Знание конкурентов должно быть ключевым компонентом планирования вашей оптимизации. Первым шагом нужно понять, кто реально является вашим конкурентом в результатах поиска. Часто это бывают мелкие игроки, которые заставят вас изрядно поработать. Например, вспомните уже упоминавшийся поиск по credit card в Google: Visa, Master Card, American Express и Discover Card не смогли получить первую позицию в результатах Google.

Вместо них в результатах доминируют участники партнерских программ. Они оказались наиболее опытными в оптимизации под поисковые движки и поэтому могут быть максимально гибкими в плане соблюдения условий поисковых движков.

Мошенничающие участники партнерских программ приходят в верхние позиции поиска и уходят из них, поскольку с течением времени свои позиции сохраняют только те, кто использует этически безупречные тактики. Вы можете поспособствовать удалению мошенников из поиска, если сообщите о них компании Google по ссылке http://www.google.com/contact/spamreport.html или лучше через панель вашей учетной записи в Google Webmaster Tools (где ваше сообщение будет иметь больший вес).

Как узнать, соблюдает ли правила сайт, находящийся в верхних строках результатов поиска? Поищите сомнительные ссылки на этот сайт при помощи инструментов анализа обратных ссылок (таких, как Linkscape (http://www.seomoz.org/linkscape)). Поскольку количество ссылок – это один из факторов, который используется поисковыми движками для определения позиции в поиске, то не соблюдающие этических правил web-сайты получают ссылки с множества нерелевантных сайтов низкого качества.

Такая слежка может принести некоторые сюрпризы. Приведем примеры двух нечестных ссылочных схем.

Пример 1.

Бедой для GiftCertificates.com (на некоторое непродолжительное время) стала FindGiftCards.com, которая появилась из ниоткуда и заняла две верхние позиции в Google по очень важному поисковому термину gift certificates, оттеснив таким образом GiftCertificates.com на третью позицию.

Как же FindGiftCards.com сделала это? Она управляла другим сайтом (123counters.com), где имелся бесплатный счетчик количества посещений, а этот счетчик распространял ссылочный спам по тысячам сайтов, которые делали обратные ссылки на FindGiftCards.com и другие сайты его сети.

К несчастью для FindGiftCards.com, Stephan Spencer (основатель и президент агентства электронного маркетинга Netconcepts) разоблачил эту компанию в своей статье, которую написал для Multichannel Merchant в 2004 г. (http://multichannelmerchant.com/catalogage/ar/marketing_casing_competition/), после чего компания Google узнала об этой афере.

Конечный результат? В индексе Google осталось две страницы (рис. 4.9).

Рис. 4.9. Сайт всего с двумя страницами в индексе

Пример 2.

CraigPadoa.com досаждал компании SharperImage.com, превосходя ее рейтинг по самому ее популярному продукту Ionic Breeze при помощи жульничества с фреймами и спама в гостевой книге (иначе говоря, атакуя уязвимые сайты и размещая в гостевых книгах фальшивые записи, которые содержали спамерские ссылки на свой собственный сайт). Как только SharperImage.com поняла, что происходит, она наложила ограничения на подобные практики в своих договорах с партнерскими компаниями и усилила наблюдение за такими спамерскими практиками.

Ищите таких конкурентов, чей опыт вы хотели бы скопировать (или, как сказал бы Билл Гейтс, "освоить и расширить"). Обычно это такой web-сайт, который постоянно доминирует в верхней половине первой страницы результатов поиска по тем важным ключевым словам, которые релевантны для вашей целевой аудитории. Обратите внимание, что ваши "учителя" должны быть не только сильными игроками, но и показать то, что они знают свое дело (в плане оптимизации). Для оценки компетентности конкурентов в области оптимизации вам нужно ответить на следующие вопросы:

• Индексированы ли их web-сайты движками Google и Yandex! полностью? Иначе говоря, попали ли в базы данных поисковых движков все их web-страницы (в том числе страницы с описанием товаров)?

Чтобы это узнать, вы можете использовать бесплатный инструмент по адресу http://www.netconcepts.com/urlcheck либо можете зайти на поисковый движок и ввести там site: theirdomain.com. Тот конкурент, у которого в базе Google содержится лишь небольшой процент его сайта, вероятно, имеет недружественный к паукам поисковых движков сайт.

