Как пользователи ищут

Поисковые движки вкладывают значительные ресурсы в то, чтобы понять, как люди используют поиск, поскольку это позволяет им быстрее выдавать более свежие и релевантные результаты поиска. Издатели web-сайтов занимаются такими исследованиями для того, чтобы повысить удобство пользования сайтом, а также и для того, чтобы повысить его совместимость с поисковыми движками.

Данные comScore дают некоторые общие идеи относительно того, что люди реально ищут. В табл. 1.5 показана разбивка по многим основным категориям, в которые попадают операции поиска (по данным comScore за октябрь 2008 г.).

Из таблицы видно, что пользователи ищут по очень широкому диапазону категорий, по всем аспектам нашей жизни. Кроме того, взаимодействие пользователя с поисковым движком может быть многошаговым процессом. На рис. 1.5 показан задокументированный компанией Microsoft сеанс поиска одного из пользователей.

Рис. 1.5. Сеанс поиска пользователем обуви фирмы Merrell

В этой последовательности пользователь за период времени в 55 минут (с небольшим) выполнил пять запросов, после чего сделал окончательный выбор. Пользователь явно пытался решить свою проблему и настойчиво работал над ней до тех пор, пока задача не была выполнена.

Однако все чаще встречаются такие случаи, когда подобные сеансы поиска занимают несколько дней. Изучение в 2007 г. компанией ScanAlert сайтов электронной коммерции показало, что 30 % онлайновых транзакций произошли более чем через 24 часа после первоначального поиска (http://searchenginewatch.com/3626363).

Это означает, что пользователи работают над своими задачами по частям. Как и в нашем примере с обувью Merrell (на рис. 1.5), пользователь часто начинает с общего термина и постепенно становится более конкретным (по мере продвижения к своей цели). Он может также пробовать различные варианты общих терминов. На рис. 1.5 похоже на то, что пользователь при поиске по Merrell shoes не нашел того, что хотел, поэтому попробовал Discount Merrell Shoes. Затем вы видите, как он в процессе поиска уточнял свои запросы, пока окончательно не остановился на обуви Easy spirit.

Это всего лишь один пример последовательности поиска, таких вариантов может быть бесконечное множество. На рис. 1.6 показан другой сеанс поиска (также предоставленный компанией Microsoft).

Рис. 1.6. Сеанс поиска при проблеме со здоровьем

В этом сеансе поиска у пользователя проблема со здоровьем. Этот пользователь начинает с запроса из пяти слов (nausea headache pregnant what's wrong), что позволяет предположить, что у него уже есть опыт использования поисковых движков. В 3:01 запрос по Headache pregnant 3rd trimester приводит его на answers.yahoo.com. После посещения этого сайта запрос внезапно становится более конкретным.

Пользователь начинает интересоваться gestational diabetes (диабет при беременности), вероятно, потому что нечто увиденное им на сайте answers.yahoo.com заставило его поверить в то, что у того лица, относительно которого делается запрос, возможно, есть это заболевание. Сеанс завершается поиском по first signs of gestational diabetes (первые признаки диабета при беременности). Это позволяет предположить, что пользователь достиг своей цели поиска.

На этом сеанс заканчивается. Вероятно, в этот момент он почувствовал, что узнал все, что было возможно. Судя по всему, следующим шагом будет визит к доктору, которому уже можно задать несколько готовых вопросов (основанных на информации, почерпнутой из Интернета).

Следующий пример сеанса поиска начинается с навигационного поиска, когда пользователь просто хочет найти сайт турфирмы Orbitz (рис. 1.7). Пользователь задержался там очень ненадолго, после чего продолжил поиск по Cancun all inclusive vacation packages. Затем он ищет по нескольким конкретным курортам, но в итоге останавливается на cancun riviera maya hotels, затем, вероятно, заказывает отель, поскольку последний посещенный при этом поиске сайт – это bookings.occidentalhotels.com (после чего направление поиска меняется).

Рис. 1.7. Сеанс поиска путешествия

И в этот момент пользователь начинает искать, чем можно заняться во время пребывания в Cancun. Он делает поиск по Cancun theme park, а затем начинает искать информацию по xcaret (это широко известный экопарк в данном районе).

