Оптимизация для необработанного трафика

Оптимизация сайта под поисковые движки и создание нацеленного на ключевые слова контента помогает сайту в рейтингах по ключевым терминам поиска, что обычно дает прямой трафик и ссылки (по мере того, как все большее количество людей находят, используют и радуются тому, что вы создали). Тысячи сайтов по всему Интернету используют этот трафик, чтобы делать рекламу (непосредственно превращая в деньги полученный от поисковых движков трафик). От рекламных баннеров и до таких контекстуальных услуг, как программа AdSense компании Google, реклама в сети стала огромной индустрией с объемом более 25 млрд долларов (по данным компании eMarketer, http://www.thestandard.com/predictions/u-s-online-advertising-grows-10-2009).

Перечислим некоторые факторы, которые необходимо обдумать при планировании оптимизации для необработанного трафика.

• Когда использовать.

Используйте ее тогда, когда вы можете превратить этот трафик в деньги без всяких действий или финансовых транзакций на вашем сайте (обычно при помощи рекламы).

• Ключевые слова.

Целевое использование ключевых слов может быть очень разнообразным. Обычно целью здесь является не выбор конкретных ключевых слов, а создание большого количества высококачественного контента, который естественным образом становится целью для интересных терминов поиска. Вместо единичной оптимизации по конкретным терминам следует сделать упор на легкость использования и применение лучших практик по всему сайту (чтобы зарабатывать трафик как при помощи запросов большого объема, так и при помощи низкочастотных запросов (подробнее об этом см. в главе 5).

Сконцентрируйте усилия на хорошем контенте и применяйте оптимизацию на основе ключевых слов только как вторичный способ (для подтверждения названий/заголовков созданных вами работ).

• Создание/оптимизация страниц и контента.

Неглубокая и хорошо "просматриваемая" пауками поисковых движков структура ссылок может быть критичным фактором для индексирования всего вашего контента. Следуйте лучшим практикам в области информационной архитектуры (более подробно об этом см. в главе 6) и применяйте подробные структуры категорий и подкатегорий (чтобы извлечь максимум из проделанной вами работы). Вам также понадобится применить хорошую страничную оптимизацию (названия, заголовки, внутренние ссылки) и облегчить легкость совместного использования ваших страниц, а также оптимизировать их для вирусного распространения (более подробно см. в главе 6).

Оптимизация для продаж в электронной коммерции

Одна из самых прямых стратегий монетизации для оптимизации – это привлечение релевантного трафика в магазин электронной коммерции (для повышения продаж). Поисковый трафик один из лучших в Интернете, поскольку пользователь поискового движка в своем запросе уже высказал определенную цель. А когда она совпадает с тем товаром или брендом, который есть на сайте интернет-магазина, то показатель конвертации часто бывает исключительно высоким.

Компания Forrester Research оценила объем рынка электронной коммерции в 2009 г. суммой в 235 млрд долларов (http://www.computerworld.com/action/article.do?command=viewArticleBasic&articleId=9061108&taxonomyId=14&intsrc=kc_top), хотя недавний экономический спад может несколько повлиять на эту цифру. При таком количестве циркулирующих по Интернету долларов неудивительно, что оптимизация для электронной коммерции является одним из самых конкурентоспособных и популярных приложений этой дисциплины.

Перечислим некоторые факторы, которые необходимо обдумать при рассмотрении оптимизации продаж в электронной коммерции.

• Когда использовать.

Используйте тогда, когда у вас есть товары/услуги, которые продаются непосредственно на вашем web-сайте.

• Ключевые слова.

Реклама платного поиска является отличным способом тестирования эффективности и коэффициента возврата инвестиций в целевые ключевые слова. Определите такие, которые имеют подходящий трафик и хорошую эффективность, а потом займитесь ими. Вы обнаружите, что чем более точен запрос (с указанием товара или бренда и т. д.), тем больше вероятность того, что посетитель сделает покупку.