• Имеют ли их товарные страницы насыщенные ключевыми словами заголовки страниц (теги title), уникальные для каждой страницы?

Вы можете без труда просмотреть заголовки страниц всего сайта в Google или Yahoo!. Для этого нужно сделать поиск по site: www.yourcompetitor.com.

Между прочим, такой поиск может иногда выдать конфиденциальную информацию. Многие web-мастера не понимают, что Google обнаружил и проиндексировал коммерческий конфиденциальный контент, спрятанный глубоко внутри их сайтов. Например, поиск в Google по confidential business plan filetype: doc выдаст вам массу настоящих бизнес-планов.

• Имеют ли их страницы с товарами и категориями товаров достаточно высокие рейтинги PageRank?

• Достаточно ли насыщен якорный текст ключевыми словами по всему их сайту (в частности, в навигации)?

• Штрафуются ли их web-сайты?

С оптимизацией можно и перестараться. Слишком частое повторение ключевых слов или слишком большое количество подозрительно хорошо оптимизированных текстовых ссылок может привести к штрафу за чрезмерную оптимизацию. Сайты могут также наказываться за избыточное количество дублированного контента. Подробнее узнать о том, как определить наличие штрафов поисковых движков, вы можете в разд. "Воровство контента” главы 10.

• Используют ли они спамерскую тактику "входных страниц" для поисковых движков?

Предположим, что ваше расследование дало вам список нескольких конкурентов, которые добились отличных результатов в поиске при помощи вполне законных и умных тактик. Настало время открыть их секреты.

• Какие ключевые слова они используют?

Вы можете определить это при помощи изучения заголовков страниц (они находятся на синей полосе окна вашего web-браузера и появляются в результатах поиска) на их начальной странице и страницах товарных категорий. Затем нужно изучить их метатег keywords (щелкните правой кнопкой мыши, выберите View Source, а затем просмотрите HTML и найдите список ключевых слов, который выглядит примерно следующим образом:

• Кто ссылается на их начальную страницу, на страницы с их самыми продаваемыми товарами и товарными категориями?

Большую помощь при таком анализе вам окажет средство для проверки популярности ссылок. Особого успеха в получении глубоких ссылок на миллионы своих товаров добилась компания Amazon.com.

• Если этот сайт работает на базе данных, то какие технологические приемы используются для того, чтобы поисковые пауки могли справиться с динамическим характером сайта?

Почти все технологические приемы связаны с теми платформами электронной коммерции, которыми пользуются ваши конкуренты. Вы можете проверить, используют ли они то же самое серверное программное обеспечение, что и вы. Для этого нужно воспользоваться инструментом What’s that site running? в верхнем левом углу страницы http://www.netcraft.com. На рис. 4.10 показан моментальный снимок экрана с результатом для HSN.com.

Рис. 4.10. Пример выходных данных Netcraft

Пока вы там находитесь, посмотрите также кэшированные (архивированные) версии страниц ваших конкурентов (щелкните ссылку Cached рядом с результатами их поиска в Google и вы увидите, не делают ли они что-то слишком агрессивно, например, используют ли "клоакинг" (это маскировка, когда поисковому пауку выдается не та версия страницы, которая демонстрируется пользователю)). Кэшированная страница покажет вам, что именно увидел поисковый движок, и вы поймете, чем она отличается от той страницы, которую вы видите, когда приходите на эту страницу сами.

• Какой эффект их будущие мероприятия по оптимизации окажут на трафик их сайта?

Оценивайте успех их оптимизации не только по подъему рейтингов. Периодически записывайте их основные показатели по оптимизации: количество проиндексированных страниц, размер рейтинга PageRank, количество ссылок. Наблюдайте за изменениями трафика их сайта.

Чтобы получить представление о том, сколько трафика они получают, вам не нужен доступ к аналитическим данным вашего конкурента или к журналам их серверов. Отправляйтесь на сайты Compete (http://www.compete.com), Quantcast (http://www.quantcast.com) или Alexa (http://www.alexa.com) и поищите домен конкурента. Если у вас есть деньги на инструменты для конкурентной аналитики, то можете воспользоваться продуктами компаний Compete (http://comscore.com) или Hitwise (http://www.hitwise.com).

