Поисковая оптимизация (SEO), которая раньше была высоко специальной задачей, решавшейся в потаенных помещениях команды разработчиков web-сайта, стала теперь стандартной маркетинговой задачей. Такое изменение можно приписать трем возникшим тенденциям:

• поисковые движки дают огромное количество сфокусированного трафика, представляющего собой намерения пользователей выполнять свои задачи по изучению и покупке чего-либо. Предприниматели смогут получать существенные доходы, если используют качество и релевантность этого трафика для прямых продаж, приобретения клиентов и проведения компаний по брендингу;

• видимость в поисковых движках создает эффект "подразумеваемого доверия", когда пользователи считают качественными, релевантными и благонадежными те сайты, которые находятся на высоких позициях в результатах их запросов;

• резкий рост взаимодействия между онлайновым маркетингом и маркетингом вне Интернета требует инвестиций в успешную стратегию поиска от организаций любого типа. Потребители все больше обращаются к Интернету (перед тем, как сделать покупку) в таких областях, как недвижимость, автомобили, мебель, а также техника. Предприятия не могут себе позволить игнорировать потребности своих клиентов (которые выражаются в виде выполненных в Google, Yahoo! и Bing операций поиска).

Поисковая оптимизация – это маркетинговая функция, и к ней нужно относиться соответственно. Специалисты по оптимизации не хуже сотрудников других маркетинговых отделов должны понимать услуги, товары и общую бизнес-стратегию, конкурентный ландшафт, брендинг, развитие сайта в будущем, а также родственные компоненты бизнеса.

Как и для любой другой маркетинговой функции, здесь важно установить конкретные цели. Установка таких целей – это способ, при помощи которого вы сможете определить, стоят ли полученные (посредством поисковой оптимизации) результаты затраченных на них денег. Несмотря на то, что оптимизацию можно рассматривать как проект, наилучшим вложением денег (по нашему мнению) будет отношение к оптимизации как к процессу – итерактивному, непрерывному и требующему постоянного внимания акционеров компании.

Отношение к оптимизации как к платному поиску (который вы можете включить или выключить) подобно тому, как если бы вы рассматривали правильное питание не в качестве здорового образа жизни, а только как средство при ожирении. Слишком большой вес? Строгая диета!

Компания платного поиска слишком дорогая? Приостановим ее! Такая тактика может сработать при правильном ее применении, но при использовании поисковой оптимизации наибольшего успеха достигают те, кто рассматривает оптимизацию сайта как образ жизни. Результаты появятся не сразу, но они приятно вознаградят ваш бизнес за терпеливую и благоразумную приверженность к оптимизации.

Несмотря на то, что поисковая оптимизация для бизнеса не панацея, тем не менее она может быть встроена в общую бизнес-стратегию компании несколькими важными способами. Рассмотрим их.

Потребители предполагают, что для бизнеса положение в верхних позициях поисковых движков подобно аттестату качества. Эти пользователи верят, что компания не могла бы получить высокий рейтинг в поисковых движках, если бы не была одной из лучших в своей области, но так ли это?

Если вы опытный пользователь поисковых движков, то, вероятно, понимаете, что предыдущее утверждение неверно. Однако факт состоит в том, что многие пользователи (и даже бизнес-пользователи) иногда интерпретируют результаты поиска как подразумеваемое доверие.

Поэтому для критических брендинговых терминов специалист по оптимизации должен работать над улучшением их рейтингов в поисковых движках (для того web-сайта, над которым он работает). Однако здесь есть одна тонкость. Название компании обычно в продвижении не нуждается. Например, если название вашей компании Acme Widget Co, то вы, скорее всего, будете в первой строке поиска по данному термину (при минимальных затратах усилий на оптимизацию). Причин для этого несколько. И одна из самых важных состоит в том, что многие из входящих на ваш сайт ссылок используют в качестве якорного текста название вашей компании, а на сайты других компаний будет дано очень мало ссылок, использующих в качестве якорного текста название вашей компании.

Однако если вы продаете солнечные батареи, то захотите получить хороший рейтинг при поиске по термину solar panels. Когда пользователи увидят, что вы имеете высокий рейтинг в поиске по этому термину, то предположат, что вы являетесь одним из самых лучших мест для покупки солнечных батарей.