• Создание/оптимизация страниц и контента.

Вам понадобятся серьезный сбор ссылок и внутренняя оптимизация (чтобы получить высокие рейтинги по конкурентным ключевым словам, которые дают ориентированный на покупки трафик). В данном случае можно заняться сбором ссылок вручную, однако масштабируемые стратегии с использованием сообщества или клиентов могут дать такие же (или даже более ценные) результаты.

Оптимизация для узнаваемости/брендинга

Менее популярным, но таким же мощным применением оптимизации является использование ее для целей брендинга. Блоггеры, web-сайты социальных сетей, производители контента, источники новостей, а также десятки прочих сетевых издателей, все они придают огромное значение попаданию в верхние результаты поиска и использованию этого факта для повышения узнаваемости своих брендов и их авторитета.

Процесс это очень простой, во многом похожий на традиционную рекламу, когда реклама повторяется для того, чтобы покупатель стал узнавать товар. О трех законах брендинга читайте по адресу http://www.palgrave-journals.com/bm/journal/v16/n3/full/2550139a.html. Точно так же сетевые маркетологи заметили, что пребывание на верху поисковых рейтингов оказывает позитивное влияние на трафик, узнавание и воспринимаемый авторитет.

Перечислим некоторые факторы, которые необходимо обдумать при рассмотрении оптимизации для узнаваемости/брендинга.

• Когда использовать.

Используйте тогда, когда вашей целью является брендинг или передача некоего сообщения. Если у вас в данный момент (или на ближайшее будущее) нет цели по непосредственной монетизации, то этот подход для вас.

• Ключевые слова.

Акцент на ключевые слова здесь менее критичен. У вас наверняка уже есть несколько широких терминов, которые привлекают нужный вам трафик большого объема, но низкочастотные термины могут быть более приемлемой целью. Сосредоточьтесь на ключевых словах, дающих вам таких посетителей, которые заинтересуются вашим брендом и запомнят его.

• Создание/оптимизация страниц и контента.

Сделайте понятный сайт, создайте хорошую структуру ссылок, используйте лучшие практики и сосредоточьтесь на тех ссылках, которые дадут авторитет домену (а не гонитесь за конкретными ключевыми словами).

Оптимизация для выявления потребителей и прямого маркетинга

Несмотря на то, что генерирование потенциальных потребителей через Интернет не такое прямое, как транзакция электронной коммерции, оно, тем не менее, важно для увеличения количества клиентов, повышения доходов, а также для долговременной перспективы. Миллионы поисковых запросов имеют коммерческие намерения, которые не могут быть реализованы непосредственно в Интернете (или не реализуются в настоящее время). Сюда входит и поиск услуг, таких как юридическое консультирование, подрядное строительство, запросы на коммерческие займы, альтернативная поставка энергии (короче говоря, поиск практически любых услуг и товаров, информацию о которых люди получают из Интернета).

Перечислим некоторые факторы, которые необходимо обдумать при рассмотрении оптимизации для генерирования потребителей и прямого маркетинга.

• Когда использовать.

Используйте тогда, когда у вас есть непригодный для электронной коммерции товар (услуга, цель), который вы хотите предоставить пользователям на вашем сайте или на который вы надеетесь получить запросы через Интернет.

• Ключевые слова.

Как и в случае электронной коммерции, выбирайте такие фразы, которые имеют высокую эффективность, дают хороший трафик и ранее использовались в компаниях платного поиска.

• Создание/оптимизация страниц и контента.

Несмотря на то, что может показаться, будто легче получить высокий рейтинг в страницах SERP для программы генерирования потребителей, чем для электронной коммерции, но обычно и то и другое достаточно непросто. Вам понадобится оптимизация сайта и сбор внешних ссылок на разные страницы вашего сайта (с хорошим якорным текстом), чтобы стать конкурентоспособными в более перспективных сферах деятельности.