Предоставляемые этими инструментами данные не очень точные, но они весьма полезны для того, чтобы вы получили представление, в какой ситуации находятся ваши конкуренты. Эти инструменты полезны для выполнения сравнений тех сайтов, которые находятся в одном рыночном пространстве. Чтобы получить более точное представление, используйте их возможности по сравнению трафика нескольких сайтов. В этом режиме вы сможете получить очень точные данные для сравнения их трафика и вашего.

Теперь вы можете получить эти данные и непосредственно из Google при помощи инструмента Google Trends for Websites (http://trends.google.com/websites?q=wikipedia.org). Этот инструмент выдает только суммарные цифры по трафику Google, но все же гораздо большее количество данных, чем можно получить из других инструментов. На рис. 4.11 показан пример выходных данных инструмента Google Trends for Websites. Обратите внимание, что такие инструменты, как Alexa, Compete и Quantcast, имеют другие уникальные возможности, которых нет в Google Trends for Websites.

Рис. 4.11. Инструмент Google Trends for Websites

• Каково текущее состояние их сайтов в плане оптимизации (по сравнению с прошлыми годами)?

Вы можете заглянуть в историю, увидеть предыдущие версии начальных страниц ваших конкурентов и просмотреть их HTML-код (чтобы понять, какие тактики оптимизации они использовали в то время). Чрезвычайно обширный архив web-страниц предоставляет Wayback Machine (http://www.archive.org).

Замерить результат от изменений в оптимизации может быть нелегко отчасти потому, что имеется слишком много меняющихся факторов, а отчасти потому, что могут пройти месяцы с момента внесения изменений на сайте до того момента, когда результаты этих изменений станут видны в рейтингах и трафике поиска. Такие трудности только повышают важность измерений вашего продвижения и ответственность за его результаты. В этом разделе мы изучим методы измерения результатов ваших мероприятий по оптимизации.

Мы настоятельно рекомендуем хранить записи об изменениях на вашем сайте. Если вы не храните эти записи (которые могут иметь вид простой электронной таблицы или выглядеть как сложная визуальная диаграмма профессиональной системы управления проектами), то вам будет сложнее выполнить ваш план по оптимизации. Конечно, даже без этих записей вы все равно сможете измерить текущий эффект от добавления/редактирования контента, приобретения ссылок, а также изменений разработчиков, но не будете понимать, как технические модификации сайта сказались на течении поискового трафика (положительно или отрицательно).

Если вы не сможете сопоставить изменения (как те, которые были сделаны из соображений оптимизации, так и те, при введении которых оптимизация даже не рассматривалась), то будете оптимизировать вслепую. Вы можете упустить мощные сигналы, которые могли бы помочь продвижению вашей стратегии. Рассмотрим некоторые ситуации, при возникновении которых вам захочется установить причину и следствие.

• Поисковый трафик взлетает или падает.

Внезапные изменения в естественном трафике – это, безусловно, примечательные события. Если трафик упадет, вы получите массу вопросов о причинах, а наличие журнала произведенных на сайте изменений поможет вам понять, не стали ли некоторые рекомендованные вами изменения причиной этого явления. Конечно, если трафик подскочит, то вы тоже захотите узнать, не было ли причиной этого явления некое относящееся к оптимизации изменение.

• Начинаются постепенные изменения трафика.

Изменения не всегда выглядят как внезапные пики или провалы. Но даже в том случае, когда увидите постепенное нарастание трафика, вы захотите понять вероятные причины этого явления.

• Составление отчета по продвижению процесса оптимизации.

Отчетность – это ключевой компонент оптимизации. Управляющие бюджетом менеджеры захотят знать, какую отдачу они имеют от инвестиций в оптимизацию. Это неизбежно разбивается на две группы вопросов: детализация выполняемых работ и прибыль для бизнеса. Журнал изменений существенно облегчает выполнение всех этих задач.