Поисковая оптимизация для брендинга – это высокий рейтинг для обобщенных поисковых терминов, которые относятся к назначению вашего web-сайта.

Давно ушли те времена, когда в Интернете господствовала парадигма "Сделай сайт – и они придут сами". Сегодняшняя среда высоко конкурентна, и чтобы обеспечить целевой и высококачественный трафик на ваш сайт, вам понадобится большая оптимизация.

Конечно, тот бизнес, который взаимодействует со своими клиентами через множество каналов вне Интернета, может попросить их посетить свой сайт (чтобы поднять трафик). Но специалист по оптимизации обеспечивает своему сайту новых потенциальных клиентов, привлекая внимание тех людей, которые в противном случае никогда бы и не заинтересовались вашим бизнесом (и даже не узнали бы о нем).

Опытные специалисты по оптимизации знают, что пользователи ищут товары, услуги и информацию при помощи исключительно разнообразных поисковых запросов. Профессионал по оптимизации для определения реально используемых пользователями запросов выполняет изучение ключевых слов (которое мы обсудим в главе 5). Например, при поиске гольф-клубов некоторые пользователи вводят в качестве поискового запроса lefthanded golf club (гольф-клуб для левшей).

Тот, кто ввел в качестве запроса поиска lefthanded golf club, возможно до запроса даже и не знал, что существует такая компания. Или если знал, что она существует, то ему не сразу пришло в голову напрямую поискать web-сайт компании.

Захват этого трафика дал бы компании прирост продаж ее гольф-клубов (который она, вероятно, иначе не получила бы). Зная это, специалист по оптимизации работает над стратегией по архитектуре сайта (см. главу 6) и стратегией сбора ссылок (см. главу 7), чтобы помочь страницам сайта получить конкурентоспособные рейтинги (по терминам таких типов) в поисковых движках.

Брендинг и трафик это замечательно, но самое важное – это достижение целей вашей организации. Для большинства организаций это продажи, потенциальные покупатели или доход от рекламы. Для других это может быть продвижение определенной миссии. Важный компонент оптимизации – это поставка не просто трафика, а релевантного трафика, который может конвертироваться. Ценность оптимизации в том, что она может привести к резкому повышению коэффициента возврата инвестиций в web-сайт. Продаете ли вы товары или услуги, рекламируете или занимаетесь брендингом, либо пытаетесь продвигать свою особую точку зрения, в любом случае хорошо спроектированная стратегия оптимизации может привести к очень высокой окупаемости инвестиций (по сравнению с другими методами маркетинга).

Для многих организаций поисковая оптимизация дает более высокую окупаемость инвестиций (по сравнению с телевидением, печатью и радио). Традиционным средствам массовой информации замена оптимизацией не угрожает, но оптимизация может обеспечить высокую отдачу, которая дополнит и улучшит результаты использования обычных средств информации. Опубликованные в начале 2009 г. данные SEMPO показывают, что естественная оптимизация считается видом деятельности, имеющим один из самых высоких коэффициентов возврата инвестиций для бизнеса (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Оптимизация деятельности с высокой окупаемостью инвестиций

Кроме того, растет число компаний, которые работают только в Интернете. Два примера: Amazon (http://www.amazon.com) и Zappos (http://www.zappos.com).

Не бывает универсального плана по оптимизации, и это должно радовать всех тех, кто этим занимается. Меняющийся и динамичный характер поискового маркетинга требует немалого усердия. Специалисты по оптимизации должны постоянно анализировать изменения поискового ландшафта, поскольку поисковые движки все время улучшают свои услуги. Такая среда дает поисковым маркетологам нишу, внутри которой потребность в их услугах практически гарантирована на бесконечный период времени; она дает рекламодателям практически неограниченные возможности достижения (самостоятельно или при помощи внешних консультантов) самых верхних рейтингов в результатах поиска по их бизнесу.

При разработке стратегии оптимизации предприятия должны учитывать множество факторов, и в том числе следующие:

• что именно старается продвигать предприятие;

• целевой рынок;

• бренд;

• структуру web-сайта;

• текущий контент сайта;

• легкость модификации контента и структуры сайта;

• имеющийся в наличии контент;

• имеющиеся ресурсы для разработки нового контента;

• конкурентный ландшафт и т. д.