Оптимизация для управления репутацией

Поскольку имя (личное или корпоративное) является идентификатором, то создание и поддержание связанной с этим идентификатором репутации обычно представляет большой интерес.

Представьте, что вы делаете поиск по имени вашего бренда в поисковом движке и в результатах поиска на высокой позиции стоит web-страница, которая очень критически отзывается о вашей организации. Посмотрите результаты поиска по словам Whole Foods на рис. 3.5.

Рис. 3.5. Пример поиска при управлении репутацией

Оптимизация для управления репутацией – это процесс нейтрализации негативных упоминаний вашего названия в SERP. В таком проекте оптимизации вы должны стремиться занять дополнительные места в верхних 10 позициях, чтобы столкнуть критический отзыв вниз (и по возможности за пределы первой страницы). Вы можете достичь этого при помощи социальных сетей, обычных средств информации, блоггеров, ваших собственных сайтов и поддоменов, а также различных прочих тактик.

Это делается с помощью создания и продвижения контента посредством сбора ссылок. Несмотря на то, что управление репутацией это одна из самых сложных задач оптимизации (в основном потому, что вы оптимизируете не один результат для запроса, а много), потребность в такой услуге растет, поскольку все больше и больше компаний начинает понимать эту проблему.

Перечислим некоторые факторы, которые необходимо обдумать при рассмотрении оптимизации для управления репутацией.

• Когда использовать.

Если вы стараетесь защитить свой бренд от появления на первой странице поиска негативных результатов или хотите столкнуть вниз уже существующий негативный контент, то единственный путь к успеху – это оптимизация.

• Ключевые слова.

Скорее всего, здесь все очень просто – это ваше имя, название вашего бренда либо некий общий вариант (и обычно вы уже знаете, что именно). Возможно, вы захотите использовать инструменты изучения ключевых слов, чтобы увидеть, нет ли таких популярных вариантов, которые вы упустили.

• Создание/оптимизация страниц и контента.

В отличие от других тактик оптимизации, управление репутацией включает в себя оптимизацию страниц многих разных доменов (чтобы сместить вниз негативные отзывы). Для этого используются профили социальных сетей, работа по связям с общественностью, пресс-релизы, ссылки с тех сайтов, которые вам принадлежат или которые вы контролируете, а также классическая оптимизация внутренних ссылок и элементов на страницах. Это, безусловно, одна из самых сложных задач оптимизации, особенно в Google, где работает функция "запрос достоин разнообразия". А это значит, что вам придется гораздо больше думать, чтобы спихнуть вниз негативные отзывы (поскольку алгоритм способствует появлению разнообразного контента).

Оптимизация для идеологического влияния

Для тех, кто хочет повлиять на общественное мнение по конкретной теме, оптимизация может стать мощным инструментом. Продвигая идеи и контент в результатах поиска по тем запросам, которые, вероятно, будут задаваться людьми, ищущими информацию по данной теме, вы можете влиять на восприятие даже очень больших групп людей. Политики и политические группы – это самые вероятные пользователи такой тактики, но ее, безусловно, можно применить к любой теме – от теологической до технической или общественной.

Перечислим некоторые факторы, которые необходимо обдумать при рассмотрении оптимизации для идеологического влияния.

• Когда использовать.

Применяйте ее тогда, когда вам нужно изменить мнение или оказать влияние на принимаемые по данному вопросу решения. Например, группа теоретических физиков пытается набрать единомышленников, которые рассматривают альтернативные вселенные как источник темной материи.

• Ключевые слова.

Трудно сказать определенно, но если вы занимаетесь такими компаниями, то, вероятно, знаете основные ключевые слова, которые вам нужны, и можете использовать расширения запросов для изучения ключевых слов (чтобы найти дополнительные).

• Создание/оптимизация страниц и контента.

Это классическая задача оптимизации, но с вывертом. Поскольку вы включаетесь в идеологическую войну на страницах SERP, то, вероятно, у вас есть союзники, которых вы можете поднять на это дело. Для поддержки ваших философских воззрений используйте весь суммарный объем ваших ссылок и контента.