Когда пользователи что-то ищут, они реализуют бесконечное количество различных сценариев. Поисковые движки моделируют эти сценарии, чтобы выдавать наилучшие результаты. Занимающийся поисковой оптимизацией практик также должен понимать поведение пользователя. Мы обсудим это более подробно в главе 2.

Как поисковые движки приводят в действие коммерцию в Интернете

Люди пользуются поисковыми движками для разных целей, самыми популярными из которых являются изучение, поиск и покупка товаров. Даже во время кризиса, который (официально) ударил по экономике США в конце 2007 г. и продолжается на момент публикации этой книги, объем продаж электронной коммерции по данным U.S. Census Bureau (http://www.census.gov/mrts/www/data/pdf/08Q4.pdf) составил в 2008 г. солидные 31,9 млрд долларов.

Важно отметить, что между поиском и поведением вне сети есть существенная взаимосвязь – поиск играет все большую роль при продажах вне Интернета. Исследование компании Yahoo! в 2007 г. (http://searchengineland.com/yahoos-robo-study-search-has-big-impact-on-offline-purchases-11832) показало следующее:

• реклама в Интернете на каждый потраченный в сети доллар приносит 6 долларов продаж вне сети (в магазинах);

• поисковый маркетинг оказывает более существенное влияние на увеличение продаж в магазинах, чем демонстрационная реклама (фактически это влияние в три раза больше).

Имеется также существенная взаимосвязь между поиском и местной торговлей вне сети. WebVisible и Nielsen в 2007 г. сделали отчет по местному поиску (http://searchengineland.com/survey-search-now-top-resource-for-local-information-12396), в котором отмечалось:

• 74 % респондентов использовали поисковые движки для того, чтобы найти информацию о местном бизнесе (65 % использовали печатные "Желтые страницы", 50 % использовали "Желтые страницы" в Интернете, 44 % использовали обычные газеты);

• 86 % опрошенных сказали, что они использовали Интернет для поиска местного бизнеса (в прошлом году таких было 70 %);

• 80 % сообщили, что они изучали продукт или услугу в Интернете, а затем делали покупку в магазине местного бизнеса.

Местный поиск является все более важным компонентом оптимизации, подробнее мы изучим его в главе 2.

Слежение глазами (как пользователь сканирует страницу с результатами поиска)

Исследовательские компании Enquiro (http://www.enquiro.com), Eyetools (http://www.eyetools.com) и Didit (http://www.didit.com) выполнили тестирование пользователей поисковых движков (http://www.enquiro.com/research/eyetrackingreport.asp), из которого можно сделать вывод о том, что пользователи видят и на чем фокусируют свое внимание (когда занимаются поиском). На рис. 1.8 изображена "температурная карта", где представлен тест на поисковом движке Google. На рисунке показано, что пользователи большую часть времени смотрят на ту область слева вверху, где штриховка темнее всего.

Рис. 1.8. Температурная карта

Опубликованное в ноябре 2006 г. данное исследование прекрасно проиллюстрировало, как мало внимания уделяется тем результатам, которые находятся на странице ниже (по сравнению с теми, которые находятся выше). А глаза пользователей больше притягиваются к выделенным жирным шрифтом ключевым словам, к заголовкам и описаниям в "естественных" результатах поиска (по сравнению со списками платного поиска, которым уделяется сравнительно мало внимания).

Данное исследование также показало, что разное физическое размещение результатов поиска на экране приводит к разным шаблонам движения глаз пользователя. При просмотре стандартной страницы результатов поиска Google пользователи склонны применять F-образный шаблон движения глазами, фокусируясь сначала (и дольше всего) на верхнем левом углу экрана, затем перемещаясь вертикально вниз по первым двум или трем результатам. Потом взгляд перемещается поперек страницы на первый результат платной страницы, затем перемещается вниз еще на несколько результатов, а потом опять поперек на второй платный результат. Это исследование делалось только для результатов поиска на тех языках, где пишут слева направо (результаты для китайского, еврейского и подобных им языков были бы другими).

В мае 2008 г. компания Google ввела понятие Universal Search. Это был переход от простого показа первых 10 наиболее релевантных web-страниц (теперь называемых "10 синих ссылок") к показу прочих типов контента: видео, изображений, новостей и т. д. Другие поисковые движки через несколько месяцев последовали этому примеру и теперь в отрасли поиска эта концепция называется Blended Search (смешанный поиск).