Недостаточно изучить то пространство, в котором находится бизнес. На рынке могут быть две разные компании, предлагающие одни и те же товары, но им не имеет смысла использовать одну и ту же стратегию оптимизации.

Например, если один из двух конкурентов создал свой сайт четыре года назад, а второй только разворачивает свой сайт, то второй компании понадобится сосредоточиться на тех конкретных вертикальных областях поиска, в которых предложения web-сайта первой компании слабые.

Первая компания может иметь огромное количество контента, который вторая компания будет стараться воспроизвести и расширить, однако вторая компания могла бы запустить и новый удачный инструмент, который еще более понравится рынку.

Не надо недооценивать важность вашего плана по оптимизации. Если будете пренебрегать этим процессом, то вполне вероятен недобор результатов продаж по вашей компании.

Как мы уже описывали в разд. "Назначение поисковых движков” главы 1, пользователи вводят разные типы запросов. Их можно разделить на три основные категории.

• Навигационные запросы.

Это запрос с намерением попасть на конкретный web-сайт или страницу (человек вводит название вашей компании, например Acme Device Co).

• Информационные запросы.

Это запрос, выполняемый для получения ответа на прямой вопрос, не имеющий в виду никакого конкретного источника, например Celtics game score (счет игры команды Celtics).

• Транзакционные запросы.

Человек, который вводит слова digital camera, возможно хочет купить цифровую камеру, но более вероятно, что он просто изучает цифровые камеры. Это пример изначально транзакционного запроса, который может развиваться по стадиям. Например, вот некоторые другие типы транзакционных запросов, которые делаются на последующих стадиях цикла покупки:

– пользователь вводит buy digital camera. Несмотря на то, что в этом запросе еще нет информации о том, какую именно камеру собирается купить пользователь, его намерение совершенно понятно;

– пользователь вводит слова canon powershot G10. Очень высока вероятность того, что пользователь собирается купить именно эту камеру.

Географическое положение пользователя также может являться очень ценной информацией. Например, вполне возможно, что пользователю в Сиэттле вы захотите показать нечто иное, чем пользователю в Бостоне.

Частью плана по оптимизации является понимание того, как различные релевантные типы поисков связаны с контентом и архитектурой вашего web-сайта.

В поисковой отрасли широко распространено понимание того факта, что поисковая оптимизация должна быть встроена (как можно раньше) в стратегию развития сайта, начиная с выбора системы управления контентом (content management system, CMS) и планирования архитектуры сайта и до разработки контента самих страниц. Как вы увидите в главе 6, специалисты по оптимизации делают существенный вклад в обеих этих областях. Конечно, многие организации узнают о необходимости оптимизации только после создания сайта, и в таком случае приступать к работе нужно незамедлительно.

Планы по оптимизации имеют много меняющихся частей, а решения по оптимизации могут иметь существенное влияние на другие отделы, такие как отдел развития, другие группы маркетинга, отдел продаж. Учет всех соображений на самой ранней стадии даст наилучшие результаты для вашего бизнеса при минимально возможных затратах. Только представьте себе, что вы разрабатываете свой сайт и вдруг узнаете, что вам нужно заменить систему CMS, а это будет очень болезненно.

Приведем некоторые примеры бизнес-проблем, которые могут повлиять на SEO.

• Модель доходов/бизнеса.

Для специалиста по оптимизации имеется существенное различие в том, является ли целью сайта продажа товаров, реклама продаж или получение потенциальных покупателей. Мы обсудим это более подробно в последних разделах данной главы.

• Целевые клиенты.

С кем мы хотим установить контакт? Это может быть определенная возрастная группа, группа по признаку пола, либо очень конкретные люди, которые хотят купить дом в радиусе 25 миль от Орландо.

• Стратегии конкурентов.

Конкурентный ландшафт является важным фактором вашего плана по оптимизации. Возможно, что ваши конкуренты сильно укрепились в одном сегменте интернет-рынка и вам есть смысл сосредоточиться на другом сегменте. А может быть, это именно вы являетесь доминирующим игроком на рынке, но у вас есть конкуренты, которых вы хотите "отпихнуть".

• Цели брендинга.

Возможно, что есть некоторые термины, которыми вы должны владеть из соображений брендинга.

• Бюджет на разработку контента.