Заключение

Итак, ваши цели, тактика и стратегия должны быть согласованы. Они должны учитывать ваш рынок, ваш бизнес и ваших конкурентов. Наилучшей стратегией является такая, которая быстрее всего приводит вас к вашим целям. Не распыляйте усилия. Не забывайте задавать себе трудные вопросы, например, такие:

• Вашей компании нужны прямые продажи, трафик, брендинг или какие-то их сочетания?

• Есть ли некие конкретные личности, которые влияют на данный вопрос и до которых вы стараетесь донести свое сообщение?

• Подвержена ли организация/бренд воздействию негативного материала, которое нужно контролировать/подавлять?

• Есть ли у вас товары/услуги, которые вы продаете либо напрямую через Интернет, либо через выявленные в сети группы потенциальных потребителей?

Получить такие ответы будет нелегко, но они стоят потраченных на них усилий.

Глава 4

Первые стадии оптимизации

Основные элементы планирования

Стратегию оптимизации следует включить в процесс планирования сайта задолго до того, как ваш сайт оживет. Ваша стратегия должна быть хорошо очерчена уже до того, как вы примете даже самые основные технологические решения (такие, как платформу хостинга и вашу систему управления контентом). Однако это не всегда возможно. В действительности специалисту по оптимизации чаще приходится работать с уже существующим сайтом.

Независимо от того, когда вы начинаете свою работу, в любом плане по оптимизации существуют некоторые основные компоненты, которые необходимо проработать задолго до того, как вы начнете изучать первый тег title.

Как мы уже упоминали, оптимизация влияет на выбор основных технологий. Например, система управления контентом (CMS) может как способствовать вашей стратегии оптимизации, так и уничтожить ее. Некоторые платформы даже не позволяют иметь такие названия и метаописания, которые на разных страницах отличаются; они создают сотни (или тысячи) страниц с дублированным контентом или делают редиректом по умолчанию 302-й (временный), который вам придется использовать. Все эти вещи могут быть губительными для вашего сайта.

Эта проблема также относится и к web-серверам. Например, если вы используете IIS, то его редирект по умолчанию – 302 (как будет изложено в главе 6). Для большинства же применений редиректа важен 301-й (постоянный). Вы можете настроить IIS на использование 301-го редиректа, но это нужно понимать и включить в ваш план по оптимизации заранее.

Еще один критический фактор – это характер рынка, на котором вы работаете. Он говорит о том, насколько вообще конкурентна среда, а когда вы добавите сюда дополнительные исследования, то сможете использовать эту информацию для того, чтобы понять, насколько конкурентна среда оптимизации.

На некоторых рынках естественный поиск весьма активен. Например, на рис. 4.1 показаны результаты Google для поиска по credit cards. На этом рынке ни компании Visa, ни компании Master Card, ни компании American Express, ни компании Discover не удалось занять первую позицию в результатах Google, так что вы понимаете, что данный рынок высоко конкурентен.

Рис. 4.1. Пример результатов для конкурентного запроса

Но это вовсе не означает, что вы должны сразу сдаться на этом рынке (особенно если это уже является вашим бизнесом), однако возможно, что вы сосредоточите свои усилия по оптимизации на менее конкурентных терминах, которые, тем не менее, все равно принесут вам много покупателей.

Как вы увидите в главе 7, критической частью оптимизации является получение ссылок на ваш сайт с web-сайтов сторонних организаций. Без входящих ссылок очень мало шансов на то, что удастся попасть в рейтинг конкурентных терминов в таких поисковых движках, как Google, алгоритм которого сильно зависит от измерения ссылок и весовых критериев.