Ваш журнал должен регистрировать все изменения на web-сайте, а не только те, которые были сделаны по соображениям оптимизации. Организации делают много таких изменений, которые не считают оказывающими воздействие на оптимизацию, но на самом деле они имеют большое влияние. Вот некоторые примеры:

• на сайт добавляются новые разделы контента, новые функциональные возможности и опции (это может быть все, что угодно – от нового блога до новой системы категоризации);

• изменение домена вашего сайта (это может иметь существенное влияние, и вам следует зафиксировать время перехода);

• модификация структуры URL (изменения URL на вашем сайте, вероятно, повлияют на ваши рейтинги, поэтому записывайте все изменения);

• реализация новой системы CMS. Это изменение имеет самое большое влияние. Если вы должны изменить свою CMS, то обязательно сделайте тщательный анализ недостатков (в плане оптимизации) новой версии CMS по сравнению со старой и не забудьте проследить за ходом изменений и их влиянием;

• новые партнерские программы, которые присылают ссылки или требуют их (т. е. ваш сайт зарабатывает новые ссылки или делает ссылки наружу (на новые места));

• изменения в системах навигации или меню (перенос ссылок на страницах, создание новых систем ссылок и т. д.);

• любые редиректы (как на сайт, так и с него);

• скачки трафика (когда вас упоминают в прессе и от этого повышается трафик).

Если вы отслеживаете все эти вещи, то сможете создать точную историю, которая поможет вам скоррелировать причины со следствиями. Например, если вы заметили всплеск трафика от Yahoo! который начался через четыре или пять дней после того, как вы перешли от ссылок меню в нижнем колонтитуле к ссылкам в верхнем колонтитуле, то это возможный индикатор наличия причинной связи.

Без такой документации могут пройти месяцы, пока вы заметите подъем, и у вас не будет способа проследить его до соответствующей модификации. Ваша проектная группа может потом принять решение вернуться обратно к использованию ссылок в нижнем колонтитуле, от чего ваш трафик, возможно, упадет, а у вас не будет никаких записей, которые могли бы помочь понять причину. Без уроков истории вы обречены повторять одни и те же ошибки.

Когда вас приглашают заняться оптимизацией конкретного сайта, то один из первых моментов, который вам следует узнать, это какие действия по оптимизации предпринимались ранее. Прежде всего, там могут иметься ценные данные, например, журнал изменений, которые вы сможете сопоставить с аналитическими данными (чтобы замерить полученный эффект).

Если такого журнала нет, то вы всегда сможете обратиться к данным Wayback Machine (http://www.archive.org), чтобы посмотреть, есть ли там исторические данные по вашему web-сайту (там имеются моментальные снимки того, как выглядел сайт в разные моменты времени).

Даже если журнал не велся, потратьте некоторое время на создание истории тех изменений, которые оказывают влияние на оптимизацию (мы уже обсуждали их в этом разделе). В частности, узнайте, не сможете ли вы получить те рекомендации, которые давал предыдущий консультант по оптимизации, поскольку это поможет при создании истории изменений и в понимании специфики выполненных изменений.

Необходимо также обратить особое внимание на то, чтобы понять тип предпринимавшихся ранее действий по сбору ссылок. Использовались ли при этом рискованные теневые схемы? Была ли какая-то конкретная тактика, которая работала очень хорошо? Изучение истории сбора ссылок может дать огромное количество информации, которую вы сможете использовать для определения следующих шагов.

Возможно, что ваша компания помимо сайта имеет множество других ценных ресурсов, которые можно хорошо использовать для повышения качества и количества трафика, получаемого вами при помощи усилий по поисковой оптимизации. Некоторые из этих вещей мы сейчас и обсудим.

Если у вас есть несколько доменов, то нужно подумать о следующем.

• Можете ли вы сделать на некоторых из этих доменов 301-й редирект обратно на ваш главный домен или на подкаталог сайта (чтобы получить дополнительные преимущества)?

• Есть ли у вас домены, имена которых точно совпадают с ключевыми словами (из которых можно было бы сделать эффективные микросайты)?

• Если эти домены существуют как отдельные сайты, делаете ли вы между ними ссылки?

Если что-то из этого списка даст полезную стратегию, применяйте ее. Помните, что гораздо легче оптимизировать то, что уже есть, чем разрабатывать совершенно новые стратегии, контент и процессы. Это то, что проще всего использовать в первую очередь (особенно на собирающем ссылки сайте).

Аналогичным способом можно использовать и партнерство (в особенности в области сбора ссылок).