Важная составляющая сбора ссылок (которую мы обсудим более подробно в главе 7) – это качество вашего контента, а также ваша способность постоянно заниматься разработкой качественного контента для страниц вашего сайта.

• Приемы поиска товаров потенциальными клиентами.

Понимание этого вопроса является одной из главных функций оптимизации (мы обсудим это более подробно в главе 5). Нужно понимать те реальные запросы поиска, которые используют ваши клиенты, когда они обращаются к поисковым движкам для решения своих текущих проблем.

Нетривиальной частью плана оптимизации является вычисление целевой аудитории вашего сайта. Определить ее не всегда просто. Здесь оказывают влияние многие факторы, в том числе конкуренция, сильные и слабые стороны вашей компании и т. д.

Специалист по оптимизации должен хорошо понимать саму организацию бизнеса. Какие товары, услуги, информацию и ресурсы должна предлагать ваша организация?

Как мы уже указали в предыдущем разделе, важной частью оптимизации является понимание потенциальных потребителей того, что вы продвигаете, а для этого необходимо хорошо понимать все аспекты вашего предложения. Вам нужно также хорошо понимать те широкие рыночные категории, в которые попадают ваши товары, поскольку каждая из этих категорий может быть связана с разными разделами вашего сайта (которые вы, вероятно, захотите создать). Сделав отдельные разделы сайта для этих категорий, вы сможете получать относящийся к этим категориям поисковый трафик.

В начале процесса планирования оптимизации вам следует рассмотреть развитие вашего бизнеса и стратегию расширения компании. Возьмем, например, компанию Amazon, которая начала как продавец книг, но развилась в электронного торговца широкого профиля. Те сайты, которым понадобятся изменения такого типа, возможно, придется существенно реконструировать, и такая реконструкция может быть источником больших проблем в плане поисковой оптимизации. Заблаговременное предвидение таких изменений дает возможность рекомендовать определенные архитектурные подходы, которые позволят вам справиться с этими изменениями.

Чтобы определить желаемую аудиторию вашего web-сайта, необходимо понять, с кем же вы хотите установить контакт, а для этого требуется понимание того, что вы можете предложить посетителям вашего сайта (как сейчас, так и в будущем).

У вас может иметься обширная библиотека контента на тему "как это сделать", отличные видеоролики либо какой-то потрясающий инструмент, который люди любят использовать. Все это может быть весьма ценным обстоятельством для построения web-сайта мирового класса.

Имеющийся в вашем распоряжении контент будет влиять на ваши ключевые слова и архитектуру сайта, поскольку контент вашего сайта – это главный источник информации, который используют поисковые движки для определения, о чем же ваш сайт. Как мы уже писали в разд. "Системы ранжирования на основе алгоритмов: просмотр, индексирование и ранжирование” главы 2, релевантный контент вам нужен даже для того, чтобы просто быть "в игре" (т. е. в поиске). Если кто-то будет искать lefthanded golf clubs, а у вас нет никакого контента на эту тему, то, скорее всего, вы не будете иметь хорошего рейтинга по этому запросу.

Контент влияет также и на работу по сбору ссылок (подробнее см. в главе 7). Сбор ссылок очень похож на работу по связям с общественностью в том смысле, что успех ваших усилий по сбору ссылок связан с тем, что вы продвигаете (т. е. с тем, на что вы просите сделать ссылки).

Рассмотрим сайт А, который собрал солидный комплект статей по определенной теме. Однако есть еще 20 сайтов, которые имеют такой же солидный комплект статей по этой же теме, и многие из этих сайтов находятся в индексах основных поисковых движков гораздо дольше, чем сайт А.

У сайта А серьезная проблема! Зачем кому-то на него ссылаться? У него нет ничего нового. Возможно, что сайту А и удастся получить несколько ссылок на свои статьи, однако он, вполне вероятно, никогда не утвердится как лидер (поскольку не может предложить ничего нового).

Чтобы стать лидером, сайт А должен принести на рынок что-то новое и уникальное. Может быть, он сможет предложить решение для такой проблемы, которую раньше не мог решить никто другой. Или, возможно, он имеет такой же контент, что и конкуренты, но первым поместил видео высокого качества по данной теме. А возможно, он фокусируется на специфичной вертикальной нише и является лидером в этой конкретной нише.