Однако смешанный поиск создает эффект модульности, когда вокруг медиаобъекта (такого, как изображение или видео) формируется модуль. Понятно, что пользователи фокусируются сначала на изображении. Затем они смотрят на текст около него, чтобы увидеть, соответствует ли он изображению или контрольному изображению для видео (которое также сначала показывается как изображение). На основе данных исследования, опубликованных компанией Enquiro в сентябре 2007 г., на рис. 1.9 показан шаблон движения глазами по странице смешанного поиска.

Рис. 1.9. Результаты исследования движения глаз (данные компании Enquiro) при смешанном поиске

Глаза пользователя движутся более короткими отрезками по сторонам, при этом якорем является изображение (а не текст левого верхнего угла). Однако обратите внимание, что это бывает только в том случае, когда изображение размещается над рамкой экрана, когда пользователь видит его без необходимости прокручивать страницу вниз. Изображения ниже рамки экрана не влияют на поведение при поиске до тех пор, пока пользователь не прокрутит страницу вниз.

Это исследование является ярким доказательством того, насколько важны страницы результатов поисковых движков (search engine results pages, SERP). И как показывает исследование движений глаз, "персонализированный поиск" (по мере его развития) изменит шаблоны поиска пользователя еще больше – на странице будет больше таких элементов, на которых они смогут фокусироваться, и больше средств для запоминания результатов поиска. Поисковые маркетологи тоже должны быть к этому готовы.

Отслеживание кликов (как пользователи щелкают результаты – естественные и платные)

На рис. 1.10 показано распределение пространства экрана между двумя типами результатов поиска.

Рис. 1.10. Естественные и платные результаты поиска

Этот пример из Google показывает, что платные результаты появляются выше и справа от результатов естественного поиска. Обратите внимание, что Google часто не показывает платные результаты выше естественных результатов (в этом случае платные результаты появляются только справа).

Ваша позиция в результатах имеет огромное влияние на тот трафик, который вы получите. Приведем некоторые данные по этому вопросу.

В апреле 2006 г. исследование компаний iProspect и Jupiter Research (http://www.iprospect.com/premiumPDFs/WhitePaper_2006_SearchEngineUserBehavior.pdf) обнаружило:

• 62 % пользователей щелкают по одному из результатов первой страницы и 90 % пользователей – по одному из результатов первых трех страниц;

• 41 % пользователей сообщили о том, что они меняют термин поиска и/или поисковый движок в том случае, если не нашли на первой странице результатов того, что им нужно, а 88 % пользователей делают это после трех страниц;

• 36 % пользователей соглашаются с утверждением: "Когда я вижу компанию среди верхних результатов поискового движка, то это заставляет меня думать, что это одна из лучших в своей области".

Проведенное в августе 2006 г. исследование по журналам регистрации поисковых запросов AOL, которые стали общедоступными в результате утечки информации (http://www.webuildpages.com/jim/click-rate-for-top-10-search-results/), показывает влияние положения в результатах поиска на процент кликов (рис. 1.11).

Рис. 1.11. Процент кликов в зависимости от положения в SERP

Почему пользователи не видят релевантных результатов ниже по странице? Происходит ли это благодаря эффекту "подразумеваемого доверия", когда пользователи просто доверяют поисковому движку? Или человек так устроен, что принимает моментальные решения (как это показывает Malcolm Gladwell в своей книге Blink (издательство Little Brown)).

В соответствии с этим исследованием 72 % пользователей щелкают по первой интересной ссылке, тогда как 25,5 % сначала читают все ссылки, а затем принимают решение, какую щелкнуть. В поведении пользователей, скорее всего, играют определенную роль оба этих эффекта (подразумеваемое доверие и быстрое распознавание).

Данные AOL (см. рис. 1.11) показали, что естественные результаты получают львиную долю кликов.

Данные компаний Enquire, Didit и Eyetools по движению глаз показывают, какие результаты пользователи замечают, когда смотрят на страницу с результатами поиска (табл. 1.6).

Таблица 1.6. Видимость естественных результатов поиска

В табл. 1.7 показан процент участников, которые смотрели на позиции платных результатов.

Таблица 1.7. Видимость платных результатов поиска

Обратите внимание, что видимость в листинге естественных результатов в два или более (до шести раз) выше, чем видимость той же самой позиции в платных результатах. Например, пятую позицию естественных результатов замечают только 60 % пользователей. Но платные результаты еще хуже: только 10 % пользователей замечают результат в пятой позиции.

