past year (последний год).

Этим вы ограничите выдаваемые результаты только теми, которые были добавлены в индекс в течение указанного промежутка времени.

Второй способ.

Вы можете также выполнить нормальный поиск, получить результаты, а потом добавить параметр в конец адреса URL страницы с результатами (при помощи операторов, указанных в табл. 5.1).

Это может дать вам некоторые сезонные данные, а также показать, кто создает контент в вашей сфере деятельности. Например, попробуйте сделать поиск по blogrush за последние 24 часа. Вы можете также получить информацию по уровню активности из Yahoo! News (рис. 5.6).

Рис. 5.6. Уровень активности в Yahoo! News

Как Google News, так и Yahoo! News – это отличные места для поиска пресс-релизов и новостей по изучаемым вами терминам/фразам. Если в этих областях высокая активность (и там не один только спам из отделов по связям с общественностью), то можете быть уверены в том, что эти термины становятся все более конкурентными.

Например, следующие URL показывают SEOmoz:

• в новостях Google News (http://news.google.com/news?hl=en&lr=&q=seomoz&as_qdr=d&um=1&ie=UTF-8&sa=N&tab=wn);

• в новостях Yahoo! News (http://news.search.yahoo.com/news/search?p=seomoz&c=).

Вы можете комбинировать все эти данные, чтобы сформировать всестороннее представление о конкретном термине или фразе. И хотя это, вероятно, совершенно избыточно для большинства проектов изучения ключевых слов, но, безусловно, является ценным упражнением. Если ваш успех во многом зависит от единственного поискового запроса (или всего нескольких), то этим нужно заниматься постоянно. Даже если вы просто пытаетесь получить более полное представление о том, что происходит не часто и не формально, то эти кусочки головоломки ключевых слов могут быть исключительно полезными.

Замечательно находить нужные термины из запросов к поисковым движкам, они, несомненно, помогут вам получить представление о важности данного ключевого слова. Однако существует большое количество инструментов, которые дадут вам непосредственное представление о количестве выполняемых по конкретным ключевым словам запросов, а также помогут найти новые ключевые слова.

Вот сейчас мы и рассмотрим многие ведущие инструменты.

Компания Google предоставляет несколько инструментов, которые созданы специально для изучения ключевых слов. Несмотря на то, что они в первую очередь предназначены для помощи клиентам платного поиска, их можно также использовать с целью получения информации для естественного поиска.

Инструмент AdWords Keyword Tool компании Google (https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal) предоставляет родственные термины, оценку объема поиска, тенденции поиска, а также оценку стоимости рекламных объявлений для любого введенного вами ключевого слова или URL (рис. 5.7).

Рис. 5.7. Инструмент AdWords Keyword Tool компании Google

Этот инструмент имеет две вкладки: Keyword Variations и Site-Related Keywords. На вкладке Keyword Variations вы можете ввести ключевое слово, а инструмент AdWords Keyword Tool вернет родственные введенному вами термину ключевые слова и тип совпадения. Вы сможете указать нужный вам тип совпадения (расширенное, точное или совпадение фразы).

Для каждого ключевого слова вы можете также получить на выбор нужную информацию. Чтобы получить представление относительно связанного с данным ключевым словом объема поиска, необходимо установить Match Type в значение Exact (точное). Чтобы получить представление относительно объема, связанного с ключевым словом и с его вариациями в "длинном хвосте", необходимо установить Match Type в значение Broad (расширенное).

• Keyword search volume (Объем поиска ключевого слова).

Показывает ключевое слово, родственные термины, объем поиска за прошлый месяц, конкуренцию среди рекламодателей и тип совпадения (рис. 5.8).

Рис. 5.8. Вкладка Keyword Variations инструмента AdWords Keyword Tool

• Cost and ad position estimates (Оценка стоимости и положения рекламного объявления).

Показывает оценку средней стоимости за клик по каждому ключевому слову и оценку положения рекламного объявления.

• Search volume trends (Тенденция объема поиска).

Показывает средний объем поиска по каждому ключевому слову, тенденцию объема поиска за период в один год, а также и то, в каком месяце был самый высокий объем поиска (рис. 5.9).

Рис. 5.9. Данные Search Volume Trends инструмента AdWords Keyword Tool

• Possible Negative Keywords (Возможные негативные ключевые слова).

Позволяет вам для любой ключевой фразы добавить негативное ключевое слово, которое не относится к вашему бизнесу. Эта возможность не обязательна для изучения ключевых слов естественного поиска, она больше нужна для планирования ваших предложений в системе AdWords.

Вы можете также выбрать показ (в результатах вашего поиска) синонимов для вашего термина, что является отличным способом поиска аналогичных (релевантных) терминов для ваших ключевых слов.

Выбрав вкладку Site-Related Keywords, вы сможете ввести URL для web-страницы, а AdWords вернет различные ключевые слова, сгруппированные по похожим терминам (рис. 5.10).

Рис. 5.10. Вкладка Site-Related Keywords инструмента AdWords Keyword Tool

Как и на вкладке Keyword Variations, вы можете выбрать показ следующей информации о ключевых словах каждого URL.

• Keyword search volume (Объем поиска ключевого слова).

• Cost and ad position estimates (Оценка стоимости и положения рекламного объявления).

• Search volume trends (Тенденция объема поиска).

Вы можете также выбрать показ системой AdWords предложений по ключевым словам для других страниц вашего сайта, на которые есть ссылки с заданного вами URL, и можете не группировать ключевые слова по терминам.