Руководство сайта А должно принять очень важное решение – где и как они собираются утвердиться в качестве ведущих специалистов своего рыночного пространства. Если они планируют сделать свой web-сайт одним из основных игроков по захвату трафика поисковых движков, то этот шаг пропускать нельзя.

Когда вы смотрите на план размещения контента, необходимо понимать не только то, что у вас уже есть, но и то, что вы можете разработать еще. Это связано с составлением бюджета на ресурсы для создания контента. Тот издатель, у которого нет средств на разработку контента, имеет в своем плане оптимизации мало инструментов. Если же у издателя есть целая команда собственных разработчиков контента, то у него гораздо больше вариантов.

В итоге критически важной частью планирования оптимизации является приведение в соответствие оптимизации и бизнес-целей web-сайта с имеющимися средствами на добавление нового контента, а также расстановка приоритетов в списке возможностей (чтобы оценить потенциал возврата инвестиций).

Давайте не будем забывать об аудитории! Это очень важная информация для специалиста по оптимизации. Например, сайт А может быть сайтом по продаже технических новинок. Поэтому разработчики сайта проводят блестящую компанию по повышению рейтинга для тех терминов, которые они считают релевантными. Молодые и энергичные, они сосредоточиваются на том, как ведут поиск технических новинок их сверстники, но сайт А фокусируется на продаже технических новинок для людей старше 50 лет.

У сайта А опять проблема! Почему? Возможная причина состоит в том, что целевая аудитория сайта А (люди старше 50 лет) могут пользоваться для поиска технических новинок совершенно другими терминами (не теми, которые использует более молодое поколение), и теперь сайт А получает поисковый трафик от тех людей, которые не интересуются его товарами, и не получает трафик от тех людей, кто ими интересуется!

Похожие вещи могут происходить и с полом пользователей. Например, женщины и мужчины могут искать для себя обувь по-разному. На рис. 3.2 приведены самые часто используемые термины поиска обуви (по данным Wordtracker, http://www.wordtracker.com). Как видно из рисунка, используемые термины поиска могут существенно отличаться в зависимости от пола.

Рис. 3.2. Разница при поиске мужчинами и женщинами

Еще один важный критерий, который необходимо рассмотреть, это местоположение. Пользователям из Остина (штат Техас) может потребоваться другая версия вашего товара (не такая, как пользователям из Чикаго). По этой причине они могут применять разные поисковые термины, поэтому потребуется подробное изучение ключевых слов (это еще один важный аспект процесса оптимизации).

В бизнес-планировании используется много методологий. Одна из наиболее известных – это анализ SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats – достоинства, недостатки, возможности, угрозы).

Существуют также методологии, которые гарантируют, что ваши плановые цели – это правильные цели (такие, как план SMART (Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Timelined – конкретный, измеримый, достижимый, реалистичный календарный план)). Рассмотрим обе эти методологии в контексте оптимизации.

Иногда необходимо вернуться к основам и сделать простой стратегический обзор – где вы находитесь на рынке и где бы хотели быть. Простой анализ SWOT – это отличная отправная точка.

Как видно из диаграммы SWOT (рис. 3.3), достоинства и недостатки обычно порождаются внутренними источниками (сайт, бизнес, ресурсы бизнеса), а возможности и угрозы происходят из внешних источников.

Рис. 3.3. Пример диаграммы SWOT

Как сюда вписывается оптимизация? Для исследования этого вопроса полезно использовать пример. Возьмем Бизнес Х. У него есть web-сайт, который был построен на основе WordPress (использует теги категорий; добавляет как минимум одну страницу контента каждые два дня и великолепно знает свою отрасль промышленности). Его доменное имя не идеальное (Businessnameandkeyword.com), но вполне приличное.

Бизнес Х не получает от поисковых движков много трафика, а его конкурент бизнес Y получает, поскольку бизнес Y уже давно имеет свой web-сайт и за это время получил некоторое количество отличных ссылок. У бизнеса Y нет никакого плана по оптимизации, в смысле захвата трафика он полагается на свою главную страницу. Это происходит потому, что бизнес Y имеет богатое ключевыми словами доменное имя и люди ссылаются на его сайт при помощи доменного имени (задавая насыщенный ключевыми словами якорный текст), а также потому, что он уже давно существует в Интернете.