На ранней стадии оптимизации хороший мозговой штурм может выявить удачные места для получения ссылок, а также те типы контента, которые вам понадобится разработать для поощрения ссылок с других качественных web-сайтов. Обратите внимание, что мы (авторы) предпочитаем получать несколько релевантных ссылок высокого качества, нежели сотни ссылок низкого качества (поскольку 10 хороших ссылок могут сделать гораздо больше, чем тысячи ссылок из случайных постов в блогах или форумах). Понимание этого факта поможет вам создать общий план развития контента.

Ресурсы для контента

Движущей силой любой мощной ссылочной компании является качество и объем вашего контента. Если ваш контент имеет среднее качество и излагает ту же самую информацию, что и десятки других сайтов, то он не привлечет много ссылок. Если же вы выдаете качественный контент или у вас есть некий новый инструмент, которым многие захотят воспользоваться, то вы повышаете вероятность получения внешних ссылок.

В начале любой компании по оптимизации вам следует обратить внимание на контент сайта и имеющиеся для разработки нового контента ресурсы. Затем вы можете привести все это в соответствие с вашими ключевыми словами и вашим планом сбора ссылок.

Соображения брендинга

Конечно, большинство других компаний также занимается брендингом. Однако могут существовать и такие стратегии, которыми вы не сможете воспользоваться (из-за характера вашего бренда), например:

• разработка и продвижение интересных статей в Digg (http://www.digg.com) – это стратегия, которую используют многие компании. Те статьи, которые достаточно популярны, чтобы попасть на первую страницу Digg, получают в результате очень большое количество посетителей и приличное количество ссылок. Но достаточно весомую долю аудитории здесь составляют мужчины от 13 до 28 лет и тот тип контента, который нужен для приобретения популярности у такой аудитории, может не соответствовать некоторым брендам, например, бренду AARP (американская ассоциация пенсионеров);

• некоторые компании размещают страницы о товарах других компаний. Обычно это делается для сравнения и способствует рейтингу бренда другой компании в поисковых движках. Опять-таки, для некоторых брендов это может быть несколько чересчур.

Список таких ситуаций (когда бренд ограничивает стратегию) очень длинный. Может происходить и обратное – когда характер бренда вынуждает принять совершенно определенный характер стратегии оптимизации.

Конкуренция

На вашу стратегию оптимизации могут оказывать влияние и стратегии ваших конкурентов, так что понимание того, что они делают, это критически важная часть как для процесса оптимизации, так и для бизнес-аналитики предприятия. Вы можете столкнуться с несколькими сценариями:

• конкурент находит уникальный набор ключевых слов, имеющий высокий показатель конвертации;

• конкурент находит целевую ссылку высокой ценности;

• конкурент насытил рыночный сегмент, что вынуждает вас сконцентрироваться в другом месте;

• в стратегии конкурента имеются слабые места, которые можно использовать.

Понимание сильных и слабых (в отношении оптимизации) сторон ваших конкурентов является существенной частью разработки вашей собственной стратегии оптимизации.

Определение информационной архитектуры вашего сайта

Независимо от того, построили вы уже сайт или нет, вам следует запланировать определение желательной архитектуры сайта (с точки зрения оптимизации) в самом начале вашего проекта по оптимизации. Эту задачу можно разделить на два основных компонента: технологические решения и структурные решения.

Как мы уже указывали в этой главе, ваши технологические решения могут оказывать существенное влияние на ваши результаты по оптимизации. Приведем обзор самых важных проблем, которыми следует заняться в самом начале.

• Динамические URL.

Несмотря на то, что компания Google в настоящее время утверждает, что динамические URL не являются для нее проблемой, это не совсем правда (и для других поисковых движков тоже). Убедитесь в том, что ваша система CMS не визуализирует ваши страницы с использованием множества запутанных параметров в URL.

• Идентификаторы сеансов или пользователей в URL.

Очень часто системы CMS отслеживают пользователей, просматривающих ваш сайт, путем добавления кода отслеживания в конец URL. Несмотря на то, что это вполне прилично работало для данной цели, все же для поисковых движков не совсем приемлемо, поскольку они видят каждый URL как отдельную страницу, а не как варианты одной и той же страницы. Убедитесь в том, что ваша CMS не проставляет идентификаторы сеансов.