Вот некоторые дополнительные сведения из исследования Enquire и других:

• 85 % пользователей щелкают по естественным результатам;

• четыре самых верхних платных позиций эквивалентны (по видимости и проценту кликов) по просмотрам позициям 7—10 естественных результатов.

Это означает, что если вам нужно создать бизнес-план для естественного поиска, то естественный поиск может быть ценнее ваших платных результатов в два-три раза (предполагается, что вы можете достичь, по крайней мере, позиции № 3 в естественном поиске по тем же ключевым словам).

Интересно отметить, что, несмотря на эти данные, многие компании тратят больше денег на платный поиск, нежели на оптимизацию.

Например, в июне 2008 г. компания Jupiter Research выпустила отчет (http://news.cnet.com/8301-1023_3-9980927-93.html), в котором было показано, что поисковая реклама будет продолжать оставаться самой крупной категорией затрат на рекламу в Интернете, растущей от 9,1 млрд долларов в 2007 г. до 20,9 млрд долларов в 2013 г. Это значительный рост.

В то же самое время данные SEMPO, полученные от Massimo Burgio (http://www.slideshare.net/massimoburgio/massimo-burgio-sempo-survey-smx-madrid-2008), показывают: затраты на оптимизацию равнялись 1,3 млрд долларов (причем 11 % расходов на поиск приходились на оптимизацию, а 87 % – на платный поиск, еще 1,4 % шло на технологии платного поиска, а 1 % – на платное включение).

Ясно, что для компаний модель платного поиска понятнее, поскольку она более похожа на традиционные методы прямого маркетинга, чем оптимизация. Коэффициент возврата инвестиций в платный поиск можно отследить и продемонстрировать с большей степенью надежности, чем в оптимизацию. Таким образом, до сегодняшнего дня он считается более понятным каналом маркетинга. Однако по мере урезания бюджетов и переноса акцента на поисковые инвестиции с более высоким коэффициентом возврата, центр тяжести все больше смещается на оптимизацию.

ICrossmg опубликовала отчет (http://www.icrossing.com/articles/Search%20Synergy%20Report.pdf), который показал наличие взаимосвязи между естественным и платным поиском. Исследование показывает, что происходит, когда вы включаете естественный поиск в уже существующую компанию платного поиска и сравниваете результат с результатом компании только платного поиска. На рис. 1.12 видно улучшение результатов.

Рис. 1.12. Взаимодействие между естественным и платным поиском

Отмеченное увеличение процента кликов интуитивно понятно. В течение многих лет маркетологи убеждались в том, что количество полученных клиентом впечатлений оказывает существенное влияние на такие показатели, как сохранение клиентов и вероятность покупки.

Страница поиска предоставляет возможность нескольких вариантов демонстрации пользователю вашего названия. Вы должны учитывать эти возможности. Необходимо также понимать разницу между естественным и платным поиском. Несмотря на то, что некоторые пользователи не понимают разницы между результатами естественного и платного поиска, в отрасли поиска имеется широко распространенное мнение, что большинство пользователей воспринимают результаты платного поиска как рекламные объявления.

Имеется множество других аспектов, которые необходимо учитывать при обдумывании технологии поиска и вашего бизнеса.

Вот некоторые интересные примеры:

• Количество визитов до покупки.

Исследование компании ScanAlert в мае 2007 г. показало, что только 43 % пользователей, которые сделали покупку на сайте, совершили ее в пределах одного часа после своего первого визита на сайт. Кроме того, 26 % покупателей сделали покупки через три дня и даже позже! Это говорит о том, что очень важно планировать более сложное взаимодействие с пользователями, которое будет состоять из нескольких визитов на сайт.

• Презентационные изменения, сделанные в поисковых движках.

В феврале 2008 г. Yahoo! объявила свою платформу SearchMonkey (http://developer.yahoo.com/searchmonkey/). Эта платформа позволяет издателям и разработчикам непосредственно влиять на показ результатов поиска (когда в эти результаты включены ваши web-страницы). На рис. 1.13 показан пример результатов поиска, который демонстрирует это.

Рис. 1.13. Платформа SearchMonkey компании Yahoo!