Внутри инструмента AdWords имеется инструмент под названием Traffic Estimator (рис. 5.11), позволяющий получать оценки трафика для разных ключевых слов (т. е. потенциальной кликабельности, которая может быть получена для вашего сайта вместо простого количества впечатлений, предоставляемых такими инструментами, как AdWords Keyword Tool).

Рис. 5.11. Инструмент Traffic Estimator компании Google

Несмотря на то, что этот инструмент встроен в AdWords, он может дать бесценную информацию относительно имеющихся в Google данных по трафику (что может быть полезно для оптимизации естественного поиска). Вы можете увидеть этот инструмент по адресу https://adwords.google.com/select/TrafficEstimatorSandbox.

Когда вы вводите в инструменте Traffic Estimator одно или несколько ключевых слов, то этот инструмент возвращает оценки объема поиска по каждому термину, их среднюю стоимость за клик, положение их платных объявлений, количество кликов в день и стоимость за день. Информация по стоимости может дать дополнительное представление о том, насколько конкурентно данное ключевое слово в естественном поиске.

Инструмент Traffic Estimator находится в разделе Tools инструмента AdWords. Введите ваше ключевое слово в имеющееся там поле (одно слово, если вы хотите увидеть данные только для этого ключевого слова; несколько слов, если хотите увидеть их сравнение).

Вы можете вводить ключевое слово со следующими условиями:

• Broad math (Расширенное совпадение).

Ввод ключевого слова без всяких параметров означает, что оно будет сравниваться расширенным образом. Если вы купите рекламное объявление для этого ключевого слова, то оно будет появляться в результатах поиска в тех случаях, когда в поиске используется любое из слов вашей ключевой фразы. Например, ваше рекламное объявление по поисковой оптимизации (search engine optimization) будет появляться в результатах поиска по search for train engine optimization (поиск оптимизации движков поездов).

• Exact math (Точное совпадение).

Квадратные скобки вокруг вашего ключевого слова (например, [search engine optimization]) означают, что рекламное объявление будет показываться только тогда, когда пользователь введет точную ключевую фразу.

• Phrase math (Совпадение фразы).

Добавление кавычек вокруг ключевого слова (например, "search engine optimization") означает, что рекламное объявление будет показываться, когда пользователь введет фразу, содержащую ваше ключевое слово. Например, ваше объявление будет показываться для поиска по словам "how to do search engine optimization".

• Negative math (Негативное совпадение).

Использование знака минуса c нежелательным ключевым словом (например, – spam) перед вашим ключевым словом означает, что данный термин неприменим к вашим услугам, поэтому ваше рекламное объявление в таком случае не будет показываться для соответствующего поиска (например, для "search engine optimization spam").

При использовании Traffic Estimator лучше всего вводить ваши ключевые слова для проверки на точное совпадение.

После ввода ключевых слов вы можете оставить поле Daily Budget пустым. Выберите валюту, а затем ваш целевой язык и местоположение. Для нацеленных на США компаний выберите значение по умолчанию Countries and territories и введите United States (рис. 5.12).

Рис. 5.12. Экран настройки Traffic Estimator

Когда вы щелкнете Continue, то увидите информацию по каждому введенному вами ключевому слову (рис. 5.13). Для изучения ключевых слов полезны данные столбцов Estimated Clicks/Day и Estimated Cost/Day. Вы можете сравнить оценку кликов для каждого ключевого слова, чтобы увидеть, какой термин имеет большую вероятность поиска и по какому чаще щелкают.

Рис. 5.13. Выходные данные Traffic Estimator

Инструменты Keyword Tool Estimator и Traffic Estimator компании Google берут свои данные из базы данных поисковых запросов Google.

Инструмент AdWords Keyword Tool предлагает массу полезной информации о ваших компаниях по ключевым словам, такую как:

• предложения по похожим ключевым словам;

• оценку популярности ключевого слова;

• цены и позиции рекламных объявлений;

• информацию общего характера по тенденциям объема поиска;

• предложения для проведения компаний по ключевым словам (для вашего сайта или для сайта вашего конкурента).

Инструмент Traffic Estimator дает неплохую оценку показателя "кликабельности" вашего ключевого слова. По оценке количества кликов в день вы можете получить представление о том, какие из ваших ключевых слов являются самыми популярными и могут потенциально принести вам самый большой трафик.

Инструмент Keyword Tool бесплатный.

Инструмент Traffic Estimator тоже бесплатный, но в отличие от Keyword Tool, к нему нельзя получить доступ по внешнему URL. Для использования Traffic Estimator вы должны приобрести учетную запись AdWords (это стоит минимум 5 долларов).

Компания Yahoo! также предоставляет инструмент для поиска ключевых слов для компаний платного поиска – это Yahoo! Search Marketing. Как и инструменты компании Google, инструмент Yahoo! Search Marketing предлагает множество полезных данных для компаний по оптимизации вашего естественного поиска.

После того как вы выберете свой часовой пояс и географическое предпочтение, а также укажете три ключевых слова/фразы, которые хотите использовать, инструмент Search Marketing сгенерирует список родственных ключевых слов и столбец Estimated Searches. Чтобы воспользоваться этим инструментом, вам нужно быть клиентом Yahoo! Search Marketing. Когда вы создадите такую учетную запись, этот инструмент представится вам на шаге 2 процесса регистрации. На рис. 5.14 показан инструмент Yahoo! Search Marketing.