• Излишние флаги в URL.

С предыдущими двумя пунктами связано понятие присутствующего в URL излишнего мусора. Он вроде бы не беспокоит движок Google, но может мешать другим поисковым движкам, а также мешать восприятию пользователей вашего сайта.

• Ссылки или контент на основе JavaScript, Java или Flash.

Поисковые движки часто не могут видеть тех ссылок и контента, которые реализованы с использованием этих технологий. Не забудьте предусмотреть в вашем плане выкладывание ссылок и контента в виде простого HTML-текста.

• Контент за формами (в том числе выпадающие списки).

Отличный способ спрятать контент от поисковых движков – это сделать его доступным только после заполнения формы (такой, например, как регистрация в системе) или предлагать делать выбор в неправильно реализованных выпадающих списках. Не используйте эти средства, если не хотите спрятать свой контент!

• Временные редиректы (302).

Эта проблема тоже часто встречается в web-серверах или системах CMS. Редирект 302 не позволяет поисковому движку понять, что вы намерены перенести контент, он создает большие проблемы для оптимизации. Вы должны убедиться в том, что ваши системы по умолчанию используют редирект 301 (или разобраться, что нужно настроить, чтобы он стал редиректом по умолчанию).

Это примеры таких технологических решений, которые могут отрицательно повлиять на ваши шансы успешного завершения проекта по оптимизации. Не заблуждайтесь в том плане, что проблемы оптимизации понимаются (не говоря уже об их решении) всеми поставщиками систем CMS. Невероятно, но многие из них до сих пор очень далеки от оптимизации.

Не предполагайте также, что все web-разработчики понимают создаваемые их разработками последствия (в плане оптимизации). Изучение оптимизации не является непременным требованием для получения диплома программиста или для того, чтобы стать web-разработчиком (в действительности в колледжах почти нет такого предмета, как оптимизация). Именно вы (как специалист по оптимизации) должны ознакомить с этими проблемами всех остальных членов команды на самой ранней стадии проекта.

Одно из самых основных решений, которое нужно принять относительно web-сайта, – это внутренние структуры ссылок и навигации. На какие страницы будут даны ссылки с начальной страницы? Какие страницы используются как категории высшего уровня, которые будут вести к другим связанным с ними страницам? Ссылаются ли друг на друга имеющие отношение друг к другу страницы?

Есть множество аспектов, определяющих структуру ссылок сайта, и это важный фактор удобства работы, поскольку пользователи используют эти ссылки для просмотра вашего web-сайта. Навигационная структура помогает паукам поисковых движков определить, какие страницы вы считаете самыми важными на вашем сайте, а также помогает установить релевантность страниц вашего сайта конкретным темам.

В главе 6 подробно описана архитектура и структура сайта. В данном разделе мы просто упомянем несколько ключевых факторов, которые вам нужно будет учесть, прежде чем начать разработку или модификацию web-сайта.

Целевые ключевые слова

Мы будем утверждать в главе 5, что изучение ключевых слов – это критичный компонент оптимизации. Какие термины люди используют при поиске товаров и услуг, аналогичных вашим? Как эти термины соответствуют иерархии вашего сайта? В конечном итоге логическая структура ваших страниц должна соответствовать представлению пользователей о товарах и услугах. На рис. 4.2 показано, как это делается на сайте компании Amazon.

Рис. 4.2. Пример хорошо продуманной иерархии сайта

Создавайте перекрестные ссылки для релевантного контента

Ссылки между статьями, описывающими связанный друг с другом материал, могут быть очень мощными. Они помогают поисковому движку с большей уверенностью определить, насколько web-страница релевантна для данной темы. Если у вас имеется большой сайт электронной коммерции, то сделать это может быть исключительно сложно, но компания Amazon очень хорошо решает эту проблему (рис. 4.3).