Обратите внимание, что третья ссылка (Yelp) отличается от остальных результатов. Разница в виде результата действительно бросается в глаза и может существенно повлиять на процент кликов. И это действительно работает. Как недавно сказал Amit Kumar из Yahoo!: "Наши тесты показали, что пользователи считают эти приложения полезными; в некоторых случаях повышение количества кликов составило 15 %".

Заключение

Поиск проник в саму структуру глобального общества. Работа, игры, покупки, изучение и взаимодействие – все изменилось основательно. Как организации разных типов (коммерческие и благотворительные), так и отдельные люди нуждаются в Интернете, и им нужны поисковые движки (чтобы поставлять трафик). Поскольку наше общество движется к экономике профессионального потребителя, то способы создания, публикации, распространения и поиска информации в Интернете будут иметь большое значение. Эта книга исследует поиск (и поисковую оптимизацию) как центральное явление Интернета и как ваш ключ к успеху в новой интернет-экономике.

Глава 2

Основы поисковых движков

Как понять результаты поискового движка

В поисковом маркетинге возвращаемые по запросу страницы называются страницами результатов поискового движка (search engine results pages, SERP). Каждый поисковый движок возвращает результаты в несколько ином формате и включает вертикальные результаты (специфичный контент, выданный в ответ на запрос по определенным, содержащимся в этом запросе триггерам (мы их скоро обсудим)).

На рис. 2.1 показаны страницы SERP движка Google для запроса по stuffed animals.

Рис. 2.1. Компоновка результатов поиска в Google

На рис. 2.2 показаны результаты этого же поиска в Yahoo!.

Рис. 2.2. Компоновка результатов поиска в Yahoo!

На рис. 2.3 показана компоновка результатов движка в Bing компании Microsoft.

Рис. 2.3. Компоновка результатов поиска в Bing

Каждый раздел – это фрагмент информации, предоставляемой движком.

Вот определения того, что выдает каждая страница.

• Вертикальная навигация.

Все движки предлагают опцию поиска по различным вертикалям (таким, как изображения, новости, видео или карты). Выбор одной из этих ссылок приведет к запросу с более ограниченным индексом. Например, на рис. 2.3 вы можете видеть новости о чучелах животных и видеороликах с чучелами животных.

• Поле запроса поиска.

Все движки показывают выполненный вами запрос и позволяют отредактировать его или ввести новый запрос (прямо на странице результатов поиска). Рядом с полем поискового запроса движок поиска предлагает ссылки на страницу расширенного поиска (возможности которого мы обсудим далее в этой книге).

• Информация результатов.

Этот раздел дает небольшое количество метаинформации о тех результатах, которые вы просматриваете, включая примерную оценку количества релевантных для данного запроса страниц (это количество часто очень неточное, его можно использовать только как грубую сравнительную оценку).

• Рекламные объявления платного поиска.

"Спонсированные результаты" (по терминологии компании Yahoo!) – это текстовые рекламные объявления, купленные компаниями, которые используют различные платформы платной поисковой рекламы (такие, как Google Adwords, Yahoo! Search Marketing, а также Microsoft adCenter). Результаты упорядочиваются по множеству факторов, в том числе по релевантности (для которой факторами в Google являются: процент кликов, использование в рекламе искомых ключевых слов, релевантность целевой страницы) и по предложенной цене (для рекламного объявления требуется максимальная цена, которая затем сравнивается с предложениями других рекламодателей).

• Естественные/органические/алгоритмические результаты.

Эти результаты извлекаются из основных индексов поискового движка и ранжируются по релевантности и популярности (в соответствии со сложными алгоритмами движка). Эта область результатов является центром внимания данного раздела этой книги.

• Предложения по уточнению запроса.

Относительно недавно введенная функция уточнения запроса теперь предлагается всеми тремя движками. Цель этих ссылок – дать возможность пользователю выполнить поиск с более специфичным и, вероятно, более релевантным запросом, который сможет удовлетворить его намерение.

В марте 2009 г. компания Google улучшила эти уточнения с помощью технологии Orion Technology, основанной на купленных компанией в 2006 г. технологиях. Цель этого улучшения – дать более широкий набор для выбора уточнений. Например, поиск по principles of physics покажет такие уточнения: Big Bang (большой взрыв), angular momentum (угловой момент), quantum physics (квантовая физика) и special relativity (специальная теория относительности).