Целевых запросов поиска немного, фактически их менее 50 000 (для всего набора ключевых слов). Сайт бизнеса Х находится на второй странице результатов поиска движка Google, в то время как сайт бизнеса Y находится в результатах на третьей позиции (первые две позиции занимают Wikipedia и About.com).

Ни один из бизнесов не тратит деньги на оплату за клики (платный поиск) и данная ниша имеет мало места для новых участников (существует от 10 до 15 конкурентов). Оба сайта имеют похожий авторитет ссылок (по их силе и количеству). Эти бизнесы занимаются "импульсивными продажами" – их товары вызывают сильные эмоции.

На рис. 3.4 показан анализ SWOT для бизнеса Х.

Рис. 3.4. Пример диаграммы SWOT для бизнеса X

Этот анализ показывает возможности быстрых достижений для сайта бизнеса Х и имеющиеся приоритеты. Он создает также отличную отправную точку для долговременной стратегии и тактических маневров. Это упрощенный пример, но он иллюстрирует то, насколько информативным может быть анализ SWOT. Он потребует от вас анализа вашего сайта, основных конкурентов, ключевых слов, а также страниц результатов поисковых движков (SERP).

Все компании уникальны, поэтому (естественно) и задачи у них уникальные. Даже второй проект по оптимизации в вашей компании будет отличаться от первого проекта. Ваши работы по первому проекту уже изменили положение вещей – создали новые точки отсчета, новые ожидания и новые цели. Все это делает каждый новый проект по оптимизации совершенно новым начинанием.

Одним из способов запуска нового проекта является описание целей плана SMART. Давайте посмотрим основные положения этого плана.

• Конкретные цели.

Это важно, поскольку легко запутаться в деталях плана и потерять из виду более широкие цели вашего сайта. Вы можете думать, что хотите достигнуть рейтинга № 1 по какой-либо фразе, но на самом деле хотите получить больше клиентов. Возможно даже, что вам не нужно больше клиентов, но вы хотите получить больший объем продаж, т. е. прежнее количество заказов при большей средней стоимости заказа будет лучше соответствовать вашим целям.

• Измеримость целей.

Это важно в том случае, если вам нужно управлять продвижением к своим целям, ведь вы не сможете управлять тем, чего не можете измерить. Специалистам по оптимизации приходится помогать своим клиентам осваивать аналитику – и не только программное обеспечение для аналитики, но и сам сбор данных, их сортировку, и что еще более важно – их использование для принятия обоснованных решений.

• Достижимые цели.

Это такие цели, которые могут быть реализованы с использованием имеющихся ресурсов. Например, вы можете принять решение отправить на следующий год человека на Марс, но это слишком дорого, чтобы оно было осуществимо. Вы можете быть амбициозны, но важно выбирать такие цели, которые можно реализовать. Вы не сможете продавать большему количеству покупателей, чем имеется на вашем рынке. Рынки имеют пределы, и в определенный момент единственной возможностью для их роста становится открытие новых рынков или разработка новых товаров для существующего рынка.

Помимо достижимости в плане бизнеса, есть также ограничения и по тому, что может стать первым в списке результатов по данному поисковому запросу. Поисковые движки хотят, чтобы результат № 1 был таким результатом, который представляет собой максимальную ценность для пользователей. И если у вас нет такого web-сайта, который предлагает пользователям самую ценную информацию, то не стоит ожидать попадания на эту позицию (или удержания ее, если вам удалось на нее попасть).

• Реалистичные цели.

Это контекст и ресурсы. Некая цель может быть вполне достижимой, но только при наличии большего количества ресурсов, чем имеется в данный момент. Для релевантного товара можно добиться даже самого высокого рейтинга по самым конкурентным терминам, но это станет реальным только при наличии требующихся для такого проекта ресурсов.

• Привязка ко времени.

Это последняя составляющая плана SMART. Если нет временной шкалы, то ни один проект не потерпит неудачи, поскольку он не сможет выйти из графика. Обычно на оптимизацию требуется больше времени, чем на платную рекламу как для реализации, так и для того, чтобы она набрала силу. Важно назначить контрольные отметки и предельные сроки, чтобы можно было управлять ожиданиями и делать корректировки выбранного курса.